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編輯 | 李小天

2024年，短劇出海，迎來狂飆突進的加速發(fā)展期。

數據顯示，中國公司在海外已經推出40多款App，已有App用戶過千萬。根據出海收入規(guī)模Top10短劇平臺測算，2024上半年，出海短劇總流水已突破23億美元、預計全年將達到40億美元。

驚人的增長速度之外還有頗具潛力的用戶群。據TikTok營銷服務TikTok for Business估算，海外短劇應用的月均用戶約2000萬到4000萬人，未來有望達到2億至3億人。

而從市場維度來看，出海短劇正在全球發(fā)力、遍地開花。

其中，美國是中國出海短劇海外收入的主要貢獻國，占比超50%；付費習慣良好的歐洲市場同樣潛力可觀、有待發(fā)掘，德國、法國已進入部分頭部海外短劇平臺收入貢獻國Top5；而與中國地緣相近、文緣相通、人緣相親的東南亞，成為下載量的核心貢獻市場；而同屬于東亞文化圈的日韓，也日趨吸引玩家們接踵而至，在部分出海短劇App收入貢獻額已接近20%；泛娛樂掘金的黃金藍海中東，也成為短劇出海的下一個風口。

中國短劇行業(yè)在產業(yè)規(guī)模、海外開拓的速度、本地化能力上的提升，無疑值得深入探討與總結。

12月5日，在點亮·全球——WAVE2024全球領航者大會上，ShortMax 聯合創(chuàng)始人兼COO何澤曦、LuckyShort CEO 鄧先耀、HRH TV 合伙人劉建華、七貓文化CFO兼海外負責人王奎，就“短劇出海：深水遠航，如何行穩(wěn)致遠？”這個話題，展開圓桌討論。

01 短劇出海，依然是一片藍海嗎？

如今，短劇已與網文、游戲并稱為中國文化出海“新三樣”。

站在2024年的歲末，回望一年多以來競爭與洗牌，前瞻未來的變化與趨勢，短劇出海賽道是否依然可以被視為一片藍海？

對此，七貓文化CFO兼海外負責人王奎認為，短劇出海是一個競爭激烈的賽道，從商業(yè)模型的最后驗證上，現在還面臨著很多不確定性。對標國內的網絡文學賽道，“免費+廣告變現”模式同樣可以實現盈利，但這背后依靠的是中國龐大的網絡文學用戶群體。根據中國作家協會4月28日在上海發(fā)布的《2023中國網絡文學藍皮書》，截至2023年年底，我國網絡文學用戶規(guī)模達5.2億人，可觀的用戶體量給予免費模式可靠的發(fā)展土壤；而放眼海外，難以找到能夠與中國市場等量齊觀的網文與短劇用戶群體，進而限制了免費模式的發(fā)展。

雖然商業(yè)模式仍在摸索之中，但從市場空間上來看，王奎認為短劇出海依然前景無限、未來可期。而“出海”的核心競爭力，是把中國一些過剩的短劇產能復制到海外，從內容的運營、到產研的能力、到深度本土化的適配、再到市場的投放，這是一套打法能力的系統性出海，而不僅僅是內容上的出海。但這種對企業(yè)系統性作戰(zhàn)能力的要求，必然帶來更為激烈的競爭。

LuckyShort CEO 鄧先耀，作為一名前VC，有著豐富的風險投資經驗，從投資人視角，他分享了他所觀察的短劇出海賽道發(fā)展狀況。

首先，今年以來，海外短劇賽道的用戶下載量增速飆升，收入迎來指數級增長，與此同時，第三方平臺、線上APP廣告的投放量、素材量與日俱增，今年年底到明年年初可能會突破每天1000萬美金。“從投資立項的角度來看，我會覺得短劇出海是一個極速增長、天花板頗高的藍海市場。”

