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最近有不少剛剛入行的同學向我反饋類似的問題：
教授，新產品剛剛上線，社區(qū)急需冷啟動，可是好不容易找了100個用戶加了QQ群，運營了半個月，還是一盤散沙，現在成天被老板懟，應該這么辦呀？
產品冷啟動無從下手，是很多運營工作上的難點，大部分人是摸著石頭過河過，最終被湍急的流水淹沒在遠處，一無所獲。其中核心的關鍵點是，沒有搭建起用戶運營板塊中，關于冷啟動的知識框架。今天結合4個案例，來為大家深度解析下，關于冷啟動中最常見的玩法：集中運營。
首先我們要明白什么是集中運營。集中運營是一種運營手段，是為了構建1個有規(guī)則有目標的組織，組織內的成員有著強烈的訴求和方向感，并且組織成員可以賦能于產品，提升產品指標。
這種運營手段有著自己鮮明的特定，適合產品冷啟動的初始階段，采用PGC模式，且符合以下條件：
1、針對冷啟動的用戶規(guī)模量級一般在200人以內，個體用戶信息的資料一定是相對完善的。比如用戶聯系方式，年齡，性別，個人喜好，產品訴求等等，只有掌握冷啟動階段核心用戶全貌畫像，才能為產品定調和驅使用戶產出提供基礎。
2、有著非常標準的運營規(guī)范，包括用戶準入標準，淘汰標準，用戶權利和職責等等。量少出精品，正常的人員流動和認同感營造，是盤活組織不可或缺的手段，避免最終產生一潭死水。初期的運營的對象人群往往也是定位在專業(yè)或者高質量產出的用戶身上。
3、并且組織內成員有著獨特的身份標識，這是組織認同的前提，獨特的稱號，定位，產品內映射的展示方式，這種通過認同建立起來的壁壘，是后期用戶運營非常的價值點所在。
這是集中運營的準備階段，在這個階段，需要明確一些最基本的要素，為后續(xù)的組織運轉打下基礎。首先這集中運營的群體，無論是在QQ群/微信群或者其他場所，一定是要圍繞某個興趣或者某種屬性聚集起來的群體，越細分，越能幫助用戶認知，這是最核心的差異點。
它的具體表現在：組織名稱，solgan，主頁詳情，訪問入口，規(guī)章制度，用戶列表等地方。
3個簡單的案例對比下，下面各種產品的幾個組織名稱，那種能幫助你快速對組織產生認知。
（1）產品1：電影社區(qū)--- 觀影吐槽vs電影愛好者群
（2）產品2：手機游戲---提Bug領福利vs官方反饋群
（3）產品3：電子商務---最新優(yōu)惠同步vs核心用戶群
上訴只是組織名稱對用戶的影響，相信你已有了自己的判斷，除此之外，組織建立的核心還必須滿足3個條件
1、組織必須給產品賦能
案例1：Taptap
Taptap最初通過聚攏國內一大批獨立游戲愛好者，成功完成了冷啟動的定調目標。
他們是怎么做的呢？對于Taptap初始階段來說，優(yōu)質的游戲點評極為重要。所以他們在最初期通過邀請、聯系、傳播的方式集中運營了一大批優(yōu)質的獨立游戲點評愛好者。
讓他們的社群內活躍，持續(xù)激勵他們生產優(yōu)質的點評內容，讓運營的組織和產品的收益完全一致，使得Taptap可以朝著發(fā)現好游戲的社區(qū)發(fā)展。
2、傳遞明確的組織定位
案例2：美團外賣
這是一批國內白領上班族搭建起來的組織，他們分布在全國各地，他們十分明確這個組織的定位和價值。說起來還有點心酸，那就分享美團外賣的紅包。
整個組織從搭建到滿員的1年多時間里，所有人達到了出奇的默契和統(tǒng)一，這里就只能發(fā)美團紅包，每次都會分享到這里，所有人互惠互助。這種默契程度達到一定時間后，已經不太需要人為干預了。
3、組織具有使命感
案例3：ofo
這個往往和產品或者公司的定位有關，如果一家公司或者產品，對外沒有愿景和使命感，這樣的群體運營也很難達到相應的文化認同高度，比如維基百科的愿景是，成為任何人都能參與的全人類最完整百科全書。通過愿景去趨勢用戶行為，是最高級別的模式。
Ofo最早有自發(fā)組織的公益類群，主要是一些公益人士參與，他們會免費的維護小黃車的，比如拆除單車私人鎖等等，組織內的成員價值觀高度統(tǒng)一，他們希望通過類似微小的行為，去漸漸影響和提升社會風貌。
常規(guī)的引入分為2個模塊，1個是產品內引入，1個是產品外的引入。
1、產品內：
一般有2種方式：
（1）通過研發(fā)導出相應的用戶資料，對用戶數據進行篩選，找到符合條件的用戶群體。并且在產品內搭建聯系用戶溝通的渠道，常見的方式有：Push推送、系統(tǒng)消息、短信、客服消息、Banner位、彈窗等。
（2）或者是產品內放出招募活動頁，吸引用戶主動參與.
