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撰文/ 星 晚
蒙眼狂奔的時(shí)代已結(jié)束
行至年末，關(guān)于一杯奶茶的創(chuàng)業(yè)史還在繼續(xù)上演著。
從頭部品牌齊齊在年初宣布降價(jià)，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)“肉搏”，到蜜雪冰城、古茗等腰部品牌跑馬圈地之后相繼傳出上市消息，再到年末，喜茶宣布開(kāi)放加盟、奈雪的茶以5.25億元“抄底”樂(lè)樂(lè)茶，新茶飲賽道的格局正發(fā)生著巨大的變化。
在“揮刀降價(jià)”“聯(lián)名輸血”“跑馬圈地”等關(guān)鍵詞背后，新茶飲賽道發(fā)展放緩的現(xiàn)實(shí)已無(wú)法回避，曾經(jīng)擁有的高光時(shí)刻并非足以支撐品牌持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。相反，在日趨激烈的生存戰(zhàn)中，頭部品牌與腰部品牌之間的界限正在模糊，新茶飲賽道與新咖飲賽道的壁壘正被打破。
而故事的下一章，究竟是一場(chǎng)大亂斗，還是一場(chǎng)大融合呢？
收購(gòu)、加盟，誰(shuí)能站穩(wěn)腳跟？
曾經(jīng)引領(lǐng)新茶飲賽道加速狂奔的頭部品牌，在這一年中經(jīng)歷了有些疼痛的改革。
2月28日，喜茶宣布完成今年1月以來(lái)開(kāi)展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，表示今年內(nèi)不會(huì)再推出29元以上的飲品類(lèi)新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。緊接著在3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9至19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下的產(chǎn)品。
兩大品牌作為“新茶飲界天花板”不僅從產(chǎn)品用料和創(chuàng)新上顛覆了過(guò)去的行業(yè)狀態(tài)，更是攜手將奶茶這一街邊飲品包裝為新茶飲，價(jià)格更是連翻數(shù)倍。然而在人力成本、原料成本連連漲價(jià)之際，他們卻又?jǐn)y手降價(jià)了。
這，便是頭部品牌們正在講述的新故事。大環(huán)境早已不如往日火熱，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)的《2021年新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入階段性放緩時(shí)期，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年的增速將由20%+調(diào)整為10%-15%。
鋅刻度此前也在《不“香”了的喜茶，用價(jià)格“肉搏”？》一文中談到，一度風(fēng)光無(wú)兩的“新茶飲第一股”奈雪的茶在2021年遭遇了多次食品安全問(wèn)題，凈虧損超1.35億元；喜茶不僅陷入“人事風(fēng)波”，更是從2021年7月起，在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑，到了10月，相較2020年同期下降了35%、32%。
因此，即便“頂流們”以降價(jià)來(lái)完成對(duì)更多消費(fèi)群體的覆蓋，直面與腰部品牌的較量，也就成了一件不得不做的事。
不過(guò)降價(jià)策略帶來(lái)的利好只是一時(shí)，短暫的爆單期和股價(jià)上漲之后，奈雪的茶與喜茶仍然需要不斷調(diào)整策略以穩(wěn)江湖地位。一方面，通過(guò)瘋狂聯(lián)名跨界來(lái)快速制造爆款，例如喜茶與《夢(mèng)華錄》《甄嬛傳》等熱門(mén)劇集的聯(lián)名、奈雪的茶與52TOYS聯(lián)名推出的熊貓系列，持續(xù)的聯(lián)名幾乎等于持續(xù)的流量輸入。
另一方面，喜茶在11月關(guān)閉了位于廣州城投大廈的最后一家喜小茶門(mén)店，這意味著，這個(gè)曾被視為喜茶專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)的子品牌，還尚未走出珠三角地區(qū)，就成為了“炮灰”。隨后不久，喜茶宣布開(kāi)放加盟，未來(lái)或許會(huì)迎來(lái)一段低成本的快速擴(kuò)張期。
樂(lè)樂(lè)茶最終被奈雪的茶收入麾下
眾所周知，喜茶與奈雪的茶之間的明爭(zhēng)暗斗無(wú)論是在線上還是線下都從未消停，喜茶此舉不僅會(huì)決定其自身的發(fā)展方向，更會(huì)對(duì)奈雪的茶的決策產(chǎn)生一定影響。12月，奈雪的茶宣布以5.25億元收購(gòu)那個(gè)曾經(jīng)喜茶創(chuàng)始人“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”的樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股份。
