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“阮總,根據(jù)您的要求,為您找到了一個身高188、長相巨帥、身材巨好的男模,除了不是常青藤畢業(yè),其他完全符合!”
“帶他去南屏別墅,我先出去辦個小事,這件事你幫不了,我先去離個婚。”
一個工作日的晚上,95后女生小白打開拼多多查看訂單物流,不小心點(diǎn)進(jìn)了短視頻,先是被男女主角的顏值抓住了眼球,又被富婆重金求子、手撕渣男、另覓新歡的緊湊劇情吸引,不知不覺間一個小時便倏忽而過。
讓她沉浸式、連續(xù)性殺時間的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;就是新上線的一部短劇。
圖源:多多視頻推薦頁
在此,先為不熟悉拼多多的朋友介紹一下,多多視頻位于拼多多App首頁底部的一級入口,和首頁、大促券包、聊天以及個人中心并列。據(jù)36氪消息,2023年初,多多視頻日活躍用戶數(shù)突破1.5億,用戶時長峰值超過40分鐘。
今年4月,“多多視頻”下方的二級頻道新上線了“短劇”入口,與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。值得一提的是,拼多多在短劇中融入了商品帶貨視頻,每觀看3-5集短劇就可能刷到一條掛了購物車的短視頻。
2023年,短劇行業(yè)總產(chǎn)值超過300億,令巨頭側(cè)目。不止是拼多多,多家互聯(lián)網(wǎng)大廠和手機(jī)廠商都對短劇虎視眈眈,試圖分得一杯羹。比如,淘寶宣布投入千萬資金和10億流量補(bǔ)貼短劇、華為推出付費(fèi)短劇獨(dú)立APP、美團(tuán)App上線“短劇”單元......
本篇文章,卡思會討論2個問題:和快手、抖音、淘寶等平臺相比,多多短劇的差異點(diǎn)在哪里?當(dāng)電商平臺下注短劇,制作公司能分到幾杯羹?
2024年,以內(nèi)容起家的抖音、快手仍在努力建設(shè)泛貨架場域,比如,抖音上線了“抖音商城版”的獨(dú)立APP,內(nèi)含大量10元以內(nèi)的商品供給,涉及食品、百貨、服飾等多個類目,吸引了大量拼多多商家入駐;快手也為商城開放首頁一級入口,并宣布要投入百億商品補(bǔ)貼、為傳統(tǒng)線下商家和貨架電商玩家提供多項(xiàng)扶持計(jì)劃。
與之相反,以貨架模式起家的拼多多給予了娛樂內(nèi)容更重要的推薦位置。
今年4月,“多多視頻”下方的二級頻道新上線了“短劇”入口,與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。也就是說,在拼多多的短視頻業(yè)務(wù)中,短劇擁有了和“直播”類似的體量。
當(dāng)用戶進(jìn)入拼多多的短劇頻道后,系統(tǒng)會自動推送你可能感興趣的熱門短劇。視頻頁面右側(cè)展示了賬號頭像,你可以參與點(diǎn)贊、評論、分享。和抖音短劇的頁面不同,多多短劇的底部不顯示評論框,顯示的是劇名及集數(shù),你可以選擇觀看特定的某一集。
相比直播,多多短劇的商業(yè)屬性更輕,目前尚未發(fā)現(xiàn)拼多多在短劇下方添加商品鏈接或在短劇中植入商品,這一點(diǎn)淘寶、抖音等平臺已經(jīng)做到了。
不過,當(dāng)你連續(xù)滑動3-5集短劇,就可能會刷到一條掛載商品鏈接的帶貨短視頻,推薦的商品和購買記錄強(qiáng)相關(guān),能夠有效刺激消費(fèi)欲。
當(dāng)然,你也可以選擇直接跳過帶貨視頻,繼續(xù)觀看短劇。這一點(diǎn)和快手有了明顯區(qū)分,許多快手短劇必須觀看20秒的廣告才能觀看后續(xù)80%的內(nèi)容,而多多短劇的中插廣告不太影響觀看體驗(yàn),但這種體驗(yàn)感不能維持太久,平臺逐步提升了中插廣告的頻率,深度用戶刷1-2集短劇就被推送一條廣告。
在劇情和立意上,快節(jié)奏、高密度和夸張化是短劇的普遍特點(diǎn),多多短劇也不例外,用戶主要從中獲得一種抽離現(xiàn)實(shí)生活的爽感,從而達(dá)到情緒宣泄的作用。
在平臺公開的熱播榜中,女性向短劇的占比更高,比如《完美婚姻進(jìn)行時》《這個千金有點(diǎn)野》《美人在八零》《快穿:病嬌男主他又吃醋了》《慕總的天價前妻》《復(fù)仇吧女王》《亂世婚寵夫人要逃婚》。
卡思發(fā)現(xiàn),在女性向短劇中,3類主題比較吃香:一類是“霸道總裁愛上我”的甜寵戲碼,比如《厲總,你找錯夫人了》講述陰差陽錯的辦公室戀情,播放量達(dá)到3268萬;一類以大女主復(fù)仇、人生逆襲為核心,比如近期在其他平臺火爆、姜十七主演的《夜色將明》,主要講述盲眼女主和朋友聯(lián)手反殺出軌丈夫的故事,在拼多多也獲得了3500萬播放量;以女性復(fù)仇和多角戀情為主線的《夜色盛裝》,播放量高達(dá)6659.7萬。
