增長黑盒聯(lián)合勾正科技抓取了2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）累計播放量TOP30的抖快微短劇，發(fā)現(xiàn)抖音占18席，快手占12席，差別并不大。

然而，兩家的品牌營銷含量卻非常懸殊。抖音短劇的品牌合作率高達83%（18部中有15部合作了品牌方），并且存在一部劇植入多個品牌的情況，而快手短劇的品牌合作率僅有42%（12部中僅有5部合作了品牌方）。

PART1 短劇營銷居然可以實現(xiàn)品效合一

1.1 美妝品牌試水最多，霸總橋段百看不膩

增長黑盒聯(lián)合勾正科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）微短劇品牌聲量榜TOP30中（圖表注釋里有解釋聲量的統(tǒng)計方法），28個品牌都是與抖音短劇合作的，抖音占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

其中，美妝品牌數(shù)量最多，說明美妝品牌的短劇營銷探索是最為成熟和成功的。此外，食品飲料和個護清潔也是進軍短劇營銷的主要品類。

從題材上看，愛情主題的短劇超過50%，無論是都市愛情、校園愛情、職場愛情，還是純純的甜寵，看來影視代糖的威力經(jīng)久不衰，在品牌營銷中發(fā)揮了巨大作用。

以排名第三的百雀羚為例，作為老牌國貨美妝品牌，百雀羚目前總共推出了三部抖音短劇，分別是《重啟我的人生》（2024.2.28開播）、《翻山越嶺來愛你》（2024.3.23開播）和《三個總裁團寵千金》（2024.4.7開播）。

圖片來源：網(wǎng)絡

這些抖音短劇都是8集左右的體量，屬于比較成熟的短劇作品，劇中多次出現(xiàn)百雀羚產(chǎn)品植入，并且播放了品牌代言人辛芷蕾的廣告片段。

我們發(fā)現(xiàn)，3部劇在一個多月的時間里集中開播后，百雀羚的的銷售情況也出現(xiàn)了顯著起色，3月份的銷量和銷售額比起2月份直接翻了一倍不止。

看來，短劇給品牌帶來的，不光是聲量上的曝光，還有實打?qū)嵉匿N售成果。

1.2 超7成品牌銷量增長，3成品牌銷量翻倍

取得銷售成果的當然不只有百雀羚。

于是，增長黑盒抓取了各個品牌在抖音電商的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：

品牌聲量榜TOP30的微短劇中，共涉及到48個品牌（分別贊助了多部短劇的品牌看做多個品牌統(tǒng)計），其中35個品牌在抖音電商的銷售額在短劇播出后相比播出前環(huán)比增長為正，13個品牌的增長為負。

在環(huán)比增長為正的35個品牌中，有15個品牌的環(huán)比增長量超過100%，積極影響顯著，其中肯德基因為同一時期新品上架，疊加短劇帶來的營銷推廣影響，銷售額環(huán)比增長率甚至達到1890%。

贊助該劇的11個品牌中有10個品牌的銷售額環(huán)比增長為正，唯一銷售額環(huán)比下降的是藍氏貓糧，不過其銷量環(huán)比仍然增長了4%。

如若按照銷量來看，也是有10個品牌環(huán)比增長為正，唯一環(huán)比下降的是米蓓爾，不過其銷售額大幅增長了151%。

更值得一提的是，韓束的兩個產(chǎn)品：白蠻腰和活膚水，在短劇中露出后的銷售額和銷量環(huán)比都有所增加，這與韓束在該階段整體銷量的下降情況形成鮮明對照。

韓束品牌近年來在短劇營銷方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常突出。

2023全年韓束通過與多位女性達人合作，總共投放了22部短劇，這些短劇在關鍵促銷期間如“雙11”和“6.18”為韓束帶來了顯著流量和關注度，成功吸引了大量年輕消費者，尤其是三四線城市的女性用戶。

據(jù)澎湃新聞報道，韓束通過與抖音達人合作的微短劇營銷策略，用不到5000萬的投資成本，撬動了50億的總播放量。

再疊加“達人引流+品牌自播”的組合拳，韓束在抖音電商的銷售額實現(xiàn)了顯著增長，從數(shù)千萬人民幣迅速增長至億級，增長率超過100%。

根據(jù)騰訊網(wǎng)的報道，韓束2023年在抖音平臺實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，全年營收達到30.90億元，同比2022年增長143.8%，位居國貨美妝第一陣營。

韓束的成功不僅體現(xiàn)在銷售額上，還體現(xiàn)在其高復購率，據(jù)雪球網(wǎng)報道，其30天平均回購率達到20.69%，遠超行業(yè)平均水平，獲得抖音電商回購榜第一 。

2024年第一季度，韓束在抖音電商的銷售額環(huán)比增長29.87%，在美妝品類中遙遙領先。此外，韓束在抖音電商的GMV在2024年5月7日超過了24.99億元，繼續(xù)穩(wěn)居美妝品類首位。

我們之前專門拆解過韓束如何通過短劇營銷實現(xiàn)爆發(fā)式增長，很顯然，后來又有不少品牌想要模仿這條路。

畢竟，品效合一的營銷方式哪個品牌會不饞呢？

PART2 短劇因何成為品牌營銷新戰(zhàn)場？

短劇在形式上雖然接近影視劇，但在精神內(nèi)核上更貼近短視頻，這要求制作方必須具備短視頻的創(chuàng)新思維，而非簡單復制傳統(tǒng)影視劇的制作模式。