其次，對短劇創(chuàng)業(yè)者來說，在東南亞、歐美、中東等不同地域，制作模式、風靡題材、投放成本以及盈利空間也各有不同、相差迥異。一般來說，歐美、日韓這樣的成熟市場，用戶的付費意愿和付費能力都較為可觀。數據顯示，美國的短劇出海下載量在全球占比為26.8%，而其凈流水的占比更高達63.8%，在所有出海市場中占據主導地位。從每次下載所產生的收益來看，北美洲以4.7美元遙遙領先，歐洲地區(qū)則以2.3美元緊跟其后，具備較高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但鄧先耀通過在美國、巴西等不同市場的實戰(zhàn)經驗發(fā)現，“付費解鎖”模式在一些消費能力相對有限的新興市場同樣可以實現盈利；而“免費+廣告變現”模式在美國這樣的T1市場同樣行之有效。“每個團隊擁有的資源和特質各不相同，有些團隊的強項是國內的內容資源，有些團隊有較強的發(fā)行和變現能力，我們要根據團隊基因去判斷內容能力、商務能力、本地化能力更適配哪個市場，切入哪個區(qū)域有更高的勝率，用團隊手里的牌去決定具體的打法。”

第三，從資本的測算來看，海外短劇市場年規(guī)模的中位數大概是在360億美金左右，現在中國公司所推出的40多款App所占據的市場規(guī)模還遠未達上限，這個賽道還有100-200倍的增量空間。“我們很久沒有看到這么大市場空間的市場賽道。對比做休閑游戲、中重度游戲、工具來說，很多賽道已經不具備這么高的增長空間，所以我長期看好短劇出海。”鄧先耀說。

而在目前主攻沙特等中東市場的HRH TV合伙人劉建華看來，以短劇為代表的新媒體內容出海，滿足了移動互聯網時代里數字基建不斷完善、但娛樂內容相對匱乏的新興市場的需求。

以沙特為例。2016年4月，沙特頒布《沙特2030年愿景》，以“活力社會”“繁榮經濟”和“雄心國家”為三大主線，確立了未來15年的發(fā)展目標，這一翻天覆地的變革，被視為沙特版“改革開放”。2018年4月18日，沙特終于迎來了第一家商業(yè)影院，公映的首部影片是美國漫威公司的超級英雄電影《黑豹》。雖然沙特等中東國家娛樂資源分為貧瘠，用戶的付費能力卻分外可觀。根據Snapchat發(fā)布的《2022 中東手游白皮書》，沙特3595萬人口中，手游玩家有約2420萬，有超60%手游用戶具有付費意愿，且其手游ARPU（單個用戶平均收入）更是高居全球首位，達到了270美元。

對此，劉建華分享道，中東地區(qū)由于文化鴻溝與宗教壁壘，題材開發(fā)相對受限，對本地化程度要求較高，同時因為當地影視工業(yè)相對初級，尋找演員和當地合作伙伴的難度也較大。“但我堅信未來短劇賽道還有特別高的增長空間。去年國內短劇市場的GMV是373.9億人民幣，今年預計GMV將達到504.4億人民幣，而我認為海外市場規(guī)模終將幾倍于國內規(guī)模，未來前景巨大。”

在ShortMax聯合創(chuàng)始人兼COO何澤曦看來，短劇出海首先需要驗證的是，這是否是一個在海外有確定性的、有真實用戶需求的出海賽道。“過去一年多的數據，包括平臺增速、用戶規(guī)模滲透、短視頻這種基于移動互聯網時代手機端的內容形式，我們已經判定這個市場真實存在。而對標國內市場，短劇滲透率已經高達60%；全球來看，滲透率僅在5%-10%之間，從用戶規(guī)模滲透率來講，還有很高的增長空間。”

但與此同時，何澤曦也強調，短劇出海門檻較高、挑戰(zhàn)頗大。無論是做國內模式出海的內容型平臺，還是想打造故事型的TikTok，抑或是短劇內容形式的奈飛，都是對能力模型和團隊基因要求較高的系統性項目，相比較中國這一單一大規(guī)模市場都更為復雜。“這是一個好的出海賽道，但想拿到市場需要花更多的精力，需要大家投入更多的想法和更多的創(chuàng)新。”

02 出海掘金，存在爆款方法論嗎？

2023年7月，中文在線旗下楓葉互動（Crazy Maple Studio）的短劇出海產品ReelShort，有兩部作品成為現象級爆款，即Fated To My Forbidden Alpha和Never Divorce a Secret Billionaire Heiress。劇集的熱度迅速轉化為平臺流量：Sensor Tower數據顯示，就在2023年7月，ReelShort在Google Play和App Store的總下載量達190萬，月總流水達600萬美元。

這也讓ReelShort迅速在北美市場脫穎而出，一躍成為短劇出海賽道的領跑者。如今，2022年8月上線的ReelShort，已然是當下市場份額最大的出海短劇應用，貢獻了短劇出海賽道52%的下載量、48%的收入。ReelShort的成功也讓諸多短劇平臺加速出海，并且紛紛下注狼人、霸總、吸血鬼等熱門題材。

