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促銷！降價！一年一度的“雙十一”消費盛宴即將來襲。
為什么促銷總是能讓消費者乖乖掏錢？商家是如何利用促銷實現(xiàn)利益最大化的？
我們今天就來好好分析下那些常用促銷方法背后的秘密。
縱觀各類促銷本質(zhì)，其實都是希望盡可能給消費者塑造出“占便宜”的感覺。
同樣一件商品，標價“1000元打8折”，和“滿1000減200”，看起來花的錢是一樣的，但給消費者留下的印象卻截然不同。
這背后其實是“心理賬戶”的影響，“心理賬戶”一詞由諾貝爾學(xué)者理查德·塞勒提出。按照這一理論：大多數(shù)人會把支出、收益劃分到心中不同的賬戶，這些賬戶大多不互通。
因此，人是主觀看待自己的錢，消費者對價格的認知是在與內(nèi)心賬戶對比中產(chǎn)生。
具體而言，“1000塊的衣服可以買，但不能多付8塊運費（運費不在消費預(yù)期里）”、“超市買東西，結(jié)賬時2毛錢購物袋讓我不爽（購物袋不在消費預(yù)期）”、“跟朋友吃飯花幾百不心疼，但點外賣沒滿減不行（吃飯社交賬戶，外賣日常生活賬戶）”......
用這一理論，就能理解滿減促銷的風(fēng)靡了：“滿額返券”、“滿額減”是將本屬于打折的優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化成讓消費者有“意外之財”的獲得感，從而打破固有的心理賬戶。
比如說1000的商品打8折，它其實并沒有打破消費者的心理賬戶，還是在同一個范疇里比較。但如果是滿1000減200，給人的感覺則是付出1000塊錢買商品，又獲得一筆200元的“意外之財”。
通常滿減的方式有兩種：1、滿足優(yōu)惠力度后使用優(yōu)惠券，2、滿足優(yōu)惠力度后立減。如果是用了優(yōu)惠券才能立減，就可以限制優(yōu)惠券的發(fā)放渠道或者數(shù)量。
相比較直接的打折，滿減既吸引顧客下單，而明確的滿減金額也給了用戶一個購買理由：“現(xiàn)在不買虧了”。同時，還能引起用戶湊單欲望，花費并不在心理賬戶的金錢來湊單增加銷售額。
除了心理賬戶，心理學(xué)中還有“錨定效應(yīng)”：人在做決定或下判斷前，更容易受到之前的信息所影響。體現(xiàn)在促銷中，就是價格、商品、套餐等其實都是可操縱的、沉在消費者心中的“錨”。
最典型的“錨”就是“原價”。促銷活動中，原價的意義就是拋出去的錨，讓人在對比中產(chǎn)生占便宜里的感覺。
時間也可以是“錨”，比如臨近雙十一商品都會有一波漲價，在消費者的心里留下一個原價“錨”之外，更留下“錯過等一年”、“僅限當天”這樣時間“錨”。
從心理賬戶和錨定效應(yīng)可見，任何一個商品，消費者對它的價值感知其實都來自于對比，相對便宜比絕對便宜更重要，可謂是沒有對比就沒有傷害。
利用這一原理常見的操作有“預(yù)購”：提前99元預(yù)購，上線N天后恢復(fù)價格199元?！懊霘ⅰ保合迺r99元秒殺，N小時后恢復(fù)原價199元?！皥F購”：單人購買199元，三人成團價99元。這三件套都是留下對比的“錨”來促進銷售。
再對比一下“全場八折”與“兩件八折、三件七折、四件六折”這樣階梯式折扣，最便宜的折扣，其實就是用來給消費者對比的“錨”，吸引消費者忽略消費總價而為了達成最低折扣湊單。
一位消費者現(xiàn)在深陷在心理賬戶和錨定效應(yīng)中，但事情其實還沒完，人們在主觀的對比中，同樣還有“比例偏見”：人們對比例或者倍率的變化更敏感。
比如，去菜市場買菜，東挑西揀花一百，跟大媽砍了10塊，路上開心得飛起。買衣服花2000塊，最后店家給了100優(yōu)惠，很多人反而會感覺降太少不是很愉快。
100跟10塊明明差十倍，但體感完全不同，原因就在比例，前者降價10%，后者5%，我們更容易去關(guān)注比例而忽視原本實際價格的數(shù)量差異。
雙十一常見的定金翻倍就是用這一原理。
比如，直降50：“我像是差那50塊錢的人嗎？”提前交50，抵100：“我這個50塊翻倍了！不交虧了”。同時，在雙十一的氛圍下，小額定金還能讓消費者逛的同時花了也沒壓力，更避免后面不想買反悔——定金都交了，優(yōu)惠都拿了。
比例偏見同樣在定價上有門道。價格低的商品打折，價格高的商品直降。
3000塊商品優(yōu)惠200，實際打了9.3折——單標9.3折多難看，但直降200看起來體面多了。再比如100塊錢的快餐打八折覺得優(yōu)惠力度很大，可如果宣布直降20塊，吸引力就不那么強了。
換購和搭配，也是利用這一心理的方法，讓消費者把注意力放到價錢變化幾十上百倍的的小商品上，比如常見結(jié)算時彈出幾毛、幾塊換購原價50或100的商品，從而塑造一種花小錢占大便宜的感覺。
而普通商家也可以用捆綁的方式，把一個便宜的商品綁在相對貴的商品上銷售。比如滿1000，加1元換購價值50元的襪子，或買400元外套，加1元換購襪子，既帶動了襪子的銷量，同時也讓消費者把注意力放在換購的比例而非原價上。
搭配銷售、換購也有另一個好處：“買1000化妝品送100元面膜”，和“滿1000元即可1元換購價值100元的面膜”，給人的印象截然不同，更關(guān)鍵的是沒有降低贈送商品的心理價位。