圖源:多多短劇視頻截圖
第三類則是以萌娃作為主角的短劇,似乎最能吸引拼多多用戶的眼球,比如《萌寶特工》,主要劇情是具有特異功能的孩子幫助母親制服了反派,結(jié)尾懷孕的女主帶著4個孩子和男主過上了幸福生活,這部劇的總播放量達(dá)到6913萬,單集播放量超過100萬。
也有部分男性向短劇能夠拔得頭籌,熱度遙遙領(lǐng)先。比如,《長生九萬年》《狂醫(yī)圣手》《我一曲封神渣女前妻跪求復(fù)合》等劇,主線都沒脫離男主如何大開金手指、揚(yáng)眉吐氣讓反派臣服的爽文敘事。
從發(fā)布短劇的帳號來著,基本以“XX劇場”“XX短劇”為名,其主頁內(nèi)容也都是一部部完整的短劇內(nèi)容,但暫時不清楚這些免費(fèi)短劇是否都獲得了版權(quán)方的分發(fā)授權(quán)。
伴隨著線上滲透率見頂,互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已經(jīng)消失,短劇卻能容納廣闊的商業(yè)空間和高漲的用戶需求。艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示,2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元,同比增長267.65%,到2027年短劇市場規(guī)模預(yù)計(jì)將超1000億元。
2024年,角逐短劇之巔,成為大廠商戰(zhàn)的焦點(diǎn)之一。
華為、小米、360集團(tuán)等科技公司瞄準(zhǔn)短劇,但不介入短劇承制環(huán)節(jié),而是以小成本試水,進(jìn)行流量變現(xiàn),期望借此找到新的增長點(diǎn)。
電商平臺基本不生產(chǎn)內(nèi)容,更多依靠外部購買和引入,目的是借助短劇發(fā)力內(nèi)容電商,比如美團(tuán)、淘寶、京東、拼多多。
今年3月,美團(tuán)App界面升級,在底部tab欄“視頻”里,單獨(dú)設(shè)立了“劇場”單元,和拼多多類似,用戶觀看視頻可得紅包獎勵,通常刷1-2個視頻可積累0.01元。
3月28日,在淘寶內(nèi)容電商盛典上,淘寶逛逛和淘寶短劇聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)“百億淘劇計(jì)劃”,提供現(xiàn)金托底、流量護(hù)航、短直聯(lián)動、宣發(fā)助推等扶持。這是去年12月淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并、組建淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部后的首次大動作。
卡思注意到,淘寶還在直播頁面設(shè)置了專門的劇場頻道,與播客、直播、網(wǎng)文等頻道共存,劇場內(nèi)有近百部淘寶獨(dú)家短劇,部分劇集內(nèi)附有商品鏈接。
4月,京東加碼內(nèi)容,宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量,吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。同一時期,京東App“逛”頁面的信息流中出現(xiàn)了短劇賬號和內(nèi)容。
5月初,京東App在首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中增加了短劇內(nèi)容,信息流中的大部分短劇并未直接植入商品鏈接,而是用了“搜索畫面找同款”的功能,避免了過度商業(yè)化。
其中,韓束是領(lǐng)頭羊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2023年韓束在抖音投放的定制短劇數(shù)量排名第一,其中與“姜十七”合作的《以成長來裝束》《你終將會紅》等多部爆款短劇播放量破億。
今年2月底,潔麗雅三代接班人@毛巾少爺 在抖音發(fā)布了自編自導(dǎo)自剪的《毛巾帝國》系列短劇,7集視頻總播放量過億,引發(fā)刷屏效應(yīng)。
正在進(jìn)行的618購物節(jié),是品牌投放短劇的一大高峰期。
據(jù)壹娛觀察消息,一位短劇從業(yè)者透露,“往年品牌在618前期蓄水基本是投達(dá)人圖文筆記和種草短視頻,今年不少品牌主動聯(lián)系投放定制短劇,優(yōu)先考慮投放在淘寶抖音快手,可以直接關(guān)聯(lián)618商品鏈接。”
