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2019年，下沉大潮席卷而至，裹挾其中的有小鎮(zhèn)青年，還有背后的狙擊手。

距離北京700多公里的鐵嶺，在經(jīng)濟(jì)日漸衰落的東北，是少數(shù)幾個經(jīng)濟(jì)增速負(fù)增長的城市。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，鐵嶺熱鬧起來，常與下沉市場聯(lián)系在一起。

2019年，從物流、電商到零售，從京東、阿里到蘇寧，巨頭們正在大范圍的進(jìn)入東北地區(qū)，鐵嶺是必去的一站。

京東在鐵嶺設(shè)置了不少物流配送站，瞄準(zhǔn)了“最后一公里”服務(wù)；農(nóng)村淘寶召集“村小二”，在線上線下售賣淘寶產(chǎn)品；“下沉市場三巨頭”的快手有不少紅人來自鐵嶺，直播、短視頻已經(jīng)成為當(dāng)?shù)睾蜔疽粯拥娜粘１貍洹?/p>

58同城也是其中之一。

26歲武銘出生于鐵嶺市下轄的一個小鎮(zhèn)，2017年5月，武銘像往常一樣正常上班時，看到了網(wǎng)頁彈窗里“鄉(xiāng)村版”58同鎮(zhèn)召集站長的推廣。了解后，武銘給58同城總部打了一通報名電話，就成為了小鎮(zhèn)的站長。地推、加人、發(fā)布信息，成為他每天的日常。

他對網(wǎng)賺平臺、朋友圈推廣引流模式已經(jīng)非常熟悉，了解過淘寶“店小二”等平臺?？紤]到投入成本，他還選擇了一點(diǎn)資訊“一點(diǎn)號”，每天發(fā)布文章獲取收益。

在武銘看來，58同鎮(zhèn)的加盟模式更輕巧，不像京東幫、農(nóng)村淘寶等農(nóng)村電商，需要率先搭建物流、線下店等基礎(chǔ)設(shè)施。只需要以站長為紐帶、通過社交聚集流量，分發(fā)信息。很多時候，平臺用戶只用一部手機(jī)或是電腦就可以通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢。

對于現(xiàn)階段58同城來說，對下沉市場的追逐是大勢所趨，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利見頂時期破局的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

58同鎮(zhèn)在線下推廣

現(xiàn)在58同鎮(zhèn)已推出兩年有余，通過在鄉(xiāng)村市場招募站長，以站長的輕熟人圈子為核心，對當(dāng)?shù)鼐用袂舐?、買房、買車等信息進(jìn)行收集和發(fā)布。

58同鎮(zhèn)官方告訴鋅財經(jīng)，截至2019年7月31日，58同鎮(zhèn)已在全國開設(shè)超1.2萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點(diǎn)，覆蓋全國31個省、325個地級市、2265個縣區(qū)，站長人數(shù)上萬。

而在互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲看來，也正是由于“輕量級”的生意，才存在重要問題。58同鎮(zhèn)只是把流量導(dǎo)入，真正能夠在下沉市場獲得多少利潤，是未知數(shù)。同時，由于收入不及預(yù)期，很多站長已經(jīng)回到兼職模式。

在互聯(lián)網(wǎng)公司下沉“圖鑒”中，58同鎮(zhèn)是值得研究的一部分。

站長，毛細(xì)血管的最深處

從誕生起就強(qiáng)調(diào)“本地化”的58同鎮(zhèn)上，可以看到當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)、招聘、二手房、租車、零售等信息，展現(xiàn)了一個小鎮(zhèn)生活的縮影。58同鎮(zhèn)現(xiàn)有的一萬多名站長，有鮮明的特點(diǎn)——都是當(dāng)?shù)厝耍瑢Ξ?dāng)?shù)靥貏e了解，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，可以熟練使用手機(jī)。

趙強(qiáng)是個“新人”站長。每到周六和周日，趙強(qiáng)會暫時停下下手上的木工活。他懷里揣著58同鎮(zhèn)的工作證，背著分發(fā)的書包，挨家挨戶地推廣。無論是尋常人家，還是商戶，一家不落下。 