如果說價格戰(zhàn)是基礎(chǔ)，輕易不能動，那商家們運用感性層面的促銷，就有很多選擇了，比如說常見的節(jié)日營銷、乃至更花心思的跨界、名人等等。
但最常見的，還是以針對消費者互惠原則、羊群效應(yīng)、稀缺心理的手段為主。
吃人嘴短，拿人手軟。常人對他人的某種行為，總會用類似的行為去回報，也就是所謂“互惠原則”。這在電商促銷中大多用贈品的方式來操作。
贈品是一種非常有效的促銷工具，一件用心的贈品給消費者帶來的額外驚喜是降價難以達到的。
通常贈品以這三個方向為主：實用性、相關(guān)性、個性化。
實用、相關(guān)的贈品比較直接，比如三只松鼠的零食贈品，大多與零食直接關(guān)聯(lián)：封口夾、果殼袋，濕巾，胸針等等，既給顧客建立起品牌貼心之感，也提高了電商時代拆包體驗，拉近與消費者的關(guān)系。
當然，最關(guān)鍵的是贈品的質(zhì)量要好，白不能應(yīng)付，因為贈品雖然站在性價比的立場，但若是應(yīng)用不當很容易讓顧客感覺“傷感情”，反而不如不送。
除了常規(guī)的禮物式贈品，心理學(xué)層面贈品依舊有門道，就是所謂“捆綁損失”心理。
人對快樂或痛苦的感知并不是線性的，在花錢總數(shù)相等的情況下，付款次數(shù)越多，帶來的痛苦感越強。反過來，把好處分成多次，用戶感覺中的“好處”也會相對增加。
這一原理以買電腦為例，買5999元的電腦，商家大多會送耳機、送鼠標、送鼠標墊、送上門維修、好評返現(xiàn)，這就是把所有的成本捆到一起一次性付款，減少顧客多次購買帶來的痛苦，讓消費者有占到便宜的感覺。
“稀缺效應(yīng)”大家就更熟悉了，物以稀為貴。典型的案例像小米，雖然它自稱是因為產(chǎn)能原因，但到底引起了消費者的搶購，被認為是饑餓營銷崛起的案例。而各大品牌的限量版、聯(lián)名款、限時打折、限量購買也都是稀缺效應(yīng)在生活中常見的應(yīng)用。
大多數(shù)應(yīng)用稀缺營銷的無非三方向： 限量、 限時、限身份（會員制購買）。像雙十一購物節(jié)，其本質(zhì)是將“限時”部分做到極致——號稱僅此一天的全年最低價。
稀缺效應(yīng)為什么會引起購物欲？背后有兩大關(guān)鍵：比起正常商品，多出的稀缺屬性會引發(fā)焦慮，迫使消費者有過了這村就沒這店的緊迫感，憑空產(chǎn)生不買就是損失的心理。
人是群居動物。尤其是在消費層面，網(wǎng)紅大V帶貨，也是利用了羊群效應(yīng)——人總是跟他們喜歡或信任的人行動。
沒有網(wǎng)紅沒有大V，同樣可以用數(shù)據(jù)來營造認同：全網(wǎng)累積銷售XX件、連續(xù)N年銷量第一等。同時，以各類紅包來引導(dǎo)已購買者發(fā)布買家秀、評價，也是一種長年累月的營銷方式。
近些年拼團模式的崛起提供了羊群效應(yīng)的最佳范本：當朋友向你推薦時，你對朋友的信任轉(zhuǎn)化成對商品的信任。
同時，拼團多人參加的模式，也容易在心理上讓人產(chǎn)生從眾心理：這么多人跟我同樣選擇，我也沒什么好擔心。這樣，商家無需大打價格戰(zhàn)，賣了更多產(chǎn)品，消費者也感覺拿到了最低價占到便宜。
而拼團當中拉人頭拿優(yōu)惠、免單、甚至返現(xiàn)的模式，也是抓住人本性中天然愛占便宜的特點，在不斷的分享砍價鏈接中，消費者同時替商家解決了產(chǎn)品推廣和流量的難題。
通過促銷得來的客戶，如何能讓他們記住商家，促成回購？會員制是培養(yǎng)忠實用戶的一大法寶，會員激勵體系則是其中的重中之重，通常會員制可以分為強會員、弱會員。
強會員模式側(cè)重門檻，用戶要直接付費換取會員權(quán)利，根據(jù)付費方式不同，可細分成“付費會籍”和“充值”。像充值類在線下的美容美發(fā)、休閑娛樂、餐飲、電影院等很常見，比如充值滿一千贈送一百的促銷方式，令消費者以預(yù)付費的方式，提前鎖定未來消費以換取相應(yīng)優(yōu)惠。
“付費會籍”則是互聯(lián)網(wǎng)常見的會員制，提供大量只有會員能享受的權(quán)益、服務(wù)。而弱會員價雖然不設(shè)付費這類門檻，但商家會以積分、任務(wù)等方式來持續(xù)激勵用戶，最終像升級打怪一般讓用戶解鎖一項項權(quán)益。
如今信息化時代的會員制，已經(jīng)是商家直面顧客的窗口，畢竟人人都希望在他人眼中與眾不同，而會員制恰恰提供了一個細分顧客、快速與消費者建立連接的機會。無論是常規(guī)的營銷信息、亦或者節(jié)假日、生日的問候，都能盡量保持商家的曝光度。
寫在最后：
當然，利用消費者的心理做促銷只是“知其所以”，無論感性促銷還是在價格上做文章，促銷方案終究要跟自己的目標和產(chǎn)品相契合。
注：以上設(shè)計模板均來源于Canva.cn。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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