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如果你問(wèn)我:“如何做好一場(chǎng)品牌campaign?”我沒(méi)法給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。
但如果你問(wèn)我:“如何才能搞砸一場(chǎng)品牌campaign?”,我會(huì)真誠(chéng)地告訴你:“去拍一個(gè)走心廣告片吧!你會(huì)把搞砸的幾率提高到80%以上?!?/p>
大約在2013年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的廣告片驚艷了廣告界,加上泰國(guó)故事片廣告的風(fēng)靡,把廣告拍成一個(gè)感動(dòng)人心的故事,成了廣告主和廣告人之間的默許操作。
除了掏消費(fèi)者腰包之外,品牌們還特別熱衷于掏空消費(fèi)者的眼淚。7年后的今天,“走心”廣告片已經(jīng)泛濫成災(zāi)。
今天,我想特別鄭重地和大家說(shuō):別拍“走心”廣告了!理由如下:
如果我說(shuō)“走心”廣告不行了,可能很多不服。B站的《后浪》、快手的《看見(jiàn)·奧利給》不是前段剛刷完屏嗎?
我再精確一下我的用詞,我是說(shuō)“以走心為追求的廣告片不行了”,如果你以為,你的廣告踩中大眾情緒就能走俏,那么你會(huì)非常失望。
我認(rèn)為,B站的《后浪》、快手的《看見(jiàn)·奧利給》之所以可以成功,原因并不僅僅是他們“走心”,而是它們?cè)诒磉_(dá)形式上的創(chuàng)新——它們都是“演講”,而不是故事片。
而今年,同樣用“演講”形式做廣告的品牌還有兩個(gè),一個(gè)是小米10周年時(shí)期,雷軍的演講《一往無(wú)前》,一個(gè)是清北網(wǎng)校聯(lián)手羅永浩的演講《人生不止一次高考》。
這兩個(gè)案例雖然沒(méi)有刷屏,但在今年眾多的品牌campaign中,也算是優(yōu)等生。
很多時(shí)候,我們所謂的好創(chuàng)意,只是發(fā)現(xiàn)了新的表達(dá)形式。表達(dá)形式的創(chuàng)新,可以產(chǎn)生新的傳播勢(shì)能。
比如,大家記不記得《中國(guó)有嘻哈》第一季播出時(shí),廣告圈就刮來(lái)了一股嘻哈風(fēng),你的品牌不找來(lái)一個(gè)rapper、押幾個(gè)韻腳,就不夠Real。
當(dāng)時(shí)跟風(fēng)的品牌有:支付寶、摩拜、護(hù)舒寶、麥當(dāng)勞、炫邁奔馳、阿迪、Chipotle、唯品會(huì)、云南白藥、淘寶、京東、農(nóng)夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻譯、NB、Nike、小米、魅藍(lán)……以及國(guó)務(wù)院!
