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無論文案的形式，是文字、語言還是畫面，也無論它是長短、通俗還是驚艷，只要我們企圖傳達(dá)的信息，最終被消費(fèi)者接受，這就是一個(gè)好文案。
所以好文案，有一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是完美傳達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值信息，讓消費(fèi)者了解你產(chǎn)品的價(jià)值，并且去買單。
那么我們?cè)鯓硬拍苡梦陌?，更好的傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值呢?
這里有一個(gè)很關(guān)鍵的特點(diǎn)，就是“翻譯”。
這里所謂的“翻譯”，并不是語種之間的轉(zhuǎn)換，而是“語言方式”之間的轉(zhuǎn)換。
一個(gè)幼師朋友講：“想要孩子能理解你，你就要用孩子的語言方式來交流”。
這句話放在文案創(chuàng)作上，也是一句至理之言：文案想要打動(dòng)消費(fèi)者，就要使用消費(fèi)者的語言。
它有且只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn):“目標(biāo)消費(fèi)者聽得懂并且喜歡的語言”，其中“聽得懂”是第一重要的，其次是“喜歡”。
大部分的普通消費(fèi)者，并不是產(chǎn)品專家，他們搞不懂產(chǎn)品中那些高深的專業(yè)知識(shí)，自然也聽不懂那些技術(shù)語言。
所以想要更好的傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，就必須將產(chǎn)品的技術(shù)語言，翻譯為消費(fèi)者聽得懂的語言。
比如iPod“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，這句文案就是其中經(jīng)典，它將iPod復(fù)雜的技術(shù)特性，直接翻譯成為了消費(fèi)者的直觀使用感受。
同樣的還有“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，或者“逆光也清晰，照亮你的美”，都是將產(chǎn)品復(fù)雜的攝像技術(shù)，解釋成了非常通俗的文字，讓消費(fèi)者直觀的理解技術(shù)特性。
再比如大家買房子時(shí)，雖然大概知道容積率和綠化率是怎么回事，但是真正弄明白的還真不多。
但香檳小鎮(zhèn)的這兩張海報(bào)文案，卻用極精彩的文案，將這些房產(chǎn)的技術(shù)價(jià)值，翻譯為消費(fèi)者聽得懂的語言：
只允許五分之一的地面生長房子
“沒有任何人工斧鑿的痕跡，這個(gè)法國小鎮(zhèn)就象天然生長在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序?！?/p>
“美林香檳小鎮(zhèn)，應(yīng)該像香檳區(qū)的自然村鎮(zhèn)一樣天然?！?/p>
0.47超低容積率，18.3%超別墅建筑密度，只允許五分之一的地面上生長房子。自然，錯(cuò)落，三葉蟲式總規(guī)布局，再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣。
是偉大的園林設(shè)計(jì)師
“在自然界，你找不到一條直線”
“沒經(jīng)過人工修剪的葡萄架，被馬車打磨了上百年的鵝卵石，還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹——也許，自然才最好的園林設(shè)計(jì)師”
51%豪奢綠化率，生命、時(shí)間雙廣場，亞西風(fēng)車園林，花園私有最大化！75000平方米流水園林，緩坡入水設(shè)計(jì)，棧橋，白沙灘，再現(xiàn)自然原生水趣。
在這方面，我們要有杜甫先生寫出一首詩之后，先拿給老太太看看的精神。
也就是如果目標(biāo)消費(fèi)群體中，閱讀能力最一般的人，不能很好的理解文案，那么就需要修改的再通俗一些。
比上面的“語言翻譯”，更進(jìn)一步的是“價(jià)值翻譯”，它也是文案的本質(zhì)之一。
消費(fèi)者要購買某件商品，并不是因?yàn)檫@件商品本身，而是因?yàn)樗摹皟r(jià)值”，也就是可以幫助我們解決某個(gè)問題。
