作者|古甘
編輯|楊舟
美團(tuán)的會(huì)員體系升級(jí)不到半年，就被超級(jí)品牌盯上了。
5月28日，萬豪宣布與美團(tuán)推出聯(lián)合會(huì)員，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場(chǎng)景的全方位體驗(yàn)。
對(duì)于這次合作，萬豪強(qiáng)調(diào)順應(yīng)年輕客群和新興市場(chǎng)，共同探索酒店與本地生活的消費(fèi)場(chǎng)景融合。美團(tuán)則希望可以把傳統(tǒng)單一的“住酒店”升級(jí)成覆蓋餐飲、玩樂、度假等全鏈路旅游場(chǎng)景。
一個(gè)看重年輕人，一個(gè)瞄準(zhǔn)新場(chǎng)景。這場(chǎng)看起來簡(jiǎn)單的“互聯(lián)互通”合作，或許正在撬動(dòng)本地生活平臺(tái)和高星酒店之間的角色邊界。
過去，老牌OTA的分發(fā)模式較為垂直，本質(zhì)和電商平臺(tái)沒有太大區(qū)別。房間被標(biāo)準(zhǔn)化成商品，平臺(tái)憑借價(jià)格、位置等信息撮合交易，用戶停留時(shí)間短、粘性低。
而現(xiàn)在，這種分發(fā)模式正在變化。綜合性O(shè)TA平臺(tái)不再只是供需對(duì)接器，更成為用戶在決策“住什么”之外，獲取到更多周邊信息的連接器，尤其是在“lifestyle式酒店”盛行的當(dāng)下，未來的酒店，也不再只是預(yù)訂平臺(tái)上的“房源信息”，而是用戶在本地吃喝玩樂路徑中的多功能空間。
這場(chǎng)合作，是把“住”拆解，接入“吃喝玩樂”的過程。
對(duì)整個(gè)酒旅行業(yè)而言，這是從“賣房間”走向“賣生活方式”的開端，也是本地生活平臺(tái)和酒店共造“住宿+”場(chǎng)景下的新蛋糕。
這也意味著，下一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格和補(bǔ)貼，而是轉(zhuǎn)向誰能滿足更多場(chǎng)景，會(huì)員互通只是打開超級(jí)用戶通行證的開始。
01 萬豪們需要新人群
想做年輕人的生意，已經(jīng)成為傳統(tǒng)高星酒店的明牌了。
一邊在國際市場(chǎng)，萬豪國際以3.55億美元拿下荷蘭生活方式酒店品牌citizenM，手中再握一張吸引國際年輕人住宿的好牌。另一邊在中國市場(chǎng)，萬豪宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將發(fā)布聯(lián)合會(huì)員。
這是萬豪在不同市場(chǎng)、同一邏輯下的兩次下注——把握年輕客群。
不僅是萬豪，更多的國際酒店品牌都在向年輕人靠攏。此前在國際市場(chǎng)，希爾頓先后推出Tempo、Motto by Hilton多個(gè)品牌，定位打造“具有親和力的生活方式”，面向愿意在旅行上花費(fèi)更多的年輕人。
去年洲際在中國市場(chǎng)，推出全新精致生活方式品牌筑格酒店，將目標(biāo)用戶群體聚焦在年輕市場(chǎng)。接連面向年輕人出牌背后，是萬豪們面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的轉(zhuǎn)型。
據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國內(nèi)酒店RevPAR同比下降4.3%，而去年同期的降幅僅為2.8%。STR指出，2025年首季度市場(chǎng)雖呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，周末休閑需求提升，但周中商旅需求的恢復(fù)仍顯滯后。
這種市場(chǎng)需求變化下，穩(wěn)商旅、抓休閑顯然成為萬豪們的首要任務(wù)。萬豪與美團(tuán)的“會(huì)員互通計(jì)劃”正是這場(chǎng)變革的縮影。
公開數(shù)據(jù)顯示，萬豪在全球范圍內(nèi)擁有2.19億會(huì)員數(shù)量，基本盤主要是30-40歲的商旅人士。因此以00后為主，年消費(fèi)過萬的美團(tuán)會(huì)員將成為萬豪年輕客群的有效補(bǔ)充。
