很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著各大主流平臺直營電商體系的規(guī)范化，用戶購物習(xí)慣的成熟，私域流量的爆發(fā)，直營電商行業(yè)正逐漸步入“直營電商2.0”時代，成長為一個常規(guī)賽道。如何才能在這片沃土里孕育出成功的花朵，成為“紅利收割者”？吸引眼球的選品決策及素材創(chuàng)意顯得尤為重要。
8月份整體直營電商行業(yè)呈現(xiàn)怎樣的廣告投放趨勢？在騰訊廣告及巨量引擎兩大平臺上，哪些品類更熱推，哪些商品更熱銷？熱銷商品都有哪些創(chuàng)意點(diǎn)？基于8月份的直營電商情報，該如何輔助選品及廣告投放策略的制定？
App Growing基于2019年8月1日-8月31日所追蹤到的直營電商移動廣告投放數(shù)據(jù)，輸出《2019年8月份直營電商行業(yè)廣告投放分析》報告，希望能為直營電商相關(guān)從業(yè)人員提供參考與借鑒。
* 本文所提及的騰訊廣告的數(shù)據(jù)暫不包括騰訊MP的數(shù)據(jù)，以下同。
根據(jù)App Growing直營電商版所追蹤到的廣告數(shù)據(jù)，在2019年上半年直營電商行業(yè)有近9成廣告的累計投放天數(shù)不超過2天，可見行業(yè)整體廣告生命周期較短，廣告競爭激烈，優(yōu)化師廣告策略的調(diào)整節(jié)奏更快。
2019年上半年直營電商廣告投放中，不同素材形式的投放天數(shù)分布較為相似，可見廣告形式對廣告生命周期影響不太明顯。
對直營電商廣告數(shù)據(jù)按照品類細(xì)分，并統(tǒng)計各品類對應(yīng)的廣告數(shù)占比進(jìn)行分析，其中服飾鞋包、餐飲食品、文化娛樂、日用百貨、數(shù)碼家電品類位列前五。服飾鞋包占比達(dá)33.16%，餐飲食品占比達(dá)18.75%，總占比超過50%，為直營電商重點(diǎn)投放品類。
為進(jìn)一步分析不同平臺直營電商行業(yè)的市場趨勢，此部分?jǐn)?shù)據(jù)將分別以騰訊廣告，魯班電商的數(shù)據(jù)為例分析。
提取落地頁顯示的最低商品客單價，并統(tǒng)計不同定價對應(yīng)的廣告數(shù)。騰訊廣告及巨量引擎平臺均以50-100元及100-150元為重點(diǎn)定價區(qū)間，相關(guān)廣告數(shù)占比最高。
騰訊廣告平臺直營電商定價范圍較為集中，8成以上廣告商品定價集中在50-150元之間。該平臺99元效應(yīng)明顯，定價為99元的廣告占比達(dá)46.89%。
而巨量引擎平臺商品定價則相對分散一些，超過8成廣告商品定價集中在50-200元之間。商品定價為250-300元的廣告數(shù)占比達(dá)6.05%，相對其他區(qū)間占比較高，推測這跟旗下主流媒體今日頭條中年男性用戶占比更高，消費(fèi)能力相對較高有關(guān)。
該平臺商品定價為69、79、128、198、199、298、299元的廣告較多，在對應(yīng)的價格區(qū)間內(nèi)占比較高。
1）6-8月直營電商熱推單品Top10排行
統(tǒng)計騰訊廣告各類單品廣告投放情況，梳理出該平臺6-8月熱推單品Top10如下，男式運(yùn)動鞋強(qiáng)勢搶量，穩(wěn)居近3個月主推單品榜首，而書籍、綠茶、皮鞋、老花鏡這幾個單品也持續(xù)熱推。
2）8月男式運(yùn)動鞋推廣分析
連續(xù)3個月都在騰訊廣告平臺強(qiáng)勢搶量，男式運(yùn)動鞋的廣告投放具體都有哪些特點(diǎn)？App Growing也對騰訊廣告8月份熱推單品男式運(yùn)動鞋的廣告做進(jìn)一步分析如下。
① 男式運(yùn)動鞋廣告投放概覽
男式運(yùn)動鞋定價集中在138元及139元，推廣男式運(yùn)動鞋的商家主要分布在河南省、廣東省和江蘇省。
② 廣告素材分析
商品特點(diǎn)：黑白灰色系、低幫鞋
圖片元素：簡易產(chǎn)品海報；手托產(chǎn)品實(shí)拍；真人試穿實(shí)拍
展示特點(diǎn)：以運(yùn)動鞋側(cè)拍圖為主，重點(diǎn)突出鞋子輕巧，舒適
文案特點(diǎn)：
功能式文案：四季可穿，不用穿襪子，透氣不臭腳
緊迫式文案：搶先購，賣瘋了，限時100雙
優(yōu)惠式文案：清倉1折，第2雙免單
③ 廣告賣點(diǎn)分析：
功能賣點(diǎn)：防臭、耐穿、透氣、款式時尚
