作者｜烏塔

編輯｜李小天

“毀了容我就沒辦法活了。就算是在監(jiān)獄。”

《假面女郎》漫畫里，女主角金貌美在手刃渣男入獄后，因?yàn)橄胄迯?fù)過度整容的臉，認(rèn)真地考慮了越獄。

《假面女郎》劇照 圖片來源：豆瓣

1961年，韓國(guó)第一家整形醫(yī)院成立。1973年，整形外科在韓行成獨(dú)立的醫(yī)學(xué)科目。2023年，僅605.77平方千米的首爾，就有1544家整容醫(yī)院。狎鷗亭這條聞名遐邇的整容街，也逐漸成為了韓國(guó)旅游的標(biāo)簽。

韓國(guó)人對(duì)于美的追求十分極端，韓國(guó)社會(huì)對(duì)外表的要求同樣如此。

2018年之前，在韓國(guó)職場(chǎng)上，有一條不成文的規(guī)定——“女性工作時(shí)禁止佩戴眼鏡”。也因此，電視新聞主播任鉉珠在主持早間新聞節(jié)目時(shí)戴上眼鏡，成為了一件“驚世駭俗”的大事件。但這背后的原因僅僅是，每天戴假睫毛讓她的眼睛變干，以至于每天都要消耗一整瓶人工淚液才能工作。因?yàn)榇魃狭搜坨R，觀眾投訴她，制作人責(zé)罵她，但越來越多的女性在網(wǎng)上或者當(dāng)面去感謝她。“如果我能自主選擇，我會(huì)少化點(diǎn)妝，”任鉉珠對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說，“但我困在理性和感性之間，感性想這樣，但工作又是現(xiàn)實(shí)。”

最近，韓國(guó)又開啟了一項(xiàng)“只看臉”的相親模式。報(bào)名者需要在申請(qǐng)表中填寫年齡、身高、社媒賬號(hào)，上傳清晰全身照，經(jīng)主辦方“外貌審查”后決定是否獲準(zhǔn)參加派對(duì)。參與費(fèi)用在4萬至7萬韓元間，（合約2000元至3500元人民幣）。一家主辦方透露，自2025年3月以來已收到超過5.7萬份申請(qǐng)，月均報(bào)名人數(shù)達(dá)3000，但最終合格率僅為27%。

出于多種原因，如今很多韓國(guó)人認(rèn)為美容工作（你在自己皮囊上做的工作）等同于自我提升。使用化妝品和護(hù)膚品以及使用美容服務(wù)和手術(shù)，被理解為自我尊重、個(gè)人管理，還有對(duì)社會(huì)的尊重。

在韓國(guó)，似乎隨時(shí)都能看見消費(fèi)者為了變美花錢，美妝集合店Olive Young在晚上十點(diǎn)半仍然排著長(zhǎng)列，江南鱗次櫛比的大樓里、繁雜的小巷里充斥著各種化妝室和個(gè)人影棚，仁川機(jī)場(chǎng)的等候區(qū)永遠(yuǎn)坐滿了滿臉包著繃帶過不了安檢的行人。

有趣的是，這樣一個(gè)愿意為美消費(fèi)、人口只有5000萬卻是全球第四大電商市場(chǎng)的國(guó)家，竟然成為了美妝出海的一塊“禁地”。無數(shù)海外品牌想盡了辦法，也無法在韓國(guó)本土美妝品牌的圍剿下實(shí)現(xiàn)突圍，闖韓闖了這么多年，還抵不上labubu的一炮即紅。

韓國(guó)美妝市場(chǎng)真的是一片闖不進(jìn)的死海嗎？最近市場(chǎng)又有什么變化？能夠?yàn)閲?guó)貨出海帶來什么樣的機(jī)遇？國(guó)產(chǎn)美妝出海到底該走一條什么樣的路？

01. 愛美的韓國(guó)人，不愿意為美妝花錢？

韓國(guó)，大概是全球“服美役”最嚴(yán)重的地方。

社會(huì)學(xué)者林仁淑在研究中提到，韓國(guó)社會(huì)對(duì)于容貌關(guān)注度在過去二十年始終居高不下，有86%的韓國(guó)人覺得容貌對(duì)生活品質(zhì)"非常重要"或"較為重要"。這種焦慮已經(jīng)超越個(gè)人層面，演變?yōu)橐环N社會(huì)性集體焦慮。

