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現(xiàn)在是9月開(kāi)學(xué)季，看到大學(xué)校園里朝氣的學(xué)子，不禁讓我想起了2個(gè)多月前的蒙牛。打著“高考押題神器”的口號(hào)，牛奶盒搖身一變成為知識(shí)點(diǎn)，配合2018年就提出的“要強(qiáng)”品牌主張，給予受眾身體和精神上的雙重力量。別出心裁的創(chuàng)意，完美融合熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，在推廣上，蒙牛還玩起了諧音梗，發(fā)布一支模仿B站《后浪》畫面形式和文案腳本的《后題（蹄）》，獻(xiàn)給即將高考和經(jīng)歷過(guò)高考的人們。

這一場(chǎng)營(yíng)銷，結(jié)合了時(shí)間點(diǎn)、結(jié)合了熱點(diǎn)，引起消費(fèi)者情懷共振，又用反差制造幽默點(diǎn)，一下子重新打開(kāi)了市場(chǎng)。

每一個(gè)行業(yè)的人都想借勢(shì)營(yíng)銷，就像每個(gè)人都想借那缺失的東風(fēng)，但怎么借，什么時(shí)候借，該不該借，又是一個(gè)問(wèn)題。

今天，想和大家一起探討下，什么是借勢(shì)營(yíng)銷，“勢(shì)”要怎么借，有什么注意點(diǎn)？

一、什么是借勢(shì)營(yíng)銷

借勢(shì)營(yíng)銷，是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。換言之，便是通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。

我認(rèn)為，用一句我們耳熟能詳?shù)拿裕梢越忉屵@個(gè)概念，就是著名物理學(xué)家牛頓說(shuō)過(guò)的：“如果我能看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)的話，是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀薄?strong>借勢(shì)營(yíng)銷，就是站在巨人的肩膀上，讓產(chǎn)品走得更高、更遠(yuǎn)。

二、“勢(shì)”要怎么借？列舉借勢(shì)營(yíng)銷的幾種方法

概念簡(jiǎn)單，那怎么爬上巨人的肩膀，這個(gè)勢(shì)到底要怎么“借”？我認(rèn)為，主要有8種方式方法：

1.借熱點(diǎn)營(yíng)銷

借熱點(diǎn)營(yíng)銷，即以“熱點(diǎn)”自帶的話題屬性、流量屬性，讓其成為交通工具，載著你的產(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)乃俣容椛涞侥阆胍膮^(qū)域。

2018年俄羅斯世界杯期間，華帝以法國(guó)國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商的身份，推出“法國(guó)奪冠退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)。從一開(kāi)始受眾的質(zhì)疑，到法國(guó)隊(duì)挺進(jìn)期間受眾的看戲，“華帝慌了”，再到退款過(guò)程中的矛盾點(diǎn)，“奪冠退全款”全程不乏爭(zhēng)議，但爆發(fā)性的討論度、好奇帶來(lái)的參與度，這一借勢(shì)，讓華帝當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，取得了品牌知名度與美譽(yù)度的提升。

我認(rèn)為借熱點(diǎn)造勢(shì)，要注意三點(diǎn)：

（1）、勢(shì)頭與品牌戰(zhàn)略一致。我們可以看到，華帝是世界杯的贊助商，借勢(shì)與戰(zhàn)略方向是在一條線上的；

（2）、化指柔好過(guò)百煉鋼。我把借熱點(diǎn)比作是選擇交通工具，上錯(cuò)了車，就會(huì)南轅北轍。所以，當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，不要強(qiáng)借，而是細(xì)雨春風(fēng)似地化為繞指柔，讓人不知不覺(jué)的接受；

（3）、解決問(wèn)題而不是制造問(wèn)題。華帝的借勢(shì)營(yíng)銷，提高了受眾的期待值，增加了看球過(guò)程中的博弈感，所以是解決問(wèn)題。什么是制造問(wèn)題呢？比如疫情期間，為了解決大家不能外出的問(wèn)題，云賞花、云蹦迪的造勢(shì)深受歡迎，但借疫情制造焦慮賣產(chǎn)品的，最終都是自取滅亡。