這股嘻哈風(fēng)如夏天的雷雨、微博熱搜、你的減肥計(jì)劃一樣,熱烈又短暫。
大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),在朋友圈里已經(jīng)很少有人轉(zhuǎn)發(fā)H5廣告了。H5這種形式,曾經(jīng)一度是campaign的標(biāo)配,一些小型創(chuàng)意熱店更是以H5作為壓箱底手藝,甚至有些工作室、自媒體就是圍繞H5來(lái)創(chuàng)業(yè)的。
不論是嘻哈還是H5,它們都是內(nèi)容的一種表達(dá)形式,而任何一種表達(dá)形式,都是有生命周期的,只不過(guò)這種周期有的長(zhǎng)、有的短。
好創(chuàng)意,不僅可以是內(nèi)容上的創(chuàng)造,也可以是形式上的紅利。發(fā)現(xiàn)全新的表達(dá)形式,或者在新形式尚未衰退期之前,充分享受它的紅利,這是廣告流行的秘密之一。
很多人覺(jué)得創(chuàng)意不可模仿,模仿者死。但是快手的《看見(jiàn)·奧利給》明顯模仿B站的《后浪》,它一樣刷屏了。創(chuàng)意不是不可模仿,只要“新鮮勁還沒(méi)過(guò)”,模仿也是有可能成功的。
我看一下這么多年來(lái),廣告上的形式創(chuàng)新。
廣告可以是音樂(lè)MV。很多品牌簽約歌手時(shí),都經(jīng)常邀請(qǐng)歌手為自己的品牌做一首主題曲。
比如,我早年服務(wù)銀鷺時(shí),當(dāng)年銀鷺的代言人是林俊杰,林俊杰就圍繞銀鷺花生牛奶“真材實(shí)料”這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),做了一首很紅的廣告歌,叫《真材實(shí)料的我》
廣告可以是舞蹈。街舞類(lèi)節(jié)目就參考《中國(guó)有嘻哈》的操作方法,讓Dancer用肢體語(yǔ)言去展現(xiàn)品牌精神。
比如,《熱血街舞團(tuán)》里,蘇戀雅就用Voguing折手舞為vivo、百事可樂(lè)、海飛絲等品牌演繹品牌理念。
廣告可以是魔術(shù)。百雀羚就找《美國(guó)達(dá)人秀》出道的華人魔術(shù)師蔡威澤,在雙11期間推出魔法禮盒。
相聲、魔術(shù)、評(píng)書(shū)、小品、朗誦、交響樂(lè)、街舞、說(shuō)唱、歌曲MV、脫口秀、演講、晚會(huì)……
事實(shí)上,即便是同樣的廣告訴求,以上這些內(nèi)容形式,每變換一種就可以變成一個(gè)新鮮的創(chuàng)意。關(guān)鍵是,我們要敏銳地洞察到,還有哪種新形式、新表達(dá)是我們沒(méi)有利用過(guò)的。
其實(shí)不光是廣告,很多的內(nèi)容創(chuàng)新,也都是“形式的變體”。
比如,我們以小說(shuō)為例,網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)近幾年冒出來(lái)一種新體裁,叫做“對(duì)話體小說(shuō)”,它們長(zhǎng)這樣:
這種小說(shuō)幾乎沒(méi)有環(huán)境和心理描寫(xiě),就是用人物對(duì)話來(lái)推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。而且,用戶在APP上可以“邊點(diǎn)邊讀”。如果你在讀一本恐怖懸疑類(lèi)的對(duì)話體小說(shuō),邊點(diǎn)邊讀的模式會(huì)非?!皫Ц小薄?/p>
很多人,就是把自己和朋友的聊天改一下,就成了一篇小說(shuō)了。于是,無(wú)論是作者還是讀者,都涌現(xiàn)了很多小學(xué)生!可以說(shuō),這種小說(shuō)的出現(xiàn),徹底把文學(xué)的門(mén)檻削平了。
電視劇的市場(chǎng)也一樣,有些電視劇的流行,本質(zhì)上是形式上的勝利,而不是單單內(nèi)容的勝利。
比如,提到高考、孩子教育類(lèi)的電視劇,國(guó)內(nèi)的觀眾只會(huì)想到《小歡喜》這類(lèi)型的電視劇。但是韓國(guó)卻把孩子高考這種教育題材的家庭劇,拍成了心理懸疑片。
