“阮總，根據(jù)您的要求，為您找到了一個(gè)身高188、長(zhǎng)相巨帥、身材巨好的男模，除了不是常青藤畢業(yè)，其他完全符合！”

“帶他去南屏別墅，我先出去辦個(gè)小事，這件事你幫不了，我先去離個(gè)婚。”

一個(gè)工作日的晚上，95后女生小白打開(kāi)拼多多查看訂單物流，不小心點(diǎn)進(jìn)了短視頻，先是被男女主角的顏值抓住了眼球，又被富婆重金求子、手撕渣男、另覓新歡的緊湊劇情吸引，不知不覺(jué)間一個(gè)小時(shí)便倏忽而過(guò)。

讓她沉浸式、連續(xù)性殺時(shí)間的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;就是新上線的一部短劇。

圖源：多多視頻推薦頁(yè)

在此，先為不熟悉拼多多的朋友介紹一下，多多視頻位于拼多多App首頁(yè)底部的一級(jí)入口，和首頁(yè)、大促券包、聊天以及個(gè)人中心并列。據(jù)36氪消息，2023年初，多多視頻日活躍用戶數(shù)突破1.5億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘。

今年4月，“多多視頻”下方的二級(jí)頻道新上線了“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。值得一提的是，拼多多在短劇中融入了商品帶貨視頻，每觀看3-5集短劇就可能刷到一條掛了購(gòu)物車(chē)的短視頻。

2023年，短劇行業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)300億，令巨頭側(cè)目。不止是拼多多，多家互聯(lián)網(wǎng)大廠和手機(jī)廠商都對(duì)短劇虎視眈眈，試圖分得一杯羹。比如，淘寶宣布投入千萬(wàn)資金和10億流量補(bǔ)貼短劇、華為推出付費(fèi)短劇獨(dú)立APP、美團(tuán)App上線“短劇”單元......

本篇文章，卡思會(huì)討論2個(gè)問(wèn)題：和快手、抖音、淘寶等平臺(tái)相比，多多短劇的差異點(diǎn)在哪里？當(dāng)電商平臺(tái)下注短劇，制作公司能分到幾杯羹？

1、多多短劇，誰(shuí)在上頭？

2024年，以內(nèi)容起家的抖音、快手仍在努力建設(shè)泛貨架場(chǎng)域，比如，抖音上線了“抖音商城版”的獨(dú)立APP，內(nèi)含大量10元以內(nèi)的商品供給，涉及食品、百貨、服飾等多個(gè)類目，吸引了大量拼多多商家入駐；快手也為商城開(kāi)放首頁(yè)一級(jí)入口，并宣布要投入百億商品補(bǔ)貼、為傳統(tǒng)線下商家和貨架電商玩家提供多項(xiàng)扶持計(jì)劃。

與之相反，以貨架模式起家的拼多多給予了娛樂(lè)內(nèi)容更重要的推薦位置。

今年4月，“多多視頻”下方的二級(jí)頻道新上線了“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。也就是說(shuō)，在拼多多的短視頻業(yè)務(wù)中，短劇擁有了和“直播”類似的體量。

當(dāng)用戶進(jìn)入拼多多的短劇頻道后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送你可能感興趣的熱門(mén)短劇。視頻頁(yè)面右側(cè)展示了賬號(hào)頭像，你可以參與點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。和抖音短劇的頁(yè)面不同，多多短劇的底部不顯示評(píng)論框，顯示的是劇名及集數(shù)，你可以選擇觀看特定的某一集。

相比直播，多多短劇的商業(yè)屬性更輕，目前尚未發(fā)現(xiàn)拼多多在短劇下方添加商品鏈接或在短劇中植入商品，這一點(diǎn)淘寶、抖音等平臺(tái)已經(jīng)做到了。

不過(guò)，當(dāng)你連續(xù)滑動(dòng)3-5集短劇，就可能會(huì)刷到一條掛載商品鏈接的帶貨短視頻，推薦的商品和購(gòu)買(mǎi)記錄強(qiáng)相關(guān)，能夠有效刺激消費(fèi)欲。