據(jù)萬豪向高管發(fā)送的內(nèi)部郵件顯示，此次合作的核心目標(biāo)就是推動(dòng)萬豪旅享家會(huì)員注冊(cè)量增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)到合作細(xì)則，指的是新注冊(cè)的萬豪旅享家會(huì)員，可參與會(huì)員挑戰(zhàn)價(jià)活動(dòng)。這就相當(dāng)于一次性為萬豪帶來了一批數(shù)量可觀的用戶，而且是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。
會(huì)員年齡層的高度互補(bǔ)之外，在城市分布和消費(fèi)行為方面，兩者也有更高的協(xié)同性。
從消費(fèi)的城市分布來看，和傳統(tǒng)OTA平臺(tái)主要以一線城市的商旅為主不同，配合年輕客群的深度游趨勢(shì)，美團(tuán)正成為萬豪滲透新一線乃至低線城市的重要通道。
例如，在海南瓊中、貴州大方縣、伊犁哈薩克等縣域城市，萬豪都有門店布局。數(shù)據(jù)顯示，萬豪四線城市的酒店在美團(tuán)平臺(tái)上的增長(zhǎng)率達(dá)到164.3%，高于整體水平。
同時(shí)，在消費(fèi)潛力層面，美團(tuán)的會(huì)員體系也具備更強(qiáng)的篩選能力。
和傳統(tǒng)充值會(huì)員體系不同，依托豐富的本地消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)為萬豪導(dǎo)入的是覆蓋面廣、消費(fèi)力強(qiáng)的文旅新主力：消費(fèi)超過1萬元的用戶才能成為美團(tuán)黑金及以上會(huì)員，其中黑鉆會(huì)員年均消費(fèi)更是超過3萬元。
這部分用戶中，96%的美團(tuán)鉑金及以上會(huì)員具備實(shí)際住宿需求，95后黑鉆會(huì)員中這一比例超過98%，都將成為萬豪會(huì)員的用戶池。
02 做大“不止住宿”新蛋糕
人群畫像只是兩者合作在理論層面的合理性，落地到真實(shí)轉(zhuǎn)化層面，還要看雙方可以碰撞出什么新的火花。
有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為：“以往這種合作，酒店往往還需要看一些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的臉色選邊站，這一次幾乎沒有傳出這種聲音，可能主要是這次合作不是搶蛋糕，而是做大增量市場(chǎng)新蛋糕。”
以餐飲為例，在傳統(tǒng)OTA模式下，平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益以“住送早”為主，在這個(gè)路徑中，餐飲場(chǎng)景往往是作為附贈(zèng)福利，僅影響部分用戶的入住選擇，但是很難反向推動(dòng)整體增長(zhǎng)。
而在美團(tuán)與萬豪的會(huì)員互通機(jī)制中，星級(jí)酒店的餐飲則成為連接用戶和品牌的最小消費(fèi)觸點(diǎn)，形成“住宿＋餐飲”的雙向循環(huán)。
一方面，用戶在美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)預(yù)訂萬豪旗下的餐廳，可直接使用會(huì)員互通的權(quán)益紅包；另一方面，首次入住萬豪的用戶，可以獲得大額吃喝玩樂紅包。
前者是以更高頻的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大萬豪的潛在用戶池。后者是以更低頻的住宿，帶動(dòng)用戶更深度的體驗(yàn)萬豪系列的餐飲、Spa等生活服務(wù)。
事實(shí)上，借力餐飲場(chǎng)景的高頻流量，早已是高星酒店的共識(shí)。比如美團(tuán)發(fā)布的2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達(dá)12.4%，其中，萬豪集團(tuán)六家餐廳上榜。
可以說餐飲向來是萬豪們的典型“流量搭子”，而這次與美團(tuán)的聯(lián)手，不僅放大了這一作用，更把原本“住宿+餐飲”的雙向引流，拓展成涵蓋“吃喝玩樂”的全場(chǎng)景消費(fèi)鏈。這場(chǎng)合作的意義，不只是互導(dǎo)流量，更在于消費(fèi)價(jià)值的重構(gòu)——把“住一晚”，變成一種更長(zhǎng)鏈條的消費(fèi)生活方式。
針對(duì)最近的端午與暑期出行旺季，雙方將聯(lián)合推出價(jià)值高達(dá)388元的“吃喝玩樂住”會(huì)員大禮包，全面滿足用戶多元化、個(gè)性化的深度旅游需求。