這部韓國(guó)電視劇叫《天空之城》,我個(gè)人很喜歡看,大家可以去網(wǎng)上搜搜資源。
再比如,前段時(shí)間大火的臺(tái)灣偶像劇《想見(jiàn)你》,這部片其實(shí)是典型的臺(tái)灣版的小清新愛(ài)情,但是當(dāng)俗套的愛(ài)情+燒腦般的推理,片子就有了迷一樣的魅力。
形式創(chuàng)新是如此重要,但是目前市場(chǎng)面上,99%的品牌廣告片都在脫離“形式”去做內(nèi)容。
大部分“走心廣告片”都在3-5分鐘,用一個(gè)人物故事去傳遞品牌精神。3-5分鐘的這個(gè)時(shí)長(zhǎng),就非常尷尬。
不論買(mǎi)貼片還是投信息流,媒體都不支持3-5分鐘的廣告片(除特殊形式外)。大部分推廣,讓用戶在外層看15秒的廣告,到落地頁(yè)上看完整的廣告片。這就流失了大部分用戶。
所以,3-5分鐘品牌廣告片,一般只都用“內(nèi)容位”、“編輯位”做推廣,但3-5分鐘的情感短片,也與媒體上的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣相違背。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)上,我們一般在愛(ài)奇藝騰訊上看30分鐘以上的電視劇、電影、綜藝,而很少會(huì)點(diǎn)短視頻;
在短視頻平臺(tái)上,抖音快手這類(lèi)的平臺(tái)雖然叫“短視頻”,其實(shí)更精準(zhǔn)的表達(dá)是“小視頻”,用戶一般看的片子都在幾十秒。
微信視頻號(hào)剛起步,時(shí)長(zhǎng)也限定在1分鐘以內(nèi)。3-5分鐘的視頻,一般是借用圖文介紹,插入視頻內(nèi)容來(lái)做推廣。
其他幾個(gè)主流媒體里,只有微博網(wǎng)紅、西瓜視頻上的PGC、B站的UP主,是傾向于3-5分鐘的短視頻的創(chuàng)作和傳播的。
但B站的文化不適合情感短片,西瓜視頻尚未成氣候,一般作為輔助推廣平臺(tái),只有微博略微契合一些。
所以,3-5分鐘的情感廣告片,看似是個(gè)短視頻,其實(shí)主要推廣陣地卻并非短視頻平臺(tái),而是兩大社交平臺(tái)微博+微信,大部分的視頻平臺(tái)根本沒(méi)有這種短片發(fā)酵的土壤。
創(chuàng)意決定了內(nèi)容的傳播力,但形式卻可以決定內(nèi)容的傳播面。
廣告主追捧“走心廣告片”,是因?yàn)樽咝膹V告片成功過(guò)、輝煌過(guò),他們是刷屏案例里的???。但我是想說(shuō)的是:很多走心廣告片刷屏,“走心”也只是表象。
我在自己的私域流量里,問(wèn)過(guò)付費(fèi)讀者一個(gè)問(wèn)題:“為什么《三十而已》比《二十不惑》更火?”
這兩個(gè)片子都是檸萌影業(yè),制作水準(zhǔn)相當(dāng),演員卡司差距也不大,為什么《三十而已》是一部現(xiàn)象級(jí)電視劇,而《二十不惑》只是一部?jī)?yōu)秀的電視劇?
讓《三十而已》成為現(xiàn)象級(jí)作品的不是三位女主演、也不是女人三十的話題,而是一個(gè)叫林有有的女人。自從這個(gè)女人上線之后,《三十而已》才真正破圈,讓全網(wǎng)女同胞在屏幕后,“云手撕”綠茶婊。
有些網(wǎng)店居然上架了“陪罵林有有”服務(wù),10元一小時(shí),號(hào)稱“沒(méi)罵爽不要錢(qián)”。
讓《三十而已》出圈的不是女性的年齡焦慮,而是“小三”這個(gè)千古話題。
我們不得不承認(rèn):有些點(diǎn)比另一些點(diǎn),更容易引發(fā)大家關(guān)注。
比如說(shuō),我們聊“區(qū)塊鏈”,這個(gè)話題天然就是窄的,無(wú)論多精彩的內(nèi)容都沒(méi)法引起全面討論;如果我們聊“美容護(hù)膚”,大家立刻就覺(jué)得和自己有關(guān)系了。
但“美容護(hù)膚”這個(gè)話題點(diǎn)也有問(wèn)題,就是它比較普通,似乎提不起興致去討論它,但如果把美容護(hù)膚換成“整容”,立刻就更能引起更大的討論熱情。
