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作者 | 松 露
9.6億次播放，憑借著行業(yè)天花板級別的流量數(shù)據(jù)，由冬漫社出品的短劇《再婚》在近日快手舉辦的2022第三屆金劇獎(jiǎng)上獲得了“年度最受觀眾喜愛短劇獎(jiǎng)”。
作為一家做漫畫起家的公司，冬漫社2020年入局短劇行業(yè)，接連推出了《女人的復(fù)仇》《女人的重生》《單親媽媽奮斗記》《再婚》等爆款短劇，平均播放量4.5億，并且開辟了一條30歲+成熟女性短劇賽道。
在金劇獎(jiǎng)現(xiàn)場，冬漫社的創(chuàng)始人湯明明表示今年短劇行業(yè)井噴式爆發(fā)，但文娛創(chuàng)作不容易系統(tǒng)化，更難的是高頻產(chǎn)出的同時(shí)保證每一部作品的水準(zhǔn)基線，這樣才能賺到錢。
事實(shí)上，《再婚》的故事并不復(fù)雜，都寫在了標(biāo)題里，短片拍的是一個(gè)二婚重組家庭的日常，以復(fù)雜飽滿的人設(shè)、拉到極致的戲劇沖突與真實(shí)感人的親情細(xì)節(jié)，打動(dòng)了數(shù)億觀眾。
內(nèi)容被觀眾認(rèn)可的同時(shí)，《再婚》也為合作的品牌方唯品會(huì)帶來可觀的收益。
據(jù)了解，唯品會(huì)的植入劇集播放量超過8850萬。除了劇情植入外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過直播種草的方式為品牌帶來高效轉(zhuǎn)化，直播觀看人次超過379萬。極具性價(jià)比的投放效果，直接促成了唯品會(huì)的再次復(fù)投。
短劇的商業(yè)化問題，自賽道興起至今一直是被討論的焦點(diǎn)。在過去很長一段時(shí)間里，大部分短劇都是靠平臺分賬獲得收入，商業(yè)合作機(jī)制還未完善，觀望者要遠(yuǎn)多于實(shí)踐者。
到2022年，短劇市場不斷走向成熟和專業(yè)化，一個(gè)個(gè)爆款案例給了更多品牌方信心，爭相試水。據(jù)公開數(shù)據(jù)，快手短劇已上線50多部商業(yè)合作劇集，合作客戶近20個(gè)，覆蓋電商、生活服務(wù)、美妝、日化、汽車等多品類。
一部成功的商業(yè)化短劇是如何被創(chuàng)作出來的？最近，我們和湯明明聊了聊，想知道她們到底做對了什么。
在湯明明看來，一部短劇要想成功，最主要的三個(gè)因素是：故事、用戶定位和拍攝完成度。
《再婚》最初的靈感，來自一段8億播放主題為再婚的韓劇視頻剪輯，這條視頻讓湯明明和團(tuán)隊(duì)意識到“再婚”話題有不小的用戶規(guī)模。
這個(gè)點(diǎn)恰好與冬漫社的內(nèi)容定位相符合。2020年冬漫社入駐快手做短劇時(shí)，瞄準(zhǔn)了年齡30歲+的女性用戶群體，創(chuàng)作了近20部女性家庭題材短劇。
做了大量的市場調(diào)研后，湯明明發(fā)現(xiàn)“再婚”是很多人正在經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)，卻鮮少被創(chuàng)作成短劇，“一婚多數(shù)為了愛情，再婚大部分是因?yàn)楹线m，家庭里每個(gè)成員都有自己的壓力，也會(huì)面對各種挑戰(zhàn)沖突，很有故事性”。
故事，是她最看重的一點(diǎn)，她認(rèn)為30歲+賽道的短劇內(nèi)容成功與否，70%由故事決定。
《再婚》的劇本創(chuàng)作花了兩個(gè)月時(shí)間，修改了七八版，反復(fù)打磨人設(shè)和劇情，要求每一集里都有沖突也有溫情。湯明明對團(tuán)隊(duì)說：“如果不能讓我看哭，那就說明這個(gè)劇本不合格。”
也是在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，才有了第五集中女主角林依生日當(dāng)天的一幕劇情，當(dāng)她被男主王輝誤會(huì)不好好照顧他的女兒欣欣后，林依的女兒妙妙為媽媽戴上了生日帽，哭著說：“你不是保姆，也不是乞丐，你是我的媽媽，你是公主。”
短短幾分鐘，林依隱忍付出卻受盡委屈、妙妙小心翼翼卻分外懂事、以及王輝不解風(fēng)情的直男形象得以生動(dòng)展現(xiàn)，不少網(wǎng)友表示直接看哭，單集播放量超過1億。
