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作者 | 成昱
如果說有什么比三分鐘看完一部懸疑電影解說更令人詫異的，恐怕就是在抖音看到美團用自制短劇給自家“神券”打廣告。
8月7日，美團自制原創(chuàng)短劇《我在日記本里逆天改命》在抖音、視頻號等平臺上線。與動輒上百集的霸總、復仇短劇有所不同，這部短劇只播出5集就宣告“大結局”，唯一的亮點是請來了號稱“平替版黃渤”的喜劇演員王天放擔任男主角。
近年來隨著抖音的業(yè)務不斷向外賣、團購等本地生活領域延伸，美團與抖音兩大平臺經(jīng)常被放到一起進行比較。因此在外界看來，美團與抖音在本地生活市場上終有一戰(zhàn)。
然而一部明顯是美團為自家平臺打廣告的短劇，居然能夠在抖音平臺上線，這就不免令人浮想聯(lián)翩：究竟是抖音一時疏忽，被美團“趁虛而入”？還是兩大平臺握手言和？
如果往前回溯會發(fā)現(xiàn)，美團早在2022年8月就開始測試短視頻業(yè)務。當時美團借鑒了抖音極速版的網(wǎng)賺模式，按照觀看時長和視頻數(shù)向用戶發(fā)放紅包。此外，美團還嘗試了“二樓”功能，當用戶進入“外賣”模塊時，通過下拉頁面即可進入短視頻界面。
美團不斷嘗試短視頻內容的同時，內容市場本身也在經(jīng)歷新的迭代。
自2023年年底以來，短劇的持續(xù)火爆讓美團看到了新的內容風口。公開報道顯示，截至2024年3月6日，抖音短劇春節(jié)檔共有8部精品微短劇播放量過億，《大過年的》播放量已突破8億，相關話題播放量超過44億。
于是在今年3月，美團又將短視頻欄目進行改版，增加了劇場頻道。到4月時，劇場頻道中又增加了精選短劇內容。目前在美團APP上，“劇場”頻道已經(jīng)被改為“短劇”，并且上架的短劇均可免費觀看。
美團之所以不斷投入短劇，很大程度上是因為美團已經(jīng)在短劇身上看到了流量的增長，以及通過內容化策略，為現(xiàn)有業(yè)務賦能的可行性。并且從美團APP上現(xiàn)有的短劇內容來看，美團的短劇內容更多是通過直接采買或內容合作的方式，接入到平臺內部。
本質上，這更像是在美團APP內部新建了一個“小劇場”，用戶日常使用美團時，如果對內容感興趣或者是為了攢紅包就會持續(xù)觀看。
并且對比常見的由平臺、用戶和豐富的賬號內容組成的短視頻內容生態(tài)，美團“短劇”頻道的視頻賬號存在感并不高，而且內容展示邏輯上更強調用不同題材的系列短劇，引導用戶進入全集觀看。
這種內容場景所具有的特點是，能夠將用戶從消費場景快速轉移到興趣場景，形成長時間留存。而在用戶留存階段，又可以通過外掛產(chǎn)品卡片或是屏幕推送，向用戶推薦商品信息刺激購買。
去年8月，美團冠名快手星芒短劇《妻子的品格》時，就嘗試過在內容場景下推送商品信息。當時除了品牌的常規(guī)露出，觀眾在觀看這部短劇時，還可以點擊屏幕邊緣掛載的美團團購鏈接，搶購美團套餐。最終這部熱播短劇的播放量達到了4.9億次，也幫助美團驗證了短劇場景下完成購買轉化的可能。
其實，在和快手的合作中可以看到，美團和內容平臺之間并不存在直接的競爭關系。
作為本地生活服務的主要平臺之一，美團解決了用戶在外賣、團購等消費場景下的確定性需求。而快手等內容平臺，是通過滿足用戶的內容消費需求，進而借助流量價值完成轉化。
回到本次美團的自制短劇《我在日記本里逆天改命》中。
雖然在內容層面上，這部短劇的確是在為美團的“神券”打廣告，但是在沒有外部跳轉鏈接的情況下，美團通過自己的官方抖音賬號發(fā)布品牌相關內容，也合情合理。盡管在外部看來，平臺之間或許存在競爭關系，但對內容平臺而言，抖音也沒有給予限制的理由。