以淘寶為例,淘寶短劇賽道以女性用戶為主(比如30歲+的精致媽媽群體),她們是家庭購物決策的核心,因此目前平臺吸引到的合作品牌主要來自美妝和3C數(shù)碼行業(yè)。
5月中旬即618大促期間,淘寶劇場在置頂宣傳位展示了珀萊雅的定制短劇《打工吧!BOSS》,主線是女主角在公司被老板壓榨,在一個加班的夜晚和老板互換身體的故事,視頻下方添加了珀萊雅的618搶先購鏈接。
此外,淘寶劇場頻道獨(dú)家內(nèi)容還包括:歐萊雅定制短劇《奶爸聯(lián)盟》,美的定制短劇《反轉(zhuǎn)人生的我們》,云南白藥、江中乳酸菌素片贊助了短劇《請叫我霸總》,艾諾絲雅詩獨(dú)家冠名短劇《以愛為刃》等。
圖源:淘寶劇場頻道
與此同時,珀萊雅、韓束、C咖等多個品牌的京東官方賬號也開始搬運(yùn)過往的短劇作品,而在這之前,賬號主頁基本以達(dá)人種草視頻為主。
一批品牌已開始在京東更新短劇。例如,@珀萊雅京東自營官方旗艦店 推出了兩部短劇,每集約4分鐘,觀看量超過20萬。品牌定制短劇不僅露出了品牌Logo和產(chǎn)品,還在視頻下方插入了商品鏈接和直播鏈接,是大促期間的花式“引流”手段之一。
在平臺、品牌擁抱短劇的背后,反映的是深層次的流量焦慮,在獲客成本水漲船高的背后,他們都期待借短劇破局。
即使大廠和品牌對短劇趨之若鶩、重金下注,但對現(xiàn)階段剛剛?cè)刖值钠放啤⒅谱鞴?、投流公司來說,錢途依然不甚明朗。
對品牌方來說,爆款短劇的概率在降低、成本卻在上升。知情人士告訴卡思,早期韓束合作的短劇CPM(獲得1000次曝光的成本)可低至10元,但隨著制作費(fèi)用、合作成本等方面的提升,CPM早已不能同日而語。
對制作方和投流方來說,由于從業(yè)者魚貫而入,供給過剩,盈利的公司占比很低。
卡思咨詢創(chuàng)始人李浩是曾有十多年視頻行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)老炮,同時對內(nèi)容行業(yè)有著長期、深度的思考。在他看來,“短劇可能會是短視頻歷史上最大的也是最快破滅的泡泡。”
李浩認(rèn)為,粗制濫造的內(nèi)容,能夠靠一時的題材優(yōu)勢和誘導(dǎo),階段性地引發(fā)用戶付費(fèi)體驗(yàn),尤其在超級平臺加算法的助推下快速放大。但是常識告訴我們,一次兩次付費(fèi)后,很多用戶就會開始審美疲勞。短短兩年,短劇的付費(fèi)規(guī)模快追上電影了,實(shí)際上,短劇80%的付費(fèi)收入最終都通過廣告投流回到了平臺,在這個畸形的生態(tài)里,內(nèi)容方不會有太多錢用于制作。“短劇歸根結(jié)底和長劇是同類,優(yōu)愛騰等長視頻平臺有大把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給,用戶遲早會意識到要看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得去哪個平臺。”
從外部環(huán)境來看,狂飆突進(jìn)的短劇行業(yè)面臨來自平臺和監(jiān)管層的嚴(yán)格審視。
4月10日,抖音、快手發(fā)布公告整頓含有不良價值觀導(dǎo)向的短劇內(nèi)容。抖音集中下架了6部短劇,快手下架了4部,并清理相關(guān)內(nèi)容738條。
國家廣播電視總局也出臺了短劇備案管理辦法。6月1日起,《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式落實(shí),未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。其中,備案根據(jù)總投資額度分為三類,投資額度在100萬元以上的“重點(diǎn)微短劇”歸廣電總局管理,30萬元到100萬元之間的“普通微短劇”歸省級廣電部門管理,30萬元以下的“其他微短劇”歸平臺管理。
短劇市場進(jìn)入整合期,意味著短劇市場進(jìn)一步走向規(guī)范化。在互聯(lián)網(wǎng)大廠等攪局者進(jìn)入后,短劇行業(yè)必迎來新一輪洗牌,開機(jī)、殺青的項(xiàng)目越來越多,競爭壓力也會越大。
但萬變不離其宗,短劇始終是To C 的產(chǎn)品,需要圍繞用戶的喜好和審美變遷來迭代和升級,精品內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品,能在各平臺通行無阻。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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