這種焦慮是歷史和社會(huì)經(jīng)濟(jì)交融的產(chǎn)物。

19世紀(jì)60年代之后，“ 漢江奇跡 ”助力三星、SK、現(xiàn)代等財(cái)閥加速壟斷市場(chǎng)，“鐵打的財(cái)閥，流水的總統(tǒng)”逐漸成定局。幾十年來，財(cái)閥控制經(jīng)濟(jì)，政府支持財(cái)閥，獨(dú)裁統(tǒng)治馴化民眾，階層固化和結(jié)構(gòu)性壓迫使民眾的生存壓力越來越巨大，不得不開始內(nèi)卷。

容貌成了最直觀的映射點(diǎn)。在韓國(guó)人的意識(shí)里，容貌是工作、婚姻的敲門磚，是跨越階級(jí)的必要條件，是變現(xiàn)的最佳途徑，甚至在文化產(chǎn)品里，也有類似觀點(diǎn)的隱形輸出。

韓劇《女神降臨》里，文佳煐飾演的任朱靜，轉(zhuǎn)學(xué)后用化妝技術(shù)把自己包裝成“校園女神”，只是為了不想再因?yàn)殚L(zhǎng)相平凡受到霸凌，迫于無奈將內(nèi)心的矛盾、焦慮和恐懼藏在面具之下。

而另一部韓劇《我的id是江南美人》的主角姜未來從小因長(zhǎng)相丑陋備受欺凌，而社會(huì)生活給予她的解決辦法僅僅是整容，甚至在她整容變身之后，也會(huì)成為“天然美女”的拉踩對(duì)象。

《女神降臨》劇照 圖片來源：豆瓣

容貌產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，與偶像、網(wǎng)紅、影視產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張并駕齊驅(qū)，讓“必須變美”和"努力就能變美"成了社會(huì)共識(shí)，而這個(gè)觀念又倒逼容貌歧視以及社會(huì)排斥的現(xiàn)象加劇。

在韓國(guó)，美麗本身，就成為了一種霸權(quán)。

與此同時(shí)，韓國(guó)的容貌產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出高度工業(yè)化。

2017年的一組數(shù)據(jù)顯示,有40%的韓國(guó)人接受過整容(包含微整形)。韓國(guó)保健福祉部數(shù)據(jù)顯示，2024年赴韓醫(yī)療就診的外國(guó)患者近120萬人次，同比增長(zhǎng)93.2%。其中中國(guó)和日本游客占據(jù)總數(shù)的60%。

美妝產(chǎn)業(yè)和整容，成為了韓國(guó)這一國(guó)度頗為鮮明的認(rèn)知標(biāo)簽。

2024年韓國(guó)化妝品出口額93.5億美元，但進(jìn)口額16億美元。其中主要出口地為日本、美國(guó)。2025年1月到4月，韓國(guó)化妝品出口額高達(dá)36億美元（合人民幣約258億），成為全球化妝品出口第二國(guó)，僅次于法國(guó)。

那么回到最核心的問題，韓妝的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。除卻KPOP藝人營(yíng)銷所帶來的影響力增值，無論是整容還是彩妝，都關(guān)聯(lián)著一個(gè)極為重要的標(biāo)簽——平價(jià)。

2022年到2023年，中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、日本四個(gè)地區(qū)，韓妝搜索量的top5中，只有專耕美容工具的ReFa、WHOO、Sulwhasoo（雪花秀）三個(gè)品牌單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格能超過五百元。其他品牌=的熱門產(chǎn)品，大多集中在30元到150元之間。

三年過去，性價(jià)比之戰(zhàn)愈演愈烈。

韓國(guó)最大美妝集合品牌Olive Young的黑五實(shí)時(shí)TOP100榜單中，排名第二的美迪惠爾面膜，一盒僅9900韓元（約合人民幣51元），排名第六的Round Lab防曬霜*3set，只需25500韓元（約合人民幣131元）。

無論是3CE、Romand、VDL等網(wǎng)紅老品牌，還是從小眾路線走出來的Dasique、Tooq、Muzigae Mansion，或是靠口碑和榜單出圈的Torridon、Dear Dahlia，甚至是以PONY EFFECT和鄭瑄茉為代表的化妝師自創(chuàng)品牌，單品購(gòu)入價(jià)大都在百元之內(nèi)。

另一個(gè)有趣的點(diǎn)是，性價(jià)比注定日韓在對(duì)“販賣服務(wù)”的認(rèn)知上并不相同。

在韓國(guó)，“為服務(wù)買單”并不受推崇。

22年前后流行起的小韓明星化妝室探店vlog系列里，價(jià)值幾千的造型往往只能獲得流水線式的交付，情緒價(jià)值和輔助服務(wù)很難得到，翻車、被歧視、拍攝要求加價(jià)等情況更是層出不窮。

