前段時間，新式茶飲品牌奈雪的茶再次傳出上市的消息。消息稱，奈雪的茶計劃在今年一季度提交在港上市申請，第二季度在香港進行IPO，募資金額4-5億美元。此后，奈雪的茶以“不予置評”回應(yīng)上市傳聞。

奈雪的茶要上市的消息已經(jīng)傳過很多次，2019年8月份傳出赴美上市的消息，2020年年內(nèi)曾傳出5次要上市的消息，不過上市地點由美股轉(zhuǎn)向港股。奈雪的茶對上市消息的回應(yīng)也由開始的否認轉(zhuǎn)為“不予置評”

頻繁傳出的上市消息也不是空穴來風(fēng)，將各種消息結(jié)合來看，奈雪的茶似乎已經(jīng)做好了上市的準備。

天眼查APP顯示，奈雪的茶品牌所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司目前已經(jīng)融資5輪。一般企業(yè)在上市前都會進行一輪融資，來增加企業(yè)估值。奈雪的茶最新一輪融資就發(fā)生在上個月，C輪融資之后，奈雪的茶估值接近130億元。

此外，奈雪的茶招攬人才，原瑞幸CTO何剛出任奈雪的茶CTO；增加注冊資本，天眼查APP顯示，奈雪的茶經(jīng)營主體深圳市品道餐飲管理公司發(fā)生工商變更，公司注冊資本由11.41萬元人民幣增加至約134.31萬元人民幣；尋找上市負責(zé)行，港媒消息，奈雪的茶已經(jīng)委任招商銀行為上市負責(zé)行。

無論是否能成為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶是必定要上市的。如今似乎已經(jīng)做足準備的奈雪的茶，還有什么隱憂嗎？上市的奈雪茶，能獲得資本市場認可嗎？

一延、二拓、三跨界，助力奈雪的茶跑到市場前列

奈雪的茶2015年12月成立于廣東省深圳市，以“茶+軟歐包”雙品類的創(chuàng)新模式，在新式茶飲的賽道中跑到前列。

據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2020中國餐飲營銷力峰會”中評選的“2020中國茶飲十大品牌”榜單，奈雪的茶位于第三名，在2019年，奈雪的茶也進入榜單，位于第二名。

在國內(nèi)新式茶飲市場，奈雪的茶能連續(xù)兩年占據(jù)品牌榜前列，具體原因可以大致歸結(jié)為以下幾個方面。

1.一延：延伸產(chǎn)品線，滿足消費者需求

商業(yè)的基本邏輯，首先就是提供能滿足消費者需求的產(chǎn)品。奈雪的茶屬于新式茶飲行業(yè)，提供的產(chǎn)品，從本質(zhì)上來說，屬于滿足人們在吃喝上的生理需求，不過一個人的需求不只有生理層面，奈雪的茶提供的產(chǎn)品也不止能滿足于最低層的生理需求。

奈雪的茶在進入新式茶飲市場之后，以“茶+軟歐包”的雙品類創(chuàng)新模式，提出“一杯好茶，一口軟歐包”的美好生活方式，引領(lǐng)消費者在對茶飲的需求上向更高層次的需求邁進。

在發(fā)展的這幾年中，奈雪的茶又以“茶+軟歐包”為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品線延伸至冷泡茶、飲料、零食多個領(lǐng)域。從奈雪的茶官網(wǎng)、門店、線上渠道官方店公開信息來看，目前奈雪的茶產(chǎn)品有：茶飲、軟歐包、冷泡茶包、瓶裝飲料、奶昔、零食、周邊產(chǎn)品等。

這些產(chǎn)品定價較高，設(shè)計風(fēng)格多偏向清新、日系的風(fēng)格，并且在細節(jié)處下功夫，比如針對年輕女性握持方便的細高杯，為了拍照好看設(shè)計的logo位置，針對性別不同的消費者提供的杯蓋等。

