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雖然春節(jié)已過去一段時間，但在今年宅經(jīng)濟(jì)和娛樂消費進(jìn)入新高峰的背景下，春節(jié)期間發(fā)生的營銷活動依然值得我們復(fù)盤和研究，捕捉未來的新風(fēng)向。根據(jù)QuestMobile前段時間發(fā)布的《2021春節(jié)特輯洞察報告》，在今年春節(jié)期間社交、游戲、視頻行業(yè)應(yīng)用占據(jù)人們時間的比例達(dá)71.5%，而去年用戶平均每天在線娛樂時長就已經(jīng)突破了兩個半小時，人們的精神消費需求正在進(jìn)入爆發(fā)期。
作為娛樂消費的中堅力量，移動游戲行業(yè)的春節(jié)營銷方式也是花樣百出，其中微博聚集了超50家熱門游戲的首屆“游戲新春市集”就向我們展示了一個緊繞社交賦能的營銷方式，游戲在創(chuàng)新營銷上似乎還有著更多值得挖掘的潛力。
以內(nèi)容連接游戲和用戶，春節(jié)營銷不再例行公事
“游戲新春市集”是微博在游戲領(lǐng)域舉辦的大規(guī)模品牌聯(lián)動活動。微博作為活動發(fā)起方，搭建起了春節(jié)游戲嘉年華這個全新的游戲社交體驗場景，然后邀請《王者榮耀》《和平精英》《原神》等眾多熱門游戲“入駐”，讓微博用戶在“逛”新春集市時能參加不同活動，獲得游戲相關(guān)福利。
活動最終吸引到超過50家熱門游戲廠商與《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》三大賽事方的40多家戰(zhàn)隊的參與。在活動上線的7天時間內(nèi)，全站有超3400名明星、KOL都參與了進(jìn)來，游戲市集相關(guān)話題新增閱讀量達(dá)70億，游戲超話簽到超過2000萬次，反響相當(dāng)熱烈。
該新春活動之所以能引起廠商和用戶的共同高度參與，主要在于其放大了自己線上空間的社交優(yōu)勢，使得春節(jié)活動不再只是“例行公事”，而是有真正的內(nèi)容來連接雙方。
首先，以話題討論為聚合的微博游戲新春市集在靈活性上有著得天獨厚的優(yōu)勢，廠商用短平快的話題可以迅速便捷地為用戶創(chuàng)造入口。《王者榮耀》在游戲新春市集上便新開了#開年開好局#和#王者榮耀春節(jié)賀歲片#等衍生系列活動，該話題閱讀量便突破14億；而像《和平精英》則與其春節(jié)四圣賜福版本的特性相結(jié)合，更有傳統(tǒng)節(jié)日氣息的話題#和平陪你過春節(jié)#同樣幫助其成為春節(jié)期間微博上最受玩家關(guān)注與喜愛的游戲TOP1。話題之間的疊加交叉，也可以多維化整個品牌活動的內(nèi)容面。
其次，游戲新春市集充分發(fā)揮了微博作為公共交流平臺的虛擬空間性，其線上狂歡節(jié)的形式正是利用了平臺空間所創(chuàng)作的虛擬集體節(jié)日，各個游戲間就如攤位，玩家可以去自由探索發(fā)現(xiàn)。這相比許多平臺只是單調(diào)地通過“撒紅包”的方式來刺激用戶能讓玩家產(chǎn)生更自主的認(rèn)同感，而不是“被迫參與”和“搶完就走”，受眾心態(tài)的轉(zhuǎn)變是幫助品牌建立群眾認(rèn)知的重要一點。
再者，這種空間性也并非只是單個的展示櫥窗，每個游戲之間通過社交構(gòu)起了相互連接的生態(tài)，很多用戶都自主在不同的領(lǐng)域中發(fā)起了討論和傳播。而恰逢新春節(jié)點，微博的各個話題領(lǐng)域均迎來了更多流量，游戲的新春市集也構(gòu)成了其整體內(nèi)容領(lǐng)域的重要組成部分。
全域?qū)傩缘奈⒉?，正在成為下一級別的游戲破圈陣地
成績斐然的游戲新春市集的背后，是微博在游戲營銷上的不斷進(jìn)步?；谏缃幻襟w平臺屬性，微博通過引導(dǎo)用戶之間的互動對游戲產(chǎn)生口碑營銷影響力，利用粉絲經(jīng)濟(jì)對游戲產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣，形成了與純導(dǎo)流平臺的最大差異價值。