過去一年，中國(guó)特種兵帶火了“一萬元從頭到腳大變活人”的赴韓醫(yī)美，但也付出了慘痛的代價(jià)。

“韓國(guó)有些流水線整容醫(yī)院，真的不把人當(dāng)人看。”博主@你要找哪只熊 在vlog里如此說道。在韓國(guó)，不管做的項(xiàng)目再痛，醫(yī)院全程都不會(huì)給顧客任何的緩解時(shí)間。和她同行的朋友，更是形容自己“就像案板上的豬，被人翻來翻去”。

不卷服務(wù)卷性價(jià)比，這也就造就了韓國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者極端甚至偏激的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

02.集合店vs便利店，小韓美妝新戰(zhàn)局

消費(fèi)者的意識(shí)是一方面，韓國(guó)的美妝消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是另一方面。

和日本一樣，韓國(guó)也盛行集合店美妝文化。

在首爾的大街小巷，匆匆走過的行人手中，最常見的就是一個(gè)寫著“Olive young”的熒光綠色紙袋。這家號(hào)稱在首爾“走兩步就有”的連鎖店，僅在弘大商圈附近，就設(shè)置了9家門店，是目前韓國(guó)處于絕對(duì)霸權(quán)地位的美妝集合店品牌。

naver地圖中顯示的弘大商圈Olive Young門店

變革的起點(diǎn)在1999年。那一年，連鎖藥妝店協(xié)會(huì)（JACDS）成立，預(yù)示藥妝店（H&B store）模式在日本正式跑通。也是那一年，CJ集團(tuán)在首爾江南區(qū)新沙洞開設(shè)了首家Olive Young線下店鋪，將“藥妝店”的概念引入韓國(guó)。

隨后的二十多年里，Olive Young通過挖掘并扶持Dr. Jart、Torridon等本土護(hù)膚品牌以及ISOY、MediHill等第一代獨(dú)立美妝品牌，學(xué)習(xí)美、日的體驗(yàn)式消費(fèi)布局，在韓國(guó)本土增值到1339家實(shí)體店，與愛茉莉太平洋（Amorepacific）和LG生活健康（LG Healthcare）并稱韓國(guó)美妝三巨頭。2024年，Olive Young的壟斷地位漸漸成型，年銷售額達(dá)4.7899萬億韓元（約合人民幣245.72億元）。

在韓國(guó)，品牌將進(jìn)入Olive Young的貨架視為改命的機(jī)會(huì)。一旦被選中，就意味著能迅速獲得行業(yè)認(rèn)可，在韓國(guó)乃至全球范圍內(nèi)打開市場(chǎng)，利潤(rùn)率高低已經(jīng)不是考慮的首要條件。

本土巨頭強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的另一邊，是國(guó)際巨頭的蕭條。

2024年5月6日，LVMH集團(tuán)旗下的美妝集合店絲芙蘭（Sephora）被“五年五家店”的成績(jī)壓垮，宣布正式退出韓國(guó)市場(chǎng)。品牌方面，馥蕾詩、植村秀、毆瓏等等一眾國(guó)際美妝品牌后，2025年年初，美寶蓮（Maybelline）和威娜（Wella）也相繼宣布將退出韓國(guó)市場(chǎng)。

可以說，韓國(guó)本土美妝巨頭的霸權(quán)崛起，不僅是助推本土品牌的知名度，更滋生了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“韓國(guó)國(guó)貨”的自信心和民族認(rèn)同，進(jìn)而展現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的排他性，通過這種新的消費(fèi)習(xí)慣潛移默化地植入“美妝強(qiáng)國(guó)”的印象，進(jìn)而助推韓妝出海。Olive Young自創(chuàng)品牌wakemake，就在兩年前出海中東。

那中國(guó)美妝品牌還有繼續(xù)攻進(jìn)韓國(guó)市場(chǎng)的可能嗎？

有的。

在民族自信之外，更現(xiàn)實(shí)的因素在改變著韓國(guó)民眾的消費(fèi)認(rèn)知。

韓國(guó)銀行（央行）發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)展望更新報(bào)告》顯示，2025年1月，韓國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）漲幅已升至2.2%，通脹壓力仍存。與此同時(shí)，2025年韓國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)預(yù)期大幅下調(diào)至1.5%。

