一直以來，小紅書商業(yè)化的三座大山分別是：廣告、電商和本地生活。成立11年的小紅書，直到今年才真正找到社區(qū)電商的正確打開方式。最近半年，在抖音電商GMV增速放緩，但小紅書電商表現(xiàn)異常亮眼，2024年上半年小紅書中小商家數(shù)量同比爆發(fā)式增長379%，中小商家的交易總額（GMV）同比增長436%。
電商業(yè)務(wù)的強勢崛起，讓小紅書2023年的盈利能力得到極大改善。2023年營收同比增長85%至37億美元，凈利潤達(dá)到5億美元。相比之下，2022年小紅書營收約20億美元，虧損2億美元。
乘著電商扶搖直上的東風(fēng)，2024年7月小紅書進(jìn)行了新一輪融資，估值為170億美元。估值雖然有所回溫，但距離最高時的200億美元估值，仍有一定的距離。
這也就意味著在廣告和電商之外，小紅書還需要更多的商業(yè)化故事。搬動小紅書商業(yè)化的最后一座大山——本地生活業(yè)務(wù)，該正式提上日程。
01 摸著美團(tuán)和抖音過河
美團(tuán)有數(shù)萬名BD鐵軍開路，抖音老少通吃，天然自帶流量，小紅書的本地生活怎么開路？
第一，站在巨人肩膀上。根據(jù)Ipsos餐飲行業(yè)消費者調(diào)研，當(dāng)前從線上渠道了解餐飲信息的人群多于線下的一倍。因此消費者的餐飲決策也進(jìn)一步被前置，越來越多的消費者在線上被種草，種草比重也開始加大，消費者經(jīng)常不經(jīng)意被種草的內(nèi)容，可能會在日后某個決策時段發(fā)揮威力。
如今消費者的線上團(tuán)購習(xí)慣，已經(jīng)被抖音、美團(tuán)教育得差不多，小紅書此時入局，用戶教育成本低了很多。在鄭州從事小紅書本地生活商家代理生意的胡林表示，北方商家這幾年接受小紅書的程度逐年提高了，“40歲以下餐飲老板們對小紅書接受程度普遍都很開放”。
從去年4月開始試水本地生活業(yè)務(wù)后，小紅書的進(jìn)度并不算快。2023年4月底，小紅書上線咖啡品類團(tuán)購活動，官方賬號“土撥薯”開始活躍，這一活動被外界視為本地生活的起步。同年5月，小紅書開始在上海、廣州試點團(tuán)購套餐，品類聚焦咖啡和茶飲。該年7月，官方探店合作中心開始在北上廣深上線，將此前單純的探店內(nèi)容延伸到交易環(huán)節(jié)。
在一些接近小紅書的行業(yè)人士看來，這次開放是小紅書本地生活領(lǐng)域的一個很小的產(chǎn)品接口，目前仍處于服務(wù)商定向邀約商家內(nèi)測階段，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到與抖音全面競爭的地步。不過長期經(jīng)營各平臺本地生活的代理商、服務(wù)商不這么認(rèn)為，他們認(rèn)為開放49城餐飲商家的入駐邀約是小紅書發(fā)出的一個強烈信號，小紅書本地生活的商業(yè)化正在加速前進(jìn)。
第二，靠代理商開路。胡林曾是二線城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的小紅書指定代理商，他告訴「市象」，今年他準(zhǔn)備把團(tuán)隊主要精力放在小紅書本地生活上，盡管他的本地生活官方代理商資質(zhì)還在審核階段，但他已提前在招小紅書本地生活商務(wù)和媒介的崗位了，他認(rèn)為小紅書是繼美團(tuán)、抖音等本地生活巨頭之后的最后一塊富礦，他要趕在更多代理商得到代理資質(zhì)之前，把市場搶下來，“現(xiàn)在正是抓獵物的好時機，必須招兵買馬大干一場”。
作為一個被人熟知的種草平臺，小紅書這兩年一直在嘗試完成從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)，但“流量導(dǎo)向的電商”和“流量平等的社區(qū)”之間存在的矛盾，始終是小紅書商業(yè)化保持克制的原因。在本地生活大戰(zhàn)中，其他平臺給出的樣本是——用流量、低價和鐵軍發(fā)起猛烈攻勢，以此邏輯看，小紅書開展本地生活業(yè)務(wù)難度并不小。
首先，追逐低價與小紅書一直以來的平臺調(diào)性相違背。其次，相較去年5月的上海廣州團(tuán)購試點，這次開城后，小紅書還未提及流量傾斜的內(nèi)容，當(dāng)然也可能與目前仍處于內(nèi)測階段有關(guān)。而美團(tuán)模式中最“重”的BD鐵軍，小紅書目前沒有選擇直接下場。