所以，方向要與品牌戰(zhàn)略一致、方式要融合、結(jié)果必須是解決問(wèn)題，這是借熱點(diǎn)營(yíng)銷的三個(gè)要點(diǎn)。

2.借日歷營(yíng)銷

借日歷營(yíng)銷，顧名思義，就是利用時(shí)間點(diǎn)，引爆產(chǎn)品的傳播度和轉(zhuǎn)化率。每當(dāng)年末，總會(huì)有自媒體出來(lái)推銷各種營(yíng)銷日歷，大到傳統(tǒng)節(jié)日，小到一個(gè)明星的生日，都標(biāo)注地仔仔細(xì)細(xì)，好讓你不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)時(shí)機(jī)。

中秋節(jié)快到了，不知道今年會(huì)有哪些借勢(shì)營(yíng)銷案例脫穎而出。記得2018年的時(shí)候，紅旗汽車發(fā)布了一則暖心視頻《致奮斗路上的每一個(gè)你》，致敬那些在奮斗的路上不能與家人團(tuán)聚的人兒。這次借勢(shì)營(yíng)銷，通過(guò)視頻給受眾帶來(lái)了視覺(jué)沖擊力，通過(guò)三個(gè)主人公的故事，引起受眾情感共鳴，拉進(jìn)了與品牌之間的距離，也增加了對(duì)品牌的記憶度與好感度，更傳遞了品牌溫度。

所以我認(rèn)為，借日歷營(yíng)銷，有三個(gè)因素很關(guān)鍵：

（1）、推陳出新。日歷和熱點(diǎn)不同，事件性是隨機(jī)的，重復(fù)性的概率不大，但日歷時(shí)間點(diǎn)是固定的，每年都會(huì)與中秋，僅僅依靠文案概念海報(bào)，已經(jīng)很難引起受眾的關(guān)注；

（2）、醉翁之意不在酒。表面上，紅旗汽車的視頻，只在片尾展現(xiàn)出品牌理念：紅旗，讓理想飛揚(yáng)。但在視頻過(guò)程中，故事也好，讓團(tuán)圓的距離零km的文案也好，都在代表著出發(fā)和速度，是醉翁之意不在酒；

（3）、有舍有得。有的品牌很貪心，日歷上被備注的日子，他都要插上一腳，但其實(shí)，借日歷營(yíng)銷的勢(shì)頭，宜精不宜多，寧缺毋濫。

總而言之，創(chuàng)意性、隱藏性和選擇性，都是比較重要的。

3.借話題營(yíng)銷

借話題營(yíng)銷，有很大的隨機(jī)性，通常來(lái)說(shuō)，就是在有曝光量大的話題下，產(chǎn)出自己的觀點(diǎn)并附帶自己的品牌。

最常見(jiàn)的案例就是自媒體了，我們發(fā)微博也，發(fā)今日頭條也好，甚至是微信公眾號(hào)的標(biāo)簽，都是想要借話題給品牌帶來(lái)更大的流量，讓受眾能夠在自己的品牌上多停留一些時(shí)間。

針對(duì)這類借勢(shì)營(yíng)銷，我認(rèn)為要注意三點(diǎn)：一是要選擇合適的話題標(biāo)簽。有的品牌，不管三七二十一，哪個(gè)流量大選哪個(gè)，這并不能給品牌帶來(lái)好處，話題的垂直度和自媒體定位的垂直度，一樣重要；二是目的性不能太尖銳。有的品牌關(guān)于話題只寫一句話，賣產(chǎn)品說(shuō)了九句話，只會(huì)被受眾認(rèn)為是混進(jìn)來(lái)的廣告；三是觀點(diǎn)要鮮明。話題，受眾最希望看到的就是觀點(diǎn)的碰撞，你和稀泥，是不會(huì)有關(guān)注度的。

4.借對(duì)手營(yíng)銷  

借對(duì)手營(yíng)銷，用時(shí)下最流行的詞來(lái)形容，就是相愛(ài)相殺，通過(guò)幽默互懟、矛盾對(duì)抗等方式，與競(jìng)爭(zhēng)品牌一來(lái)一往，展現(xiàn)自己的品牌價(jià)值，爭(zhēng)奪受眾的注意力。