值得一提的是，抖音平臺上有很多短視頻賬號在帶貨美團外賣優(yōu)惠券，并且用戶點擊廣告鏈接后可以直接跳轉到微信，被導入到美團相關企業(yè)的公眾號。
相比在抖音平臺官方賬號發(fā)布“廣告”，這種向外轉化的“競爭”意味更明顯。但它的存在也意味著，抖音對于平臺競爭的感受或許并沒有人們想象的那么強烈。
關于美團和抖音的競爭關系，外界普遍認為是從2020年抖音布局本地生活團購業(yè)務開始的。
當年3月，抖音上線“抖音團購”，提供在線點餐、團購和外賣服務；7月，抖音開通了酒店預訂和門票預訂功能，實現(xiàn)交易閉環(huán)；9月，抖音推出“心動餐廳榜”活動，通過視頻直播發(fā)掘最受歡迎的餐館；到12月時，抖音成立了專門拓展本地生活服務的“本地直營業(yè)務中心”。而從2021年起，抖音本地生活開始加大對團購業(yè)務的推廣，通過向重點城市商家提供免費上線、團購套餐0抽傭以及流量扶持的方式，來爭取商家入駐。
以當時的視角來看，抖音本地生活業(yè)務的快速發(fā)展感覺就是沖著美團來的，但在業(yè)務發(fā)展模式和商業(yè)形態(tài)上，和抖音本地生活業(yè)務最相似的是大眾點評。
上線于2003年的大眾點評，是中國最早的第三方消費點評網(wǎng)站。其以用戶為核心的點評體系，在外賣尚未普及時就創(chuàng)造了最成功的UGC內容生態(tài)。
只是在2015年美團與大眾點評合并后，大眾點評的內容價值難以通過市場實現(xiàn)有效轉化，同時又因為外賣業(yè)務帶來了明確的高速增長，因此在“美團點評”后來的發(fā)展中，大眾點評的存在感一步步被弱化掉了。
對比活躍在圖文時代的大眾點評，抖音對本地生活業(yè)務的嘗試，則是建立在視頻化基礎之上的。但是，也因為直播和短視頻的興起，抖音在發(fā)展本地生活業(yè)務時，面對的是一個截然不同的新市場。
《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達10.74億，使用率達98.3%，與排在第二的即時通信之間的差距進一步拉大，“第一大互聯(lián)網(wǎng)應用”地位愈加穩(wěn)固，短視頻應用的用戶粘性最高，人均單日使用時長為151分鐘。
隨著短視頻應用時長的占比不斷升高，消費場景和消費決策的路徑都在發(fā)生變化：2020年以前，CBD的白領們可能會在午休時打開外賣APP，然后決定中午吃什么；但今天，白領們可能在前一天晚上觀看某場直播，或是早上在地鐵、電梯間刷到的短視頻里，就提前下單了外賣券，并且在午休前就想好了要點什么外賣。
這種興趣電商邏輯包裹下的本地生活服務，對消費者來說更有“誘惑性”，而對類似于“坐商”，即使用場景普遍是在用戶產(chǎn)生明確消費需求后，再為其提供具體解決方案的本地生活服務平臺來說，“視頻內容+本地生活服務”也更具有威脅性。
實際上，美團正是因為洞察到用戶行為習慣在悄悄變化，所以才從直播、短視頻再到短劇，不斷進行內容化嘗試，以至于如今左手直播右手短劇、短視頻的美團變得越來越像抖音。而美團短劇在抖音的上線，本質上也反映了抖音的內容屬性對于本地生活市場的價值。
但這也拋出了新的問題：當美團越來越像抖音，就能打敗抖音嗎？而從抖音的角度來看這個問題，就變成了“視頻內容+本地生活服務”就能取代美團嗎？
在2023年一季度的財報電話會議上，美團創(chuàng)始人王興在回答分析師關于“如何看待當下餐飲外賣和到店消費這兩個行業(yè)的市場競爭情況？”的問題時表示，“其他競爭對手，包括其他既有平臺，還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)我們的實力。目前來看，短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與團餐配送服務，這種模式對于美團影響有限”。