促銷賣點(diǎn)：第2雙免單、0折、限時100雙、穿爛退全款
3）8月各重點(diǎn)單品主推商品盤點(diǎn)
騰訊廣告8月重點(diǎn)單品的主推商品如下：
1）6-8月直營電商熱推單品Top10排行
巨量引擎6-8月熱推單品Top10如下，排行榜Top3以男式服飾居多，男式襯衫在近3個月均有上榜Top3。隨著秋冬季來臨，推測短袖襯衫熱度將有所下降。
2）8月書籍推廣分析
8月份，書籍在巨量引擎平臺強(qiáng)勢推廣，對巨量引擎8月份熱推書籍的廣告做進(jìn)一步分析如下。
① 書籍廣告投放概覽
書籍定價集中在69-99元，推廣書籍品類的商家主要分布在廣東省，福建省，浙江省。
② 廣告素材分析
圖片元素：簡易產(chǎn)品海報；書籍實(shí)拍圖；文案大字體
展示特點(diǎn)：叢書展示（全景并列式、橫向豎版疊放式、豎向橫版疊放式）
文案特點(diǎn)：
功能式文案：提升自我，深度成長，變得優(yōu)秀，有遠(yuǎn)見
推薦式文案：不怕被嘲笑，勵志經(jīng)典，教育孩子不靠打罵，班主任推薦，從小抓起
優(yōu)惠式文案：XX元包郵，幸虧沒買早，只需2折
② 廣告賣點(diǎn)分析：
所熱推的書籍主要有青少年教育系列叢書，成功學(xué)這兩種類型。
在青少年系列叢書的推廣中，著重強(qiáng)調(diào)書籍對孩子的影響，強(qiáng)調(diào)更輕松地培養(yǎng)孩子。文案高頻關(guān)鍵詞及短語如“孩子笑著感謝你”，“孩子變懂事”，“受益一生”，“開發(fā)大腦，激發(fā)潛力”，“贏在起跑線”。而解決孩子叛逆問題，強(qiáng)調(diào)不打罵孩子，通過讀書樹立孩子正確價值觀，且讓孩子少玩手機(jī)多看書也是主要宣傳點(diǎn)。
成功學(xué)系列叢書，主要推廣人際關(guān)系管理、職場生存、管理學(xué)、謀略智慧及心理學(xué)這幾種類型，其中鬼谷子系列叢書持續(xù)熱推。在廣告文案中主要強(qiáng)調(diào)通過看書改變自我，過上理想生活。高頻關(guān)鍵詞及短語如“讓嘲笑你的人XX月后高攀不起”，“不想窮一輩子”，“強(qiáng)者生存法則”，“逆轉(zhuǎn)人生”，“誰替你堅強(qiáng)”等等。
3）8月各重點(diǎn)單品主推商品盤點(diǎn)
巨量引擎8月重點(diǎn)單品的主推商品熱門頭圖如下。
對直營電商行業(yè)的素材進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)擺亮點(diǎn)，打消顧慮，促進(jìn)成交是常用的套路，具體分析如下。
擺亮點(diǎn)：
① 強(qiáng)調(diào)1-2個核心點(diǎn)，簡單直接，不兜彎
例：運(yùn)動鞋——透氣不臭腳
② 結(jié)合用戶的使用場景，且文案中較使用人稱代詞（老婆，老公，爸媽，父母），增加真實(shí)感及代入感
例：老婆買的/老婆穿上超美/送老婆/老婆催我買
③ 打包票，做承諾
例：退貨算我輸/穿十年不過時/放心用十年/3年穿不爛/穿爛包退
打消顧慮：
① 反復(fù)強(qiáng)調(diào)貨到付款
例：開箱驗貨包退/免費(fèi)體驗/滿意再付款/現(xiàn)場驗貨
② 解釋低價的原因
例：店慶活動/廠家搬遷/廠家直銷
促進(jìn)成交：
通過強(qiáng)調(diào)各種促銷活動突出機(jī)會難得
例：免單活動/打1折/限時購買/本網(wǎng)頁下單1折/不買后悔系列
出爆品越來越難，爆品廣告生命周期也越來越短，了解當(dāng)前市場熱銷就顯得尤為重要了。為了讓大家能更好地把握直營電商行業(yè)的最新動態(tài)，梳理出魯班電商9月上半月各熱門行業(yè)最新的熱銷商品排行榜如下。
* 以下9月份的熱銷商品榜以9月1號-9月15號所追蹤到的數(shù)據(jù)為例。
我們也整理了近期騰訊廣告平臺針對直營電商行業(yè)的新政策及技術(shù)的升級相關(guān)資訊，供直營電商商家做參考。
*以上相關(guān)廣告素材來源于 App Growing 直營電商版所追蹤到的數(shù)據(jù)，所涉及的產(chǎn)品素材圖僅作為報告分析所用，版權(quán)歸原著者所有。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
測一測
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)