當(dāng)然，你也可以選擇直接跳過(guò)帶貨視頻，繼續(xù)觀看短劇。這一點(diǎn)和快手有了明顯區(qū)分，許多快手短劇必須觀看20秒的廣告才能觀看后續(xù)80%的內(nèi)容，而多多短劇的中插廣告不太影響觀看體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)感不能維持太久，平臺(tái)逐步提升了中插廣告的頻率，深度用戶刷1-2集短劇就被推送一條廣告。

在劇情和立意上，快節(jié)奏、高密度和夸張化是短劇的普遍特點(diǎn)，多多短劇也不例外，用戶主要從中獲得一種抽離現(xiàn)實(shí)生活的爽感，從而達(dá)到情緒宣泄的作用。

在平臺(tái)公開(kāi)的熱播榜中，女性向短劇的占比更高，比如《完美婚姻進(jìn)行時(shí)》《這個(gè)千金有點(diǎn)野》《美人在八零》《快穿：病嬌男主他又吃醋了》《慕總的天價(jià)前妻》《復(fù)仇吧女王》《亂世婚寵夫人要逃婚》。

卡思發(fā)現(xiàn)，在女性向短劇中，3類主題比較吃香：一類是“霸道總裁愛(ài)上我”的甜寵戲碼，比如《厲總，你找錯(cuò)夫人了》講述陰差陽(yáng)錯(cuò)的辦公室戀情，播放量達(dá)到3268萬(wàn)；一類以大女主復(fù)仇、人生逆襲為核心，比如近期在其他平臺(tái)火爆、姜十七主演的《夜色將明》，主要講述盲眼女主和朋友聯(lián)手反殺出軌丈夫的故事，在拼多多也獲得了3500萬(wàn)播放量；以女性復(fù)仇和多角戀情為主線的《夜色盛裝》，播放量高達(dá)6659.7萬(wàn)。

圖源：多多短劇視頻截圖

第三類則是以萌娃作為主角的短劇，似乎最能吸引拼多多用戶的眼球，比如《萌寶特工》，主要?jiǎng)∏槭蔷哂刑禺惞δ艿暮⒆訋椭赣H制服了反派，結(jié)尾懷孕的女主帶著4個(gè)孩子和男主過(guò)上了幸福生活，這部劇的總播放量達(dá)到6913萬(wàn)，單集播放量超過(guò)100萬(wàn)。

也有部分男性向短劇能夠拔得頭籌，熱度遙遙領(lǐng)先。比如，《長(zhǎng)生九萬(wàn)年》《狂醫(yī)圣手》《我一曲封神渣女前妻跪求復(fù)合》等劇，主線都沒(méi)脫離男主如何大開(kāi)金手指、揚(yáng)眉吐氣讓反派臣服的爽文敘事。

從發(fā)布短劇的帳號(hào)來(lái)著，基本以“XX劇場(chǎng)”“XX短劇”為名，其主頁(yè)內(nèi)容也都是一部部完整的短劇內(nèi)容，但暫時(shí)不清楚這些免費(fèi)短劇是否都獲得了版權(quán)方的分發(fā)授權(quán)。

2、下注“百億補(bǔ)貼”，電商平臺(tái)角逐短劇之巔

伴隨著線上滲透率見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已經(jīng)消失，短劇卻能容納廣闊的商業(yè)空間和高漲的用戶需求。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，到2027年短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超1000億元。

2024年，角逐短劇之巔，成為大廠商戰(zhàn)的焦點(diǎn)之一。

華為、小米、360集團(tuán)等科技公司瞄準(zhǔn)短劇，但不介入短劇承制環(huán)節(jié)，而是以小成本試水，進(jìn)行流量變現(xiàn)，期望借此找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

電商平臺(tái)基本不生產(chǎn)內(nèi)容，更多依靠外部購(gòu)買(mǎi)和引入，目的是借助短劇發(fā)力內(nèi)容電商，比如美團(tuán)、淘寶、京東、拼多多。

