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原本以為肯德基瘋狂星期四是一個(gè)效果廣告，為產(chǎn)品的促銷服務(wù)的，沒想到肯德基讓短效廣告帶來了長效的效果，并賦予了活動(dòng)長期的影響力。
在持續(xù)多年的深耕中，肯德基瘋狂星期四沒有被消費(fèi)者遺忘，卻因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容與段子，讓活動(dòng)愈加受歡迎，每到周四都有用戶自發(fā)性地參與其中，將肯德基每周的促銷活動(dòng)變成了具有長期價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
究竟肯德基瘋狂星期四有多受歡迎？目前，微博#肯德基瘋狂星期四#話題閱讀次數(shù)超20億，參與討論次數(shù)近420萬，而帶話題原創(chuàng)內(nèi)容的人數(shù)超過了4.5萬，目前此數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升中，可見UGC內(nèi)容的人氣之高。
肯德基將產(chǎn)品促銷打造成一個(gè)具有長期價(jià)值的活動(dòng)，讓用戶自發(fā)性參與其中，引發(fā)了年輕人每周玩梗傳播的熱潮，肯德基是如何做到的呢？
促銷活動(dòng)的營銷邏輯本質(zhì)上是用戶邏輯，肯德基每周玩梗能夠?qū)崿F(xiàn)小成本撬動(dòng)大流量，其關(guān)鍵在于如何讓用戶自發(fā)傳播而產(chǎn)生營銷裂變。
營銷圈從來都不缺“造節(jié)”、“玩梗”的品牌，301、618、雙11等活動(dòng)之所以能夠呈現(xiàn)全民關(guān)注的局面，一年一次的稀缺性與廣告驅(qū)動(dòng)是活動(dòng)能夠擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
在年終促銷、造節(jié)促銷等大熱的情況下，肯德基另辟蹊徑，選擇在每周四進(jìn)行打折促銷，一來與黑五區(qū)隔開來，二來是上班族已經(jīng)上了3天班，給用戶提供了一周放松的時(shí)刻。
這樣一來，每周四就成為了消費(fèi)人群上班時(shí)間中釋放壓力、情緒的日子，年輕人可以通過玩梗來滿足自己內(nèi)心的情感期待，隨著參與的人數(shù)增加，無形中提升了肯德基每周促銷的熱度。
除了固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還有更重要的是肯德基瘋狂星期四活動(dòng)中，內(nèi)容本身呈現(xiàn)的明顯特征。
UGC內(nèi)容傳播的現(xiàn)象可以說是大量用戶參與到創(chuàng)作中來，聚焦了創(chuàng)意與傳播，并隨著參與用戶的增加而產(chǎn)生了話題發(fā)酵，提升著活動(dòng)的影響力以及傳播的生命周期。而肯德基星期四活動(dòng)是激發(fā)用戶參與的呢？
摒棄粗暴直白的廣告模式，激發(fā)正面情緒。肯德基的促銷活動(dòng)之所以能夠產(chǎn)生大范圍的傳播，是因?yàn)槠放妻饤壛舜直┲卑椎膹V告模式，采用更有趣有料有梗的方式去吸引大眾的注意力，新穎的廣告方式成為品牌收割用戶注意的法寶，而產(chǎn)生了流量紅利。
情緒釋放，是延長廣告生命力的內(nèi)核。再看肯德瘋狂星期四，其內(nèi)容參與門檻低，笑料十足，可以抒發(fā)人們各種情緒，讓青年群體可以在生活、工作中遇見焦慮時(shí)，立刻想到肯德基造的這個(gè)“解壓時(shí)間點(diǎn)”，用文字或者吃吃吃來宣泄自己的情緒，加上從眾心理的驅(qū)使，讓每周四成為了用戶上班摸魚情緒釋放的固定日子。情緒的牽引產(chǎn)生了用戶的持續(xù)關(guān)注，也讓廣告生命有了自然延長的驅(qū)動(dòng)力。
想看，想要繼續(xù)看，想要深挖背后的內(nèi)容。同時(shí)，品牌給用戶提供了創(chuàng)作的時(shí)間、空間，讓用戶有了釋放情緒發(fā)揮所長的陣地。隨著用戶創(chuàng)作內(nèi)容的增加，五花八門的內(nèi)容總有些能夠get到用戶的痛點(diǎn)或嗨點(diǎn)，讓肯德基瘋狂星期四勾起了更多人的好奇心，而有趣的內(nèi)容也讓人們產(chǎn)生想看到想要繼續(xù)看的心理變化。這種結(jié)合了好玩、有趣、反轉(zhuǎn)等娛樂元素的內(nèi)容，能夠調(diào)動(dòng)起用戶的愿意去主動(dòng)傳播，也讓品牌PGC內(nèi)容更具傳播性。