“有這樣的效果，除了劇本要戳人，拍攝的完成度也要高。導(dǎo)演來自外部團(tuán)隊(duì)，但配合度很高，保證了劇本的完整呈現(xiàn)”，湯明明總結(jié)道。
優(yōu)質(zhì)的劇本是流量的底氣，一部劇為“艾青的女人劇場”漲粉150萬，同時(shí)也帶來商業(yè)合作加成。
《再婚》項(xiàng)目初期，唯品會(huì)便與冬漫社確定了合作意向。劇本創(chuàng)作階段，編劇會(huì)提前為品牌方留好劇情的“敞口”，便于植入。
湯明明透露，團(tuán)隊(duì)專門為唯品會(huì)選擇了“大沖突、大感動(dòng)”的劇情，用一些極致的情緒點(diǎn)來突出品牌的存在感。
比如第7集中，林依被婆婆指責(zé)“二婚了，還不會(huì)過日子”時(shí)，回?fù)粢路际腔ㄗ约旱腻X買的，且買得比別人更劃算。她展示了自己在唯品會(huì)上的購買訂單，表示“會(huì)過日子不是把日子過窮，便宜也能買到好貨”。
一段婆媳沖突的情緒高潮戲份，同時(shí)強(qiáng)調(diào)唯品會(huì)“品牌特賣”的屬性，深化了觀眾對于品牌的認(rèn)知。“我們覺得快語速的情況做廣告效果最好，不會(huì)打斷觀眾的情緒”，這是冬漫社摸索出來的經(jīng)驗(yàn)。
此外，主角在劇中的服裝搭配同款會(huì)出現(xiàn)在唯品會(huì)站內(nèi)的專題頁面上，感興趣的觀眾可以直接通過視頻下方的小組件跳轉(zhuǎn)App下單，大大縮短了用戶的跳轉(zhuǎn)鏈路，提高了轉(zhuǎn)化效率。
劇情內(nèi)容合作之外，《再婚》還嘗試了直播種草的劇外營銷模式，主演們出現(xiàn)在直播間分享臺前幕后的花絮故事，以帶貨的形式為唯品會(huì)引流，觀看人次超過379萬。
《再婚》是唯品會(huì)與冬漫社的第二次合作。
雙方第一部合作的短劇是《女人的覺醒》，播放量超過6.1億次。合作是由快手方面推動(dòng)促成的，因?yàn)槠毓庑Ч?，便有了后續(xù)的復(fù)投?！对倩椤分?，唯品會(huì)與冬漫社又通過短劇《育兒大作戰(zhàn)》合作了第三次。
唯品會(huì)為什么會(huì)選擇多次和冬漫社以快手短劇的形式合作？
湯明明認(rèn)為，這是因?yàn)槠放品礁非笸斗判Ч?ldquo;曝光了多少，下載了多少，產(chǎn)生了多少收益，這些數(shù)據(jù)都是可以被直接計(jì)算和量化的”。
《再婚》部分成績數(shù)據(jù)
之所以能實(shí)現(xiàn)高曝光、高轉(zhuǎn)化的投放效果，是由3個(gè)因素共同實(shí)現(xiàn)的：
一是題材，短劇相比長劇制作周期更短、投放成本更低，卻能有更大的植入或者合作空間，實(shí)現(xiàn)品效合一。
唯品會(huì)代理商、引力傳媒副總經(jīng)理張帆曾表示：“快手短劇讓品牌主體驗(yàn)到了一種更深入也更寬松的植入可能，更重要的是，用戶沒有那么反感。”
與長劇相比，短劇能更精細(xì)化貼合品牌主的營銷訴求，模式也更多元化。據(jù)觀察，除了《再婚》這樣的廣告植入，在快手上，品牌主還有劇場冠名、劇集定制、貼片廣告等合作方式，也可通過劇目后標(biāo)版、AR后植等形式做產(chǎn)品售賣。
二是創(chuàng)作能力，冬漫社在快手累計(jì)發(fā)布了近20部短劇，平均每部播放量在4.5億，旗下短劇賬號“艾青的女人劇場”快手粉絲數(shù)近千萬。
湯明明表示，團(tuán)隊(duì)的核心競爭力是對故事的塑造能力。編劇團(tuán)隊(duì)都是結(jié)婚有娃的30歲+的成熟女性，她們能夠?qū)σ鸦榕缘慕?jīng)歷感同身受，本身就是30歲+短劇內(nèi)容的目標(biāo)用戶，也一直在經(jīng)歷和觀察這一切。
“我覺得團(tuán)隊(duì)最有價(jià)值的地方就是自我表達(dá)欲，同時(shí)我們也很想試圖弄明白用戶真正想看什么。”
三是平臺基礎(chǔ)，快手是最早發(fā)力短劇的平臺之一。自2019年上線“快手小劇場”入口開始，快手在短劇市場不斷深耕。截至2022年第一季度，快手已經(jīng)累計(jì)推出了1.2萬部短劇。過去一年，快手頭部短劇廠牌星芒短劇，播放量破億的短劇有100多部，更出現(xiàn)了如《長公主在上》《萬渣朝凰》等出圈爆款。
也因此，快手用戶有著極強(qiáng)的短劇觀看習(xí)慣，截至今年7月，快手短劇的日活用戶已經(jīng)超過2.6億，其中超過一半的人日均觀看短劇10集以上，是全網(wǎng)最大的短劇內(nèi)容消費(fèi)人群，加上“老鐵”社區(qū)氛圍，高粘性為品牌帶來高轉(zhuǎn)化。