今年3月，美團(tuán)App界面升級(jí)，在底部tab欄“視頻”里，單獨(dú)設(shè)立了“劇場(chǎng)”單元，和拼多多類似，用戶觀看視頻可得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，通常刷1-2個(gè)視頻可積累0.01元。

3月28日，在淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶逛逛和淘寶短劇聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)“百億淘劇計(jì)劃”，提供現(xiàn)金托底、流量護(hù)航、短直聯(lián)動(dòng)、宣發(fā)助推等扶持。這是去年12月淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并、組建淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部后的首次大動(dòng)作。

卡思注意到，淘寶還在直播頁(yè)面設(shè)置了專門(mén)的劇場(chǎng)頻道，與播客、直播、網(wǎng)文等頻道共存，劇場(chǎng)內(nèi)有近百部淘寶獨(dú)家短劇，部分劇集內(nèi)附有商品鏈接。

4月，京東加碼內(nèi)容，宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。同一時(shí)期，京東App“逛”頁(yè)面的信息流中出現(xiàn)了短劇賬號(hào)和內(nèi)容。

5月初，京東App在首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”tab信息流中增加了短劇內(nèi)容，信息流中的大部分短劇并未直接植入商品鏈接，而是用了“搜索畫(huà)面找同款”的功能，避免了過(guò)度商業(yè)化。

3、不止是電商平臺(tái)，品牌也越來(lái)越愛(ài)為短劇買(mǎi)單。

其中，韓束是領(lǐng)頭羊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年韓束在抖音投放的定制短劇數(shù)量排名第一，其中與“姜十七”合作的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《你終將會(huì)紅》等多部爆款短劇播放量破億。

今年2月底，潔麗雅三代接班人@毛巾少爺 在抖音發(fā)布了自編自導(dǎo)自剪的《毛巾帝國(guó)》系列短劇，7集視頻總播放量過(guò)億，引發(fā)刷屏效應(yīng)。

正在進(jìn)行的618購(gòu)物節(jié)，是品牌投放短劇的一大高峰期。

據(jù)壹娛觀察消息，一位短劇從業(yè)者透露，“往年品牌在618前期蓄水基本是投達(dá)人圖文筆記和種草短視頻，今年不少品牌主動(dòng)聯(lián)系投放定制短劇，優(yōu)先考慮投放在淘寶抖音快手，可以直接關(guān)聯(lián)618商品鏈接。”

以淘寶為例，淘寶短劇賽道以女性用戶為主（比如30歲+的精致媽媽群體），她們是家庭購(gòu)物決策的核心，因此目前平臺(tái)吸引到的合作品牌主要來(lái)自美妝和3C數(shù)碼行業(yè)。

5月中旬即618大促期間，淘寶劇場(chǎng)在置頂宣傳位展示了珀萊雅的定制短劇《打工吧！BOSS》，主線是女主角在公司被老板壓榨，在一個(gè)加班的夜晚和老板互換身體的故事，視頻下方添加了珀萊雅的618搶先購(gòu)鏈接。

此外，淘寶劇場(chǎng)頻道獨(dú)家內(nèi)容還包括：歐萊雅定制短劇《奶爸聯(lián)盟》，美的定制短劇《反轉(zhuǎn)人生的我們》，云南白藥、江中乳酸菌素片贊助了短劇《請(qǐng)叫我霸總》，艾諾絲雅詩(shī)獨(dú)家冠名短劇《以愛(ài)為刃》等。

圖源：淘寶劇場(chǎng)頻道

與此同時(shí)，珀萊雅、韓束、C咖等多個(gè)品牌的京東官方賬號(hào)也開(kāi)始搬運(yùn)過(guò)往的短劇作品，而在這之前，賬號(hào)主頁(yè)基本以達(dá)人種草視頻為主。