他當(dāng)上站長時，正是盛夏，每日都要頂著大太陽。但更讓他苦惱的是，“鎮(zhèn)上有八萬多人，他們都不知道這個58同鎮(zhèn)是干什么的，講起來非常麻煩?！泵看握f出培訓(xùn)的話術(shù)后，還是很少有人回應(yīng)。

58同鎮(zhèn)的宣傳資料

相比之下，積累了2年經(jīng)驗的武銘對地推已經(jīng)駕輕就熟。

最初，他也經(jīng)常被拒絕，無法加到好友?，F(xiàn)在，每次地推時，他會帶上宣傳小畫冊，上門后話不多說，只需強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，先介紹58同鎮(zhèn)與58同城是一家的，是一個便民平臺。第二，加個好友，有發(fā)布信息的需求可以在微信上直接說。

同時，武銘提到，線上加好友效率更高。在熟人社交為主的小鎮(zhèn)上里，圍繞吃穿住行等生活相關(guān)的微信群已經(jīng)成熟，從約順風(fēng)車到社區(qū)服務(wù)，甚至很多商家店主都會自建微信群，即時分享信息。站長可以先進(jìn)到這些群里，很快就能加到更多好友。

站長的朋友圈

武銘解釋，平時站長收入主要來源于點(diǎn)擊分成和會員廣告費(fèi)。前者也被武銘稱之為補(bǔ)貼，因為是根據(jù)點(diǎn)擊計算補(bǔ)貼，每個月的補(bǔ)貼金額都會有變化。而站長的朋友圈人數(shù)直接影響帖子的點(diǎn)擊量。因此，加到多少會員，直接決定店長的收入。

加好友，代發(fā)信息，是站長工作的第一步。當(dāng)好友數(shù)量達(dá)到一定數(shù)目，站長會把好友轉(zhuǎn)化成會員，再接推廣的訂單，從中獲得相應(yīng)提成。

2個月后，趙強(qiáng)還停留在第一階段。微信號里有了400個好友，其中只有4、5個人有推廣需求。他只能每天在鎮(zhèn)上轉(zhuǎn)悠，尋找信息，發(fā)在群里?！罢男畔⑹菑拇逦瘯莾簛?；招工廠子自己貼了海報，我自己拍自己發(fā)。有些微信群在賣農(nóng)產(chǎn)品，我也幫忙打廣告。”

靠著線下與線下兩種加人方式，半年時間不到，武銘加滿了兩個微信號，共1萬人左右。到了后期，每個月有20位左右的客戶繳上100到200元不等的會員費(fèi)。

現(xiàn)在，靠著每天發(fā)布20條左右的信息，武銘月補(bǔ)貼收入至少1500元，廣告收入在3000元左右，總體月收入可以拿到5000千元以上。而當(dāng)?shù)胤績r才一千到2千每坪，人均工資兩千到三千元。武銘提到，這份收入相比之前做一點(diǎn)號時更為可觀。

58同城副總裁馮米也曾在介紹58同鎮(zhèn)模式時提到，“站長”是整個模式的核心?！罢鹃L打造出的是‘社交關(guān)系+半熟人網(wǎng)絡(luò)’的模式，最后效果是將服務(wù)和需求進(jìn)行精準(zhǔn)高效的匹配?！?nbsp;

持續(xù)的服務(wù)是58同鎮(zhèn)站長的特色，這也讓他們不只是地推，而是成為引入流量的先鋒手，成為經(jīng)營社群、挖掘廣告和會員潛力的運(yùn)用人員。

掘金遇瓶頸

過渡依賴人的商業(yè)模式總有著很大的不確定性。

最近，武銘離開小鎮(zhèn)，回到鐵嶺市，繼續(xù)擔(dān)任房地產(chǎn)銷售，只把站長當(dāng)做副業(yè)。他的朋友圈止步于1萬人左右，他已經(jīng)不再繼續(xù)地推。

