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作者｜衡之
編輯｜劉景豐
海外網(wǎng)紅營銷，一把辛酸淚。
一位在北美做3C的品牌商告訴霞光社，“去年光在網(wǎng)紅營銷SaaS工具上就花了17萬元”。除此之外，他還不得不花費60多萬元在海外網(wǎng)紅agency上，來進行策劃和執(zhí)行，再加上各種雜七雜八的成本，比如網(wǎng)紅的差旅費、樣品費——年底一核算，他發(fā)現(xiàn)ROI僅為0.31——他凈虧了86萬元。
他所依賴的海外網(wǎng)紅agency和SaaS平臺，遠遠沒有達到他的期望值——只聯(lián)絡(luò)了26個網(wǎng)紅，其中只有17個發(fā)布了視頻；更糟糕的是，這些視頻的傳播效果遠低于預(yù)期。“視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)和分享數(shù)都非常慘淡。”
他開始反思自己的決策，是不是選錯了網(wǎng)紅？還是營銷策略出了問題？
這樣的商家并不在少數(shù)。比如，隨著出海企業(yè)越來越多，不少人把全部積蓄壓進北美倉庫后，才發(fā)現(xiàn)“酒香也怕巷子深”。許多出海商家一開始都照搬國內(nèi)的網(wǎng)紅帶貨打法，卻發(fā)現(xiàn)海外網(wǎng)紅生態(tài)截然不同。國內(nèi)電商節(jié)奏快、鏈路短，早已跑出一套成熟的合作流程。而國外市場節(jié)奏慢、鏈條長，網(wǎng)紅合作遠沒有那么“標準化”。
“海外網(wǎng)紅營銷”看似熱鬧，其實全是暗流。
進入9月，出海企業(yè)也進入下半年沖業(yè)績的關(guān)鍵階段，網(wǎng)紅營銷進入需求旺季。在出海進行紅人營銷時如何避免踩坑？近日，霞光社對話了操盤過上千萬美金紅人營銷項目的圖靈集市（Turing Market）的實際操盤手。在分析了上百萬個海外紅人的數(shù)據(jù)、聊了上百家出海商家之后，他們發(fā)現(xiàn)大家的訴求其實很簡單，就是“確保每一分投入都能帶來真正的回報。”
圖靈集市（Turing Market）服務(wù)團隊負責(zé)人告訴霞光社，目前商家在開展海外網(wǎng)紅營銷時面臨諸多難題。其中，最突出的問題是難以找到合適的網(wǎng)紅，即便找到，也常常無法成功取得聯(lián)系。此外，商家往往在傳統(tǒng)SaaS平臺上投入了數(shù)萬元費用，卻依舊無法達成有效溝通，白白浪費了大量資金。
為了解決這一問題，圖靈集市推出了“按效果付費”模式，試圖從根本上消除商家的后顧之憂。
出海品牌想賣得好，海外的吸引力和信任度是關(guān)鍵。
一位出海北美的品牌商告訴霞光社，他親眼看到同行借力海外網(wǎng)紅，幾千粉的小號，一條十幾秒的短視頻就能讓產(chǎn)品一夜爆火，“為什么隔壁品牌只找了幾個幾千粉絲的小網(wǎng)紅合作，播放量卻飆到三百萬？”
這些海外網(wǎng)紅帶來的流量直接灌進獨立站，效果碾壓昂貴傳統(tǒng)廣告。他說，現(xiàn)在海外社媒單條視頻的銷量，已經(jīng)能抵他三個月的投放預(yù)算。
以北美3C市場為例，這是一個競爭異常激烈的領(lǐng)域，商家們擠破頭想分一杯羹。消費者的選擇多得眼花繚亂，品牌忠誠度也不高，這時候社媒網(wǎng)紅的影響力就很大。
于是，商家便在網(wǎng)紅營銷上狂砸錢。比如本文開篇提到的商家光是網(wǎng)紅營銷SaaS工具就花了17萬，再加上60多萬的其他費用，前期投入已經(jīng)七八十萬。但花出這么多錢，許多商家最終合作的網(wǎng)紅卻非常有限，銷售效果也未能達到預(yù)期，常常讓商家覺得“肉疼”又無奈。
為什么會出現(xiàn)這樣的反差？
首先，許多海外營銷商家挑選網(wǎng)紅，完全抓不準重點。