王興的自信來源于美團自有的騎手大軍，以及十幾年積累的外賣商家。但是本地生活不只有外賣一個賽道。
本地生活的本質是深入到日常生活消費中的各種場景，通過優(yōu)質的履約服務，滿足消費者“日化生鮮藥”的確定性需求。美團的優(yōu)勢在于履約，而當內容逐漸搶走流量，確定的需求有可能被提前發(fā)掘造成流失，這是美團所擔心的事，也是抖音最擅長的事。
今年1月，在抖音生活服務舉辦的“平臺治理開放日”活動上，抖音生活服務相關負責人分享的數(shù)據(jù)顯示，2023年生活服務內容每月新增的達人數(shù)量超過40萬，直播開播量與短視頻投稿量相比前一年分別增長175%和160%；在到店履約方面，2023年消費者在平臺下單并實際到店的訂單數(shù)量同比增長179%。
坦白來說，外賣業(yè)務和到店業(yè)務本就不是同一個市場。所以美團和抖音過去因為業(yè)務重心有所區(qū)別，一直是錯位競爭的關系。但是抖音在本地生活領域的各種嘗試，不得不讓美團提高警惕。
2022年8月抖音和餓了么共同宣布達成合作。今年年初，又有媒體傳出抖音將以75億美元價格收購餓了么70%股份的消息。當時有不少業(yè)內人士認為，一旦完成收購，抖音將正式殺入美團腹地，雙方宣告正面開戰(zhàn)。雖然相關消息很快被辟謠，但美團沒有忽略這個信號。
不久前，快手、美團宣布戰(zhàn)略合作全面升級，未來三年快手美團合作范圍將擴大至全國的“百城萬店”。這次合作的目的，顯然是美團想借助快手的流量，鞏固自己的本地生活陣地，而一直強調商業(yè)化目標的快手，也能在美團的幫助下，提升自身的貨幣化能力。
根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，今年6月，美團商家在快手銷售額（GMV）增幅超38倍，訂單量同比超10倍增長。今年以來，美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環(huán)比提升5%。需要指出的是，這幾組數(shù)據(jù)看上去特別亮眼，但是因為缺乏具體銷售額作為對照，對于美團商家在快手平臺的經(jīng)營狀況，仍然缺乏更直接感受。
過去在討論美團和抖音的競爭時，人們常常忽略了一個問題，從一開始在直播間賣團購券、上線外賣服務，抖音更多的是利用平臺流量為商家提供成交機會。包括在生鮮類目，抖音引入的也都是永輝、物美、樸樸等大型平臺和商家。
所以抖音其實是基于流量場景思維，想要占據(jù)生活內容和消費入口的流量生態(tài)位，成為提供本地生活服務的“商業(yè)中心”。通過接入各種商家提供優(yōu)質服務，實現(xiàn)用戶從內容消費到生活消費的習慣養(yǎng)成。
美團則是基于業(yè)務思維，通過增加短劇內容以及外部平臺投放，強化內容印象，在工具屬性外拓展內容流量池。
兩者的最終目標都是聚合用戶流量、把控用戶需求，只不過路徑不同，并且現(xiàn)階段用戶尚未在兩種習慣中進行“二選一”，因此抖音和美團還沒有到正面交鋒的階段。
更重要的是，當下整個消費市場面臨確定性需求增長見頂?shù)膯栴}，平臺和商家都在用價格換單量，這樣的市場環(huán)境恐怕不太能夠允許平臺之間展開更多貼身肉搏。因此，避免不必要的內卷，利用有限的資源盡可能地建立優(yōu)勢，是美團短劇上線抖音的實際原因，這也是抖音和美團之間“偶然的默契”。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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