這一類的案例，比較出名的就是百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，但今天想要舉的例子，是關(guān)于奔馳和寶馬的。2019年5月，奔馳CEO迪特·蔡澈退休。在大家都當(dāng)它是一個(gè)常規(guī)人員變更事件時(shí)，奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬，公布了一支“致敬”廣告片。廣告片前面還是拉長(zhǎng)慢鏡頭，離情依依，結(jié)尾處畫風(fēng)突變，退休回家的奔馳總裁從家里開(kāi)出了一輛寶馬，并配上字幕：Free at last（終于自由了）。

觀察對(duì)手的行為，借助對(duì)手的熱點(diǎn)，來(lái)營(yíng)造自己的品牌曝光，寶馬的這一借勢(shì)，讓人不得不服。

在借對(duì)手營(yíng)銷的時(shí)候，我認(rèn)為，一是要保持格局。營(yíng)銷的目的是共贏，確保和氣生財(cái)，而不是兩敗俱傷；二是把握時(shí)機(jī)。比如奔馳CEO退休的時(shí)機(jī)，缺乏時(shí)機(jī)，不是營(yíng)銷，是挑事；三是幽默為上。剛硬的真話再真都會(huì)被人討厭，但幽默的壞話再壞，都會(huì)有人喜歡。

5.借平臺(tái)營(yíng)銷 

借平臺(tái)營(yíng)銷，就相當(dāng)于借水行舟，雙方拿出各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷事件的最大化曝光，帶來(lái)最小成本下的最大參與量。

我們舉個(gè)例子，支付寶錦鯉活動(dòng)大家都印象深刻吧？錦鯉女孩信小呆漸漸被人遺忘，但支付寶的這一營(yíng)銷事件，卻每每被人提起?；顒?dòng)過(guò)程中，支付寶提供平臺(tái)及品牌背書，各大商家通過(guò)微博互動(dòng)，紛紛為錦鯉大獎(jiǎng)加持，一時(shí)間百花齊放，熱鬧非凡，相當(dāng)有看點(diǎn)。這次借勢(shì)營(yíng)銷，支付寶和各大商家，都達(dá)到了自己的目的，消費(fèi)者也獲得了好處，可謂一舉多得。

借平臺(tái)營(yíng)銷要要想成功，我認(rèn)為有這幾個(gè)因素不可或缺：一是自帶流量，有品牌信任度的平臺(tái)。支付寶錦鯉大獎(jiǎng)活動(dòng)能順利進(jìn)行，與發(fā)起者支付寶的平臺(tái)影響力密不可分；二是有借勢(shì)的伙伴，若是過(guò)程中，參與的商家過(guò)少，活動(dòng)也進(jìn)行不下去；三是消費(fèi)者要有實(shí)際利益，有些商家借勢(shì)，拿出來(lái)的產(chǎn)品都是噱頭，只會(huì)被認(rèn)為濫竽充數(shù)，所以必須要有消費(fèi)者能直接獲益的硬貨。

6.借影視營(yíng)銷

借影視營(yíng)銷就很簡(jiǎn)單了，就是我們通常所說(shuō)的影視廣告植入。一般來(lái)說(shuō)，借影視營(yíng)銷，可分為三個(gè)層次：普通級(jí)，臺(tái)詞，背景，道具等植入；進(jìn)階級(jí)，融入故事，推動(dòng)劇情發(fā)展；最高級(jí)，不知不覺(jué)，心領(lǐng)神會(huì)。 

現(xiàn)在比較常見(jiàn)的，是在愛(ài)奇藝、騰訊等網(wǎng)站觀看影視時(shí)，突然出現(xiàn)15秒的傻屌劇情廣告，或者是在影視劇左下角、右下角突然出現(xiàn)融合劇情的產(chǎn)品廣告。這種營(yíng)銷，實(shí)際上就是借著影視劇的影響力，來(lái)讓自己的產(chǎn)品成為一個(gè)梗，讓消費(fèi)者印象深刻。