在這次金劇獎(jiǎng)上，快手短劇的負(fù)責(zé)人于軻也公布了一組數(shù)據(jù)，截至目前，唯品會(huì)通過植入快手短劇，已經(jīng)做到了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。
《再婚》作為商業(yè)化短劇的成功，并不是無法被復(fù)刻的個(gè)案。
在唯品會(huì)之后，冬漫社與淘特App在短劇《成鳳》達(dá)成了合作，于雙11的時(shí)間點(diǎn)植入“追劇也免單”的活動(dòng)信息，自然融入進(jìn)了視頻背景的各種廣告牌中。
截至目前，《成鳳》的播放量超2.7億次。雖然沒有和唯品會(huì)一樣做劇情植入，但《成鳳》的觀眾會(huì)潛移默化中接收到廣告信息，觀看人次越多，淘特的曝光量越大。
冬漫社之外，也有越來越多的優(yōu)質(zhì)短劇機(jī)構(gòu)和達(dá)人在商業(yè)化道路上跑通。
MCN機(jī)構(gòu)古麥嘉禾自2020年起入局快手短劇，超過七成的短劇作品播放量破億。除了分賬收入外，品牌商業(yè)合作正逐漸成為其短劇營收主要來源之一，支付寶、Swisse等品牌不斷復(fù)投古麥嘉禾的短劇內(nèi)容。
古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲在接受采訪時(shí)稱：“品牌植入和短劇內(nèi)容創(chuàng)作是相輔相成的，好的廣告也是好內(nèi)容，品牌合作也能進(jìn)一步助推我們內(nèi)容創(chuàng)作。”
因此，從新榜的觀察來看，目前短劇已經(jīng)走出早期野蠻生長的階段，日漸發(fā)展成為一個(gè)成熟的行業(yè)，內(nèi)容走向精品化，商業(yè)路徑不斷清晰化。
據(jù)了解，2022年上半年內(nèi)在廣電總局申報(bào)備案的微短劇有2800部，去年同一時(shí)期的備案數(shù)不到400部。題材也不斷拓寬，不僅僅是甜寵，更有古裝、醫(yī)療、鄉(xiāng)村、社會(huì)等類型內(nèi)容出現(xiàn)。
流量上更是迎來了井噴式爆發(fā)。根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，過去一年星芒短劇“億級俱樂部”新增100部作品，爆款短劇比去年增長了40%。
加上可觀的收益回報(bào)，毫無疑問的是，短劇正在迎來一個(gè)“黃金時(shí)代”。
這樣的“黃金時(shí)代”，對于平臺來說需要擔(dān)更多責(zé)任，讓更多優(yōu)質(zhì)的作品被看到，也要讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者有回報(bào)。不過，要想在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)突破，困擾很多短劇的不是商業(yè)內(nèi)容怎么做，而是如何才能被品牌看到。
這時(shí)候，快手作為短劇創(chuàng)作者與品牌方之間的角色，在其中就起到了牽線搭橋的作用。據(jù)了解，目前已經(jīng)有王老吉、天貓、美年達(dá)等數(shù)十個(gè)品牌相繼入局，品類也從快消等廣告大戶向汽車、應(yīng)用軟件等不斷拓展，短劇創(chuàng)作者有更多合作的機(jī)會(huì)與可能。
數(shù)據(jù)顯示，快手星芒短劇中有商業(yè)化的近40部。
如今在快手上，品牌方能夠通過定制化的短劇營銷實(shí)現(xiàn)其市場目標(biāo)，如果想要擴(kuò)大聲量，可以做短劇內(nèi)容定制，結(jié)合IP衍生玩法；如果想要轉(zhuǎn)化效果的，可以通過短劇內(nèi)容引導(dǎo)，結(jié)合視頻內(nèi)的轉(zhuǎn)化組件，提高銷量等等。
短劇商業(yè)化的“錢景”正在被逐步驗(yàn)證，無論是對于創(chuàng)作者，還是品牌方。
用湯明明的話說，“短劇不是長劇變短，而是連續(xù)性短劇情，它離廣告比離劇更近，廣告是一個(gè)萬億級的市場，短劇還有很大的商業(yè)潛力”。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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