通過高質(zhì)量的內(nèi)容，衍生了更多社交場景。在肯德基瘋狂星期四活動(dòng)中，其營銷內(nèi)核便是有梗有料有關(guān)注，品牌也憑借高質(zhì)量的內(nèi)容給了用戶無形的陪伴，誕生了更多的社交場景，如沮喪的職場、失敗的情感、游戲成功的故事等推動(dòng)了內(nèi)容的進(jìn)一步發(fā)展，隨之產(chǎn)生了病毒式傳播，加上極具儀式感的互動(dòng)促使大眾持續(xù)關(guān)注、參與，而形成了完整的傳播閉環(huán)，在潛移默化中延長了傳播的生命周期，逐漸建立起品牌不可替代的品牌資產(chǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，之所以肯德基瘋狂星期四能夠持續(xù)4年以上，離不開品牌對用戶心智的占領(lǐng)，在存量博弈時(shí)代，品牌之間的競爭變成了心智的競爭，比如用戶很難分出王老吉、加多寶、和其正究竟誰更好喝，可是面對貨架上的涼茶產(chǎn)品，會(huì)很自然的去拿自己心儀的品牌。
更多時(shí)候，品牌的促銷更像是一錘子買賣，主要是為賣貨服務(wù)的。而肯德基摒棄了傳統(tǒng)促銷活動(dòng)的邏輯，通過固定營銷節(jié)點(diǎn)的持續(xù)營銷，變促銷活動(dòng)為品牌的長期營銷契機(jī)，通過戲謔、詼諧、反轉(zhuǎn)等內(nèi)容去抓住人們的注意力，加上品牌營銷對儀式感、內(nèi)容方向等各方面的引導(dǎo)，驅(qū)使了用戶的好奇心與新鮮感，讓消費(fèi)者愿意在社交平臺上分享自己的創(chuàng)作，形成了瘋四文學(xué)現(xiàn)象。
加上消費(fèi)者娛樂、獵奇、從眾心理的多重影響，讓更多人參與到肯德基這場亞文化的品牌活動(dòng)中來，加上持續(xù)固定節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容輸出，也讓大眾產(chǎn)生了周期性關(guān)注的習(xí)慣。很明顯，肯德基將促銷活動(dòng)變成了用戶玩在一起、釋放情緒的共情進(jìn)階。
甚至為了為活動(dòng)造勢，肯德基還選擇在年終上線“一年一度瘋四盛典”，并總結(jié)了活動(dòng)中的熱門詞匯，如V我50、誰請我吃、富家千金為什么總在瘋狂星期四吃肯德基等，來形成消費(fèi)者的對肯德基瘋狂星期四的整體印象。
將促銷活動(dòng)變成了長期營銷推動(dòng)了肯德基瘋四營銷的差異化與創(chuàng)新性，在整個(gè)營銷活動(dòng)中，品牌并沒有做過多的引導(dǎo)，而是通過每周打折促銷，偶爾下場與那些精彩的瘋四文學(xué)用戶創(chuàng)作互動(dòng)，將治愈、搞笑、快樂等多元素內(nèi)容顯現(xiàn)給用戶看，而激發(fā)了用戶對于品牌消費(fèi)場景的聯(lián)想，讓品牌信息的傳達(dá)更加自然順暢，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)對品牌的賦能，讓人產(chǎn)生“周四肯德基有打折活動(dòng)”的品牌價(jià)值聯(lián)想。
加上肯德基瘋狂星期四活動(dòng)影響面足夠廣、作用時(shí)間足夠久，無形中給產(chǎn)品和用戶搭建起一道橋梁，提升了營銷效率，而這些效果背后，離不開品牌資產(chǎn)的建立。
隨著內(nèi)容、用戶、活動(dòng)熱度等多方沉淀，讓“瘋四文學(xué)”、“瘋狂星期四”產(chǎn)生了去品牌名稱化的特征，即品牌在傳播中成為了次要的角色，產(chǎn)生了活動(dòng)=品牌的印象，而消費(fèi)者則演變成了傳播的中心，并持續(xù)影響著品牌活動(dòng)的寬度、深度與廣度。
從雙11、618等眾多案例看，去品牌化似乎是品牌以及活動(dòng)演變成功的最新趨勢，是驗(yàn)證品牌營銷成果的方式之一 ，品牌通過獨(dú)特的營銷、產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)為用戶提供無縫體驗(yàn)，讓其銷售始終保持著增長的態(tài)勢，加上群體性的用戶自主傳播等因素成功夯實(shí)了用戶記憶，實(shí)現(xiàn)了心智的占領(lǐng)，并將每周的促銷活動(dòng)演變成了品牌的核心傳播資產(chǎn)。
肯德基瘋狂星期四是通過高質(zhì)量的內(nèi)容在合適的場景里將產(chǎn)品有效地描述表達(dá)，看似品牌將星期四變成了用戶固定薅羊毛的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上是讓用戶與品牌產(chǎn)生了更深層次的聯(lián)系，提升了活動(dòng)的寬度與廣度，無形中提高了品牌的影響力與親和力，并實(shí)現(xiàn)了維護(hù)用戶資產(chǎn)的目的。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)