奈雪的茶的產(chǎn)品迎合了消費者消費升級、追求品質(zhì)生活的需求，產(chǎn)品顏值較高，讓消費者在消費的同時，也傾向于在社交媒體傳播，獲得尊重、社交需求等高層次需求（馬斯洛需求層次）。

2.二拓：拓寬渠道，全方位構(gòu)建消費場景

延伸的產(chǎn)品線，也為奈雪的茶在渠道方面的拓寬打下產(chǎn)品基礎(chǔ)。

奈雪的茶作為茶飲店，最為傳統(tǒng)的渠道就是線下門店。截至2020年底，奈雪的茶經(jīng)營的線下門店有五百多家，其中包括奈雪的茶、奈雪的禮物、奈雪的茶BlaBlaBar、奈雪的茶PRO、奈雪夢工廠等門店形式。

創(chuàng)始人彭心前段時間在一次采訪中表示今年還會再開出200多家門店，而且未來會以奈雪的茶PRO為發(fā)力點。

不同于一般新式茶飲門店，只提供靠墻一排座椅供人休息，奈雪的茶的門店多為200平方米左右的大店。一般的新式茶飲門店，滿足的更多是消費者在購物、逛街場景下的飲品需求。而奈雪的茶除此之外，也沒有忽略人們的社交需求，將店做大，為人們提供社交場所，并且構(gòu)建出多種在店場景，例如酒吧、禮物店等。

用互聯(lián)網(wǎng)軟件來做對比的話，一般的新式茶飲門店，可以類比為工具類軟件，用戶（消費者）用完即走。而奈雪的茶一類的大門店，則是在工具類軟件內(nèi)構(gòu)建社區(qū)，給人們提供社交的場所，將消費者留在店內(nèi)，繼而周邊、零食一類的商品也可隨之銷售。

在線上渠道方面，奈雪的茶除了線下門店對接的美團、餓了么一類的本地生活軟件，奈雪的茶還與有贊合作，上線微信小程序商店。另外，禮品卡、瓶裝飲料、零食、茶包等延伸出的產(chǎn)品，也讓奈雪的茶能突破空間的束縛，進入新零售領(lǐng)域，上線天貓、京東、拼多多等電商平臺。

延伸的產(chǎn)品線與拓展的渠道，讓奈雪的茶可以在各個場景，滿足消費者的需求。

3.三跨界：跨界聯(lián)名，用營銷增加品牌價值

品牌資產(chǎn)是無形的，除了推出好產(chǎn)品，拓寬渠道以外，營銷對品牌的作用也很大，奈雪的茶在營銷方面做的最多的就是跨界營銷。

奈雪的茶曾與多個品牌進行跨界聯(lián)名，如人民日報、好歡螺、旺旺、維他奶、飛躍、長虹等。頻繁的跨界營銷，讓奈雪的茶這一新生茶飲品牌，獲取了其他品牌受眾人群中存在的潛在消費者，提升了品牌知名度。

在傳播學(xué)當(dāng)中，營造出反差感更有利于傳播。由于奈雪的茶與人民日報、好歡螺等品牌在產(chǎn)品上具有一定的差異性，可以說“八竿子都打不著”，但是就是這樣的反差感，讓接觸到跨界聯(lián)名的人們，第一反應(yīng)就是意外，接著就是好奇，自然而然增加了傳播廣度。

同時，與人民日報、旺旺等老品牌的聯(lián)名，也讓奈雪的茶這一新生品牌增加了一定的文化底蘊。

例如與人民日報合作的快閃店，將老中青三代人的茶飲習(xí)慣聚集在一家店內(nèi)，吸引了不同年齡階段的消費者。也在傳播層面上，將奈雪的茶在年輕人心中的地位與人民日報在老年人心目中的地位在一定程度上拉到同一水平線上。

延伸產(chǎn)品線，拓展渠道，跨界營銷，讓奈雪的茶走向國內(nèi)新式茶飲品牌榜前三，走在新式茶飲市場前列，但是也并不是高枕無憂。

奈雪的茶背后的隱憂

2020年，奈雪的茶在中國茶飲十大品牌榜單中，名次較2019年退后了一名，而六到十名中有四家品牌輪換，可見國內(nèi)茶飲市場格局并沒有進入穩(wěn)定階段，奈雪的茶在新式茶飲市場中的地位并不穩(wěn)定。

