編輯｜斯問

抖音這條鯰魚，成功攪動(dòng)了本地生活市場。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)上半年的支付交易總額超過了1000億元。而在去年，抖音生活服務(wù)的全年交易額接近900億元，來勢洶洶的抖音，用半年時(shí)間就超過了去年一年的成績。

耀眼的交易額和超過7億的日活用戶，吸引到了眾多線下商家。

一位服務(wù)商告訴我們，他們同時(shí)做著美團(tuán)和抖音的服務(wù)，公司旗下有80%的美團(tuán)商家已經(jīng)入駐了抖音團(tuán)購，“2022年很多商家還在觀望，但現(xiàn)在，美團(tuán)和抖音團(tuán)購幾乎算是商家的‘標(biāo)配’了”。

更多的流量，意味著更多轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，不少線下商家開始擁抱抖音。

一些社交平臺(tái)和本地商家群中，“怎么做抖音團(tuán)購”成了熱門討論話題，還有商家參加線下培訓(xùn)班，交了39800元學(xué)做團(tuán)購。但對(duì)于商家來說，抖音團(tuán)購是否真的有紅利，是否真的能帶來切實(shí)增長，似乎還要打一個(gè)問號(hào)。

有商家專注運(yùn)營抖音平臺(tái)，“一場直播銷量超過美團(tuán)一個(gè)月”；有商家從給抖音團(tuán)購提供全網(wǎng)最低價(jià)，到近期關(guān)閉抖音團(tuán)購，“不想再卷了”；還有更多的商家，對(duì)平臺(tái)保持著中立的態(tài)度，“誰能讓我賺錢，我就支持誰”。

01 更少的傭金，但不一定更便宜

“才發(fā)現(xiàn)抖音套餐比美團(tuán)還便宜，感覺自己虧了一個(gè)億！”

社交平臺(tái)上，熱衷薅羊毛的消費(fèi)者不斷分享著優(yōu)惠的團(tuán)購，而在消費(fèi)者分享的鏈接中，抖音團(tuán)購比美團(tuán)便宜十塊、二十塊已經(jīng)是常事，一些抖音上的團(tuán)購甚至能比美團(tuán)團(tuán)購價(jià)格低上50元。

愿意給抖音提供更低價(jià)團(tuán)購的商家，有著自己的理由。

首先，就是抖音更低的入駐費(fèi)用和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（傭金抽成）。

不少受訪商家表示，店鋪入駐美團(tuán)不需要花錢，但想要上架團(tuán)購商品，就需要購買一個(gè)名為“商戶通”的服務(wù)，之后的團(tuán)購還需要給美團(tuán)抽傭，根據(jù)地區(qū)和行業(yè)類目不同，“商戶通”收費(fèi)大致在1800—6800元不等，在沒有服務(wù)商抽傭的情況下，抽傭大致在4%—10%。

而入駐抖音近乎0門檻，此前實(shí)行過一段時(shí)間的0抽傭，現(xiàn)在抽傭大致在2.5%—8%，相同類目的抽傭比美團(tuán)更低。

“這些錢省下來了可以讓利給顧客。”開火鍋店的程榕表示，在美團(tuán)開通”商戶通”上團(tuán)購，一年就要4800元，抖音卻不需要這些錢，所以他在抖音上線的團(tuán)購價(jià)格會(huì)比美團(tuán)低10—30元。

其次，抖音用超過7億的日活和獨(dú)特的算法優(yōu)勢吸引了不少商家，一些商家也因?yàn)樽陨斫?jīng)營類目的性質(zhì)更愿意經(jīng)營抖音團(tuán)購。

疫情期間，線下餐飲行業(yè)遭遇了寒冬，不少商家都轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，想要通過抖音龐大的線上流量觸達(dá)更多本地消費(fèi)者，度過艱難時(shí)刻。