2023年11月，ReelShort在11-13日連續(xù)稱霸美國App store的娛樂類應用榜單，位列總類榜單第2名。

由此可見，爆款劇集對短劇平臺具有至關重要的意義。而在內容同質化、競爭白熱化的當下，短劇出海，如何再造爆款呢？

對此，在LuckyShort CEO 鄧先耀看來，對以“免費+廣告變現”模式為主的短劇平臺來說，單部爆款劇集的意義遠沒有內容的可持續(xù)性、用戶的留存率重要。“我們看單部劇的ROI，我們會重點關注幾個指標，CTR是不是高，CPI是不是低，人均IPU是不是高。我們對爆款劇的定義更在于人均看了多少集，人均40-50集的劇作，在我們看來就是一個小爆款。LuckyShort有主打巴西葡萄牙語市場的短劇內容，內容覆蓋霸總、體育、黑幫等多個題材，我們會考慮到一個女性用戶如何在平臺上持續(xù)代入不同的敘事場景之中，從而保證用戶的留存率。”

值得注意的是，區(qū)別于國內短劇先男頻后女頻的情況，除了中東市場外，現在海外短劇仍以女頻為主，男頻以及更細分的類別需要不斷探索。并且隨著海外短劇用戶基數擴大，優(yōu)質內容會出現在更多細分垂類中，比如現在有一些專注東南亞市場、日韓市場的耽美劇等。

關于爆款打造方法論，HRH TV合伙人劉建華認為，從制作方的角度來看，關鍵節(jié)點有三步：首先要有爆款的邏輯和劇本；二是要有爆款的制作團隊，包括拍攝、導演、演員、場景、服化道的能力；三是后期制作，包括剪輯與特效。其中最為核心的當屬劇本，劇本決定了這部劇能否成為爆款的上限。

而從全流程鏈條上來拆解，劉建華認為，首先，爆款短劇的受眾要更為廣泛，如果受眾是細分人群，注定不會是大爆款，這就決定了你選擇什么樣的題材，選擇什么樣的故事。第二，短劇的發(fā)行邏輯和長劇不一樣，短劇是通過投流的方式發(fā)行，用戶看到了廣告進而產生購買，而廣告的第一個轉化漏斗是短劇的素材，所以必須要有引人入勝的素材，沒有素材的話劇再好也沒用。第三，短劇和傳統的長劇集故事架構不同，爆款的短劇靠情緒驅動，因此廣告是否有很大的鉤子或者吸引力，能夠讓用戶一直追著看下去，在關鍵節(jié)點能產生付費，這就決定了它是否能成為一個爆款短劇。第四，目前短劇的付費邏輯還是通過解鎖或者訂閱的方式，這意味著你要進行精細的運營和測算，用戶恰巧可能是在最激動的時候能夠卡住，進而通過付費增加更多的轉化。

“但我認為做內容最好的一點是沒有那么多的標準化，做平臺、做運營都有一些常規(guī)打法，但如果做內容依然是標準化的底層邏輯，就會較難產生爆款。”劉建華說。

而ShortMax聯合創(chuàng)始人何澤曦，通過在全球各個市場豐富的實戰(zhàn)經驗，總結出各個市場的基本內容生態(tài)：

“美國人口結構比較復雜，中文翻譯劇在美國也能跑得很好，但天花板不夠高；本土自制劇天花板很高，最高的白人劇可以跑到3000萬美刀的票房，在這個邏輯下，內容偏好聚集度反而是高的，目前跑出來的只有霸總、狼人，未來白人劇還有新品類的探索值得挖掘。歐洲的品位更接近北美白人的偏好，人口復雜度沒有美國那么高，翻譯劇在歐洲跑出來的概率遠比美國低，白人自制劇無論是在法語區(qū)、德語區(qū)還是英語區(qū)跑得都不錯。日韓對所有劇的接受程度最高，但對劇作的內容精致程度同樣要求甚高，質感稍微差一點的劇在韓國基本沒戲。而就東南亞而言，中國現有的翻譯劇在東南亞非常好打，他們對我們的文化程度接受很高，包括古裝劇、霸總劇甚至男頻劇，男頻劇基本只在東南亞能跑得出來，其他地區(qū)基本沒有跑得出來的。”