“一方面是總部在補(bǔ)貼扶持力度上下降了；另一方面是如果堅持原則、不亂接廣告的話，信息同質(zhì)化嚴(yán)重，最后點(diǎn)擊量無法保證，收入沒有之前多?！蔽澍Q提到。

武鳴和58同鎮(zhèn)站長面臨的瓶頸是，小鎮(zhèn)人口稀少，需求不夠活躍。武銘每日發(fā)布的信息集中在招聘和房屋中介上，但問題是流量不容易聚集。

“商家想在我這轉(zhuǎn)化特別快的話，挺難的，我這只能保證每條信息200左右的點(diǎn)擊量，甚至少的時候只有70人?！蔽溷懻f。

對于站長們來說，要提升單條信息的點(diǎn)擊率，并不是一件簡單的事。

武銘等站長都在采訪時提到，通過建立一個免費(fèi)提供本地服務(wù)的微信群，一面通過擴(kuò)大群規(guī)模和人數(shù)加好友，一面運(yùn)營和管理微信群，將其作為信息發(fā)布渠道，獲得帖子的點(diǎn)擊量。

2018年春節(jié)，武銘建了一個微信群為本地人提供租車服務(wù)。他不僅需要統(tǒng)計出租車司機(jī)和乘客的行程安排，還要協(xié)調(diào)人數(shù)和時間。這一切都是免費(fèi)的。

但是經(jīng)過一通折騰，轉(zhuǎn)化率的問題沒有得到根本解決。武銘曾經(jīng)測試過，將一條信息分享到一個大約500人的微信群里，只換來了10個點(diǎn)擊量，“轉(zhuǎn)化率低，也就沒有人用心（運(yùn)營）了?！?/p>

同時，微信群信息管理也很費(fèi)精力。武銘提到，信息發(fā)布太過頻繁，不少人就會退群。很快，在過年之后，由于用戶流失過快，武鳴只能把群解散。

58同鎮(zhèn)宣傳圖

這顯然并不是58同鎮(zhèn)預(yù)想的結(jié)局。

在58同鎮(zhèn)推出之時，馮米曾將其比作當(dāng)?shù)氐膱蠹?，他認(rèn)為，在站長的幫助下，58同鎮(zhèn)成了當(dāng)?shù)氐膱蠹?、廣播，成了當(dāng)?shù)氐恼搲?，讓?dāng)?shù)匦畔⒎?wù)開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來，讓信息傳播開來。

58同城創(chuàng)始人姚勁波曾在2018年接受采訪時提到，58同鎮(zhèn)是近年來58同城業(yè)務(wù)體系內(nèi)增長最快的項目。

這種自信很大程度上來源于58同城強(qiáng)大的基因。作為國內(nèi)最大的信息分類平臺，58同城平臺已經(jīng)在招聘、房產(chǎn)、出行三個領(lǐng)域形成了一定優(yōu)勢。姚勁波也曾提到，“到現(xiàn)在為止，基本上沒有人能夠在主營業(yè)務(wù)方面超越我們?！?nbsp;

武銘肯定了58同鎮(zhèn)作為便民信息平臺的作用。例如，在他所在的小鎮(zhèn)，沒有人力市場，只有一家房屋中介。這家房屋中介后來也成了武鳴的客戶。

“我常年接受很多信息，基本上招聘的肯定能在我這招到人，賣房子的肯定會有成交。”說這話時，他十分自信。

58同鎮(zhèn)也在努力復(fù)制58同城的成功經(jīng)驗。58同鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鋅財經(jīng)，現(xiàn)在官方會定期會展開培訓(xùn)，內(nèi)容涉及智能手機(jī)使用、總代公司化運(yùn)營、總代互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維培養(yǎng)、站長互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維培養(yǎng)和實(shí)操、站長運(yùn)營管理規(guī)范、同鎮(zhèn)運(yùn)營數(shù)據(jù)管理、本地變現(xiàn)、同鎮(zhèn)公益等。