剛才我提到了三個(gè)話題點(diǎn),“區(qū)塊鏈”、“美容護(hù)膚”、“整容”。
“區(qū)塊鏈”有焦點(diǎn)但是太狹窄;
“美容護(hù)膚”夠大眾但是又太過(guò)普通;
“整容”這個(gè)點(diǎn)似乎天然就有更大的傳播能量。
所以,一個(gè)好廣告或者一個(gè)好內(nèi)容,它首先具備的是「話題規(guī)?!埂T掝}有規(guī)模有兩個(gè)維度,一個(gè)是橫向、一個(gè)縱向。
話題的縱向:要尖銳,可以快速激發(fā)人們的討論興趣;
話題的橫向:要廣泛,能讓更多的人覺(jué)得和自己有關(guān)系。
而橫縱相乘,便是一個(gè)話題能波及的面積,話題的規(guī)模決定了受眾的規(guī)模。
很多時(shí)候,我們都在談?wù)搫?chuàng)意好不好,其實(shí)比更創(chuàng)意更重要的是,這個(gè)內(nèi)容本身的「話題規(guī)?!箟虿粔?。
就像同樣是做微博運(yùn)營(yíng),90%的品牌都是不可能贏過(guò)杜蕾斯的,因?yàn)樾赃@件事天然就有話題規(guī)模。
不僅是話題規(guī)模,品牌的「推廣規(guī)?!挂彩菑V告能否出位的關(guān)鍵。
B站的《后浪》是今年的現(xiàn)象級(jí)案例,但大部分人只討論創(chuàng)意的好壞,很少有人調(diào)查背后的推廣資源。
這就相當(dāng)于一個(gè)人當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng),你只討論他的領(lǐng)導(dǎo)才能,而不去看的家庭出身、學(xué)歷背景、人際關(guān)系、智囊團(tuán)隊(duì),你的判斷肯定是片面的。
我們先細(xì)數(shù)一下,當(dāng)時(shí)《后浪》的推廣資源。(這個(gè)統(tǒng)計(jì)摘自公眾號(hào)「胸小無(wú)腦」)
這張圖其實(shí)也有遺漏,但已經(jīng)可以代表這波campaign的基本盤(pán)。B站的這波推廣,最大特點(diǎn)是聯(lián)動(dòng)了很多有份量的政務(wù)類(lèi)媒體,比如說(shuō)CCTV、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、公安部新聞宣傳局等。
其中,最引人注目的推廣資源是在《新聞聯(lián)播》前播出《后浪》。這種待遇再不是花了大錢(qián),再不是打通了To G關(guān)系。
以上這些資源,總共要多少錢(qián)?
全部花銷(xiāo)我也不知道,但可以給大家報(bào)個(gè)小料。B站的三部曲,《后浪》《入?!贰断蚕喾辍罚龡l片子朋友圈廣告大約總計(jì)花了300萬(wàn)。
而且大家別忘了,B站自己也是媒體啊,以上這些推廣還不包括B站自己的站內(nèi)資源和自媒體資源。《后浪》之所以能破圈,背后的燃料要遠(yuǎn)比大家想象的充裕。
「推廣規(guī)模」很重要,它的重要不在于制造了更大的曝光,而是這個(gè)規(guī)模會(huì)影響內(nèi)容的自傳播。
舉個(gè)大家都經(jīng)歷過(guò)的例子。為什么一到雙11,大家都會(huì)自發(fā)地去買(mǎi)東西?即便原本你根本沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃,但還是買(mǎi)了一些。只是因?yàn)楸阋藛幔?/p>
便宜只是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)發(fā)生的基本條件,更深層次的原因是:當(dāng)所有人都在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí),你的消費(fèi)決策成本降低了。
