前段時(shí)間，新式茶飲品牌奈雪的茶再次傳出上市的消息。消息稱，奈雪的茶計(jì)劃在今年一季度提交在港上市申請(qǐng)，第二季度在香港進(jìn)行IPO，募資金額4-5億美元。此后，奈雪的茶以“不予置評(píng)”回應(yīng)上市傳聞。

奈雪的茶要上市的消息已經(jīng)傳過很多次，2019年8月份傳出赴美上市的消息，2020年年內(nèi)曾傳出5次要上市的消息，不過上市地點(diǎn)由美股轉(zhuǎn)向港股。奈雪的茶對(duì)上市消息的回應(yīng)也由開始的否認(rèn)轉(zhuǎn)為“不予置評(píng)”

頻繁傳出的上市消息也不是空穴來風(fēng)，將各種消息結(jié)合來看，奈雪的茶似乎已經(jīng)做好了上市的準(zhǔn)備。

天眼查APP顯示，奈雪的茶品牌所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司目前已經(jīng)融資5輪。一般企業(yè)在上市前都會(huì)進(jìn)行一輪融資，來增加企業(yè)估值。奈雪的茶最新一輪融資就發(fā)生在上個(gè)月，C輪融資之后，奈雪的茶估值接近130億元。

此外，奈雪的茶招攬人才，原瑞幸CTO何剛出任奈雪的茶CTO；增加注冊資本，天眼查APP顯示，奈雪的茶經(jīng)營主體深圳市品道餐飲管理公司發(fā)生工商變更，公司注冊資本由11.41萬元人民幣增加至約134.31萬元人民幣；尋找上市負(fù)責(zé)行，港媒消息，奈雪的茶已經(jīng)委任招商銀行為上市負(fù)責(zé)行。

無論是否能成為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶是必定要上市的。如今似乎已經(jīng)做足準(zhǔn)備的奈雪的茶，還有什么隱憂嗎？上市的奈雪茶，能獲得資本市場認(rèn)可嗎？

一延、二拓、三跨界，助力奈雪的茶跑到市場前列

奈雪的茶2015年12月成立于廣東省深圳市，以“茶+軟歐包”雙品類的創(chuàng)新模式，在新式茶飲的賽道中跑到前列。

據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2020中國餐飲營銷力峰會(huì)”中評(píng)選的“2020中國茶飲十大品牌”榜單，奈雪的茶位于第三名，在2019年，奈雪的茶也進(jìn)入榜單，位于第二名。

在國內(nèi)新式茶飲市場，奈雪的茶能連續(xù)兩年占據(jù)品牌榜前列，具體原因可以大致歸結(jié)為以下幾個(gè)方面。

1.一延：延伸產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者需求

商業(yè)的基本邏輯，首先就是提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。奈雪的茶屬于新式茶飲行業(yè)，提供的產(chǎn)品，從本質(zhì)上來說，屬于滿足人們在吃喝上的生理需求，不過一個(gè)人的需求不只有生理層面，奈雪的茶提供的產(chǎn)品也不止能滿足于最低層的生理需求。

奈雪的茶在進(jìn)入新式茶飲市場之后，以“茶+軟歐包”的雙品類創(chuàng)新模式，提出“一杯好茶，一口軟歐包”的美好生活方式，引領(lǐng)消費(fèi)者在對(duì)茶飲的需求上向更高層次的需求邁進(jìn)。

在發(fā)展的這幾年中，奈雪的茶又以“茶+軟歐包”為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品線延伸至冷泡茶、飲料、零食多個(gè)領(lǐng)域。從奈雪的茶官網(wǎng)、門店、線上渠道官方店公開信息來看，目前奈雪的茶產(chǎn)品有：茶飲、軟歐包、冷泡茶包、瓶裝飲料、奶昔、零食、周邊產(chǎn)品等。

這些產(chǎn)品定價(jià)較高，設(shè)計(jì)風(fēng)格多偏向清新、日系的風(fēng)格，并且在細(xì)節(jié)處下功夫，比如針對(duì)年輕女性握持方便的細(xì)高杯，為了拍照好看設(shè)計(jì)的logo位置，針對(duì)性別不同的消費(fèi)者提供的杯蓋等。

奈雪的茶的產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)、追求品質(zhì)生活的需求，產(chǎn)品顏值較高，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，也傾向于在社交媒體傳播，獲得尊重、社交需求等高層次需求（馬斯洛需求層次）。

