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最近比較火的品牌元?dú)馍衷趧偼瞥龅臅r(shí)候，我還以為這么小清新的包裝，特意標(biāo)著「日本國株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制」，應(yīng)該就是個(gè)日本品牌。

但是萬萬沒想到，元?dú)馍志尤粊碜灾袊罂酥l(xiāng)河北。

而且那個(gè)日本國株式會(huì)社，就是元?dú)馍肿约喝ト毡咀缘囊粋€(gè)公司。我監(jiān)制我自己，確實(shí)朋克，不得不服。

所以今天，我想大家聊聊假洋品牌的魔幻故事。研究一下為什么這么多國產(chǎn)品牌都喜歡假裝自己是洋品牌，以及如何巧妙地給自己的品牌做移民。

首先，我們要定義一下假洋品牌。如今，一個(gè)品牌的國籍，就像寵物的血統(tǒng)一樣，都是玄學(xué)。

所謂純血統(tǒng)，不過只是一種比較穩(wěn)定且好看的混血態(tài)。而所謂的洋品牌或者國貨，在全球化的浪潮下，也很難定義國籍。

比如奢侈品牌Bally，誕生在瑞士，生產(chǎn)在東莞，如今被山東如意集團(tuán)收購，但依舊由瑞士的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營。那么這個(gè)品牌是洋品牌，國產(chǎn)品牌，還是薛定諤的品牌？不好說。

所以我們定義中的假洋品牌，應(yīng)該是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、創(chuàng)始人和運(yùn)營者都是中國背景，但通過名字、logo，注冊地，視覺風(fēng)格和文案上的小花招，讓人產(chǎn)生外國品牌的錯(cuò)覺。

假洋品牌最重要的作用，就是在營銷里講故事，例如北歐設(shè)計(jì)，日本工藝，意大利血統(tǒng)，瑞士品質(zhì)。把你忽悠瘸了，興沖沖買回來一看，越南制造。那就尷尬了。

在這方面，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該是最入戲的了。哪怕現(xiàn)在全世界都知道它是民族品牌中國驕傲，只有它自己死鴨子嘴硬地表示，自己是一個(gè)有著日本血統(tǒng)的品牌。

打開名創(chuàng)優(yōu)品的百度百科，簡介里赫然寫著「由中國青年企業(yè)家葉國富先生和日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也先生于2013年創(chuàng)辦」。

葉國富何許人也？中國十元店之王，開店狂魔，少女之友，把資本主義倒過來理論的先行者。

2001年，葉國富還在佛山開小化妝品店，小生意做得紅紅火火。但他的野心可不止于做個(gè)小老板。

當(dāng)時(shí)廣州流行十元店，上下九步行街附近每家十元店都人滿為患。葉國富敏銳地嗅到了趨勢。在自家小化妝品店基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了飾品店品牌哎呀呀。

哎呀呀采用了十元店的形式，主打女生高頻次，大量購買的小飾品，大受歡迎。一度開到3000家加盟店。而且還請過S.H.E.和林宥嘉代言，在各大衛(wèi)視做廣告，場面熱鬧無比。

大家看看畫風(fēng)，和如今的名創(chuàng)優(yōu)品比，一個(gè)是視覺系，一個(gè)是食草系，確實(shí)步子邁得有點(diǎn)大。

如今這些都是葉國富的黑歷史了，在葉國富自己的百度百科里，這段經(jīng)歷被一筆帶過。

飾品店熱鬧歸熱鬧，但是價(jià)格低、毛利低，賺不了幾個(gè)錢，3000家店又如何？還是裝不下葉老板的財(cái)富夢想。

葉國富決定將十元店的生意做高端。怎么高端？走日系極簡風(fēng)。

十元店這個(gè)東西，本身就具有日本基因，概念來自70年代，由日本大創(chuàng)所創(chuàng)建的百元店。100日元，差不多是當(dāng)時(shí)日本市場上最低單品零售價(jià)。十元店的精髓，也就是用一個(gè)接近定價(jià)底線的價(jià)格，打造的雜貨店。

2010年代初，日式極簡審美在中國開始大行其道，葉國富盯上了日式審美的代表：優(yōu)衣庫和無印良品。嗯，就決定是你們了。于是他在日本注冊了公司，在哎呀呀的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

后來有人調(diào)侃，名創(chuàng)優(yōu)品就是山寨了大創(chuàng)的名字+優(yōu)衣庫的logo+無印良品的陳設(shè)。

葉國富堅(jiān)稱，名創(chuàng)優(yōu)品在日本注冊，在日本有店，在日本有公司，它就是一個(gè)日本企業(yè)。

葉老板可能不知道，如果一個(gè)人看起來像李逵，說話像李逵，走起路來像李逵，那么這個(gè)人多半是李鬼。

比較好笑的是，為了增加自己品牌的日系屬性，葉國富還請了一個(gè)設(shè)計(jì)師作為聯(lián)合創(chuàng)始人。

這個(gè)設(shè)計(jì)師名字叫三宅順也，三宅是三宅一生的三宅，順也（Junya）是渡邊淳彌（Junya Watanabe）的Junya，學(xué)歷是畢業(yè)于日本文化服裝學(xué)院，和高田賢三、山本耀司以及他名字里的兩個(gè)人畢業(yè)于同一個(gè)學(xué)校。