圖源：Instagram@reelshort_official

談及如今短視頻時代的內容生態(tài)，何澤曦將其比擬為肯德基、麥當勞的標準化制作流程和工藝。“從平臺的角度來看，爆款沒有方法論，尤其是在短劇賽道。在長劇賽道，或者過去院線、長視頻的賽道，包括游戲賽道，的確是追求爆款的，因為它是一個高投入且極具創(chuàng)意性的工作，追求的是非常高的回報率。而今天短視頻的內容生態(tài)，我理解更多是標準質量體系加上標準制作成本的高產能商業(yè)模式，就像肯德基和麥當勞。用戶會非常期待我去到一個米其林餐廳，吃到一個大廚精心研制出來的菜品；但應該沒有很多用戶一定很期待我在肯德基或者麥當勞吃到一個非常令人震撼的漢堡。我們不追求非常令人驚艷的漢堡，拉長到這個賽道未來的五年、十年，我們認為穩(wěn)定的產能帶來的增長價值更大。”

不同于院線電影、3A游戲大作、或者精品長視頻，需要主創(chuàng)團隊苦心孤詣地研磨作品，花費長達數年的制作周期，同時承擔難以預測的市場反饋與用戶口碑；一部短劇的制作周期僅有三到五個月，需要精準捕捉市場的流行風潮與熱點話題，隨時調整到整個生產鏈路之中。“這就像是今天我要加一片生菜或者肉片到漢堡里面，我們更希望培養(yǎng)的是內容篩選、選品能力，平臺只能保證劇的下限，更多的是交由主創(chuàng)團隊、核心的主編劇、導演發(fā)揮上限，但我們可以篩選哪些劇肯定不會爆款。這種內容生態(tài)可能是最終持續(xù)打造核心競爭力的關鍵。”何澤曦說。

他同時強調，由于用戶圈層的多元性和多樣態(tài)，短劇的題材和內容門檻決定了這部劇究竟能打穿多少圈層。“一個金融題材為核心的劇，站在這個行業(yè)金字塔頂尖的金融從業(yè)者去看待它，和普通白領人士看待它的要求和標準，以及四五線下沉市場看待它的要求和標準完全不同，這種題材如果往精里做，很難通過一部劇打穿所有的圈層。但如果換個題材，尋找一個普羅大眾的最大公約數，比如恐怖片、生老病死或者靈異題材，大家的認知和判斷標準非常接近，很明顯這一類題材可擊穿用戶的圈層的困難程度遠遠低于金融題材。我們選擇題材的時候要盡可能抓住更多的用戶，這一點是非常重要的，這是成為爆款的基本前提。”

但即便是選擇金融題材，劇本邏輯和拍攝手法的不同也會帶來截然不同的效果。何澤曦以一個經典案例來佐證：同樣是華爾街題材，展現通過個體努力實現階級躍遷而后又鋃鐺入獄全過程的《華爾街之狼》，其爽感機制更適合普通觀眾，因此票房表現遠高于另一部更具批判性與反思性的電影《華爾街：金錢永不眠》。

03 短劇的終局：超級平臺的誕生

如今，風起云涌的AIGC浪潮，也影響與改變著短劇的制作流程與工藝。無論是內容字幕翻譯、外語配音生產，還是文生圖、圖生視頻，AIGC都在不斷克服本地化壁壘、提升短劇制作效率。

正如《AIGC：智能創(chuàng)作時代》一書中所說，在AI的加持下，創(chuàng)作者生產力的提升主要表現為三個方面：第一，代替創(chuàng)作中的重復環(huán)節(jié)，提升創(chuàng)作效率；第二，將創(chuàng)意與創(chuàng)作相分離，內容創(chuàng)作者可以從人工智能的生成作品中找尋靈感與思路；第三，綜合海量預訓練的數據和模型中引入的隨機性，有利于拓展創(chuàng)新的邊界，創(chuàng)作者可以生產出過去無法想出的杰出創(chuàng)意。

對此，LuckyShort CEO 鄧先耀認為，AIGC用信達雅的文本翻譯，對中國玄幻文學作品世界觀架構層面的呈現，在某種程度上降低了中國故事在全球范圍內的理解門檻。“我們是一家內容供應鏈公司，也算是一家AI公司，因為我2018年的時候投資了團隊的AI技術工程師，他們在做很多AI模型的訓練，以及一些應用層級的產品。我們希望把更多的內容通過更好的AI技術，讓全世界的用戶能夠看得懂、聽得懂以及更熱愛，把中國短劇供應鏈進行海外的本地化，發(fā)行全球，很期待這件事情可以往更深、更遠以及更多用戶喜歡的方向去做。”