但在行業(yè)人士看來，小紅書如果只依靠服務(wù)商去做，很容易一地雞毛。原因在于服務(wù)商逐利導(dǎo)向，可能會為了完成考核目標(biāo)而動作變形。本地生活服務(wù)商細(xì)則顯示，目前小紅書已經(jīng)對服務(wù)商建立了以數(shù)據(jù)導(dǎo)向的淘汰制，包括月新增POI覆蓋量（>=20個）、月訂單量（>=600個）以及商戶客訴率三個維度。對新增上線和訂單量的考核，目的是激勵服務(wù)商盡可能更多、更快地簽約餐飲門店，但如果客訴率大于平臺均值，服務(wù)商可能最終還是無法通過考核。
（小紅書服務(wù)商考核流程參考圖）
9月初，小紅書剛宣布開放鄭州餐飲本地團(tuán)購第二天，胡林就開始帶著團(tuán)隊掃街，挨個拜訪鄭州餐飲商家。由于小紅書官方并未對服務(wù)商向商家收取的服務(wù)費進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，「市象」發(fā)現(xiàn)小紅書本地生活代理商們，收取商家費用和門檻五花八門。
胡林對「市象」表示，他們對每個簽約商家收取2500元左右的服務(wù)費（其中包含600元小紅書官方收取的專業(yè)號認(rèn)證費），后續(xù)還會從商家抽傭并收取代運營收費。也有廣州服務(wù)商為了更快完成簽約門店數(shù)量考核，表示0門檻不收服務(wù)費，但核銷時要抽取5%以上傭金。“服務(wù)費和傭金不能太高，但也不能太低，不然會被認(rèn)為是騙子。”
為了保證團(tuán)購訂單的核銷率，他要求團(tuán)隊在上架套餐的時候靈活應(yīng)變，務(wù)必保證小紅書的代理費、傭金和團(tuán)購套餐價格比美團(tuán)、抖音便宜，哪怕便宜一塊錢，如果商家不同意改套餐價格，“那就從我們收取的傭金里補貼給商家”。
萬一你代理商資質(zhì)拿不下來，你這不是白干了。胡林回答：沒有萬一，一次申請不上就補足條件繼續(xù)申請。盡管他說自己很清楚小紅書做事風(fēng)格是“走兩步退一步”，但還是決定要大干快上，因為這時候跑得快就等于搶錢。
02 小紅書的打法是“漂亮飯”？
抖音與美團(tuán)，分別代表本地生活兩種業(yè)務(wù)模型，一種是建立在內(nèi)容推薦基礎(chǔ)上的成交，一種是搜索成交。前者商家想要拿到流量就需要持續(xù)輸出內(nèi)容，對于尾部小商家是門檻。美團(tuán)是搜索邏輯，已經(jīng)建立用戶心智，商家只需要等著被搜索。
小紅書營銷實驗室負(fù)責(zé)人圣香在2024年小紅書餐飲行業(yè)方法論報告中提出，本地生活可以用“漂亮飯”循環(huán)的新解法，這里的漂亮飯不只是顏值高的美食，一切能激發(fā)大家分享欲、曬圖欲的美食都被我們納入漂亮飯的陣營中，可以是好看的、好玩的、也可以是新奇特、有華點的、亦或者激發(fā)出了某種共鳴的。
小紅書希望“漂亮飯”以曬為起點，通過尋找發(fā)布動機并埋進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)里，然后通過用戶的真實分享后被更多人看到、種草、購買、又引發(fā)新的曬；第二步從中制造營銷節(jié)點，造起營銷波峰；第三步讓日常種草離交易更進(jìn)一步，直接在平臺完成交易；第四步把粉絲變成發(fā)布者，由此點亮了曬、看、買、曬的漣漪式、循環(huán)式效應(yīng)。
官方發(fā)布的漂亮飯的解法，考驗的是餐飲商家內(nèi)容的互動能力和小紅書營銷團(tuán)隊的種草能力，這樣的解法需要商家與平臺營銷活動聯(lián)動，中小商家很可能沒有時間與精力運營。
據(jù)東吳證券研報資料顯示，從商家結(jié)構(gòu)來看，抖音和美團(tuán)完全不一樣。從GTV結(jié)構(gòu)估計，美團(tuán)一半商家以上來自中小商家貢獻(xiàn)，而抖音80%GTV來自連鎖商家。美團(tuán)對中小商家更友好，抖音對頭部商家的流量優(yōu)勢不可逆。
美團(tuán)分發(fā)流量的底層邏輯是商家的服務(wù)水平，而抖音是內(nèi)容能力。
