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文 | 陳橋輝
服務(wù)商，可以理解為本地生活商家的“經(jīng)營(yíng)助手”。餐飲、娛樂等本地商家在抖音經(jīng)營(yíng)，需要短視頻、直播能力，更需要背后的組品選品、內(nèi)容策劃、投流推廣等能力。這對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力的要求，是要比圖文時(shí)代更高的。服務(wù)商則彌補(bǔ)了這一能力缺口。
Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，抖音做本地生意一開始就引入“服務(wù)商”這一合作伙伴。手握6億日活的抖音，在C端注意力經(jīng)濟(jì)、廣告經(jīng)濟(jì)上縱橫馳騁，但本地生活這樣連接線上線下、重地推與實(shí)體商店的生意，就連美團(tuán)、餓了么都要借助于各類代理商，這對(duì)更擅長(zhǎng)純線上業(yè)務(wù)的抖音來說，引入專攻視頻化經(jīng)營(yíng)的服務(wù)商生態(tài)，成了必然的選擇。
服務(wù)商對(duì)于抖音本地生態(tài)的重要程度，抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書說的一組數(shù)字可證明——“服務(wù)商對(duì)大盤的滲透率在50%以上，個(gè)別領(lǐng)域會(huì)更高。”從“平臺(tái)+商家”擴(kuò)展至“平臺(tái)+服務(wù)商+商家”，抖音做本地生意，需要協(xié)調(diào)的角色更多樣，面臨的問題更復(fù)雜，基于市場(chǎng)現(xiàn)狀的試錯(cuò)成本更高昂。
此次專門強(qiáng)化“區(qū)域服務(wù)商”業(yè)務(wù)，實(shí)際也是做本地生意的必然階段。2021年1月成立的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，兩年時(shí)間從初試水到跑規(guī)模，已經(jīng)大概熟悉了本地生意的基本邏輯。大水漫過之后，基于不同地理?xiàng)l件的“精耕細(xì)作”，才是真正切入本地玩家的腹地的開始。
仔細(xì)梳理“服務(wù)商”這個(gè)詞會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是抖音做本地生意才出現(xiàn)的新物種。更早的本地生活玩家有自己的“代理商”或稱之為“獨(dú)代”。粗略看，服務(wù)商是具備短視頻、直播等內(nèi)容能力的“代理商”，但僅有這些還不夠。
抖音的“服務(wù)商”角色經(jīng)歷了幾波轉(zhuǎn)折。抖音生活服務(wù)官方顯示，2021年5月，第一家服務(wù)商入駐平臺(tái)。2022年10月，平臺(tái)舉辦首個(gè)服務(wù)商大會(huì)，明確服務(wù)商扮演著根據(jù)商家經(jīng)營(yíng)訴求、補(bǔ)足經(jīng)營(yíng)能力、為用戶提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的角色定位。至當(dāng)年8月份，服務(wù)商帶來的新開商家數(shù)超10萬，幫助商家銷售超100億元。
當(dāng)時(shí)，服務(wù)商和商家的合作模式，被分為“專項(xiàng)服務(wù)”和“全案代運(yùn)營(yíng)”。即，抖音根據(jù)不同商家，推出了差異化的服務(wù)商服務(wù)。擁有相對(duì)短期、個(gè)別需求的商家，可以選擇直播、短視頻、店鋪裝修等單個(gè)或多個(gè)專項(xiàng)解決方案。擁有長(zhǎng)期、全方位需求的商家，則可以選擇類似保姆式的“代運(yùn)營(yíng)”服務(wù)。
這個(gè)階段，對(duì)服務(wù)商而言，平臺(tái)致力于提供“三有”支持——服務(wù)商經(jīng)營(yíng)有方法，成長(zhǎng)有資源，提效有工具。系列培訓(xùn)課程、閉環(huán)原生和開環(huán)小程序接入方式和專屬服務(wù)商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“抖音林客”這些基建陸續(xù)到位，一個(gè)粗略的生態(tài)在形成中。
新的生意與模式吸引了一批“吃螃蟹者”。此前深耕支付領(lǐng)域的北京金麥眾合科技有限公司、原本深耕內(nèi)容營(yíng)銷電商的武漢樂淘互娛供應(yīng)鏈管理有限公司陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活。聯(lián)聯(lián)優(yōu)品電子商務(wù)有限公司在2017年就搶跑切入本地生活賽道，當(dāng)時(shí)已積累5萬多本地商家。
今年4月25日，抖音生活服務(wù)在成都的生態(tài)伙伴大會(huì)上迭代了服務(wù)商經(jīng)營(yíng)策略。官方數(shù)據(jù)顯示，數(shù)量上，服務(wù)商以月環(huán)比超過20%的增速快速發(fā)展；規(guī)模上，服務(wù)商承接的交易規(guī)模每個(gè)月的增速超過30%。正是高速擴(kuò)張之際，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒宣布，將原有服務(wù)商政策“三有”升級(jí)為“三好”。