2.二拓：拓寬渠道，全方位構(gòu)建消費(fèi)場景

延伸的產(chǎn)品線，也為奈雪的茶在渠道方面的拓寬打下產(chǎn)品基礎(chǔ)。

奈雪的茶作為茶飲店，最為傳統(tǒng)的渠道就是線下門店。截至2020年底，奈雪的茶經(jīng)營的線下門店有五百多家，其中包括奈雪的茶、奈雪的禮物、奈雪的茶BlaBlaBar、奈雪的茶PRO、奈雪夢工廠等門店形式。

創(chuàng)始人彭心前段時(shí)間在一次采訪中表示今年還會(huì)再開出200多家門店，而且未來會(huì)以奈雪的茶PRO為發(fā)力點(diǎn)。

不同于一般新式茶飲門店，只提供靠墻一排座椅供人休息，奈雪的茶的門店多為200平方米左右的大店。一般的新式茶飲門店，滿足的更多是消費(fèi)者在購物、逛街場景下的飲品需求。而奈雪的茶除此之外，也沒有忽略人們的社交需求，將店做大，為人們提供社交場所，并且構(gòu)建出多種在店場景，例如酒吧、禮物店等。

用互聯(lián)網(wǎng)軟件來做對(duì)比的話，一般的新式茶飲門店，可以類比為工具類軟件，用戶（消費(fèi)者）用完即走。而奈雪的茶一類的大門店，則是在工具類軟件內(nèi)構(gòu)建社區(qū)，給人們提供社交的場所，將消費(fèi)者留在店內(nèi)，繼而周邊、零食一類的商品也可隨之銷售。

在線上渠道方面，奈雪的茶除了線下門店對(duì)接的美團(tuán)、餓了么一類的本地生活軟件，奈雪的茶還與有贊合作，上線微信小程序商店。另外，禮品卡、瓶裝飲料、零食、茶包等延伸出的產(chǎn)品，也讓奈雪的茶能突破空間的束縛，進(jìn)入新零售領(lǐng)域，上線天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)。

延伸的產(chǎn)品線與拓展的渠道，讓奈雪的茶可以在各個(gè)場景，滿足消費(fèi)者的需求。

3.三跨界：跨界聯(lián)名，用營銷增加品牌價(jià)值

品牌資產(chǎn)是無形的，除了推出好產(chǎn)品，拓寬渠道以外，營銷對(duì)品牌的作用也很大，奈雪的茶在營銷方面做的最多的就是跨界營銷。

奈雪的茶曾與多個(gè)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，如人民日?qǐng)?bào)、好歡螺、旺旺、維他奶、飛躍、長虹等。頻繁的跨界營銷，讓奈雪的茶這一新生茶飲品牌，獲取了其他品牌受眾人群中存在的潛在消費(fèi)者，提升了品牌知名度。

在傳播學(xué)當(dāng)中，營造出反差感更有利于傳播。由于奈雪的茶與人民日?qǐng)?bào)、好歡螺等品牌在產(chǎn)品上具有一定的差異性，可以說“八竿子都打不著”，但是就是這樣的反差感，讓接觸到跨界聯(lián)名的人們，第一反應(yīng)就是意外，接著就是好奇，自然而然增加了傳播廣度。

同時(shí)，與人民日?qǐng)?bào)、旺旺等老品牌的聯(lián)名，也讓奈雪的茶這一新生品牌增加了一定的文化底蘊(yùn)。

例如與人民日?qǐng)?bào)合作的快閃店，將老中青三代人的茶飲習(xí)慣聚集在一家店內(nèi)，吸引了不同年齡階段的消費(fèi)者。也在傳播層面上，將奈雪的茶在年輕人心中的地位與人民日?qǐng)?bào)在老年人心目中的地位在一定程度上拉到同一水平線上。

延伸產(chǎn)品線，拓展渠道，跨界營銷，讓奈雪的茶走向國內(nèi)新式茶飲品牌榜前三，走在新式茶飲市場前列，但是也并不是高枕無憂。

奈雪的茶背后的隱憂

2020年，奈雪的茶在中國茶飲十大品牌榜單中，名次較2019年退后了一名，而六到十名中有四家品牌輪換，可見國內(nèi)茶飲市場格局并沒有進(jìn)入穩(wěn)定階段，奈雪的茶在新式茶飲市場中的地位并不穩(wěn)定。

