來源：數(shù)科社

抖音再次用行動(dòng)打破了“放棄外賣”的傳言。

近日，抖音生活服務(wù)官方發(fā)布的一則《團(tuán)購(gòu)配送區(qū)域代理商信息公示》，透露了抖音外賣業(yè)務(wù)新的進(jìn)展細(xì)節(jié)——9月，將在北京、上海、成都等6個(gè)城市基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展深圳、福州、武漢等24個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，并在當(dāng)?shù)匾雸F(tuán)購(gòu)配送區(qū)域代理商（以下簡(jiǎn)稱“區(qū)域代理商”）。

至此，抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)已在全國(guó)30個(gè)城市上線。

今年3月，“抖音將上線全國(guó)外賣服務(wù)”的消息傳出，外界對(duì)于其下一步的動(dòng)作倍加關(guān)注，各種風(fēng)聲一度甚囂塵上。如今，隨著抖音外賣按下“攻城鍵”，其在本地生活賽道又向前邁出了差異化競(jìng)爭(zhēng)的一步。

公告透露的信息顯示，抖音生活服務(wù)自去年年底在北京、上海、成都三地率先試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)，直到今年7月，才在三個(gè)試點(diǎn)城之上進(jìn)一步拓展到廣州、長(zhǎng)沙、臨沂，引入了區(qū)域代理商模式。

不難猜測(cè)，抖音生活服務(wù)今年上半年的精力主要放在試點(diǎn)城市的團(tuán)購(gòu)配送鏈路打通上。關(guān)于抖音切入外賣的方式，此前外界一直猜測(cè)不斷，甚至有傳聞稱抖音與餓了么的合作一度處于擱置狀態(tài)，但此說法很快被辟謠。

據(jù)餓了么相關(guān)人士回應(yīng)《廣州日?qǐng)?bào)》記者稱:“當(dāng)前餓了么與抖音的雙方合作正常推進(jìn)中，并在更多城市有序試點(diǎn)。當(dāng)前雙方合作已上線星巴克等多家知名連鎖品牌，更多品牌近期也在陸續(xù)接入上線。”

另一方面，抖音一直都在擴(kuò)充自家的直營(yíng)BD團(tuán)隊(duì)，今年又引入?yún)^(qū)域代理商意味著今后將兩條腿穩(wěn)定并行。

公告指出，區(qū)域代理商作為抖音生活服務(wù)在指定服務(wù)區(qū)域內(nèi)的合作伙伴，將幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意向的商家在抖音生活服務(wù)開展團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，以及為商家提供代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

而配送的相關(guān)服務(wù)，則由抖音早已引入的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等第三方合作運(yùn)力提供配送服務(wù)，或由商家自配送。

為了規(guī)避區(qū)域代理模式管理分層上的風(fēng)險(xiǎn)，公告特別強(qiáng)調(diào)：嚴(yán)禁區(qū)域代理商發(fā)展二級(jí)代理商及以任何名義向商家、服務(wù)商等收取加盟費(fèi)等附加費(fèi)用。

據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，區(qū)域代理商將和抖音生活服務(wù)直營(yíng)BD一起，幫助更多商家入駐并做好團(tuán)購(gòu)配送。

既然鏈路已經(jīng)跑通，接下來就是“攻城”階段。9月，抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)在原有6城的覆蓋基礎(chǔ)上一口氣新增24城，兩個(gè)月“拿下”30城，一展其進(jìn)攻勢(shì)頭之迅猛。

從目前已開放業(yè)務(wù)的30個(gè)城市來看，大多為一二線城市。由此可窺得抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略和定位主要聚焦在客單價(jià)更高的一二線市場(chǎng)。此前有消息稱，抖音外賣業(yè)務(wù)主打60元以上套餐，此舉將降低與美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

在外賣行業(yè)，60元的客單價(jià)可視為低價(jià)與中高客單價(jià)的一道分水嶺。低客單價(jià)的餐飲外賣市場(chǎng)份額早已在上一輪外賣競(jìng)賽中被美團(tuán)、餓了么瓜分完畢，這就意味著作為后來者的抖音想要站穩(wěn)腳跟，唯有打出差異化優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑。

#02以內(nèi)容為經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)，衍生外賣業(yè)務(wù)新邏輯

在抖音，內(nèi)容是一切流量與算法的起點(diǎn)，這就衍生出了抖音生活服務(wù)“內(nèi)容+外賣”的新的經(jīng)營(yíng)邏輯。

正如抖音將電商業(yè)務(wù)定位于“興趣電商”一樣，其本地生活服務(wù)也是通過“內(nèi)容創(chuàng)作——分發(fā)”來激發(fā)用戶的需求，打通從“人找貨”到“貨找人”的雙向路徑。

商家開通團(tuán)購(gòu)配送后，其套餐產(chǎn)品能夠在平臺(tái)短視頻或直播中得到多角度的曝光，鏈路還支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng)。用戶被“種草”后，便可立即通過短視頻的POI貨架、直播的小房子貨架來購(gòu)買商品。

就目前已開放的外送產(chǎn)品的履約流程來看，已與外賣平臺(tái)相差無幾。

有質(zhì)疑聲認(rèn)為，“貨找人”模式不太適合外賣行業(yè)，無異于冷啟動(dòng)。但事實(shí)上，卻忽略了兩個(gè)大前提：

首先作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，抖音擁有超過10億的用戶基數(shù)、8億的日活以及遠(yuǎn)超外賣平臺(tái)的日活用戶使用時(shí)長(zhǎng)，“貨找人”的邏輯早已在興趣電商上被驗(yàn)證，且正在潛移默化的改變著用戶的消費(fèi)習(xí)慣；