而ShortMax聯合創(chuàng)始人何澤曦認為，目前AIGC對短劇制作的影響，僅在優(yōu)化工作流方面，還無法改變工作流，“說降本增效都做不到，只能降本，增不了效，平效都很難，目前依然處于探索的漫漫長路上。”

但他同時展望，雖然生成式AI最終代替人類創(chuàng)作還非常遙遠，但作為工具完全改變行業(yè)的生產模式或者供給模式，是非?？善诘?。“當前人類用文字創(chuàng)作故事，依舊是最高效的方式之一；但隨著未來技術往前發(fā)展，一定會有一天，大家開始直接用視頻創(chuàng)作故事，進而越過文字這個工具。隨著AI的發(fā)展，未來不需要演員，也不需要現實的場景，只需要一個編劇、一個導演、一個剪輯，AI就可以制作出一部完全可以媲美真人的短劇，短劇生態(tài)會從PGC（專業(yè)生產內容）的邏輯轉變?yōu)閁GC（用戶生產內容）的邏輯，形成完全不一樣的生態(tài)和玩法。在這個模式下，內容生態(tài)的價值會非常大，這是我覺得我可能預見的未來以及我會準備的下半場。”

事實上，不僅是技術革新對短劇行業(yè)帶來舉足輕重的影響與沖擊，短劇平臺自身生態(tài)的繁榮與演變，也改寫與重塑著短劇出海的變現模式與發(fā)展前景。

“全球90%的內容市場在海外”。根據DATA和ACTIVATE的數據，目前北美地區(qū)占全球內容市場的35%，歐洲占全球內容市場的32%，亞太地區(qū)則占全球內容市場的30%。與此同時，根據火山引擎發(fā)布的《2024年短劇出海行業(yè)報告》，頭部海外短劇App的年上新頻率在100部左右，而需求是上千部；海外本土劇產量不足100部/月，約90%是國產翻譯劇。優(yōu)質短劇內容在海外，依然有強勁的市場需求。

何澤曦認為，全球產業(yè)是一盤棋，所有平臺都在激烈競爭的焦點就是用戶時長，TikTok在全球市場的如日中天，正是因為它的月活用戶數超過10億，用戶在TikTok上花費的平均時間為每天 95 分鐘。“如果對標國內，海外短劇滲透率可能終將到達60%，全球目前的短視頻用戶是20億，未來漲到30億都是有可能的。作為行業(yè)排名第一的平臺，市占率一般在30%左右，未來一定會產生DAU（日活躍用戶數）在3億以上、用戶花費時長2小時的巨頭平臺，那么這足以圍繞它打造一個龐大的商業(yè)帝國。這個時長下，可以產生各式各樣的商業(yè)模式：比如小說、漫畫、聽書，包括電商、社交、游戲。在這個邏輯下，所有抖音可以孵化或者沒有孵化的東西，我覺得可以圍繞這樣的用戶體量和用戶時長加以嘗試。這是我對短劇出海平臺未來終局的想象。”

正如美國傳播學著作《流媒體時代》一書中所談到的：整個20世紀，娛樂行業(yè)的傳統巨頭能夠牢牢控制整個行業(yè)，是因為他們掌握了兩種稀缺資源：一個是上游制作環(huán)節(jié)需要的金融和技術資源，另一個是下游的發(fā)行和宣傳渠道；而當下，在新技術的作用下，娛樂行業(yè)上下游環(huán)節(jié)中原本稀缺的資源不再稀缺了，如今真正稀缺的是，對消費者需求的理解，以及獲得并管理消費者注意力的能力。這正是奈飛、亞馬遜、蘋果等互聯網巨頭擁有的，也是短劇這種內容形式所擅長的。

而今，通過技術革新、載體更新、話題創(chuàng)新，中國短劇穩(wěn)準狠地戳中了全球觀眾的爽點與需求，創(chuàng)造了一種全新的敘事節(jié)奏與呈現方式。短劇出海的熱度仍在持續(xù)，我們也期待看到中國短劇海外掘金的故事，邁向next level。