網(wǎng)紅資源稀缺，商家往往在各大社交平臺花費大量時間和精力搜索、篩選網(wǎng)紅，結(jié)果卻收獲寥寥。品牌商如果對網(wǎng)紅的粉絲畫像、內(nèi)容風(fēng)格和品牌形象沒有明確的契合標準，即使選出來網(wǎng)紅也很可能“不對路”，無法精準觸達目標受眾。
以3C產(chǎn)品為例，品牌商找網(wǎng)紅要注重的不僅是粉絲數(shù)，更看重對產(chǎn)品功能的深度理解和專業(yè)表達，把產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)、獨特賣點，精準轉(zhuǎn)化成粉絲愛看的視頻。
其次，商家和網(wǎng)紅之間直接溝通很難，對接起來非常費勁。
好不容易篩選出一些看起來符合條件的網(wǎng)紅，但品牌商又遇到了新難題——聯(lián)系太難了。
最直接的就是語言問題。大多數(shù)品牌只能在TikTok、Instagram、YouTube或Facebook上手動搜索網(wǎng)紅，再通過郵件或私信一對一溝通。但個人發(fā)送的郵件，在內(nèi)容上既不專業(yè)，也缺乏吸引力；而且網(wǎng)紅們的社交媒體私信和郵箱里信息太多，品牌商的合作邀請常常被淹沒，石沉大海。
即使少數(shù)網(wǎng)紅回復(fù)了，大多深入了解后發(fā)現(xiàn)與品牌不匹配。這讓品牌商在一路試錯中浪費了大量時間和精力。
再次，傳統(tǒng)SaaS平臺效果不佳，高額投入換不來有效合作。
為打破對接網(wǎng)紅不專業(yè)的困境，品牌商不惜重金投入傳統(tǒng)SaaS平臺，期望借助其功能和海量資源，促成網(wǎng)紅合作。
傳統(tǒng)SaaS平臺雖有網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫，但匹配算法不完美，實際操作中問題不少。
例如，許多平臺網(wǎng)紅數(shù)據(jù)更新滯后，粉絲量、活躍度等關(guān)鍵信息與現(xiàn)實脫節(jié)，品牌商篩選出的網(wǎng)紅常常“名不副實”，無法精準地理解品牌商的真正需求和網(wǎng)紅的特點，匹配出的結(jié)果往往不盡如人意。
即使有網(wǎng)紅發(fā)布了視頻，但最終的營銷效果依然很差。很多網(wǎng)紅沒搞懂品牌的核心價值和產(chǎn)品賣點，做出來的視頻既沒吸引力，也沒說服力。
與國內(nèi)網(wǎng)紅按品牌方的腳本表演不同，海外KOL把“真實性”放在首位。他們特別看重“創(chuàng)意控制權(quán)”，拒絕“被安排”，廣告內(nèi)容必須契合他們的風(fēng)格和形象，否則寧可放棄合作。再加上與他們合作的成本也相當(dāng)高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本過高。
這種反復(fù)踩坑的模式如同一把鈍刀，讓品牌方在不知不覺中被“割肉”。
傳統(tǒng)網(wǎng)紅營銷平臺和AI營銷工具，在最初設(shè)計時的規(guī)劃非常理想——承諾幫助聯(lián)系網(wǎng)紅，并負責(zé)后續(xù)的投放工作。
但背后的種種問題，就像是隱藏在暗處的冰山。
例如平臺沒有提供針對性的網(wǎng)紅匹配建議，也沒有根據(jù)品牌特點制定專屬的營銷策略，更沒有在營銷過程中及時跟蹤反饋，幫助品牌商調(diào)整方向。導(dǎo)致品牌商獨自摸索，面對復(fù)雜的網(wǎng)紅選擇、內(nèi)容策劃以及效果評估等問題時，毫無頭緒。
此外，許多傳統(tǒng)SaaS平臺在服務(wù)品牌時，呈現(xiàn)出一種“一錘子買賣”的態(tài)度，在收取費用后，對后續(xù)的營銷效果不聞不問，讓品牌商頓感“買了之后沒有意義”。