從各個角度分析來看，奈雪的茶仍然存在內(nèi)憂外患。

1.內(nèi)憂：消費者難“擁護”

根據(jù)《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中提到的消費者購買路徑的5A模型：認知（aware）—吸引（appeal）—詢問（ask）—行動（act）—擁護（advocate）。對于任何品牌來說，最難讓消費者做到的環(huán)節(jié)就是“擁護”，然而這一環(huán)節(jié)對于品牌來說，也是最重要的一環(huán)。

在獲客難，競爭對手多的當(dāng)下，獲得消費者“擁護”，就意味著品牌得到了復(fù)購率、口碑等隱形資產(chǎn)，能有效幫助企業(yè)降低獲客成本。而奈雪的茶發(fā)生的一系列問題，讓消費者難以“擁護”。

第一，是服務(wù)問題。新式茶飲屬于餐飲業(yè)，也就屬于服務(wù)業(yè)。奈雪的茶為消費者提供的產(chǎn)品不只是茶，還有服務(wù)。然而，在第三方投訴平臺黑貓投訴上，有很多消費者反映奈雪的茶的服務(wù)問題，涉及人員有店員、官方客服等，涉及事件有退款、排隊等。

第二，是食品安全問題。對于餐飲行業(yè)來說，食品安全問題是最大的問題。如果人們的安全需求得不到保障，那么就更不要說去消費、“擁護”了。

遠的來說，有2019年6月份，深圳市監(jiān)管部門執(zhí)法人員檢查到奈雪的茶部分員工未按規(guī)定佩戴口罩，且食品儲物柜關(guān)不上的現(xiàn)象。去年5月份，有媒體報道在奈雪的茶購買的軟歐包，回家打開發(fā)現(xiàn)草莓上長了白毛。

近的來說，在黑貓投訴、聚投訴等第三方投訴平臺上，奈雪的茶也有多條與食品安全相關(guān)的投訴內(nèi)容，有頭發(fā)、不更換吸油紙等情況出現(xiàn)，嚴重的甚至有塑料、紙屑等。

第三方投訴平臺上的內(nèi)容不排除情況夸大、虛假信息等，但這些問題確實會影響到奈雪的茶的品牌形象，而真實經(jīng)歷這些情況的消費者，自然對奈雪的茶難以“擁護”。

2.外患：競爭對手多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)測算，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，在4420億元的茶飲市場中，新式茶飲市場估摸預(yù)計到2020年底將達到1020億元。在這千億新式茶飲市場中，有多家品牌參與競爭，且競爭程度很是激烈，從門店數(shù)量上就可以看出。

根據(jù)《2020年中國新市茶飲白皮書》顯示，截止至2019年底，國內(nèi)有新式茶飲門店數(shù)量50萬家。2020年受到新冠疫情影響，截止至2020年6月底，國內(nèi)新式茶飲門店數(shù)量為48萬家，預(yù)計2021年會達到55萬家。

在新式茶飲這一賽道上，有像奈雪的茶一樣的品牌經(jīng)營者，也有夫妻店、家庭店一類的小型門店。在這一市場中，奈雪的茶競爭對手很多。

奈雪的茶與喜茶等品牌在高端價位進行競爭，主打直營、大店的模式。而一點點、CoCo在中端價位，蜜雪冰城在低端價位，從下沉市場入手，以加盟的模式，開了很多家門店，占據(jù)品牌榜前五。其他新式茶飲品牌也不是泛泛之輩，茶顏悅色在武漢開店時，一杯奶茶被炒到幾百元一杯。

且在資本市場，喜茶的融資能力并不比奈雪的茶弱，蜜雪冰城也被曝出已經(jīng)接受一輪融資，準備上市。

另外，奈雪的茶的直營大店模式，一定程度上限制其發(fā)展，在新冠疫情比較嚴重的那段時間尤為明顯。高企的人力、租金成本，降低了奈雪的茶的盈利能力，重資產(chǎn)運營模式，讓奈雪的茶的門店數(shù)量明顯低于蜜雪冰城、一點點等競爭對手。