近兩年來，微博進(jìn)一步培育起生態(tài)，讓游戲相關(guān)的內(nèi)容在上面有機(jī)會獲得更多用戶的關(guān)注，更重要的是——微博的破圈屬性，讓它對一些游戲的走向起到關(guān)鍵作用。
首先作為一個話題平臺，微博的全域?qū)傩?/strong>是將他跟傳統(tǒng)的游戲營銷平臺區(qū)分開來的核心要點。以游戲行業(yè)來講，聚集在微博的絕對不只是“玩家”一種角色，游戲產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者、游戲賽事方、游戲興趣用戶、各大品牌與廠商等都會是微博上的活躍用戶。而以游戲圈層為核心向外擴(kuò)散，活動內(nèi)容還可以輻射到ACG用戶群體、幽默內(nèi)容制作者、文化藝術(shù)愛好者等泛游戲用戶。集結(jié)整個互聯(lián)網(wǎng)海量用戶的基群，對于特別是做大用戶量的游戲來說是一個珍貴的寶庫。
讓游戲行業(yè)最震撼的事件之一，當(dāng)屬2018年11月IG奪冠霸榜熱搜，當(dāng)時大量年輕用戶在微博刷屏IG，其他年齡段和其他興趣領(lǐng)域的用戶從“IG是誰？”、“埃及法老復(fù)活了？”到逐步弄清事實，繼而對電競以及游戲產(chǎn)生極大興趣?；诠草浾搱鰞r值，類似的熱點事件還將在微博平臺不斷上演，通過游戲產(chǎn)業(yè)鏈上各個節(jié)點的持續(xù)努力，用戶觸達(dá)-滲透-轉(zhuǎn)化的效率將穩(wěn)步提升。
其次，在營銷面對的用戶方面，微博獨有的游戲用戶屬性也足以給游戲廠商們提供新的思路：目前在微博上游戲用戶Z世代用戶占比70%，前微博電競戰(zhàn)隊及選手入駐覆蓋率達(dá)95%以上，這些Z時代用戶將新型游戲視為潮流，并且對于趣味營銷玩法有著廣泛的興趣。另外，微博還聚集了眾多的年輕女性用戶，游戲的性別禁錮已被逐漸打破，而作為追星主力的她們也給更多類型的游戲廠商提供了做不同方式營銷的可能性。
這種種屬性疊加起來，讓微博成為了新的破圈陣地。各個圈層用戶的重疊讓他們之間的壁壘有了更容易被打破的傾向，無論是在跨界聯(lián)動上玩出花樣，還是由KOL引領(lǐng)討論，游戲們都有很好的機(jī)會可以成為被泛用戶討論的熱門話題。
比如去年的《動物森友會》，只有Switch版本的它上手門檻并不低，但卻因其高互動性和休閑性，在微博上通過游戲大V及玩家的口碑相傳，以及五月天主唱阿信等明星的分享，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，“大頭菜”一躍成為網(wǎng)友間使用的新梗，還帶動了一波主機(jī)的銷量；又如去年上線國服的《荒野亂斗》，游戲廠商聯(lián)合微博發(fā)起荒野亂斗挑戰(zhàn)賽，通過瓜分獎金的設(shè)置，及跨領(lǐng)域明星、大V的聯(lián)動，成功吸引了不同領(lǐng)域的用戶參與，#荒野亂斗挑戰(zhàn)賽#話題閱讀量最終達(dá)到1.6億，討論量9.7萬。
更不用說更早之前的《旅行青蛙》等案例了。微博已經(jīng)證明了其在游戲破圈上所能發(fā)揮的潛力，這也正是許多游戲推廣的終極目標(biāo)。
結(jié)語
微博成為游戲營銷新必選的趨勢已經(jīng)越來越明顯。一方面，現(xiàn)在包括游戲行業(yè)內(nèi)的市場推廣已經(jīng)走向精細(xì)化，追求品效合一，粗暴買量的老式營銷已經(jīng)逐漸被淘汰。同時，社交傳播對于游戲建立口碑、推廣品牌來說越來越重要，無論是平臺玩法形式的可擴(kuò)展性、用戶屬性的差異性、還是覆蓋圈層的廣闊性，越多元就代表著創(chuàng)新營銷的更多可能性。繼續(xù)往年輕化發(fā)展、圈層共融中的微博能為游戲行業(yè)再貢獻(xiàn)出哪些讓人驚喜的案例，值得讓人期待。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)