這種以收費為導(dǎo)向的服務(wù)模式，使得平臺缺乏足夠的動力去優(yōu)化服務(wù)、提升營銷效果，也讓品牌商陷入了“花錢買工具，卻買不到效果”的尷尬境地。
在深入了解行業(yè)情況，真正接觸到中小賣家群體后，圖靈集市（Turing Market）決定使用“按效果付費”的模式。
圖靈集市服務(wù)團隊負責(zé)人告訴霞光社：“在合作時，中小商家通常不會一開始就明確自己的投入預(yù)算。他們往往會先讓每個視頻積累一定的播放量和效果，然后再根據(jù)這些初步結(jié)果來決定是否加大廣告投放力度。”
通常，中小賣家的起盤資金只有幾十萬元，讓他們拿出幾萬做廣告費，會非常謹慎。
但在“按效果付費”的模式下，品牌商只需在網(wǎng)紅推廣產(chǎn)生實際效果后支付費用。這種模式極大地降低了品牌商的風(fēng)險，避免了因網(wǎng)紅表現(xiàn)不佳而導(dǎo)致的預(yù)算浪費。
圖靈集市擁有全網(wǎng)最大的活躍紅人庫，覆蓋全球億萬網(wǎng)紅。尤其對新手品牌商來說，他們的全流程指導(dǎo)和效果保障機制，讓網(wǎng)紅營銷變得簡單易行，降低了使用門檻，提升了營銷效果。
一位北美女裝賣家表示，她通過圖靈集市在12天之內(nèi)就與20位本土紅人達成了合作，并且在TikTok上直接爆單高達500萬元，這是她之前都不敢想象的。“以往很難找到這樣的資源，如今ROI也增長了12倍。”
這讓品牌商能夠以更少的人力完成更多的網(wǎng)紅合作，節(jié)省時間和成本，同時提升營銷效果，在網(wǎng)紅營銷中更有信心和方向。
為什么圖靈集市可以匹配到如此精準的紅人？其技術(shù)負責(zé)人告訴霞光社，他們能夠快速積累起全網(wǎng)最大的網(wǎng)紅池，主要得益于用AI構(gòu)建了知識圖譜的策略。與傳統(tǒng)方式不同，圖靈集市并非簡單地將所有頻道納入數(shù)據(jù)源，而是通過分析紅人、品牌及商品，精準識別出哪些網(wǎng)紅在過往推廣中對品牌或商品的營銷效果好，從而實現(xiàn)精準篩選和收錄。
圖靈集市網(wǎng)站入口：https://www.turingmarket.cn
這使得品牌商無需再花費大量時間和精力，去大海撈針般尋找網(wǎng)紅，而且從網(wǎng)紅篩選、合作洽談、內(nèi)容策劃到效果監(jiān)測，都更為專業(yè)。
比如，一家3C品牌通過AI技術(shù)自動掃描了競爭對手合作的18位寵物博主，按“真粉率需達到82%及以上”的標準，精準鎖定了“被埋沒的性價比達人”。
通過圖靈集市的多語言溝通功能，該3C品牌還解決了品牌商與海外網(wǎng)紅的語言障礙——AI自動生成并發(fā)送了“邀約信”，18位博主全部第二日回復(fù)并成功達成合作，最終總曝光量達到300多萬，帶貨金額也有60多萬美金。
對品牌商而言，選對網(wǎng)紅營銷工具和服務(wù)商，最關(guān)鍵的是看其團隊的技術(shù)能力和服務(wù)能力。
圖靈集市（Turing Market）開始在行業(yè)嶄露頭角，源于它成立僅30天就得到了行業(yè)內(nèi)資本的認可，并獲得了近千萬元融資。
“我們團隊有7年電商經(jīng)驗，操盤過上千萬美金紅人營銷項目。因為看到了中小商家面臨著不少紅人營銷困難，就希望通過AI技術(shù)去解決一些實際問題。”圖靈集市負責(zé)人告訴霞光社。
圖靈集市的第一輪投資方，本身就是年銷售額超過30億元的品牌賣家，其對電商行業(yè)存在的痛點深有體會。因此，對方不僅能帶來資源上的賦能，還傳達了豐富的一線賣家訴求。
投資方認為，未來的電商賽道，AI與電商融合有望解決當(dāng)前諸多問題，從而誕生一家巨頭服務(wù)企業(yè)。
此外，圖靈集市的技術(shù)團隊核心成員均來自清華大學(xué)。這也是其AI 能力在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的核心原因。
