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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
難怪說(shuō)“人間只道黃金貴，不向天公買(mǎi)少年。”
近段時(shí)間，國(guó)際金價(jià)顯著上漲，國(guó)內(nèi)黃金零售市場(chǎng)的價(jià)格也水漲船高，甚至突破了600元。曾經(jīng)被嘲諷跟風(fēng)買(mǎi)黃金的大媽，現(xiàn)在以王者之姿“蔑視”所有人。如今，已經(jīng)不是大媽對(duì)黃金上頭的年代了，是全員上頭，尤其是年輕人。
據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)的黃金首飾消費(fèi)主力在朝年輕化的方向發(fā)展，目前的消費(fèi)群體中，25-35歲人群占比高達(dá)75.59%，其中中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者中，25歲至34歲年齡層占比55%，高居第一。
表面上看起來(lái)，黃金這門(mén)生意是越來(lái)越“俏”了。以頭部品牌周大福為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年、2022年及2023年上半年其營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到24%、41%和29%。其中，周大福的門(mén)店數(shù)量一路猛增，最近2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，周大福珠寶共擁有7500個(gè)零售點(diǎn)，加上其他品牌零售點(diǎn)，總計(jì)7740個(gè)。其他品牌的營(yíng)收和門(mén)店均有不同程度的增長(zhǎng)。
但事實(shí)真是如此嗎？
一個(gè)熱知識(shí)，黃金很貴，但那些黃金品牌并不吃香。事實(shí)上，黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂，能拿到3%的凈利率，就算是行業(yè)翹楚。比如黃金珠寶三巨頭老鳳祥、中國(guó)黃金和周大福，2022年?duì)I收分別為630.1億元、471.24億元和989.38億元，但其凈利潤(rùn)為17億元、7.65億元、54.9億元。這還只是巨頭的成績(jī)。
一方面是黃金首飾的主要原材料是黃金，但黃金的金價(jià)是由國(guó)際金價(jià)來(lái)決定的，品牌作為黃金首飾的供應(yīng)商幾乎沒(méi)有定價(jià)權(quán)，只是收取固定的工本費(fèi)，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，成本無(wú)法掌控。
另一方面，據(jù)業(yè)內(nèi)分析，黃金的零售毛利率為10%-20%，導(dǎo)致現(xiàn)在的黃金珠寶品牌想提升盈利能力，就必須在品牌溢價(jià)和工藝上下功夫。
但這個(gè)卻難倒了國(guó)內(nèi)的黃金珠寶品牌。雖說(shuō)現(xiàn)在的年輕人對(duì)于黃金更加青睞，但據(jù)報(bào)告調(diào)查顯示，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于國(guó)內(nèi)黃金品牌的忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高。在選擇黃金首飾時(shí)，年輕的消費(fèi)者會(huì)先關(guān)注款式，其次是質(zhì)量?jī)r(jià)格，最后才是品牌，真實(shí)且殘忍。
對(duì)此，國(guó)內(nèi)的黃金珠寶品牌也做了不少努力，尤其是在靠近年輕人方面。
一是黃金首飾品類(lèi)加速多元化?，F(xiàn)在的黃金飾品已經(jīng)不僅僅只是項(xiàng)鏈、戒指、金條、耳墜等等，比如近兩年來(lái)，1-3g的“金瓜子”“金豆子”在年輕人中非常風(fēng)靡。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，1-3g的小金豆價(jià)格在500-1500元左右，既滿足了購(gòu)物的欲望，也是一種另類(lèi)的存錢(qián)方式。