5月4日，姚勁波登上知名綜藝《天天向上》的“五四青年”專題，為58同鎮(zhèn)宣傳。

58同城創(chuàng)始人姚勁波登上知名綜藝《天天向上》

節(jié)目中，他與汪涵等“天天兄弟”以及賈乃亮，江一燕等明星一起，與各地的創(chuàng)業(yè)青年互動。這些優(yōu)秀家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者中，也有58同鎮(zhèn)徐聞縣站長施朗。

施朗是58同鎮(zhèn)構(gòu)想中的理想站長。他曾在去年當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)菠蘿嚴(yán)重滯銷的情況下，通過58同鎮(zhèn)發(fā)布果農(nóng)信息，幫助果農(nóng)聯(lián)系到買家，最后以高出市場價5.6倍的價格賣出了全部菠蘿，解決了果農(nóng)張某的危機(jī)。

最后，通過多位站長的努力，58同鎮(zhèn)平臺的信息幫助了該地區(qū)500多戶果農(nóng)，售出16000單，高達(dá)8萬斤。

但是，大部分的站長還只是停留在拉人、發(fā)布消息的第一步。收入也并不穩(wěn)定。當(dāng)需求和收入不相匹配，58同鎮(zhèn)很難留住站長們。無論是已經(jīng)離開小鎮(zhèn)的武銘，還是剛當(dāng)上站長兩個月的趙強(qiáng)，每天只用花上兩小時，在吃早飯或是坐車的碎片時間里，完成站長的任務(wù)。

“現(xiàn)在，還是很少有人會將站長當(dāng)成主業(yè)。”武鳴總結(jié)。

輕信息模式能否擊中痛點(diǎn)

相比站長們的猶豫，58同城官方，卻已經(jīng)把58同鎮(zhèn)作為重要戰(zhàn)略方向。2019年，58同鎮(zhèn)的推進(jìn)速度明顯加快。

除了姚勁波本人在多個場合的站臺宣傳，2019年3月，58同鎮(zhèn)開始試水會員制。但武銘提到，整套體系并沒有完善。

部分商家辦會員會直接找到站長，所以交會員費(fèi)時也直接交給了站長，并沒有通過平臺交易。另一方面，培訓(xùn)時58同鎮(zhèn)曾提到會給站長分配廣告，但武銘至今沒有收到過分配，更多還是自己的廣告來源。

另一方面，據(jù)武銘透露，58同鎮(zhèn)已經(jīng)開放了一個針對站長的獨(dú)立App。

最初站長拉新、分享信息都是通過微信群。58同鎮(zhèn)目前亟需把微信的社群，導(dǎo)入到58同城本體中。本身在站長為中心的模式下，用戶對平臺的忠誠度低，更多流量流量限制在站長的微信號里。但截至目前，重要仍然聚集在微信群中。

58同鎮(zhèn)站長App

這背后，也顯示出58同城的流量焦慮。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的行業(yè)洗牌下，58同城作為PC時代有代表性的流量驅(qū)動的企業(yè)，在轉(zhuǎn)型中遭遇重大挑戰(zhàn)。如今，整個消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，亟需尋找新增量、挖掘存量。

58同城本身，還面臨著來自垂直行業(yè)的壓力。在招聘行業(yè)，58同城面臨與智聯(lián)、前程無憂、boss直聘等平臺的競爭。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，鏈家與貝殼找房都不容小覷。過去一年，“58圍剿貝殼”成為地產(chǎn)中介領(lǐng)域備受關(guān)注的話題。

與此同時，58同城依然存在流量增長放緩問題。根據(jù)最新財報，58同城2019年Q2總營收達(dá)41.347億元，同比增長20.5%。但對比近兩年財報數(shù)據(jù)，其營收增速放緩，兩大主要收入來源（會員服務(wù)收入和在線推廣收入）的增速于2018年Q2起持續(xù)下降。

今年8月，58同城迎來了新一輪的調(diào)整。姚勁波發(fā)布內(nèi)部信，信中提到，58同城將在年底前降級或者請走10%的副總裁，其他級別也類似。

他強(qiáng)調(diào)，在一個爭奪存量的世界里，提升運(yùn)營效率將變得前所未有地重要，希望每個人、每個部門用更加創(chuàng)新的方法、更加“All in”的狀態(tài)去奮斗。