人的大腦永遠(yuǎn)在追求“省力”,我們的大部分習(xí)慣行為,都是因?yàn)檫@件事不費(fèi)腦子才養(yǎng)成的。比如說(shuō),很多人回到家都會(huì)攤在沙發(fā)上,隨手打開(kāi)電視?;蛘邿o(wú)聊時(shí)打開(kāi)抖音刷一會(huì),因?yàn)榭措娨暫退⒍兑舳际遣毁M(fèi)腦子的行為。
雙11就營(yíng)造了一個(gè)不費(fèi)腦子的消費(fèi)環(huán)境,你無(wú)需再思考這個(gè)時(shí)候買(mǎi)東西是對(duì)是錯(cuò),因?yàn)榇蠹叶歼@么做,你照著做就行了。
和雙11類(lèi)似的消費(fèi)環(huán)境還有直播購(gòu)物,本來(lái)你進(jìn)去只是想聽(tīng)李佳琦喊一句OMG,但沒(méi)想到看著看著就下單了2管口紅。因?yàn)橹辈ベ?gòu)物一樣營(yíng)造了一種大家都在搶購(gòu)的氣氛,你會(huì)不知不覺(jué)受影響。
同樣的道理,當(dāng)你打開(kāi)朋友圈,發(fā)現(xiàn)很多朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》,你也會(huì)不知不覺(jué)地被大家感染,莫名其妙地跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)一下。
很多創(chuàng)意之所以不刷屏,不是創(chuàng)意不好,就是錢(qián)沒(méi)花夠。只有錢(qián)花夠了,有了一定的「推廣規(guī)?!?,才能形成爆炸性的自傳播。
“走心”是內(nèi)容的表象,內(nèi)容的「話題規(guī)模」和「推廣規(guī)?!共攀橇餍械恼嫦?。
剛才我一直在批判“走心”,現(xiàn)在我來(lái)批判一下“廣告片”。
我們?cè)诘谝徽铝倪^(guò),其實(shí)3-5分鐘的廣告片,是不容易在當(dāng)下的視頻媒體里傳播的。但為什么大家還紛紛飛蛾撲火呢?
一個(gè)原因是,故事片是最容易表達(dá)品牌理念的載體。我想給別人講個(gè)道理,最簡(jiǎn)單的思路就是虛構(gòu)一個(gè)故事當(dāng)例子。
另一個(gè)原因是,這么多年來(lái),廣告公司一直拿視頻作為創(chuàng)意的表達(dá)載體。廣告公司“賣(mài)稿”,核心賣(mài)的就是幾張海報(bào)和一支片子。沒(méi)有這些看得見(jiàn)的產(chǎn)出,廣告公司也很難明碼標(biāo)價(jià)地收費(fèi)。
在當(dāng)下的媒介環(huán)境里,客戶和廣告公司都必須壯士斷腕,找到更多元的創(chuàng)意表達(dá)方式。
尤其是5G之后,萬(wàn)物互聯(lián),每一種物體都將變成一個(gè)媒體,廣告創(chuàng)意不能固守在殘破的舊戰(zhàn)場(chǎng),我們要打破「一個(gè)創(chuàng)意主題+一支TVC+幾張海報(bào)」的教條,建立新的王國(guó)。
未來(lái)的廣告創(chuàng)意,應(yīng)該從情感溝通,過(guò)度到情感消費(fèi)上。
我第一次去日本時(shí),發(fā)現(xiàn)日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店購(gòu)物時(shí),即便只買(mǎi)一瓶水,售貨員也會(huì)給我一個(gè)塑料袋,日本人都把垃圾裝進(jìn)塑料袋,帶回家分類(lèi)處理。
日本每年消耗的塑料袋大約有450億個(gè),是一個(gè)白色垃圾生產(chǎn)大國(guó)!
最近,日本便利店連鎖品牌羅森,為了響應(yīng)日本政府的環(huán)保倡議,推出了一款“文學(xué)塑料袋”,希望借此提高塑料袋的使用率。
塑料袋上印的是短篇小說(shuō),出自日本的幾個(gè)人氣作家,吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。這幾篇小說(shuō)都以“物”為主題,希望讀者反思物品和環(huán)境之間的關(guān)系。
我們想一下,如果羅森的這個(gè)brief,落入俗套的創(chuàng)意表達(dá),該怎么做?當(dāng)然是拍一個(gè)走心的廣告片??!