二是從款式設(shè)計(jì)上下功夫。因?yàn)槟贻p人看重款式和設(shè)計(jì)，周大福在2018年推出了大爆款傳承系列古法金飾品，運(yùn)用亞光、磨砂質(zhì)地，加上鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等中國(guó)傳統(tǒng)工藝，來(lái)匹配現(xiàn)代人“低調(diào)且高級(jí)”的審美取向。
成效也很明顯，數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年上半年，周大福傳承系列在內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品零售值占比已經(jīng)達(dá)到四成。其中，Z世代和千禧一代對(duì)該系列貢獻(xiàn)超半數(shù)。但這份勝利的果實(shí)周大福并不能獨(dú)享，古法金大火之后，周大生有“非凡古法金”，六福珠寶有“十二生肖系列”，菜百有“傳世系列”等等，且都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
除了工藝方面，為了更加貼近年輕人，黃金品牌也做起了年輕人喜歡的聯(lián)名。比如周生生和哈利波特，六福珠寶與輕松熊，周大福與瘋狂動(dòng)物城等等聯(lián)名。這些策略在相當(dāng)程度上吸引了年輕人買(mǎi)單。
比如作為哈利波特死忠粉的獅院小汪曾告訴伯虎財(cái)經(jīng)，由于周生生和哈利波特的聯(lián)名，他身邊好多好友第一次買(mǎi)金都是因?yàn)槁?lián)名款。在種草社區(qū)小紅書(shū)，和周生生以及哈利波特相關(guān)的種草信息有2100余篇。
據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，現(xiàn)在的金店消費(fèi)者76%的年齡在25-35歲，其中18-24歲人群對(duì)金飾的購(gòu)買(mǎi)意愿從2016年的16%升至2021年的59%。即便整個(gè)行業(yè)都在努力，但很明顯的是，其實(shí)各個(gè)品牌之間的工藝和設(shè)計(jì)其實(shí)并沒(méi)有形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，所以現(xiàn)在還是很難擺脫“哪家便宜買(mǎi)哪家”的死循環(huán)。
比如為了提升溢價(jià)能力，周大福曾推出過(guò)“人生四美”系列，0.16克拉的黃金鑲鉆手鏈12600元，0.16克拉黃金鑲鉆耳環(huán)11800元。為了宣傳新品，周大福不僅花高價(jià)請(qǐng)代言人，還給產(chǎn)品起上了“君子如蓮”“如意之羽”等名字。但消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。社交平臺(tái)有網(wǎng)友表示了對(duì)于克價(jià)高達(dá)700-1000的質(zhì)疑。天貓旗艦店里，上述兩款產(chǎn)品月銷(xiāo)量為0。
更矛盾的是，品牌溢價(jià)、工藝的錢(qián)難賺，目前，國(guó)內(nèi)黃金品牌競(jìng)爭(zhēng)力集中在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上。
據(jù)各家財(cái)報(bào)顯示，周大福所有品牌總售點(diǎn)已經(jīng)有7740家門(mén)店；周大生門(mén)店突破4700家；老鳳祥擁有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5631家。以周大福為例，雖然近幾年?duì)I收都在以雙位數(shù)增長(zhǎng)，但因毛利率下滑，受到不少質(zhì)疑。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，周大福2020-2023財(cái)年的毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%、23.7%。
主要就是下沉惹的禍。
早期為打造“高端”人設(shè)，周大福主要布局在一線和新一線城市，但隨著大城市黃金市場(chǎng)逐漸飽和的大背景下，從2018年開(kāi)始，周大福在內(nèi)地推行新城鎮(zhèn)計(jì)劃，到了2019年5月又推出“省代”政策，加快下沉步伐。
2022年，周大福新店過(guò)半數(shù)位于下沉市場(chǎng)，三線、四線及其他城市的零售值占比已經(jīng)達(dá)到36.8%。雖然數(shù)量眾多的加盟商維持了周大福的營(yíng)收，但是利潤(rùn)空間也被逐步壓縮。周大福表示，這一方面在于下半年金價(jià)下滑導(dǎo)致的受惠減少，另一方面是因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地批發(fā)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)高，批發(fā)業(yè)務(wù)主要涉及的就是加盟零售點(diǎn)。