挖掘下沉市場，無疑是重要一環(huán)。

但是，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲提出，58同鎮(zhèn)目前在下沉市場的模式劣勢明顯。因為58同鎮(zhèn)依舊從房產(chǎn)、招聘等需求切入，而不是靠內(nèi)容驅(qū)動，目前流量聚集仍然是很大問題。

葛甲提到，從財報看，流量成本上升是58同城增速放緩的一個重要因素，因為58同城自身是流量的消費(fèi)者，需要買來流量做分發(fā)。但是低成本收集流量的階段已經(jīng)過去，做流量運(yùn)營的成本也比過去高了許多。

“可以和之前的百度貼吧對比，用戶愿意到貼吧上發(fā)帖子，因為貼吧本身是內(nèi)容平臺，可以交流。而58同鎮(zhèn)的微信群單純?yōu)樾畔⒍?，粘度不高，也很難產(chǎn)出流量?！备鸺滋岬健?/p>

他提到，下沉市場有自身特點(diǎn)，電商、拼車等涉及實(shí)際需要的業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定度高，而58擅長的招聘業(yè)務(wù)，特點(diǎn)是從低往高走，而不是從高往低走，小鎮(zhèn)中很多人通過親戚朋友相互介紹已經(jīng)可以滿足需求。這也導(dǎo)致58同鎮(zhèn)中用戶活躍度低，也沒有交易氛圍。

在葛甲看來，在下沉市場的增速并不會給58同城整體帶來多大效果。“這類業(yè)務(wù)需要面臨巨大的投入，經(jīng)歷比較長的盈利周期，僅僅是百分之幾十的增長并不足以讓人欣喜?！?nbsp;

姚勁波早在去年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上提到，農(nóng)村市場可能還要三年五年甚至十年才會真正成熟，才會有收獲。

“58同鎮(zhèn)這兩年都沒有什么收入指標(biāo)，把它作為一個投入成本、長期的潛力項目來看。”姚勁波提到。

58同城創(chuàng)始人姚勁波

但是，隨著更多勢力入局下沉市場，越來愈多的新玩法出現(xiàn)。競爭對手留給58的時間并不多。

來自四川的站長劉勇對鋅財經(jīng)提到，他做了大半年的58同鎮(zhèn)，最近轉(zhuǎn)做社交電商“未來集市”，原因直接明了，“社交電商比58同鎮(zhèn)賺錢快”。

相比58的輕模式，供應(yīng)鏈更為完整的社交電商更容易形成規(guī)模。同時，社交電商本身解決的是吃喝用等生活剛需，頻次高，與58同鎮(zhèn)主打的招聘、二手等孵化周期更短。這也正是葛甲提到的，僅靠信息，缺乏實(shí)際內(nèi)容或是剛需，很難保證用戶粘度。

59同鎮(zhèn)除了主營業(yè)務(wù)招聘、房產(chǎn)以外，還涉及了農(nóng)產(chǎn)品銷售和鄉(xiāng)村拼車出行，但能直接解決農(nóng)產(chǎn)品銷售和出行問題的，應(yīng)該是電商平臺和出行平臺。

葛甲也提到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶已經(jīng)經(jīng)歷了一波移動互聯(lián)網(wǎng)的市場教育，對微信和貼吧等產(chǎn)品形成了一定程度的用戶習(xí)慣，58同鎮(zhèn)想要把把流量引到自己平臺上并不容易。

最近，“新人”站長趙強(qiáng)慢慢進(jìn)階了，朋友圈更新的帖子從每天10條增加到了20條，但月收入還是沒超過千元，他說，“前期來說不要想著什么收入，不是一時半會的，要長此以往。”

但無論是站長，還是58同城，接下來還需面對的是，如何將下沉市場經(jīng)營得更好，從粗放模式轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營，調(diào)動會員付費(fèi)與推廣投放，從更廣等范圍中，沖破縣鎮(zhèn)最后一公里的桎梏。

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