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抖音生活服務(wù)100城搞下沉,開始挺進“深水區(qū)”
2023-09-15 14:37:35

文 | 陳橋輝

9月初,抖音生活服務(wù)啟動“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”,宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中,通過“一城一策”的運營方式,吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商,共同服務(wù)好本地中小商家需求,激發(fā)下沉市場新消費。

抖音生活服務(wù)100城搞下沉,開始挺進“深水區(qū)”

服務(wù)商,可以理解為本地生活商家的“經(jīng)營助手”。餐飲、娛樂等本地商家在抖音經(jīng)營,需要短視頻、直播能力,更需要背后的組品選品、內(nèi)容策劃、投流推廣等能力。這對商家的運營能力的要求,是要比圖文時代更高的。服務(wù)商則彌補了這一能力缺口。

Tech星球梳理發(fā)現(xiàn),抖音做本地生意一開始就引入“服務(wù)商”這一合作伙伴。手握6億日活的抖音,在C端注意力經(jīng)濟、廣告經(jīng)濟上縱橫馳騁,但本地生活這樣連接線上線下、重地推與實體商店的生意,就連美團、餓了么都要借助于各類代理商,這對更擅長純線上業(yè)務(wù)的抖音來說,引入專攻視頻化經(jīng)營的服務(wù)商生態(tài),成了必然的選擇。

服務(wù)商對于抖音本地生態(tài)的重要程度,抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書說的一組數(shù)字可證明——“服務(wù)商對大盤的滲透率在50%以上,個別領(lǐng)域會更高。”從“平臺+商家”擴展至“平臺+服務(wù)商+商家”,抖音做本地生意,需要協(xié)調(diào)的角色更多樣,面臨的問題更復(fù)雜,基于市場現(xiàn)狀的試錯成本更高昂。

此次專門強化“區(qū)域服務(wù)商”業(yè)務(wù),實際也是做本地生意的必然階段。2021年1月成立的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù),兩年時間從初試水到跑規(guī)模,已經(jīng)大概熟悉了本地生意的基本邏輯。大水漫過之后,基于不同地理條件的“精耕細作”,才是真正切入本地玩家的腹地的開始。

01 從“提質(zhì)增效”到“擴容”

仔細梳理“服務(wù)商”這個詞會發(fā)現(xiàn),這是抖音做本地生意才出現(xiàn)的新物種。更早的本地生活玩家有自己的“代理商”或稱之為“獨代”。粗略看,服務(wù)商是具備短視頻、直播等內(nèi)容能力的“代理商”,但僅有這些還不夠。

抖音的“服務(wù)商”角色經(jīng)歷了幾波轉(zhuǎn)折。抖音生活服務(wù)官方顯示,2021年5月,第一家服務(wù)商入駐平臺。2022年10月,平臺舉辦首個服務(wù)商大會,明確服務(wù)商扮演著根據(jù)商家經(jīng)營訴求、補足經(jīng)營能力、為用戶提供優(yōu)質(zhì)消費體驗的角色定位。至當年8月份,服務(wù)商帶來的新開商家數(shù)超10萬,幫助商家銷售超100億元。

當時,服務(wù)商和商家的合作模式,被分為“專項服務(wù)”和“全案代運營”。即,抖音根據(jù)不同商家,推出了差異化的服務(wù)商服務(wù)。擁有相對短期、個別需求的商家,可以選擇直播、短視頻、店鋪裝修等單個或多個專項解決方案。擁有長期、全方位需求的商家,則可以選擇類似保姆式的“代運營”服務(wù)。

這個階段,對服務(wù)商而言,平臺致力于提供“三有”支持——服務(wù)商經(jīng)營有方法,成長有資源,提效有工具。系列培訓(xùn)課程、閉環(huán)原生和開環(huán)小程序接入方式和專屬服務(wù)商運營平臺“抖音林客”這些基建陸續(xù)到位,一個粗略的生態(tài)在形成中。

新的生意與模式吸引了一批“吃螃蟹者”。此前深耕支付領(lǐng)域的北京金麥眾合科技有限公司、原本深耕內(nèi)容營銷電商的武漢樂淘互娛供應(yīng)鏈管理有限公司陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活。聯(lián)聯(lián)優(yōu)品電子商務(wù)有限公司在2017年就搶跑切入本地生活賽道,當時已積累5萬多本地商家。