三好，即好生態(tài)、好資源、好工具。這個(gè)階段，服務(wù)商有明確的進(jìn)入、成長(zhǎng)、退出機(jī)制；服務(wù)商星級(jí)越高，可用資源越多；“抖音林客”也上線服務(wù)商星級(jí)外顯、數(shù)據(jù)分析等功能。抖音生活服務(wù)相關(guān)責(zé)任人向Tech星球透露，4月25日的升級(jí)，本質(zhì)是一次“提質(zhì)增效”的迭代。大量的服務(wù)商和商家涌入平臺(tái)，質(zhì)量和效果變得至關(guān)重要。
而針對(duì)這次“區(qū)域服務(wù)商”的動(dòng)作，上述負(fù)責(zé)人稱，這是繼“提質(zhì)增效”后的“擴(kuò)容”。
下沉，在中國(guó)是個(gè)充滿希望與奇跡的詞。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，同比增長(zhǎng)3.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入20133元，同比增長(zhǎng)6.3%。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求也水漲船高。拼多多的五環(huán)外人群已經(jīng)拓展至田間地頭，蜜雪冰城的大logo已經(jīng)占據(jù)縣城商圈C位。與本地生活息息相關(guān)的住宿、餐飲、購(gòu)物中心、電影票等訴求，也在野蠻生長(zhǎng)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年三線及以下城市的餐飲連鎖化率增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。不僅僅是餐飲，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)生活消費(fèi)的品牌化、連鎖化、數(shù)字化訴求也在不斷攀升。也就是說，北上廣的用戶習(xí)慣了即時(shí)滿足、30分鐘外賣必達(dá)，村口的大爺也開始期待，能在手機(jī)上買飯了。
龐大的需求之下，是供給的不足。上述負(fù)責(zé)人介紹，抖音生活服務(wù)的高線城市門店入駐率，是下沉市場(chǎng)的1.4倍。交易用戶滲透率是下沉市場(chǎng)的2.5倍。可以說，這是一個(gè)可觀的增量市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)是整個(gè)本地生意的“長(zhǎng)尾”，需要更長(zhǎng)耐心、更多投入，未必有更多收益。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，決策更偏好熟人經(jīng)濟(jì)、主動(dòng)搜索，看重便利性和真實(shí)性。下沉市場(chǎng)的商家，體量更小，自己經(jīng)營(yíng)的可能性高，由于基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，線下到線上的轉(zhuǎn)型也更難。
本地生意的下沉，和拼多多、蜜雪冰城的下沉還不一樣。即便下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶近7億（QuestMoblie），本地生活不用過多培育用戶，卻要培育商家；不僅需要網(wǎng)線和快遞，還需要到店核銷和對(duì)賬。需求端的習(xí)慣好養(yǎng)成的話，供給端的基建卻很難一蹴而就。大型連鎖商家好轉(zhuǎn)型的話，夫妻店、老婆店卻很難轉(zhuǎn)型。
服務(wù)商助力商家在抖音增收，在北、上、廣、深等高線城市已非常成熟。這些大地方有很多成熟的服務(wù)商相互競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)商和商家可以通過平臺(tái)互相篩選、合作。下沉市場(chǎng)的服務(wù)商與商家生態(tài)過于粗獷，“區(qū)域服務(wù)商”模式的推出，可以說是抖音規(guī)范服務(wù)商秩序、挖掘下沉市場(chǎng)潛能的一次嘗試。
一位服務(wù)商負(fù)責(zé)人向Tech星球透露，今年8月起，抖音生活服務(wù)嚴(yán)格控制低線城市的服務(wù)商數(shù)量。除了特定的有經(jīng)驗(yàn)的抖音商業(yè)化代理商可同步申請(qǐng)做服務(wù)商，其他都是通過公開招標(biāo)，甄選幾個(gè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)好、綜合能力突出的服務(wù)商。“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”，本地生意本地做，是繞不過去的。
相比直營(yíng)城市可以同時(shí)做幾個(gè)城市甚至全國(guó)業(yè)務(wù)的服務(wù)商，“區(qū)域服務(wù)商更偏好‘單一屬性’的服務(wù)商”，推行屬地化管理，專注服務(wù)本地商家，專注餐飲或休閑娛樂單個(gè)業(yè)態(tài)。服務(wù)商專注線上營(yíng)銷，商戶專注經(jīng)營(yíng)，“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”。這是抖音下沉的第一步。