新式茶飲市場仍處于激烈競爭階段，市場頭部格局尚未定型。而由于市場競爭激烈，新式茶飲市場出現(xiàn)同質(zhì)化問題。

由于新式茶飲的產(chǎn)品都是由茶、芝士、奶蓋、水果等組合而成，各家產(chǎn)品開始趨同。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈指責(zé)喜茶的產(chǎn)品抄襲。但是，在新式茶飲興起之后，也逐漸發(fā)展成為類似于咖啡的新品類。單從大品類來講，新式茶飲很難從產(chǎn)品上判斷是否構(gòu)成抄襲，就像現(xiàn)在的咖啡種類一樣。能判定抄襲的只有能申請專利的外觀、商標等方面。

產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，也就意味著奈雪的茶，在產(chǎn)品方面，會有很多替代者，失去在特有產(chǎn)品上的競爭力。而在此時，對于各個品牌的競爭來說最終考驗的就是各自的經(jīng)營能力。

奈雪的茶在未來的發(fā)展道路上，依然存在一些危機，想要解決，或許還要先認清新式茶飲行業(yè)火爆的本質(zhì)。

第三消費時代下，奈雪的茶如何持續(xù)在千億市場立穩(wěn)腳跟

奈雪的茶所在的新式茶飲行業(yè)，能獲得千億市場，與當(dāng)下所處的消費時代不無關(guān)系。

日本消費現(xiàn)象研究者三浦展將日本近現(xiàn)代的消費行為分為四個階段：第一消費時代（1912~1941），是少數(shù)中產(chǎn)享受的消費；第二消費時代（1945~1974），以家庭為中心的消費；第三消費時代（1975~2004），全社會開始提倡個性化消費；第四消費時代（2005年至今），褪去浮華，崇尚簡約。

中國與日本國情不同，但通過對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國消費者大部分正處在第三消費時代，消費升級與崇尚品牌是當(dāng)今消費主流。新式茶飲市場誕生出很多茶飲品牌，供消費者選擇，且迎合了消費者消費升級的需求。

所以歸結(jié)起來，奈雪的茶在新式茶飲市場中，或許可以關(guān)注品牌的構(gòu)建，以及如何迎合消費者消費升級的需求。

在品牌構(gòu)建方面，奈雪的茶在推出的產(chǎn)品，做出的營銷，需要保持自己的品牌調(diào)性。另外，繼續(xù)研發(fā)推出特色產(chǎn)品，拓寬渠道，通過跨界營銷等營銷手段增加品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度，增加商標、專利一類的其他品牌專有資產(chǎn)，來積累奈雪的茶的品牌資產(chǎn)，繼而培養(yǎng)出出眾的品牌形象。

而在消費升級方面，消費升級對企業(yè)的要求不單是價格上的升級，而要在產(chǎn)品、服務(wù)方面同樣升級，消費者追求的是品質(zhì)生活。產(chǎn)品可以通過研發(fā)手段推陳出新，奈雪的茶在服務(wù)方面的問題，或許可以向海底撈學(xué)習(xí)，通過企業(yè)文化和薪資待遇，來提升服務(wù)質(zhì)量。

在第三消費時代下，切實抓住消費群體的消費需求，才能在千億消費市場立穩(wěn)腳跟。

結(jié)語

奈雪的茶似乎已經(jīng)做好上市的準備，通過延伸產(chǎn)品線、拓寬渠道、頻繁跨界營銷等手段，走向新式茶飲市場前列。不過，仍然存在食安、服務(wù)、競爭對手眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、重資產(chǎn)模式擴張困難等問題。

不過，在第三消費時代下，擁有不錯的品牌形象，且價位、產(chǎn)品迎合消費升級需求的奈雪的茶，未來應(yīng)該也會很不錯。

-End-