找一個(gè)知名導(dǎo)演,拍一個(gè)羅森店里發(fā)生的、和塑料袋有關(guān)的故事。
1、比如溫情片,貧困的媽媽用塑料袋為孩子做親子手藝課,打敗了同班級(jí)的小朋友。
2、比如腦洞片,未來(lái)塑料袋成災(zāi),變成塑料惡魔,突襲羅森店。
3、比如愛(ài)情片,男女主人公因?yàn)樗芰洗嘧R(shí),一次性的塑料袋成了愛(ài)情的永久信物。
但不論這些廣告片多么精彩,廣告片都無(wú)法觸達(dá)所有進(jìn)羅森店使用塑料袋的人,但“文學(xué)塑料袋”卻可以做到。
類(lèi)似“文學(xué)塑料袋”這種品牌活動(dòng),并不是好在它的創(chuàng)意,而是好在它突破了傳統(tǒng)的創(chuàng)意載體。它讓品牌不止對(duì)消費(fèi)者做情感按摩,而是把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品上的消費(fèi),實(shí)實(shí)在在改變消費(fèi)者的行為。
這就是我說(shuō)的,創(chuàng)意要從情感溝通,過(guò)度到“情感消費(fèi)”。
把創(chuàng)意落實(shí)到消費(fèi)層面,宜家才是這方面的???。宜家的很多個(gè)創(chuàng)意活動(dòng),都是以宜家的產(chǎn)品為核心去發(fā)散的,而不是僅僅停留在廣告層面。
比如,疫情期間,宜家就制造了兩個(gè)引發(fā)消費(fèi)的創(chuàng)意。
居家隔離時(shí),全球人民都被憋得“五脊六獸”。于是,以色列宜家將電子產(chǎn)品目錄做成了小游戲,幫大家殺時(shí)間。
你可以幫臺(tái)燈找到它的家
也可以給IKEA的logo涂色
五子棋、找找茬、連線配對(duì)、給物品填色……這些我們兒時(shí)常玩的游戲,都以家居用品作為道具,等疫情結(jié)束后,整天看產(chǎn)品目錄的游戲玩主們,是不是更有消費(fèi)的可能性啦?
疫情期間,出門(mén)旅游成了最大的奢望。迪拜宜家就上架了一系列“假裝在度假”的大禮包。每款禮包都以旅行勝地為主題,里面是一組旅行城市特色的家居用品。
你可以假裝在土耳其
也可以假裝在東京
“假裝在度假”大禮包就不單是一次情感溝通,而是將創(chuàng)意落地在產(chǎn)品上,通過(guò)制造旅行場(chǎng)景來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)欲望。
“品牌要建立形象、品牌要和消費(fèi)者做情感溝通、品牌要謀求產(chǎn)品之外的價(jià)值感……”這些說(shuō)法常常給市場(chǎng)人一種誤導(dǎo),以為好的品牌、有追求的品牌就該像Nike一樣,靠不停地制造故事廣告贏得人心。
但我們不要忘了,贏得人心的目的是完成品牌的“心理預(yù)售”,而不是讓用戶感動(dòng)。我們不是要單純地給消費(fèi)者留個(gè)好印象,而是要留下一個(gè)消費(fèi)契機(jī)。
廣告是品牌與消費(fèi)者之間的溝通語(yǔ)言,但同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者之間的障礙。
因?yàn)橄M(fèi)者要先看到廣告,才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。所謂的“情感消費(fèi)”,就是盡量抹掉廣告這個(gè)中間商,把品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話,落實(shí)到產(chǎn)品上、服務(wù)上、體驗(yàn)上,直接促成消費(fèi)。
重申一下我的觀點(diǎn):僅以走心為目的的廣告片,都該被封殺。
走心很重要,發(fā)現(xiàn)新的表達(dá)形式更重要;
走心是表象,內(nèi)容的話題規(guī)模和推廣規(guī)模才是真相;
廣告不是要做情感上溝通,而是要引發(fā)情感上的消費(fèi)。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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