今年4月25日,抖音生活服務(wù)在成都的生態(tài)伙伴大會上迭代了服務(wù)商經(jīng)營策略。官方數(shù)據(jù)顯示,數(shù)量上,服務(wù)商以月環(huán)比超過20%的增速快速發(fā)展;規(guī)模上,服務(wù)商承接的交易規(guī)模每個月的增速超過30%。正是高速擴張之際,抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒宣布,將原有服務(wù)商政策“三有”升級為“三好”。

三好,即好生態(tài)、好資源、好工具。這個階段,服務(wù)商有明確的進入、成長、退出機制;服務(wù)商星級越高,可用資源越多;“抖音林客”也上線服務(wù)商星級外顯、數(shù)據(jù)分析等功能。抖音生活服務(wù)相關(guān)責(zé)任人向Tech星球透露,4月25日的升級,本質(zhì)是一次“提質(zhì)增效”的迭代。大量的服務(wù)商和商家涌入平臺,質(zhì)量和效果變得至關(guān)重要。

而針對這次“區(qū)域服務(wù)商”的動作,上述負責(zé)人稱,這是繼“提質(zhì)增效”后的“擴容”。

02 下沉市場這塊“硬骨頭”

下沉,在中國是個充滿希望與奇跡的詞。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元,同比增長3.9%;農(nóng)村居民人均可支配收入20133元,同比增長6.3%。下沉市場的消費需求也水漲船高。拼多多的五環(huán)外人群已經(jīng)拓展至田間地頭,蜜雪冰城的大logo已經(jīng)占據(jù)縣城商圈C位。與本地生活息息相關(guān)的住宿、餐飲、購物中心、電影票等訴求,也在野蠻生長。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的一組數(shù)據(jù)顯示,2018年至2022年三線及以下城市的餐飲連鎖化率增長8個百分點。不僅僅是餐飲,下沉市場的消費者對生活消費的品牌化、連鎖化、數(shù)字化訴求也在不斷攀升。也就是說,北上廣的用戶習(xí)慣了即時滿足、30分鐘外賣必達,村口的大爺也開始期待,能在手機上買飯了。

龐大的需求之下,是供給的不足。上述負責(zé)人介紹,抖音生活服務(wù)的高線城市門店入駐率,是下沉市場的1.4倍。交易用戶滲透率是下沉市場的2.5倍。可以說,這是一個可觀的增量市場。

下沉市場是整個本地生意的“長尾”,需要更長耐心、更多投入,未必有更多收益。下沉市場的消費者,決策更偏好熟人經(jīng)濟、主動搜索,看重便利性和真實性。下沉市場的商家,體量更小,自己經(jīng)營的可能性高,由于基礎(chǔ)相對薄弱,線下到線上的轉(zhuǎn)型也更難。

本地生意的下沉,和拼多多、蜜雪冰城的下沉還不一樣。即便下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶近7億(QuestMoblie),本地生活不用過多培育用戶,卻要培育商家;不僅需要網(wǎng)線和快遞,還需要到店核銷和對賬。需求端的習(xí)慣好養(yǎng)成的話,供給端的基建卻很難一蹴而就。大型連鎖商家好轉(zhuǎn)型的話,夫妻店、老婆店卻很難轉(zhuǎn)型。

服務(wù)商助力商家在抖音增收,在北、上、廣、深等高線城市已非常成熟。這些大地方有很多成熟的服務(wù)商相互競爭,服務(wù)商和商家可以通過平臺互相篩選、合作。下沉市場的服務(wù)商與商家生態(tài)過于粗獷,“區(qū)域服務(wù)商”模式的推出,可以說是抖音規(guī)范服務(wù)商秩序、挖掘下沉市場潛能的一次嘗試。

抖音生活服務(wù)100城搞下沉,開始挺進“深水區(qū)”

一位服務(wù)商負責(zé)人向Tech星球透露,今年8月起,抖音生活服務(wù)嚴格控制低線城市的服務(wù)商數(shù)量。除了特定的有經(jīng)驗的抖音商業(yè)化代理商可同步申請做服務(wù)商,其他都是通過公開招標,甄選幾個經(jīng)營表現(xiàn)好、綜合能力突出的服務(wù)商。“強龍壓不過地頭蛇”,本地生意本地做,是繞不過去的。