商家在美團(tuán)上需要靠一直做好服務(wù)保證門店評價，才能獲得更高的流量權(quán)重；在抖音上則需要長期持續(xù)做內(nèi)容，才能獲得更高流量權(quán)重。門店數(shù)量越多、信息越完善、內(nèi)容越多的商家更容易獲得流量。那么在這套體系中，只有預(yù)算多、門店多的連鎖商家才能夠持續(xù)獲得正反饋。
如果小紅書的本地生活業(yè)務(wù)營收也需要一系列聯(lián)動，那大概率能玩得起的不是中小商家，也是預(yù)算多、門店多的連鎖商家，如已經(jīng)在小紅書上架內(nèi)測的漢堡王、Blueglass酸奶等連鎖品牌，到最后這些平臺之間拼的還是價格。
而且平臺商家的差異性，不代表競爭壓力減小。在小紅書開城前，抖音和美團(tuán)早在本地生活上爭奪地上你來我往，2022年-2023年上半年，美團(tuán)高管一度分析抖音不足為懼，但抖音卻給了美團(tuán)當(dāng)頭一棒：2023年抖音在核銷前GMV仍實現(xiàn)3倍增長，合作門店數(shù)同比增長125%，平均單店門店交易額同比增長80%。
有分析人士指出抖音能奇襲成功，除了基建成熟、生態(tài)完善外，不可忽視的原因是本地生活是近兩年少數(shù)看得見增量的市場。根據(jù)艾媒咨詢資料顯示，預(yù)計2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將超過2.5億元，尤其是下沉市場的潛力仍待挖掘。
據(jù)晚點LatePost報道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已經(jīng)突破千億元大關(guān)，較去年同期增速達(dá)100%以上。到2023年，抖音在到店團(tuán)購方面已經(jīng)拿下30%的市場份額。目前，美團(tuán)到店和抖音本地生活市場比例是7：3。美團(tuán)后續(xù)長期的目標(biāo)是跟抖音維持2：1的市場份額，也就是保持抖音的兩倍。
本地生活2.5萬億的規(guī)模，占據(jù)抖音用戶規(guī)模一半的小紅書想來分一杯羹，勝算還是有的。
03 什么才是小紅書解法？
挖掘非連鎖、個性化的本地餐飲商家，可能會是小紅書的本地生活解法。
很明顯，低價、鐵軍、效率明顯與這個平臺格格不入。毫無競爭優(yōu)勢的前提下，那就只有學(xué)買手電商突圍一條路了。設(shè)想未來有一天除了買手電商，也可能會出現(xiàn)“吃貨餐廳”。
唯一不同的是，在美團(tuán)這些貨架電商平臺這里，所有的商家是沒有濾鏡的，但是小紅書社區(qū)的內(nèi)容天生自帶45度仰角，本地餐飲團(tuán)購放開后，發(fā)布的種草筆記又會給網(wǎng)紅餐廳貼上多濃厚的濾鏡？這直接決定了小紅書本地生活能走多遠(yuǎn)。
今年9月6日小紅書宣布關(guān)閉露營、展覽、市集、興趣體驗、演出相關(guān)本地生活類目，繼民宿之后，符合社區(qū)氣質(zhì)的類目也相繼宣告本地實驗失敗。相比于兩年前小紅書生態(tài)里的虛假種草濾鏡，如今越來越多的用戶變得理性，小紅書里的生活不再只是個需要45度仰角才能夠到的生活，它需要的是更真實的生活。
現(xiàn)階段條件下，本地生活業(yè)務(wù)也需要擺脫傳統(tǒng)的大眾點評評價機制，出現(xiàn)更多更真實的種草、避雷、拔草，比如餐廳可以將原來的拍豐盛的食物濾鏡照片，改為餐廳大大方方直播后廚，讓大家看到更真實后廚環(huán)境，或者讓主廚講述每一道菜背后的故事，將種草機制變成更加隱蔽的勸服機制。
有行業(yè)人士認(rèn)為，如果小紅書后期不像其他平臺邏輯那樣，做“流量＋低價”的團(tuán)購思路，那么小紅書在本地生活上的野心或許還是在于廣告，而不是交易。
消費是我們當(dāng)代生活中最重要的現(xiàn)代特征之一，小紅書則已經(jīng)成為中國最重要的消費展現(xiàn)空間，或許沒有之一。如果把社會比作生物體，小紅書或許就是載有消費片段的DNA表達(dá)，雖然它只是一個APP，但是它的創(chuàng)造者、使用者、受到影響的人彼此交織互相影響。
一定程度上，在小紅書平臺，生態(tài)大于商業(yè)。本地生活的增長速度慢一點無妨，社區(qū)得是小紅書味兒才最重要。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)