我希望葉國富不要去偶像行業(yè)，不然包裝個(gè)易烊亦凡出來，估計(jì)要被飯圈追殺。

然后這位三宅順也先生的百度百科上，介紹是以簡約、自然、富質(zhì)感的「回歸本真」設(shè)計(jì)風(fēng)格成為日本「自然の生活」派的新代表人物，并成為多個(gè)國際時(shí)尚品牌簽約設(shè)計(jì)師。

聽名聲應(yīng)該名滿11區(qū)了，但是看了下經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)此人在加入名創(chuàng)優(yōu)品前的人生，好像不存在一樣，和葉國富頗有異曲同工之妙。

然后查了一下，在名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)的任何一家企業(yè)下，都沒有找到這個(gè)哥們的名字，也就是這個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人一點(diǎn)股票都沒有，是個(gè)專門利人毫不利己的國際友人。

看到這里，我只想知道，三宅老師，家鄉(xiāng)的撒庫拉開了嗎？

做了一次假日本人還不夠，名創(chuàng)優(yōu)品還想做精神北歐人。而且這次，他們直接抄了另一個(gè)假洋品牌，也就是做了個(gè)假假洋品牌……套娃的力量，超乎你的想象。

2017年，NOME諾米在廣州創(chuàng)立，打出了瑞典獨(dú)立設(shè)計(jì)師的概念，號(hào)稱設(shè)計(jì)總部位于瑞典首都斯德哥爾摩，主打北歐設(shè)計(jì)，人稱低配宜家。不過這家公司還算有底線，至少?zèng)]有大張旗鼓說自己就是北歐品牌。

但名創(chuàng)優(yōu)品就不一樣了，第二年，他們也推出了一個(gè)名叫NOME的品牌。店面像素級(jí)復(fù)刻前者，logo也只是稍作修改就出街了。就連介紹都沒改：瑞典獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

然后，雙方開始了漫無止境的口水戰(zhàn)，至今沒有結(jié)果。

關(guān)于這件事，新周刊是這么評價(jià)的：「我們知道他們在抄襲，他們也知道自己在抄襲，他們也知道我們知道他們在抄襲，我們也知道他們知道我們知道他們抄襲，但是他們依然在抄襲?！?/strong>

葉老板這個(gè)李鬼當(dāng)久了，果然上癮了。

打造一個(gè)假洋品牌，主要有三種玩法。

第一種最基礎(chǔ)也最容易被拆穿，就是公司境內(nèi)注冊，運(yùn)營研發(fā)生產(chǎn)銷售都在國內(nèi)，地地道道的國貨取個(gè)洋名字，暗示自己是洋貨。比如元?dú)馍郑n后等。

第二種就是名創(chuàng)優(yōu)品這樣，中國創(chuàng)始人，海外注冊一個(gè)空殼公司，產(chǎn)品模仿外國產(chǎn)品，但運(yùn)營研發(fā)生產(chǎn)銷售還是放在國內(nèi)。同樣操作的還有杰士邦、丸美等等。

第三種最為兇殘，找一個(gè)對國內(nèi)市場毫無興趣的海外品牌，成為這個(gè)品牌在中國的全權(quán)代理。然后你就可以像南極人一樣貼牌了。其中最有名的，當(dāng)屬**（PLAYBOY）?！?*》其實(shí)是一本由休·海夫納在1953年創(chuàng)立的男性雜志。

思想還比較純潔的同學(xué)們，可能不太清楚這本雜志是干什么的，簡單說，它就是一本格調(diào)高一點(diǎn)，尺度大很多的《男人裝》，以高品位、享樂主義的基調(diào)以及各種大尺度的**照片聞名全球。

這本高端**雜志推出的第一期，主打的就是瑪麗蓮·夢露的半裸照。而創(chuàng)始人生前就買下了瑪麗蓮夢露墓地旁邊的一塊墓地，死后就葬在那里。

所以在美國，如果你穿一件印著**logo的Polo衫，走在街上絕對效果拔群。那些穿P站文化衫的小朋友們估計(jì)都會(huì)對你頂禮膜拜：OG！絕對的OG！

除了雜志，**還涉獵酒店業(yè)和模特業(yè)，也開**。但就是不做服裝。那么國內(nèi)這么多印著**logo的衣服都是假貨嗎？不，恰恰相反，這些都是有授權(quán)的正品服裝。

早在1986年，**就開始在中國申請注冊商標(biāo)，手上一共堆積了350件商標(biāo)，主要是「**」、「PLAYBOY」和兔頭圖形居多。

申請下來這么多商標(biāo)，**反手就把商標(biāo)授權(quán)給中國代理，讓他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的產(chǎn)銷，自己只需要坐等收錢就好。