圖靈集市一開始就選擇了自主研發(fā)、訓(xùn)練模型的道路。雖然自主研發(fā)模型的成本相對較高且開發(fā)周期較長，但這些投入可以直接轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢，甚至形成核心壁壘。目前，他們已經(jīng)完成了第三個版本的模型迭代。
“AI每天都在更新迭代，可能兩個月前的技術(shù)放在今天就逐漸被淘汰。因此，我們在AI交互以及模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)采集精準度方面，秉持‘小步快跑，快速迭代’的理念，始終處于不斷向前發(fā)展的狀態(tài)。”其技術(shù)負責(zé)人稱。
有一個細節(jié)最能體現(xiàn)這種迭代變化。最初，圖靈集市的網(wǎng)紅資源庫中僅有1000余萬海外網(wǎng)紅。然而團隊僅用了大約三個月的時間，便將其擴充到7000萬，數(shù)據(jù)庫容量在行業(yè)內(nèi)處于頂尖水平。
營銷這件事，不光考驗技術(shù)，還需要服務(wù)力。圖靈集市的服務(wù)團隊成員均為長期深耕跨境電商領(lǐng)域的出海商家，其中不乏有近十年跨境電商經(jīng)驗的資深賣家，比如來自賽維、大疆等全球知名品牌公司的團隊成員。他們對北美亞馬遜獨立站、TikTok等主流電商平臺十分了解，以及對東南亞的Shopee、Lazada等也都有豐富的實操經(jīng)驗，對賣家營銷環(huán)節(jié)更是有著深刻理解。
“我們還有一個優(yōu)勢，那就是團隊是從賣家的角色轉(zhuǎn)換過來的，積累了大量的實踐經(jīng)驗，能夠敏銳地感知賣家的痛點，并且清楚地知道如何解決這些問題。”其服務(wù)團隊負責(zé)人表示。
過去，許多從事海外網(wǎng)紅AI營銷的公司，都與市場前沿、實踐經(jīng)驗以及行業(yè)經(jīng)驗有一定的誤差。而圖靈集市憑借過往服務(wù)團隊積累的豐富經(jīng)驗和資源，彌合了這種誤差。他們將這些資源直接應(yīng)用于現(xiàn)有產(chǎn)品，進一步豐富了數(shù)據(jù)，從而為用戶提供更準確、更有價值的信息。這種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品效果，直接決定了用戶的粘性。
目前，整個網(wǎng)紅營銷行業(yè)大多無法實現(xiàn)為營銷結(jié)果付費。而圖靈集市作為全球首個“只為營銷結(jié)果付費”的平臺，開創(chuàng)了按效果付費的模式，以視頻上線數(shù)量為計費依據(jù)，且平臺本身免費使用。
一位北美賣家在使用該平臺后表示：“圖靈集市的按結(jié)果付費模式非常新穎。我們核算后發(fā)現(xiàn)，與每位建聯(lián)網(wǎng)紅合作的成本僅為9.9元。”
這將顛覆過去的網(wǎng)紅營銷的商業(yè)模式。
“按效果付費，這一定是大趨勢。”圖靈集市服務(wù)團隊負責(zé)人說，“圖靈集市之所以能實現(xiàn)該模式，一方面是擁有的豐富服務(wù)經(jīng)驗，另一方面則是AI的出現(xiàn)和團隊的能力，從技術(shù)上完成了直接為用戶執(zhí)行落地服務(wù)并交付實際結(jié)果的閉環(huán)。”
目前，基于圖靈集市已收集的100多家客戶的樣本，分析結(jié)果顯示，這些客戶的付費意愿和好評率均能達到90%以上。
對于還在苦苦摸索海外營銷的商家而言，當(dāng)網(wǎng)紅營銷的變革開始摧枯拉朽，唯有跟上趨勢才能占得先機。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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