對(duì)此，已經(jīng)有人開(kāi)始大膽猜測(cè)，奈雪的茶“接盤(pán)”樂(lè)樂(lè)茶不僅是為了搶占市場(chǎng)份額，更不排除對(duì)其進(jìn)行加盟模式的探索，以面對(duì)喜茶帶來(lái)的大變局。未來(lái)一年，兩大品牌之間的“貼身戰(zhàn)”仍將從多方位展開(kāi)，但誰(shuí)還能繼續(xù)坐穩(wěn)“頂流”的位置，真不好說(shuō)。
咖啡、奶茶，傻傻分不清楚？
進(jìn)入發(fā)展的下半場(chǎng)，新茶飲品牌所面對(duì)的較量既有賽道內(nèi)的多品牌混戰(zhàn)，更有其他賽道的跨界玩家，拼創(chuàng)意、拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼品牌力已成為不可缺少的發(fā)展要點(diǎn)。
曾偏居一隅的茶顏悅色被視作新茶飲界的“白月光”，“足不出湘”的定位也使其一直以來(lái)頗具神秘色彩。不過(guò)今年以來(lái)，茶顏悅色接連拓展重慶、南京，又推出了“鴛央咖啡”品牌，正式入局咖啡賽道。
茶顏悅色推出鴛央咖啡 圖源：鴛央咖啡官方微博
另外還研發(fā)了自搖奶茶系列，讓那些所在城市還沒(méi)有茶顏悅色的消費(fèi)者也通過(guò)這種方式被其品牌影響著。而茶顏悅色的一系列東西也反映著如今新茶飲賽道多方位內(nèi)卷的事實(shí)。
放眼市場(chǎng)，新茶飲與新咖飲之間的邊界變得越來(lái)越模糊，藥企、水廠、郵局等跨界玩家也紛紛盯上這塊蛋糕，一同下場(chǎng)“攪局”。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城等新茶飲品牌推出咖啡系列或子品牌，向咖啡賽道主動(dòng)進(jìn)軍，而咖啡品牌們也在走向“奶茶化”。不同于傳統(tǒng)的意式或美式咖啡，當(dāng)前“花式咖啡”能夠融合的品類(lèi)幾乎只有你想不到，沒(méi)有它做不到。
椰奶、燕麥奶、果汁、濃縮果醬、各類(lèi)時(shí)令水果都走進(jìn)了咖啡杯里，奶茶化的咖啡使其降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻，迅速地?cái)U(kuò)增了咖啡消費(fèi)群體，因此咖啡品牌在近兩年中得到了極大的發(fā)展。
據(jù)艾媒資訊統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已在2021年達(dá)到3817億元的市場(chǎng)規(guī)模。其預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正進(jìn)入高速發(fā)展階段，將于2025年突破萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。反觀新茶飲賽道，據(jù)《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)2到3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。
除了新咖飲帶來(lái)的壓迫感之外，五花八門(mén)的跨界者同樣使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。鋅刻度在《年輕人的養(yǎng)生局，真從一杯中藥奶茶開(kāi)始？》一文中寫(xiě)到，同仁堂、童涵春堂、張仲景大藥房、華北制藥等國(guó)藥老字號(hào)紛紛跨入了新茶飲賽道，另外也有一些城市出現(xiàn)了本地藥房推出了中藥奶茶店，往往藏于中醫(yī)館、藥房?jī)?nèi)。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，中藥不一定意味著救命藥，但卻始終和養(yǎng)生、調(diào)理掛鉤。當(dāng)他們逐漸開(kāi)始追求“保溫杯里泡枸杞”、“可樂(lè)里面加姜片”，或許接受中藥奶茶也并非太難。嗅到這則商機(jī)的藥業(yè)老字號(hào)們，便快馬加鞭地進(jìn)場(chǎng)了。
鋅刻度也觀察到，目前出現(xiàn)的中藥奶茶、咖啡店雖然大多由百年藥企背書(shū)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中會(huì)加入多味中藥材，的確能帶來(lái)健康、養(yǎng)生的第一印象。不過(guò)，即便如此，中藥奶茶店的運(yùn)營(yíng)仍然有些流于形式，止于噱頭。吸引一次消費(fèi)者之后，很難將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶(hù)，造成粉絲復(fù)購(gòu)率不夠高。