抖音電商給自己的定位是“興趣電商”貨找人，在抖音做團(tuán)購，可以通過內(nèi)容“種草”實(shí)現(xiàn)貨找人的邏輯。程榕加入抖音團(tuán)購就是因?yàn)橐咔槠陂g的客人變少，“會(huì)去美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)搜索的基本都是有了明確需求，但抖音上是推給你一個(gè)同城短視頻或直播，看起來挺好吃，價(jià)格還便宜，那下個(gè)單試試，價(jià)格永遠(yuǎn)能吸引人，利潤低也沒事，活下去才是最重要的”。

商家坦言，娃娃機(jī)很適合做低價(jià)團(tuán)購引流

還有一些商家，或是為了做新店宣傳，或是因?yàn)楸旧淼臉I(yè)務(wù)性質(zhì)，會(huì)更加專心運(yùn)營抖音。

經(jīng)營連鎖電玩店的悅悅表示，她們在抖音上架了9.9元的游戲幣套餐，而相同的套餐在美團(tuán)的價(jià)格是19.9元，“要吸引顧客，來店里玩娃娃機(jī)的基本都會(huì)再次消費(fèi)，抖音流量更大，之前我們在抖音直播抓娃娃賣團(tuán)購套餐，最高的一場就賣出幾百單團(tuán)購，直接頂美團(tuán)一個(gè)月銷量了”。

但抖音的團(tuán)購真的比美團(tuán)更便宜嗎？

我們選擇了幾家附近的店鋪和社交平臺(tái)一些用戶提到的“抖音團(tuán)購價(jià)更低”的店鋪，比較抖音和美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)的單價(jià)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的團(tuán)購價(jià)格基本持平，一些美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上的團(tuán)購，反而比抖音價(jià)格更低。

美團(tuán)補(bǔ)貼下，相同的套餐反而更便宜

不少受訪商家也表示，今年抖音團(tuán)購和美團(tuán)團(tuán)購的價(jià)格基本都統(tǒng)一了?！锻睃c(diǎn)latepost》此前的報(bào)道中提到，有抖音服務(wù)商表示抖音官方要求“全網(wǎng)最低折扣價(jià)”，但我們詢問的一位服務(wù)商表示，抖音官方不強(qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”。

此前頻頻被消費(fèi)者提及的“抖音團(tuán)購價(jià)格更低”，似乎逐漸成了偽命題。

02 “卷”不動(dòng)的隱形成本

不少線下商家表示今年實(shí)在是“卷不動(dòng)了”，還有些商家接觸了一段時(shí)間抖音團(tuán)購后，發(fā)現(xiàn)抖音團(tuán)購有著更高的經(jīng)營成本，而且團(tuán)購效果并不好。

“低價(jià)確實(shí)能吸引到人，但來的大多數(shù)都是羊毛黨，他們囤的餐飲羊毛都?jí)虺砸粋€(gè)月了，基本不可能成為長期客戶。”在廣州做了5年餐飲的梁其告訴我們，他們做抖音團(tuán)購還是希望幫助度過寒冬以及短期流量。

現(xiàn)在，線下客流量逐漸恢復(fù)，梁其也放棄了在抖音做低價(jià)團(tuán)購。同時(shí)，各平臺(tái)不同的團(tuán)購價(jià)格，還可能會(huì)帶來差評(píng)，“有人在美團(tuán)買了團(tuán)購，核銷了發(fā)現(xiàn)抖音的更便宜，他可能轉(zhuǎn)手就給你一個(gè)差評(píng)。現(xiàn)在美團(tuán)還是商家主營的地方，一個(gè)差評(píng)對(duì)店鋪影響很大，得不償失”。

抖音團(tuán)購還有不低的隱形成本。

不少服務(wù)商，都針對(duì)抖音團(tuán)購?fù)瞥隽藘?nèi)容代運(yùn)營服務(wù)

程榕上架抖音團(tuán)購后發(fā)現(xiàn)，抖音本身是短視頻平臺(tái)，需要做短視頻運(yùn)營，不運(yùn)營的情況下一個(gè)月就賣出八單。沒有經(jīng)驗(yàn)的他只能花錢找代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，三個(gè)月的代運(yùn)營費(fèi)用是1888元，算下來每個(gè)月比購買美團(tuán)的“商戶通”還貴200元，還有達(dá)人探店抽成這些費(fèi)用。