高物價(jià)疊加低增長(zhǎng)，既壓縮了民眾的生存空間，也大大減弱了民眾的消費(fèi)意愿和消費(fèi)信心，韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國(guó)零售銷售額同比下降2.2%，陷入消費(fèi)疲軟的無限循環(huán)。

這直接導(dǎo)向了美妝的突破點(diǎn)——價(jià)格。

今年起，“5000韓元以下統(tǒng)一價(jià)”策略不再是日本百元店品牌 “大創(chuàng)”的一家獨(dú)大，各大連鎖便利店也接連在韓布局高性價(jià)比美妝，價(jià)格定位限制在4000韓元（約合人民幣20.56元）以下，除了“東南亞市場(chǎng)特色”的次拋類產(chǎn)品，還有正裝眉筆、防曬、氣墊等彩妝正裝。

與此同時(shí)，便利店通過和本地美妝品牌合作，盡可能地削減韓國(guó)市場(chǎng)的排他性。

韓國(guó) GS 集團(tuán)旗下的便利店連鎖品牌GS25與知名彩妝品牌Son&Park合作推出"HATTY"系列彩妝，上架五款唇頰兩用彩妝和兩款眉筆，定價(jià)僅為3000韓元（折合人民幣約15.42元）。

日本便利店品牌 7-Eleven 繼去年9月推出30種性價(jià)比美妝產(chǎn)品后，于五月份推出了MediPeel品牌的防曬棒與毛孔緊致安瓶，售價(jià)僅為3000至4000韓元（合人民幣約15至21元）。

韓國(guó)公司BGF Retail運(yùn)營(yíng)的CU便利店，與美迪惠爾（Mediheal）、LG生活健康等知名品牌的深度合作，將美妝商品數(shù)量擴(kuò)充至250種。

日本知名便利店品牌全家聯(lián)合韓國(guó)美妝品牌hince開發(fā)自有彩妝線「hana by hince」，將定價(jià)控制在619日元（約30元）至1619日元（約78.3元）之間，選品聚焦指甲油、唇釉、眼影盤等多元、便利、小size的單品。

除此之外，便利店彩妝的成長(zhǎng)，還切中了韓國(guó)市場(chǎng)“即買即用”需求。相較于夜生活豐富、零售產(chǎn)業(yè)和外賣發(fā)達(dá)的中國(guó)，韓國(guó)民眾的應(yīng)急購(gòu)物渠道，幾乎只有24小時(shí)便利店。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，便利店美妝或許沒辦法和Olive Young正面競(jìng)爭(zhēng)，它為消費(fèi)者提供了一個(gè)熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景，也構(gòu)建了類藥妝店的體驗(yàn)感，但在線下體驗(yàn)和貨架設(shè)置上，目前韓國(guó)便利店的布置仍然以飲食為主，且便利店大多走“小而美”的模式，面積較窄品類較少，只能夠?yàn)槊缞y瓜分出偏僻的一隅之地，既很難讓消費(fèi)者真正為之駐足，也給足了品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力。

03.便利店能成為國(guó)貨闖韓的機(jī)會(huì)嗎？

國(guó)貨美妝闖韓之路曾被堵得很死。

一方面，具有霸權(quán)地位的線下渠道很難成為國(guó)貨的陣地。

以發(fā)掘和推廣韓國(guó)本土品牌為重點(diǎn)的Olive Young，在選品入駐上極為嚴(yán)格。某位韓國(guó)代購(gòu)?fù)嘎叮琌live Young入駐條件是Olive Young幫品牌商走量和宣傳營(yíng)銷,但是必須給店家定制專供產(chǎn)品,而且比市面上價(jià)格要便宜,如果品牌方擅自制作比Olive Young產(chǎn)品更廉價(jià)的話,一切產(chǎn)品就會(huì)被撤出柜臺(tái)。

另一方面，韓國(guó)本土的電商平臺(tái)對(duì)于國(guó)貨門檻較高。

Coupang、Gmarket、11??等一眾韓國(guó)本土電商平臺(tái)均要求商家在韓國(guó)注冊(cè)公司才能入駐，而在韓國(guó)注冊(cè)有限會(huì)社需要100萬韓元及以上資產(chǎn)，注冊(cè)株式會(huì)社的門檻是1000萬韓元及以上資產(chǎn)，且需驗(yàn)資并開戶。