一批品牌已開(kāi)始在京東更新短劇。例如，@珀萊雅京東自營(yíng)官方旗艦店 推出了兩部短劇，每集約4分鐘，觀看量超過(guò)20萬(wàn)。品牌定制短劇不僅露出了品牌Logo和產(chǎn)品，還在視頻下方插入了商品鏈接和直播鏈接，是大促期間的花式“引流”手段之一。

4、掘金短劇，錢(qián)途難測(cè)

在平臺(tái)、品牌擁抱短劇的背后，反映的是深層次的流量焦慮，在獲客成本水漲船高的背后，他們都期待借短劇破局。

即使大廠和品牌對(duì)短劇趨之若鶩、重金下注，但對(duì)現(xiàn)階段剛剛?cè)刖值钠放啤⒅谱鞴尽⑼读鞴緛?lái)說(shuō)，錢(qián)途依然不甚明朗。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，爆款短劇的概率在降低、成本卻在上升。知情人士告訴卡思，早期韓束合作的短劇CPM（獲得1000次曝光的成本）可低至10元，但隨著制作費(fèi)用、合作成本等方面的提升，CPM早已不能同日而語(yǔ)。

對(duì)制作方和投流方來(lái)說(shuō)，由于從業(yè)者魚(yú)貫而入，供給過(guò)剩，盈利的公司占比很低。

卡思咨詢創(chuàng)始人李浩是曾有十多年視頻行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)老炮，同時(shí)對(duì)內(nèi)容行業(yè)有著長(zhǎng)期、深度的思考。在他看來(lái)，“短劇可能會(huì)是短視頻歷史上最大的也是最快破滅的泡泡。”

李浩認(rèn)為，粗制濫造的內(nèi)容，能夠靠一時(shí)的題材優(yōu)勢(shì)和誘導(dǎo)，階段性地引發(fā)用戶付費(fèi)體驗(yàn)，尤其在超級(jí)平臺(tái)加算法的助推下快速放大。但是常識(shí)告訴我們，一次兩次付費(fèi)后，很多用戶就會(huì)開(kāi)始審美疲勞。短短兩年，短劇的付費(fèi)規(guī)模快追上電影了，實(shí)際上，短劇80%的付費(fèi)收入最終都通過(guò)廣告投流回到了平臺(tái)，在這個(gè)畸形的生態(tài)里，內(nèi)容方不會(huì)有太多錢(qián)用于制作。“短劇歸根結(jié)底和長(zhǎng)劇是同類，優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)有大把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，用戶遲早會(huì)意識(shí)到要看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得去哪個(gè)平臺(tái)。”

從外部環(huán)境來(lái)看，狂飆突進(jìn)的短劇行業(yè)面臨來(lái)自平臺(tái)和監(jiān)管層的嚴(yán)格審視。

4月10日，抖音、快手發(fā)布公告整頓含有不良價(jià)值觀導(dǎo)向的短劇內(nèi)容。抖音集中下架了6部短劇，快手下架了4部，并清理相關(guān)內(nèi)容738條。

國(guó)家廣播電視總局也出臺(tái)了短劇備案管理辦法。6月1日起，《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式落實(shí)，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。其中，備案根據(jù)總投資額度分為三類，投資額度在100萬(wàn)元以上的“重點(diǎn)微短劇”歸廣電總局管理，30萬(wàn)元到100萬(wàn)元之間的“普通微短劇”歸省級(jí)廣電部門(mén)管理，30萬(wàn)元以下的“其他微短劇”歸平臺(tái)管理。

短劇市場(chǎng)進(jìn)入整合期，意味著短劇市場(chǎng)進(jìn)一步走向規(guī)范化。在互聯(lián)網(wǎng)大廠等攪局者進(jìn)入后，短劇行業(yè)必迎來(lái)新一輪洗牌，開(kāi)機(jī)、殺青的項(xiàng)目越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越大。

但萬(wàn)變不離其宗，短劇始終是To C 的產(chǎn)品，需要圍繞用戶的喜好和審美變遷來(lái)迭代和升級(jí)，精品內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品，能在各平臺(tái)通行無(wú)阻。