比如我們購買漂亮衣服，不是因?yàn)橐路旧?，而是因?yàn)樗転槲覀儙砀玫男蜗蟆?/p>
我們買藥品，不是因?yàn)樗幤繁旧恚且驗(yàn)樗梢越鉀Q我們的痛苦。
我們常說“消費(fèi)者真正想要的不是鉆頭，而是墻上的洞”，就是這個(gè)道理。
所謂“鉆頭”是設(shè)計(jì)者角度出發(fā)的設(shè)計(jì)價(jià)值，這不是消費(fèi)者所關(guān)心的；而“墻上的洞”就是以消費(fèi)者角度出發(fā)的使用價(jià)值，這才是消費(fèi)者真正關(guān)心的。
所以寫作文案時(shí)，想要打動(dòng)消費(fèi)者，就要以消費(fèi)者的視角去感受產(chǎn)品，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值，翻譯為消費(fèi)者的使用價(jià)值。
比如大眾汽車的這組文案，也是將大眾汽車的車底密封這個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值，以通俗的消費(fèi)者語言，翻譯成了消費(fèi)者的使用價(jià)值。
世上誰會(huì)把車盤底密封?VW
VW也有不為人知的一面：車的最下面。
車底完全封閉，以橡膠密封，因此幾乎不透氣。有報(bào)道說，設(shè)計(jì)得那么嚴(yán)實(shí)的話，估計(jì)都能放水里浮起來了！確實(shí)，這使得它更實(shí)用：VW遇水便能輕盈掠過，其他車卻只能望水興嘆。
請(qǐng)留意VW汽車的底部有多平坦光滑。沒有任何造成風(fēng)阻、減低速度的空穴或突出的零件。阻力小，更省油。
許多車會(huì)將控制電線和電纜暴露在外，但VW不會(huì)，鋼制的底盤會(huì)將它們好好保護(hù)。
相比其他汽車，VW的折舊率更低，幾乎不會(huì)跌價(jià)。這得益于VW車款經(jīng)典不變，內(nèi)部正常運(yùn)作持久。
VW內(nèi)置加熱器和除霜器已融為一體，被設(shè)計(jì)到了汽車?yán)?，無須額外加價(jià)。因此VW汽車從上到下只需1595美元
“理念”是一個(gè)很虛無縹緲的詞匯，也是一個(gè)很難傳達(dá)的詞，所以在好的溝通中，必須將“理念”翻譯為“具象創(chuàng)意”。
就像一個(gè)人宣揚(yáng)自己的生活理念是“時(shí)尚”，那么他每天喊一百遍“我很時(shí)尚”也沒啥用。
因?yàn)槿藗儠?huì)從他的穿著、言談舉止這些具體的事情，來判斷他是否真的是一個(gè)時(shí)尚的人。
品牌理念或者產(chǎn)品概念也是一樣的道理，想要很好的傳達(dá)這些理念，就必須將理念還原為具象的創(chuàng)意。
比如左岸咖啡館這一品牌的概念，是 “來自于法國塞納河左岸的一家文人會(huì)集的咖啡館”，那么著名的左岸咖啡文案，就將這一個(gè)概念，還原成了一個(gè)個(gè)文筆很好的具體故事創(chuàng)意。
她又要離開巴黎了
人們說，女子不宜獨(dú)身旅行
她帶著一本未完成的書
獨(dú)坐在咖啡館中
那是一種陰性氣質(zhì)的書寫
她喝著拿鐵……咖啡與奶，1比1
甜美地證明著第二性，不存在
那香味不斷地從她流向我
絕不只有咖啡香
這是1908年中的一天
女性成為一個(gè)主要性別
她是西蒙波娃
我們都是旅人
相遇見在左岸咖啡館
他帶著微笑離開佛羅倫薩
在巴黎，微笑可以用法語發(fā)音
他說微笑的名字叫做，蒙娜麗莎
即使在安靜的咖啡館中，
那笑，是無聲的，一杯昂列
讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍
足以讓歌手們、樂師們、丑角們，
都為這一刻活了
我看著他，與他相視一笑
這是1516年，
他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國，
他是達(dá)文西，我們都是旅人，
相遇見在左岸咖啡館。
文案的重要功能之一，就是所謂的“溝通”，也就是將產(chǎn)品（或品牌）價(jià)值，完美的傳遞給消費(fèi)者。
而想要消費(fèi)者更快更好的接收信息，文案就必須擔(dān)任“翻譯”的角色，將“技術(shù)語言”、“設(shè)計(jì)價(jià)值”、“品牌理念”等翻譯成，消費(fèi)者聽得懂、喜歡看的語言。
這是“好文案”的重要特點(diǎn)之一。
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)