與以往的本地生意平臺(tái)不同，抖音是“內(nèi)容”平臺(tái)。不僅有工具屬性，還有觀看、消磨時(shí)間屬性。“主動(dòng)搜索”的需求有極高的日活和打開率，但停留時(shí)間短、觀賞性不足。“內(nèi)容”幾乎讓“種草推薦”沒有任何推廣成本。
千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，地推鐵軍不肯放過每一個(gè)路過的商家和用戶，介紹自己的產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)。而今，用戶在刷短視頻、看圖文時(shí)就已經(jīng)知道，“我可以隨手下個(gè)單”。在精密的內(nèi)容推送邏輯下，“貨在找人”，“商家在找人”，找更想要消費(fèi)的人。這種算法精準(zhǔn)的背后，是效率、是收益。
問題也顯而易見，不是所有商家都能夠做視頻化、圖文化經(jīng)營(yíng)。抖音生活服務(wù)做本地生意，面臨的不僅僅是既有的強(qiáng)大的本地玩家，更多的是廣袤市場(chǎng)中，那些還未真正納入“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)”中的商家。這是一片增量市場(chǎng)，但更是原本就是最難“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的部分。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音拉低了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型門檻。一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的小商戶，只要注冊(cè)一個(gè)抖音號(hào)，就可以自己拍一個(gè)照片、發(fā)一段視頻，自己做自己門頭的代言人。分發(fā)也是城市和周邊邏輯，多少都會(huì)帶來一定的收益。但下沉市場(chǎng)更復(fù)雜，消費(fèi)者下班更早，洗浴按摩、酒吧小吃消費(fèi)頻次更高，有很多新屬性。
對(duì)于入門和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，下沉市場(chǎng)的商家需要專業(yè)的服務(wù)商，需要持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。區(qū)域服務(wù)商在下沉市場(chǎng)的角色，更像“數(shù)字化引路人”和“線上經(jīng)營(yíng)伙伴”乃至“長(zhǎng)期陪跑者”。商家先在“學(xué)跑”中受益。例如，區(qū)域服務(wù)商“嘉興市三黑文化傳媒有限公司”（下稱：嘉興三黑）為“浪浪嗨鮮”店鋪提供全案營(yíng)銷，商品上線25小時(shí)，銷售金額突破100萬，店鋪成為嘉興POI熱度第一。
嘉興三黑負(fù)責(zé)人向Tech星球表示：“區(qū)域服務(wù)商扎根于本地，是這個(gè)生態(tài)的構(gòu)建者之一，有利于集中資源辦大事。”但區(qū)域服務(wù)商的能力要求可能更高。廣州市劃算生活服務(wù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營(yíng)銷官陳愷說，普通服務(wù)商只需要注重短視頻或者直播的單項(xiàng)能力，但小縣城里面的頭部客戶對(duì)區(qū)域服務(wù)商的要求更高，“需要做全案的營(yíng)銷服務(wù)，類似于保姆”。
在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，通過區(qū)域服務(wù)商這個(gè)連接器，能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、園區(qū)等空白區(qū)域迅速建立平臺(tái)對(duì)商家的合作，而商家也能夠依靠區(qū)域服務(wù)商提供的本地化營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)地提升單量。服務(wù)商們?cè)粋€(gè)區(qū)域，能夠給商戶規(guī)劃一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，比如整合全案媒體營(yíng)銷，集中傳統(tǒng)媒體、線上媒體、自媒體以及抖音達(dá)人資源一起做營(yíng)銷推廣。
業(yè)內(nèi)人士分析，與傳統(tǒng)代理商相比，抖音的“服務(wù)商”模式更重。一方面，這符合抖音經(jīng)營(yíng)的“重內(nèi)容”屬性的現(xiàn)實(shí)；另一方面，下沉市場(chǎng)的中小本地商家，也正需要能夠?yàn)槠涮峁?ldquo;重服務(wù)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。無論如何，引入?yún)^(qū)域服務(wù)商的這一舉措，意味著抖音生活服務(wù)，相比過去2年的任何時(shí)候，都更重視下沉市場(chǎng)了。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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