更不要提，在硬設(shè)備的高門檻之外，韓國(guó)市場(chǎng)還存在著品牌排他性。于是，通過藝人打開市場(chǎng)是目前最討巧、最簡(jiǎn)單、性價(jià)比也較高的方式。譬如，INTO YOU就曾在2023年至2024年間邀請(qǐng)韓國(guó)女團(tuán)G-idle的中國(guó)成員宋雨琦擔(dān)任色彩代言人，在2025年8月又官宣TXT成員崔秀彬?yàn)閬喬珔^(qū)青春大使。

原因主要有兩個(gè)。

一是，相比起國(guó)內(nèi)的藝人，KPOP明星的代言費(fèi)用稱得上低廉。負(fù)責(zé)藝人商務(wù)對(duì)接的李安告訴霞光社，除卻BTS、BLACKPINK、IU等幾位頭部KPOP明星能拿到千萬級(jí)代言費(fèi)，同檔位的KPOP明星，代言費(fèi)只有國(guó)內(nèi)藝人的五分之一。

據(jù)了解，2018年，火箭少女成團(tuán)三個(gè)月，代言費(fèi)就破億，孟美岐、吳宣儀、楊超越的2至3天行程，打包價(jià)格為2200萬元，涉及活動(dòng)包括但不限于廣告拍攝、品牌活動(dòng)、配合宣傳。

粉絲小雨透露，她追的某個(gè)韓國(guó)一線男團(tuán)被曝經(jīng)濟(jì)糾紛時(shí)，其中披露的一項(xiàng)數(shù)據(jù)就是某小眾品牌給到的全團(tuán)一年代言費(fèi)，僅約人民幣50萬元，與國(guó)內(nèi)明星的天價(jià)代言費(fèi)相距甚遠(yuǎn)。

二是，近十年通過“文化立國(guó)”，KPOP明星和文化的影響力隨著影視、選秀、舞臺(tái)大面積輻射，在韓國(guó)民眾乃至全球消費(fèi)者心中率先占位，潛移默化地重構(gòu)了消費(fèi)認(rèn)知，帶動(dòng)了消費(fèi)熱情，以至于偶像在韓國(guó)演藝界的地位逐年上升，不再是鄙視鏈絕對(duì)的最底端。2024年，韓國(guó)女團(tuán)IVE成員張?jiān)褪治?0個(gè)品牌的代言合約，涉及美妝、科技、服飾、食飲、支付等一眾品類。

但軟性的文化宣傳能夠帶來的討論度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過于實(shí)際消費(fèi)動(dòng)作，如果不配合線下的品牌本地化運(yùn)營(yíng)和門店入駐，美妝出海很難在韓國(guó)市場(chǎng)開辟出一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。

在這個(gè)情況下，便利店的出現(xiàn)，看似為國(guó)貨出海提供了一定的契機(jī)。

在價(jià)格方面，以橘朵、荔萌、pinkbear為代表的平價(jià)國(guó)牌，單品價(jià)格大多在20元上下，踩著4000韓元的底線，如若加上入駐相關(guān)費(fèi)用和運(yùn)輸成本，其實(shí)并沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反而要犧牲利潤(rùn)去打開市場(chǎng)，或者說嘗試打開市場(chǎng)。

但從應(yīng)急消費(fèi)和差異化兩方面考慮，或許品類的選擇成為突破點(diǎn)。

全世界都在為假睫毛的暴利困擾。目前，在Olive Young中的假睫毛款式，單盒（約60個(gè)單簇假睫毛）價(jià)格換算下來多在50元至100元，在加拿大，藥妝零售品牌shoppers的盒裝假睫毛（約4副）的價(jià)格甚至達(dá)到了30美元。

Olive Young 熱賣睫毛

而在國(guó)內(nèi)，電商平臺(tái)上單盒假睫毛的價(jià)格大多在十元上下。趙露思在直播中推薦的某款睫毛（約10副）售價(jià)僅為5.9元。參與拼團(tuán)，盒裝單簇假睫毛的價(jià)格，甚至可能不到一元。

在某位博主小韓明星化妝室探店vlog系列里，當(dāng)博主拿出國(guó)產(chǎn)假睫毛后，化妝師就驚呼“怎么會(huì)這么便宜”！在小紅書上，韓國(guó)化妝師的假睫毛購(gòu)買攻略求助帖，也在近半年來越來越多。

或許，相較于在便利店闖天下，或許國(guó)貨出海早就該嘗試“抱團(tuán)取暖”，參考Olive Young和便利店的運(yùn)營(yíng)模式，通過“霸權(quán)集合店”的模式和產(chǎn)品差異化，找一找新的出路。