從各個(gè)角度分析來看，奈雪的茶仍然存在內(nèi)憂外患。

1.內(nèi)憂：消費(fèi)者難“擁護(hù)”

根據(jù)《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中提到的消費(fèi)者購買路徑的5A模型：認(rèn)知（aware）—吸引（appeal）—詢問（ask）—行動(dòng)（act）—擁護(hù)（advocate）。對(duì)于任何品牌來說，最難讓消費(fèi)者做到的環(huán)節(jié)就是“擁護(hù)”，然而這一環(huán)節(jié)對(duì)于品牌來說，也是最重要的一環(huán)。

在獲客難，競爭對(duì)手多的當(dāng)下，獲得消費(fèi)者“擁護(hù)”，就意味著品牌得到了復(fù)購率、口碑等隱形資產(chǎn)，能有效幫助企業(yè)降低獲客成本。而奈雪的茶發(fā)生的一系列問題，讓消費(fèi)者難以“擁護(hù)”。

第一，是服務(wù)問題。新式茶飲屬于餐飲業(yè)，也就屬于服務(wù)業(yè)。奈雪的茶為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品不只是茶，還有服務(wù)。然而，在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴上，有很多消費(fèi)者反映奈雪的茶的服務(wù)問題，涉及人員有店員、官方客服等，涉及事件有退款、排隊(duì)等。

第二，是食品安全問題。對(duì)于餐飲行業(yè)來說，食品安全問題是最大的問題。如果人們的安全需求得不到保障，那么就更不要說去消費(fèi)、“擁護(hù)”了。

遠(yuǎn)的來說，有2019年6月份，深圳市監(jiān)管部門執(zhí)法人員檢查到奈雪的茶部分員工未按規(guī)定佩戴口罩，且食品儲(chǔ)物柜關(guān)不上的現(xiàn)象。去年5月份，有媒體報(bào)道在奈雪的茶購買的軟歐包，回家打開發(fā)現(xiàn)草莓上長了白毛。

近的來說，在黑貓投訴、聚投訴等第三方投訴平臺(tái)上，奈雪的茶也有多條與食品安全相關(guān)的投訴內(nèi)容，有頭發(fā)、不更換吸油紙等情況出現(xiàn)，嚴(yán)重的甚至有塑料、紙屑等。

第三方投訴平臺(tái)上的內(nèi)容不排除情況夸大、虛假信息等，但這些問題確實(shí)會(huì)影響到奈雪的茶的品牌形象，而真實(shí)經(jīng)歷這些情況的消費(fèi)者，自然對(duì)奈雪的茶難以“擁護(hù)”。

2.外患：競爭對(duì)手多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)測算，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，在4420億元的茶飲市場中，新式茶飲市場估摸預(yù)計(jì)到2020年底將達(dá)到1020億元。在這千億新式茶飲市場中，有多家品牌參與競爭，且競爭程度很是激烈，從門店數(shù)量上就可以看出。

根據(jù)《2020年中國新市茶飲白皮書》顯示，截止至2019年底，國內(nèi)有新式茶飲門店數(shù)量50萬家。2020年受到新冠疫情影響，截止至2020年6月底，國內(nèi)新式茶飲門店數(shù)量為48萬家，預(yù)計(jì)2021年會(huì)達(dá)到55萬家。

在新式茶飲這一賽道上，有像奈雪的茶一樣的品牌經(jīng)營者，也有夫妻店、家庭店一類的小型門店。在這一市場中，奈雪的茶競爭對(duì)手很多。

奈雪的茶與喜茶等品牌在高端價(jià)位進(jìn)行競爭，主打直營、大店的模式。而一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo在中端價(jià)位，蜜雪冰城在低端價(jià)位，從下沉市場入手，以加盟的模式，開了很多家門店，占據(jù)品牌榜前五。其他新式茶飲品牌也不是泛泛之輩，茶顏悅色在武漢開店時(shí)，一杯奶茶被炒到幾百元一杯。

且在資本市場，喜茶的融資能力并不比奈雪的茶弱，蜜雪冰城也被曝出已經(jīng)接受一輪融資，準(zhǔn)備上市。

另外，奈雪的茶的直營大店模式，一定程度上限制其發(fā)展，在新冠疫情比較嚴(yán)重的那段時(shí)間尤為明顯。高企的人力、租金成本，降低了奈雪的茶的盈利能力，重資產(chǎn)運(yùn)營模式，讓奈雪的茶的門店數(shù)量明顯低于蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等競爭對(duì)手。