2.1 短劇雖糙，營銷價值卻不低

短劇的主要觀眾是年輕人，他們對新鮮事物的接受度高，消費能力強，是品牌理想的目標客戶群體。短劇能夠在短時間內(nèi)吸引觀眾的注意力，為品牌創(chuàng)造更多的曝光機會，這與傳統(tǒng)廣告相比，無疑更具吸引力。

年輕一代對短視頻內(nèi)容的偏好，以及短劇在社交媒體上的病毒式傳播，讓品牌信息以一種新穎且高度參與的方式傳遞給目標用戶。

與此同時，通過內(nèi)容與品牌價值的對齊，廣告能夠在不打擾觀眾觀看體驗的前提下，自然地融入劇情之中。短劇為品牌提供了塑造個性化形象的空間，有助于品牌在消費者心中建立獨特的品牌印象。

一句話總結(jié)短劇獨特的營銷價值：它的時長和形式為品牌提供了深度定制內(nèi)容的可能，而它的制作成本和周期，又能靈活貼合品牌的投放節(jié)奏。

短劇成為品牌營銷的新戰(zhàn)場自然就不足為怪了。

2.2 觀眾對短劇的廣告植入忍耐度更高

與那些冗長的連續(xù)劇相比，觀眾對短劇的商業(yè)化呈現(xiàn)表現(xiàn)出更多的寬容。這種寬容體現(xiàn)在兩個方面：

首先，大多數(shù)短劇沒有前置廣告，單集內(nèi)植入的品牌內(nèi)容更為集中，用戶的接受度也相對較高。

其次，短劇短小精悍的體量和時長，讓用戶在觀看時會有一個心理預期，對于幾分鐘的內(nèi)容，廣告的插入相對容易接受，畢竟在手機的小屏幕上，進度條輕輕一拉，很有可能直接錯過正片。

所以多個品牌同時贊助同一部短劇的情況比比皆是，尤其是在一些不追求劇情連貫的情景短劇中，多個品牌可以分集植入，并不會相互影響。

以系列IP短劇《上學時經(jīng)歷的生死時刻第三季》為例，該劇在2024年上半年的吸金能力非常強，在已經(jīng)上線的42集中有20集包含了品牌植入，共合作了植入了58同城、999、海瀾之家、肯德基等118個品牌，成為2024年上半年最“吸金”的微短劇。

該劇的播出賬號脫韁凱是知名搞笑博主，在抖音擁有近2100萬粉絲。

從該短劇成片質(zhì)量可以看出，其制作成本相對低廉，完全運用生活化場景拍攝，讓觀眾能感受到撲面而來的親切感。通過不斷反轉(zhuǎn)的情節(jié)和搞笑的臺詞推進劇情發(fā)展，故事又是發(fā)生在校園里和課堂上，天然吸引大批青年觀眾。

以目前點贊量最高的第10集為例，肯德基在其中通過大學生在宿舍叫外賣的情節(jié)，自然植入，毫無違和感。同時運用“快發(fā)財”與KFC品牌縮寫之間的諧音梗，再結(jié)合春節(jié)這一消費高潮節(jié)點，真正讓品牌營銷做到了既叫好又叫座。

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因此，短劇營銷絕不可生搬硬套，但有以下3個黃金法則可以遵循。

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新：產(chǎn)品與情感的共鳴

品牌在短劇中進行內(nèi)容創(chuàng)新是吸引觀眾的關鍵。廣告植入需要在短劇中巧妙地將品牌信息與情感共鳴相結(jié)合，以吸引觀眾的注意力。

品牌定制短劇是其中具有代表性的一類，它需要與創(chuàng)作團隊之間的緊密合作，從劇本的構(gòu)思到角色的塑造，再到場景的布置，每一個細節(jié)都需與品牌元素完美融合。

這種短劇的精髓在于創(chuàng)造一個與品牌精神相呼應的原創(chuàng)故事，不僅要傳遞品牌的核心理念，還要能夠觸動目標受眾的心弦。

韓束與銀色大地MCN機構(gòu)聯(lián)手推出的《以成長來裝束》定制短劇，就通過描繪青春成長的旅程，巧妙地將韓束的護膚產(chǎn)品融入到角色的日常生活之中。

它傳遞的信息是：在成長的旅途中，韓束不僅是肌膚護理的伴侶，更是年輕一代自我成長和變化的見證者。

這樣的敘事手法不僅深化了品牌與消費者的情感聯(lián)系，通過角色的成長故事，傳遞了積極向上的生活態(tài)度，成功引起了消費者的共鳴，也加強了韓束作為支持個人成長和變革力量的品牌形象。

抖音短?。骸峨pA夫婦又美又颯》品牌：丸美

劇中“丸美四抗2.0”成為女主翻盤的關鍵，競爭對手竊取了她的產(chǎn)品配方，兩款產(chǎn)品效果的對比成為了整部短劇的關鍵點。

無論是鏡頭前對產(chǎn)品的特寫，還是角色間關于產(chǎn)品效果的對話，都巧妙地將品牌信息融入到故事之中，讓觀眾在享受劇情的同時，也對丸美品牌有了更深刻的認識。

劇情的連續(xù)性吸引觀眾對劇情發(fā)展產(chǎn)生期待，同時也對品牌保持關注。這種連載形式的短劇營銷策略，不僅增加了用戶的粘性，也為品牌創(chuàng)造了更多的接觸機會。