某種程度上，這幾乎可以算作整個(gè)行業(yè)的共性。比如截止2023第一季度，珠寶品牌周大生的加盟店數(shù)量和自營(yíng)店數(shù)量分別為4368家和269家，加盟店?duì)I收占比則為74.54%，自營(yíng)則僅占到11.87%。
所以說(shuō)，品牌下沉雖然可以搶占更多的市場(chǎng)份額，但對(duì)其管理也提出了巨大的挑戰(zhàn)。截至今年8月，周大福在黑貓投訴平臺(tái)上收到的投訴超3356條，投訴內(nèi)容大多為產(chǎn)品退還糾紛以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，且投訴門(mén)店多來(lái)自于二線以下城市及縣城。長(zhǎng)期如此的話，加盟店到底是助力還是累贅還很難說(shuō)。
當(dāng)然，除了下沉，品牌們也是在各出花招，比如電商、多品牌戰(zhàn)略，但其實(shí)對(duì)毛利率的影響還是很小，從周大福近幾年下降的毛利率可見(jiàn)一斑。正如要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷表示，“中國(guó)珠寶公司要想提高利潤(rùn)率，要學(xué)會(huì)賺品牌的錢(qián)，而不是賺貿(mào)易的錢(qián)。”
問(wèn)題是，品牌的錢(qián)，要怎么賺？
關(guān)于這點(diǎn)，我們可以看看國(guó)際奢侈品巨頭。比如梵克雅寶的爆款“四葉草”系列，雖然材質(zhì)上使用的都是非稀有的18K金、白貝母、玉髓等等普通材料，但產(chǎn)品售價(jià)令人咂舌，大家卻甘之如飴。
這就是品牌力。
一個(gè)是梵克雅寶早年梵克雅寶經(jīng)常出現(xiàn)在皇宮貴族、身份非凡的傳奇女性身上，展現(xiàn)其稀缺、高貴的品質(zhì)；另外梵克雅寶確實(shí)有獨(dú)特工藝。據(jù)官網(wǎng)介紹，其“隱秘式鑲嵌”工藝，能將寶石緊密鑲嵌在一起而不露出任何鑲爪的工藝，凸顯寶石美感。
有沒(méi)有美感我們無(wú)從判斷，但這個(gè)工藝難度極高，僅有少數(shù)工匠大師能夠完成，切割一枚寶石需要?dú)v時(shí)將近8個(gè)小時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，制作一枚胸針需要經(jīng)過(guò)珠寶工匠和隱密式鑲嵌工藝的寶石切割師之手，平均耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)300小時(shí)。這項(xiàng)工藝也在1933年獲得專利。
為了迎接更大的消費(fèi)市場(chǎng)，梵克雅寶推出了四葉草等普通系列，“用幾千美金就能戴上王妃貴族同款”的想法，讓好萊塢明星等有影響力的人為其帶貨，“四葉草“火爆出圈，甚至成為了梵克雅寶的經(jīng)典產(chǎn)品之一。至今每年都會(huì)推出四葉草款式，雖然只是顏色或者款式簡(jiǎn)單變化，卻讓梵克雅寶賺得盆滿缽滿。目前，梵克雅寶的“普通系列”已經(jīng)占了銷(xiāo)售總額的七成。簡(jiǎn)單總結(jié)就是：會(huì)講故事、有獨(dú)家技藝、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)然和這些奢侈品牌相比，對(duì)于國(guó)內(nèi)黃金品牌不太公平。但目前的黃金品牌們，要想擺脫毛利率低，提升自身盈利能力，成為“奢侈品”，就必須找到自己的特質(zhì)。其實(shí)一些品牌已經(jīng)嘗到一些甜頭了，比如DR鉆戒，曾憑借一生只能定制一個(gè)戒指的故事迅速出圈，搶占了一席之地；周大福也憑借古法金的創(chuàng)新，拉動(dòng)了營(yíng)收。
只不過(guò)，在成為“奢侈品”的路上，品牌們還有太多的功課要學(xué)。
參考來(lái)源：
我國(guó)黃金首飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：頭部化趨勢(shì)明顯 渠道擴(kuò)張和品牌營(yíng)銷(xiāo)
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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