相比直營城市可以同時做幾個城市甚至全國業(yè)務(wù)的服務(wù)商,“區(qū)域服務(wù)商更偏好‘單一屬性’的服務(wù)商”,推行屬地化管理,專注服務(wù)本地商家,專注餐飲或休閑娛樂單個業(yè)態(tài)。服務(wù)商專注線上營銷,商戶專注經(jīng)營,“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”。這是抖音下沉的第一步。

03 “短視頻+直播”時代的“新本地”

與以往的本地生意平臺不同,抖音是“內(nèi)容”平臺。不僅有工具屬性,還有觀看、消磨時間屬性。“主動搜索”的需求有極高的日活和打開率,但停留時間短、觀賞性不足。“內(nèi)容”幾乎讓“種草推薦”沒有任何推廣成本。

千團大戰(zhàn)時,地推鐵軍不肯放過每一個路過的商家和用戶,介紹自己的產(chǎn)品和優(yōu)勢。而今,用戶在刷短視頻、看圖文時就已經(jīng)知道,“我可以隨手下個單”。在精密的內(nèi)容推送邏輯下,“貨在找人”,“商家在找人”,找更想要消費的人。這種算法精準的背后,是效率、是收益。

問題也顯而易見,不是所有商家都能夠做視頻化、圖文化經(jīng)營。抖音生活服務(wù)做本地生意,面臨的不僅僅是既有的強大的本地玩家,更多的是廣袤市場中,那些還未真正納入“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)”中的商家。這是一片增量市場,但更是原本就是最難“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的部分。

有業(yè)內(nèi)人士認為,抖音拉低了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型門檻。一個偏遠地區(qū)的小商戶,只要注冊一個抖音號,就可以自己拍一個照片、發(fā)一段視頻,自己做自己門頭的代言人。分發(fā)也是城市和周邊邏輯,多少都會帶來一定的收益。但下沉市場更復(fù)雜,消費者下班更早,洗浴按摩、酒吧小吃消費頻次更高,有很多新屬性。

抖音生活服務(wù)100城搞下沉,開始挺進“深水區(qū)”

對于入門和長線經(jīng)營,下沉市場的商家需要專業(yè)的服務(wù)商,需要持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。區(qū)域服務(wù)商在下沉市場的角色,更像“數(shù)字化引路人”和“線上經(jīng)營伙伴”乃至“長期陪跑者”。商家先在“學(xué)跑”中受益。例如,區(qū)域服務(wù)商“嘉興市三黑文化傳媒有限公司”(下稱:嘉興三黑)為“浪浪嗨鮮”店鋪提供全案營銷,商品上線25小時,銷售金額突破100萬,店鋪成為嘉興POI熱度第一。

嘉興三黑負責(zé)人向Tech星球表示:“區(qū)域服務(wù)商扎根于本地,是這個生態(tài)的構(gòu)建者之一,有利于集中資源辦大事。”但區(qū)域服務(wù)商的能力要求可能更高。廣州市劃算生活服務(wù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官陳愷說,普通服務(wù)商只需要注重短視頻或者直播的單項能力,但小縣城里面的頭部客戶對區(qū)域服務(wù)商的要求更高,“需要做全案的營銷服務(wù),類似于保姆”。

在團購領(lǐng)域,通過區(qū)域服務(wù)商這個連接器,能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、園區(qū)等空白區(qū)域迅速建立平臺對商家的合作,而商家也能夠依靠區(qū)域服務(wù)商提供的本地化營銷模式,精準地提升單量。服務(wù)商們扎根一個區(qū)域,能夠給商戶規(guī)劃一個長遠利益,比如整合全案媒體營銷,集中傳統(tǒng)媒體、線上媒體、自媒體以及抖音達人資源一起做營銷推廣。

業(yè)內(nèi)人士分析,與傳統(tǒng)代理商相比,抖音的“服務(wù)商”模式更重。一方面,這符合抖音經(jīng)營的“重內(nèi)容”屬性的現(xiàn)實;另一方面,下沉市場的中小本地商家,也正需要能夠為其提供“重服務(wù)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。無論如何,引入?yún)^(qū)域服務(wù)商的這一舉措,意味著抖音生活服務(wù),相比過去2年的任何時候,都更重視下沉市場了。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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