即使抖音的抽傭只有2.5%，算上隱形成本，程榕的低價(jià)團(tuán)購“每單還得虧五塊”。

在抖音上做團(tuán)購的連鎖大品牌商家，麥當(dāng)勞、肯德基、茶百道、瑞幸等連鎖餐飲品牌，基本都有專門的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營著抖音賬號(hào)、團(tuán)購和直播間。但大部分做著本地業(yè)務(wù)的中小商家，自己并沒有打造內(nèi)容和做直播的能力，還是要和服務(wù)商合作，增加了不少隱形的經(jīng)營成本。

而這些隱形成本能帶來多少回報(bào)，商家并不清楚。

一位開了4家餐館的餐飲從業(yè)者表示，家底厚的，心態(tài)穩(wěn)的比較適合抖音，短視頻運(yùn)營、探店達(dá)人合作、直播帶貨都需要花錢，“花了錢，效果也不一定好，心態(tài)要穩(wěn)住”。

除了這些，更重要的是留存問題。

“抖音能讓人來，但問題是怎么讓人留下來。”杭州的美甲商家星月之前在抖音上架了9.9元的美甲團(tuán)購，美團(tuán)同款團(tuán)購價(jià)格在39元。

星月寧愿多花時(shí)間做款式美甲

這款低價(jià)團(tuán)購給星月的店增長了近30%的客流量，但留不住顧客。不到兩個(gè)月，她就下架了抖音團(tuán)購，“店里四個(gè)美甲師，服務(wù)不了這么多9.9元的團(tuán)購用戶。寧愿做老客做款式，用利潤彌補(bǔ)單量，也不想再做低價(jià)引流爆款，低價(jià)團(tuán)購吸引的基本都是一次性消費(fèi)的羊毛黨，低客單價(jià)的客人排滿了，我們損失的就是高客單價(jià)的客人”。

一場直播賣出幾百單的悅悅，也逐漸將抖音和美團(tuán)上的套餐對(duì)齊，“論核銷率，還是美團(tuán)高一些，抖音的核銷率幾乎只有美團(tuán)的一半?，F(xiàn)在店鋪流量逐漸穩(wěn)定了，我們也不做低價(jià)拉新了”。

抖音團(tuán)購不再比美團(tuán)價(jià)格更低，還有一部分原因可能是美團(tuán)開始針對(duì)性出擊了。

在《豹變》的相關(guān)報(bào)道中，提及抖音今年圍繞本地生活上線“團(tuán)購配送”后，美團(tuán)內(nèi)部就為此成立了防御小組，專門研究抖音的動(dòng)作而作出防御措施。

業(yè)務(wù)員的地推服飾

今年2月左右，美團(tuán)在一些城市針對(duì)個(gè)別類目推出了免費(fèi)上團(tuán)購的服務(wù)，商家不再需要購買“商戶通”，就能上架到店團(tuán)購，相對(duì)應(yīng)的還有降低傭金等措施。一位美團(tuán)服務(wù)商表示，免費(fèi)上團(tuán)購的活動(dòng)主要還是在三四線城市。

這似乎也是美團(tuán)針對(duì)抖音做出的防御措施。此前《界面新聞》報(bào)道，本地生活行業(yè)人士透露，某三四線城市使用抖音團(tuán)購券的用戶數(shù)量已經(jīng)是美團(tuán)團(tuán)購券用戶的三倍左右。

南寧的一位美甲商家，就在今年3月入駐了美團(tuán)，并且免費(fèi)上架了團(tuán)購，“抖音也做，但說實(shí)話，美團(tuán)還是商家主營陣地，不存在哪個(gè)團(tuán)購更便宜的情況”。

還有一些商家反饋，今年4月到7月陸續(xù)收到了美團(tuán)業(yè)務(wù)員的消息，讓他們將“美團(tuán)和抖音套餐以及價(jià)格同步”。有商家針對(duì)這件事詢問了美團(tuán)商服，美團(tuán)官方表示這是區(qū)域代理和個(gè)別工作人員的行為。