其次從“團(tuán)購(gòu)套餐”到“團(tuán)購(gòu)配送”的履約流程升級(jí)，并非毫無鋪墊。從商家角度出發(fā)，外賣服務(wù)本身就是門店經(jīng)營(yíng)的一種拓客手段。

因此，當(dāng)用戶習(xí)慣了在抖音瀏覽美食商家視頻、使用團(tuán)購(gòu)券到店用餐后，在抖音點(diǎn)外賣也會(huì)變成一件順利成章的消費(fèi)行為。

以內(nèi)容為經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)，對(duì)具體到抖音平臺(tái)的商家而言，無論是品牌營(yíng)銷還是拓客增量，無疑都是一種長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。但如何做到內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)與曝光，也是一道不低的門檻， 不少餐飲商家對(duì)于內(nèi)容策劃、達(dá)人營(yíng)銷、短視頻制作等都是一頭霧水。

為了幫助商家解決這一轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，抖音選擇了與專業(yè)的服務(wù)商合作，共同掃清擋在路上的阻礙。

自2021年5月抖音生活服務(wù)簽約第一家合作服務(wù)商后，服務(wù)商就一直扮演者至關(guān)重要的角色。

簡(jiǎn)單來講，服務(wù)商就是具備短視頻、直播等內(nèi)容能力的“代理商”，早期的本地生活玩家都有自己的“獨(dú)代”。但隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張以及商家需求的變化，也在倒逼著服務(wù)商這一角色的服務(wù)能力不斷進(jìn)化。

去年10月，抖音生活服務(wù)舉辦首個(gè)服務(wù)商大會(huì)，明確服務(wù)商扮演著根據(jù)商家經(jīng)營(yíng)訴求、補(bǔ)足經(jīng)營(yíng)能力、為用戶提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的角色定位。

不久前，抖音生活服務(wù)啟動(dòng)“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”，宣稱將在平臺(tái)已覆蓋的100個(gè)下沉城市中，通過“一城一策”的運(yùn)營(yíng)方式，吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商，共同服務(wù)好本地中小商家需求，激發(fā)下沉市場(chǎng)新消費(fèi)。

#03從“到店”到“到家”，邁入“精耕細(xì)作”階段

這個(gè)九月，抖音生活服務(wù)動(dòng)作頻頻，也昭示著整體服務(wù)生態(tài)終于即將邁入“精耕細(xì)作”的階段。

抖音在本地生活賽道的探索早在兩年前就已展開，最初是由推出的到店團(tuán)購(gòu)功能以及建立的探店達(dá)人體系開始試水。

過去兩年，抖音一方面全力搭建服務(wù)商體系，引入后者的本地商家、達(dá)人資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，另一方面不斷加速“開城”，并先后推出了商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來客”與營(yíng)銷平臺(tái)“巨量本地推”，完善整體服務(wù)框架。

服務(wù)商是帶動(dòng)抖音生活服務(wù)大盤運(yùn)轉(zhuǎn)的紐帶所在，更是本地生活商家的“經(jīng)營(yíng)助手”。餐飲、娛樂等本地商家在抖音經(jīng)營(yíng)所需的短視頻、直播能力，以及背后的組品選品、內(nèi)容策劃、投流推廣等能力，大都依賴于服務(wù)商的輸送發(fā)力。

因而，此次抖音生活服務(wù)對(duì)服務(wù)商的再次強(qiáng)化加持，亦可看著是為了運(yùn)營(yíng)走向“精耕細(xì)作”階段所做的準(zhǔn)備。本輪動(dòng)作顯露出兩個(gè)重點(diǎn)：區(qū)域服務(wù)商的加入和下沉市場(chǎng)的深耕。

抖音生活服務(wù)將服務(wù)商角色一分為二，分為直營(yíng)城市服務(wù)商和區(qū)域服務(wù)商。在下沉市場(chǎng)，相比直營(yíng)城市服務(wù)商，區(qū)域服務(wù)商運(yùn)營(yíng)模式重點(diǎn)扶植服務(wù)商在區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)體系，推行屬地化管理，為本地商家提供專屬營(yíng)銷策劃，助力下沉市場(chǎng)“商服合作”獲得1+1>2的效果。

再來看抖音生活服務(wù)整體的業(yè)務(wù)生態(tài)，從“到店”到“到家”，最后一公里的拼圖已經(jīng)補(bǔ)全。近一年來頗受業(yè)界關(guān)注的外賣業(yè)務(wù)，既是“破圈之戰(zhàn)”，也是業(yè)務(wù)生態(tài)發(fā)展的必然走向。

事實(shí)上，在抖音還未推出相關(guān)外賣功能時(shí)，部分商家們就已通過在團(tuán)購(gòu)套餐標(biāo)題中標(biāo)注“可同城配送”的方式，自發(fā)地嘗試解鎖抖音的“外賣模式”。結(jié)果不少商家都表示迎來了銷量訂單的顯著增長(zhǎng)。

足見，抖音入局外賣，亦是商家和用戶樂見其成的共同呼聲。

誠(chéng)然，抖音既不是外賣賽道里的先行者，也不是唯一的新玩家。但可以預(yù)見，本地生意的經(jīng)營(yíng)邏輯正隨著抖音這一巨鯨的入場(chǎng)發(fā)生改變，讓賽道掀起一波波新增量的浪潮。