不過(guò)，無(wú)論類(lèi)似中藥奶茶這樣的“攪局者”是否能夠帶來(lái)足夠的威脅，但新茶飲市場(chǎng)的洗牌的確在加速，供應(yīng)鏈與數(shù)字化的布局一定程度上決定著品牌在內(nèi)卷時(shí)期能否彎道超車(chē)。消費(fèi)者手中那一杯的位置，已不在局限在某一領(lǐng)域，獲取流量之后的留存難題更影響著品牌的持續(xù)發(fā)展。
熱錢(qián)流向了聚光燈之外的地方
新茶飲品牌近兩年在發(fā)展中遭遇的瓶頸還尚未找到突破口，但這并不意味著沒(méi)有人拿到熱錢(qián)。無(wú)論“喜茶們”的生意是興旺還是慘淡，利潤(rùn)率是增加還是下跌，但每一杯都能讓供應(yīng)商們賺到錢(qián)。
作為喜茶、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌的供應(yīng)商恒鑫生活正在沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。據(jù)悉，恒鑫生活主要為上述品牌提供紙制及塑料餐飲具。今年上半年，恒鑫生活已銷(xiāo)售紙杯11.47億只、杯蓋8億只、塑料杯2.35億只，收入達(dá)到4.85億元，凈利潤(rùn)6618.03萬(wàn)元。而在人前風(fēng)光無(wú)限的奈雪的茶，今年上半年的利潤(rùn)為-2.49億元。
另一家供應(yīng)商同樣在今年披露了上市招股書(shū)，發(fā)起了IPO沖刺。蘇州鮮活飲品股份有限公司主要從事飲品類(lèi)、口感顆粒類(lèi)、果醬類(lèi)和直飲類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，屬于新茶飲供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。
圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)
目前，蘇州鮮活飲品股份有限公司已經(jīng)和樂(lè)樂(lè)茶、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、7分甜、瑞幸、盒馬鮮生等品牌建立起了合作關(guān)系。在過(guò)去的2019年至2021年當(dāng)中，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別為1.287億元、1.797億元、1.889億元。
除了這些已經(jīng)借著新茶飲的東風(fēng)步入正軌的供應(yīng)商之外，還有不少供應(yīng)商從幕后走到了臺(tái)前，也來(lái)分一杯羹。例如年銷(xiāo)售超過(guò)7000萬(wàn)杯，8個(gè)月時(shí)間為瑞幸貢獻(xiàn)了十多億銷(xiāo)售額的生椰拿鐵在“盤(pán)活”瑞幸之余，更將椰基植物奶品牌菲諾捧紅。
數(shù)據(jù)顯示，菲諾在今年“618”期間累積銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元，在植物蛋白飲料類(lèi)目國(guó)貨品牌銷(xiāo)售榜單中名列第一，活動(dòng)支付金額同比去年618增長(zhǎng)75%。賣(mài)出的爆款銷(xiāo)冠菲諾厚椰乳可制作生椰拿鐵650000杯，創(chuàng)菲諾618銷(xiāo)售成績(jī)歷史新高。
鋅刻度此前發(fā)布的《迷上自制奶茶的年輕人，拋棄“喜茶們”了？》一文也觀察到，在面對(duì)“喝什么”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，Z世代正對(duì)DIY產(chǎn)生濃厚興趣。部分垂直類(lèi)博主通過(guò)每天分享一杯自制飲品的方式，積累了上百萬(wàn)的粉絲，同時(shí)通過(guò)布置作業(yè)，即讓粉絲跟著動(dòng)手自制的方式實(shí)現(xiàn)了較高的粉絲粘性。新茶飲這片紅海市場(chǎng)，被飲品博主們玩出了新花樣。
在復(fù)刻飲品的浪潮中，博主、品牌、供應(yīng)商正“聯(lián)姻”打出組合拳，花式種草和產(chǎn)品創(chuàng)新恰好擊中了年輕人的創(chuàng)作欲。
新茶飲市場(chǎng)波譎云詭，蒙眼狂奔的時(shí)代已不見(jiàn)蹤跡，今日的頂流難保明日不會(huì)失寵。較量到最后，創(chuàng)新、品控、服務(wù)三位一體的發(fā)展體系缺一不可，而保持母品牌穩(wěn)定發(fā)展的情況下，跨界的確也成為擴(kuò)充新消費(fèi)場(chǎng)景、尋找更多消費(fèi)群體的升級(jí)手段。眼下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，向內(nèi)卷與向外卷在同步進(jìn)行，比“頂流”位置更重要的，是如何活得更穩(wěn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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