雖然沒有官方的口徑，但一股暗暗的硝煙味，還是在美團(tuán)和抖音之間彌漫。

03 商家，在等平臺(tái)打架

“要說我支持哪個(gè)平臺(tái)，那真的沒有。”悅悅直言，美團(tuán)和抖音打架，她反而有些興奮，平臺(tái)為了爭奪她們這些商家，勢必會(huì)給出更好的扶持政策或者福利，商家可能會(huì)有更多的自主權(quán)。

在抖音和美團(tuán)之外，還有更多玩家對(duì)本地生活服務(wù)市場虎視眈眈。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年將增長到35.3萬億元，本地生活服務(wù)的線上滲透率估計(jì)會(huì)從2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量發(fā)展階段的時(shí)候，本地生活市場卻還是一個(gè)增量市場，這樣一個(gè)大蛋糕，誰都想分一塊。

拼多多，小紅書，都在做本地生活

和拼多多有著千絲萬縷關(guān)系的快團(tuán)團(tuán)，在6月正式推出了以到店為主的本地生活服務(wù)，并且落地了餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務(wù)五大品類。今年7月，拼多多的“充值中心”板塊出現(xiàn)了本地生活服務(wù)。

背靠微信，被稱為“全村的希望”的視頻號(hào)，在今年6月上線了本地生活組件，小范圍內(nèi)測起了本地生活業(yè)務(wù)。

“種草”屬性強(qiáng)烈的小紅書，同樣在今年試水本地生活服務(wù)，不僅有“土撥薯”這個(gè)官方賬號(hào)出面做起團(tuán)購和到店推廣，還在上海、深圳和廣州吸引了一批商家入駐，同時(shí)邀請平臺(tái)內(nèi)的部分博主做起了探店達(dá)人。

不久前的8月10日，2023快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手本地生活達(dá)人中臺(tái)負(fù)責(zé)人施春曉宣布了快手本地生活的“飛鳥計(jì)劃”，將會(huì)用流量、現(xiàn)金去補(bǔ)貼本地團(tuán)購達(dá)人，加速快手的本地生活業(yè)務(wù)。

一位本地生活服務(wù)商調(diào)侃，“隱約感受到了12年前‘千團(tuán)大戰(zhàn)’的味”。

安靜了許久的本地生活服務(wù)市場有了久違的熱鬧，眾多本地生活服務(wù)商家，也對(duì)各個(gè)平臺(tái)加碼本地生活服務(wù)充滿了興趣，甚至希望平臺(tái)“撕得再響亮些”。

手機(jī)里有著不止一個(gè)購物軟件的顧客，并不會(huì)對(duì)某一個(gè)平臺(tái)有著太強(qiáng)的忠誠度。同樣布局多個(gè)平臺(tái)的本地生活市場的商家，最在乎的還是自己能獲得多少利益，對(duì)于平臺(tái)的忠誠度也不高。

下架了抖音團(tuán)購的星月，就在等著小紅書，“沒做團(tuán)購都有很多客人是通過小紅書找來的，小紅書要是把團(tuán)購做來了杭州，我們肯定要上的”?？恐兑魣F(tuán)購度過了餐飲寒冬的程榕，也被美團(tuán)業(yè)務(wù)員透露的福利和扶持政策吸引，準(zhǔn)備不再購買抖音的代運(yùn)營服務(wù)，給美團(tuán)提供更多到店套餐。

平臺(tái)在暗自較勁，本地生活服務(wù)市場也在迎來越來越多的入局者，美團(tuán)“老大哥”的地位暫時(shí)不會(huì)有變化，即便有了新的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，也會(huì)是一場持久戰(zhàn)。對(duì)于組成了本地生活市場的諸多商家而言，他們更希望平臺(tái)之間博弈的時(shí)間更長一些，“哪里有紅利，哪里能賺錢，我們就去哪里”。