這種營(yíng)銷呢，要注意，一是時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，比如很多廣告是10-15秒，多了就引人厭煩；二是頻率不能過(guò)高，大家畢竟是看影視劇不是廣告?。蝗?strong>植入不能過(guò)硬，就想《脫口秀大會(huì)》，選手們總是會(huì)不遺余力地念贊助商的產(chǎn)品，有的很巧妙，有的就很硬廣。

7.借用戶營(yíng)銷  

什么是借用戶營(yíng)銷呢？就是用戶每一個(gè)關(guān)注品牌的動(dòng)作，都有可能成為一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，比如觀察、購(gòu)買等。

現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)有各種各樣的網(wǎng)紅食品，比如喜茶，比如以前的鮑師傅等，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品為了推廣品牌，往往會(huì)營(yíng)造供不應(yīng)求的景象，當(dāng)然，一開(kāi)始也不是營(yíng)造的，只不過(guò)后來(lái)這招就屢試不爽了。你一定苦惱過(guò)，買一杯喜茶要排隊(duì)，想去品場(chǎng)新店要排隊(duì)，這種無(wú)奈的心情吧？你不知道的是，當(dāng)你在店門口徘徊，在隊(duì)伍中慢慢往上移的時(shí)候，已經(jīng)是商家的借力點(diǎn)了。

其他諸如各種美團(tuán)、餓了么APP的評(píng)分舉動(dòng)，其實(shí)都是借用戶營(yíng)銷的一種手段，有什么比用戶的肯定，更能讓品牌占領(lǐng)市場(chǎng)呢？

借用戶營(yíng)銷，利用了三個(gè)效應(yīng)，一是大眾效應(yīng)，同樣是奶茶店，喜茶排長(zhǎng)隊(duì)，其他奶茶店可能門可羅雀；二是口碑效應(yīng)，利用用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，達(dá)到口碑傳播的效果；三是虛假同感偏差，我們通常都會(huì)相信，我們的愛(ài)好與大多數(shù)人是一樣的。如果你喜歡玩電腦游戲，那么就有可能高估喜歡電腦游戲的人數(shù)。你也通常會(huì)高估給自己喜歡的同學(xué)投票的人數(shù)，高估自己在群體中的威信與領(lǐng)導(dǎo)能力等等。 

所以，利用好這三種效應(yīng)，就能借好用戶的勢(shì)。

8.借情緒營(yíng)銷  

最后一種營(yíng)銷，是借情緒營(yíng)銷，也就是戳中用戶的情緒，比如憤怒、有趣、意想不到等，用他們本身表現(xiàn)出來(lái)的情緒，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

有一陣子，土味營(yíng)銷特別火，土味情話、土味包裝、土味文案、土味視頻，一種土味的情懷，突然深受大眾喜愛(ài)。相比之下，那些制作精良、高端大氣的內(nèi)容反倒顯得有些“普通”。就拿年初土味十足的“老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)”來(lái)說(shuō)，200元的成本收獲了千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)銷效果，力壓同一時(shí)段的營(yíng)銷案例，即便放在整個(gè)2020年也能脫穎而出。

想要借情緒營(yíng)銷，你要注意，懂得洞察用戶情緒，沒(méi)有洞察一切都是徒勞；懂得融合用戶情緒，如何將用戶的個(gè)性情緒與品牌相融合，這是最關(guān)鍵的；懂得把握先機(jī)，老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)固然成功，但你想做第二個(gè)老鄉(xiāng)雞，就會(huì)顯得雞肋了。所以，洞察融合之后，要快速出擊，你永遠(yuǎn)不知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)在路上。

三、寫在最后

借熱點(diǎn)、日歷、話題、對(duì)手、平臺(tái)、影視、用戶、情緒營(yíng)銷，是借勢(shì)營(yíng)銷的8種方式。我認(rèn)為，借勢(shì)營(yíng)銷相當(dāng)于乘風(fēng)破浪，諸葛亮借東風(fēng)智勝周瑜，但這個(gè)東風(fēng)是順風(fēng)還是逆風(fēng)，就需要自己去衡量了。中秋國(guó)慶將至，你準(zhǔn)備好借勢(shì)了嗎？

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