正如亞朵CEO耶律胤曾經(jīng)說過，做酒店是交朋友，而不是賣房間。
只有立體化的場(chǎng)景才能拓寬一個(gè)品牌的護(hù)城河。在傳統(tǒng)OTA平臺(tái)之外，整個(gè)酒店住宿行業(yè)都在從接流量向造流量轉(zhuǎn)型，立足本地生活服務(wù)的綜合性平臺(tái)，美團(tuán)也將成為推動(dòng)新趨勢(shì)的重要力量。
03 酒旅步入超級(jí)通行證時(shí)代
會(huì)員互通并不稀奇，過去一年，在傳統(tǒng)OTA流量紅利逐漸見頂、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，多個(gè)頭部酒店集團(tuán)圍繞會(huì)員體系頻頻出招：華住會(huì)攜手吉祥航空、希爾頓與星巴克、君亭與旅游集團(tuán)，共建權(quán)益互通生態(tài)圈。
這些合作的實(shí)質(zhì)都是對(duì)“用戶生命周期價(jià)值”的重新定義。在這一邏輯下，酒店不再只是賣房的渠道，而是城市生活方式的容器。
但萬豪和美團(tuán)的合作仍具有標(biāo)志性意義。
一方面，不同于傳統(tǒng)“酒店+航司”、“酒店+銀行”之間的權(quán)益互通，此次是酒店集團(tuán)首次與綜合性本地生活平臺(tái)打通用戶運(yùn)營系統(tǒng)，整合的不僅是住宿，還包括餐飲、出行、榜單、即時(shí)零售等多個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)，統(tǒng)統(tǒng)成為可以運(yùn)營的場(chǎng)景資產(chǎn)。
和過往會(huì)員合作的“單點(diǎn)打通”不同，美團(tuán)覆蓋200多個(gè)生活服務(wù)場(chǎng)景，具備天然的“超級(jí)用戶”孵化能力。正如《超級(jí)用戶》所指出：10%的超級(jí)用戶能帶來30%到70%的消費(fèi)增長(zhǎng)，而這些人，正是新會(huì)員體系的核心爭(zhēng)奪對(duì)象。
對(duì)于酒店來說，忠誠度計(jì)劃的會(huì)員是核心資產(chǎn)，也早已從“積分換房”進(jìn)化為影響決策的關(guān)鍵變量。對(duì)于萬豪而言，“住一晚”不再只是終點(diǎn)，而是獲取高質(zhì)量流量的起點(diǎn)。
另一方面，本次萬豪和美團(tuán)的合作只是一個(gè)起點(diǎn)。接下來，雙方將深度整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，將會(huì)員體系打造為超級(jí)通行證。
這對(duì)雙方而言都是一次躍升：對(duì)萬豪而言，意味著傳統(tǒng)忠誠度計(jì)劃向“泛生活方式會(huì)員生態(tài)”的系統(tǒng)性升級(jí)。對(duì)美團(tuán)而言，則代表其在高星酒店領(lǐng)域的滲透與協(xié)同進(jìn)入全新階段。據(jù)了解，此次合作也被內(nèi)部視為美團(tuán)酒旅邁入3.0階段。
回顧美團(tuán)在酒店行業(yè)的進(jìn)化路徑：1.0階段，美團(tuán)以連鎖酒店拓展供給，滿足基礎(chǔ)住宿需求；2.0階段，推出線上旗艦店，構(gòu)建高星統(tǒng)一入口；3.0階段，與萬豪聯(lián)手，打通吃、住、行、游、購、娛全鏈路，推進(jìn)大會(huì)員體系直連；未來4.0階段，或?qū)⒂葾I驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的智能運(yùn)營與千人千面服務(wù)，重塑行業(yè)合作范式。
從行業(yè)視角來看，這場(chǎng)合作不僅是平臺(tái)協(xié)同，更是一次身份重構(gòu)。
在傳統(tǒng)OTA時(shí)代，酒店房間被壓縮為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化商品，只能靠“卷房?jī)r(jià)”搶流量；而進(jìn)入本地生活協(xié)同時(shí)代，酒店則有機(jī)會(huì)成為集酒吧、咖啡館、餐廳、影院、電競(jìng)空間于一體的多功能生活場(chǎng)域，以“卷服務(wù)”構(gòu)建粘性，以“卷體驗(yàn)”贏得未來。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)