2、產品外：
（1）用戶是誰？
小紅書在冷啟動階段的引入對象是一些微博上的美妝大V博主。
知乎在早起定調的時候，也是選擇業(yè)內知名的意見領袖。所以你首先必須明確，你需要引入的用戶是誰。
（2）他們在哪？
明白你待映入的用戶的主要聚集地，可以節(jié)省很多運營時間。
簡書APP在冷啟動時期的用戶，目標就鎖定在Instageam等國外內容生產的產品上。
Keep早期找的就是經常在微博上曬健身的男女。
毫無方向的尋找，只能說明你對自己的核心目標用戶還不夠了解。
（3）如何引入
這里就涉及2個問題，為什么用戶要接受你的引入邀請，以及通過什么溝通方式便于他們加入。
其實戶加入最本質的理由，就是因為你產品能給他們帶來什么價值。比如美拍app，可以使我更好看。比如知乎app，可以提升個人影響力等等。所以你需要明確的知道，你的產品能解決用戶什么樣的述求，并且可以提供給他們價值，了解這個，你就知道如何引入了。
用戶在引入的時候要注意傳遞信息的3要素：
（1）易讀
（2）突顯對方收益
（3）提供足夠多的信息
這是大部分用戶比較容易接受的溝通方式，也是經驗的總結。很多做用戶運營引入工作的同學，和別人說了一大堆，最后別人都不知道你是誰，要干什么，他為什么要這樣干。把話說清楚，突出重點，是溝通的核心。
案例4：UC訂閱號
這是幾年前，UC訂閱號邀請我，做優(yōu)質作者引入的郵件，完全符合上訴所說的引入溝通要素。
主要分為3個部分
（1）明確的組織制度
常規(guī)會強調用戶的權利和義務，最好是能以圖片，通過活動的方式展現出來。
案例5：支付寶
直觀的把需要做的事項，和可能獲得的收益講清楚
（2）合理的架構
如果單純的僅需要200人左右的核心用戶，那么通過非架構化，通過情感連接用戶，是完全沒有問題的。
不過一旦，你的這個用戶組織希望承載更大量級的用戶時，就必須在架構設計上，足夠承載大規(guī)模的用戶運營，并且這個運營模式是支持多次復用的。
比較典型的是采用金字塔模式的管理，比較像周朝時期的封建制度，每一個層級僅負責自己下一個層級的人，以此形成1個金字塔結果的組織。一般以用戶背景和產出的價值，這2個維度劃分層級關系。
案例6：微博
微博在做用戶分層的時候，主要的目標是提升用戶的活躍，以及發(fā)布微博的用戶數。
所以他們對用戶做了4級分層，名人用戶、專業(yè)用戶、貢獻用戶、有效用戶。這里面只有貢獻產出和用戶背景，并沒有采用層級關系，通過身份標識的加持，激勵用戶持續(xù)生產內容。
名人用戶：1v1邀請，有時候還有登門送些禮品，邀請名人開通微博
專業(yè)用戶：具有專業(yè)背書的垂直領域的人士，需要平臺給自己背書
貢獻用戶：是最大量的內容輸出主體，通過微博達人等標識/權利等方式激勵
有效用戶：上傳了頭像，有個人資料的用戶，主要是內容的消費者
（3）清晰的分工
常見于小規(guī)模的社群，主要是讓這個組織的每一個環(huán)節(jié)都有人參與和執(zhí)行。
一般會設置1個觀察期，溝通后試用，最后成為正式管理員，這種儀式感的賦予，會加強用戶間的精神共鳴。以1個100人的QQ群為例，可以設置4個管理員，分布負責活躍、T人、引導、活動，基本涵蓋了大部分職能。
主要的運營手段有3種
（1）通過制度：每周必須生產2條點評等等
（2）通過活動：制度的一種換皮玩法，比如本周生產點評最多的Top10用戶，可以獲得獎勵
（3）激發(fā)需求：將用戶生產的內容，在產品或者社群內展示出來，獲得和官方直接對話的特權等
如果一開始在準備階段，組織的定位不夠細分，或者組織人數不斷增大，有可能會產生沉默和活躍用戶兩極分化，感情維系越來越差，人員的流動速度增強，新增速度跟不上流失速度的情況。
因為人的感情精力是不會隨著群體社交范圍的擴大而擴容，話題的分散，會不斷產生新的小群體。這時候運營就需要順勢而為，發(fā)揮這種割裂的優(yōu)勢，幫助他們組建自己新的興趣小組，一般10~20人左右，以此再擴展出新的小群，完成用戶群的裂變。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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