也就是說，中國市場上的**，光有一個(gè)洋名，卻是貼著外國商標(biāo)的純正國貨。

理一理時(shí)間線，**的賣標(biāo)生意布局比恒源祥還要早，美國南極人，西半球貼標(biāo)狂魔，i了i了。

和**類似，飛利浦也是個(gè)賣洋標(biāo)大戶。

這幾年，飛利浦母公司專注于拯救人類，全面布局健康醫(yī)療，也沒有心思操持其他家電業(yè)務(wù)。但多年來在海外市場積累下來的名氣和口碑，還是得找個(gè)辦法變現(xiàn)。那就貼牌吧。

早在2010年，飛利浦就把將彩電業(yè)務(wù)出售給中國本土企業(yè)冠捷科技集團(tuán)，熟悉硬件的朋友應(yīng)該知道，這家公司以代工起家，主業(yè)制造顯示器。

杰士邦此時(shí)露出了無辜的表情：我們就是開了個(gè)英國公司，方便給全球人民下套。況且我們也沒說我們是洋牌子?。?/section>

 

而且更秀的是，在被告之前，杰士邦早就已經(jīng)因?yàn)樨?cái)務(wù)問題，把70%的股份賣給了全球最大隔絕性衛(wèi)生防護(hù)用品企業(yè)，澳大利亞安思爾公司，成功移民，從假洋品牌變成了真洋品牌。而且英聯(lián)邦的公司，勉強(qiáng)湊一下，也能算英國血統(tǒng)。這波操作夠秀吧？還沒完。

 

2017年，也就是賣身10年后，人福醫(yī)藥又把杰士邦從澳大利亞人手里買了回來，反手就開始打國貨杰士邦的情懷牌。還是做套套的會(huì)玩套路。

 

在我看來，假洋品牌是資本主導(dǎo)下的一種文化現(xiàn)象。

 

后發(fā)國家，會(huì)對經(jīng)濟(jì)上具有先發(fā)優(yōu)勢的國家，產(chǎn)生文化上的認(rèn)同和信賴，這是自然的文化現(xiàn)象。

 

而因?yàn)槠放凭哂形幕徒?jīng)濟(jì)的雙重屬性，所以在品牌層面上，這樣的認(rèn)同感會(huì)更強(qiáng)。這不僅是中國的現(xiàn)象，世界各國都存在。

 

美國的上流階層，會(huì)努力把自己的審美向歐洲靠攏。日本人更夸張，他們對歐美奢侈品的崇拜到了無以復(fù)加的程度。

 

80年代，整個(gè)夏威夷的奢侈品零售業(yè)，幾乎都是日本人撐起來的。不少年輕女性不惜出賣**，也要買一個(gè)LV包包，因?yàn)闆]有LV的女性，在日本社交圈根本無法立足。

 

另一種文化現(xiàn)象則是母語羞恥。在非母語的語言環(huán)境里，使用母語表達(dá)會(huì)讓人產(chǎn)生異常的尷尬感。例如將外文歌直接翻譯為中文來唱，雖然都是通俗易懂的表達(dá)，但外文卻會(huì)讓人似乎更加舒服。

 

品牌也是一樣。在高端消費(fèi)品、奢侈品等領(lǐng)域，人們習(xí)慣了由外來品牌主導(dǎo)這個(gè)市場，那么一旦出現(xiàn)國語化的表達(dá)，便會(huì)覺得不適。

 

比如我高中的時(shí)候，最愛的牌子是杰克瓊斯JACK & JONES?，F(xiàn)在一看，這不就是倆最常見的人名嘛，放到中國，就是張偉和**。

 

但要是一個(gè)品牌叫「偉和濤」，那可就一點(diǎn)高端感都沒有了。

 

英倫范兒、日系設(shè)計(jì)、美式工業(yè)風(fēng)、北歐極簡、這些名詞背后，是國外品牌在「講故事」這件事上，已經(jīng)付出了上百年的努力。

逆轉(zhuǎn)百年的文化勢差，同樣需要漫長的時(shí)間。所以我其實(shí)還挺理解這些做假洋品牌的中國企業(yè)，做品牌本就不易，要塑造一個(gè)中高端品牌就更難了。起個(gè)洋名，抄個(gè)近道，也算是變相攫取歐美文化紅利。

 

如今，在品牌營銷中，中國敘事也開始成為一種手段?！感聡洝?、「中式審美」這些概念越來越多被提到。

 

在中國經(jīng)濟(jì)逐漸崛起的大背景下，如果還有足夠多的品牌持續(xù)不斷地講中國故事，那未來，說不定也會(huì)有外國品牌印著中文logo，起一個(gè)中文名，假裝高端中國品牌，賣給自己同胞。

 

當(dāng)然，我更期待的，還是什么時(shí)候中國品牌在磚頭上印倆漢字，就能變成潮流單品，賣出天價(jià)，讓全世界人民直呼「看不懂」。

 

要是真有那么魔幻的一天，我會(huì)非常樂意把這篇文章翻譯成英語，給外國人民科普一下的。