新式茶飲市場仍處于激烈競爭階段，市場頭部格局尚未定型。而由于市場競爭激烈，新式茶飲市場出現(xiàn)同質(zhì)化問題。

由于新式茶飲的產(chǎn)品都是由茶、芝士、奶蓋、水果等組合而成，各家產(chǎn)品開始趨同。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈指責(zé)喜茶的產(chǎn)品抄襲。但是，在新式茶飲興起之后，也逐漸發(fā)展成為類似于咖啡的新品類。單從大品類來講，新式茶飲很難從產(chǎn)品上判斷是否構(gòu)成抄襲，就像現(xiàn)在的咖啡種類一樣。能判定抄襲的只有能申請(qǐng)專利的外觀、商標(biāo)等方面。

產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，也就意味著奈雪的茶，在產(chǎn)品方面，會(huì)有很多替代者，失去在特有產(chǎn)品上的競爭力。而在此時(shí)，對(duì)于各個(gè)品牌的競爭來說最終考驗(yàn)的就是各自的經(jīng)營能力。

奈雪的茶在未來的發(fā)展道路上，依然存在一些危機(jī)，想要解決，或許還要先認(rèn)清新式茶飲行業(yè)火爆的本質(zhì)。

第三消費(fèi)時(shí)代下，奈雪的茶如何持續(xù)在千億市場立穩(wěn)腳跟

奈雪的茶所在的新式茶飲行業(yè)，能獲得千億市場，與當(dāng)下所處的消費(fèi)時(shí)代不無關(guān)系。

日本消費(fèi)現(xiàn)象研究者三浦展將日本近現(xiàn)代的消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代（1912~1941），是少數(shù)中產(chǎn)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代（1945~1974），以家庭為中心的消費(fèi)；第三消費(fèi)時(shí)代（1975~2004），全社會(huì)開始提倡個(gè)性化消費(fèi)；第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今），褪去浮華，崇尚簡約。

中國與日本國情不同，但通過對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國消費(fèi)者大部分正處在第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)與崇尚品牌是當(dāng)今消費(fèi)主流。新式茶飲市場誕生出很多茶飲品牌，供消費(fèi)者選擇，且迎合了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。

所以歸結(jié)起來，奈雪的茶在新式茶飲市場中，或許可以關(guān)注品牌的構(gòu)建，以及如何迎合消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。

在品牌構(gòu)建方面，奈雪的茶在推出的產(chǎn)品，做出的營銷，需要保持自己的品牌調(diào)性。另外，繼續(xù)研發(fā)推出特色產(chǎn)品，拓寬渠道，通過跨界營銷等營銷手段增加品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度，增加商標(biāo)、專利一類的其他品牌專有資產(chǎn)，來積累奈雪的茶的品牌資產(chǎn)，繼而培養(yǎng)出出眾的品牌形象。

而在消費(fèi)升級(jí)方面，消費(fèi)升級(jí)對(duì)企業(yè)的要求不單是價(jià)格上的升級(jí)，而要在產(chǎn)品、服務(wù)方面同樣升級(jí)，消費(fèi)者追求的是品質(zhì)生活。產(chǎn)品可以通過研發(fā)手段推陳出新，奈雪的茶在服務(wù)方面的問題，或許可以向海底撈學(xué)習(xí)，通過企業(yè)文化和薪資待遇，來提升服務(wù)質(zhì)量。

在第三消費(fèi)時(shí)代下，切實(shí)抓住消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，才能在千億消費(fèi)市場立穩(wěn)腳跟。

結(jié)語

奈雪的茶似乎已經(jīng)做好上市的準(zhǔn)備，通過延伸產(chǎn)品線、拓寬渠道、頻繁跨界營銷等手段，走向新式茶飲市場前列。不過，仍然存在食安、服務(wù)、競爭對(duì)手眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、重資產(chǎn)模式擴(kuò)張困難等問題。

不過，在第三消費(fèi)時(shí)代下，擁有不錯(cuò)的品牌形象，且價(jià)位、產(chǎn)品迎合消費(fèi)升級(jí)需求的奈雪的茶，未來應(yīng)該也會(huì)很不錯(cuò)。

-End-