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你覺(jué)得什么是營(yíng)銷？

有人認(rèn)為營(yíng)銷是廣告， 有人認(rèn)為營(yíng)銷是做活動(dòng)，有人認(rèn)為營(yíng)銷是打折，有人認(rèn)為營(yíng)銷是銷售。

所有這些活動(dòng)其實(shí)都和營(yíng)銷相關(guān)，但它們都沒(méi)有涉及到營(yíng)銷真正的本質(zhì)，營(yíng)銷的本質(zhì)，是吸引顧客和保留顧客。

但對(duì)于營(yíng)銷本質(zhì)，事實(shí)上中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的理解都是不深刻的。

街頭大量的廣告

你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們身邊的廣告眾多，而所有廣告都起到一個(gè)作用，吸引顧客。

從吸引顧客來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)做得不錯(cuò)。但營(yíng)銷還有另外4個(gè)字，叫保留顧客。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)做得并不好。

比如剛結(jié)束的國(guó)慶假期，大家去住酒店時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們中國(guó)的很多酒店，服務(wù)態(tài)度并不是非常好。當(dāng)你退房時(shí)，他不太信任你，總是在問(wèn)你，你小冰箱里東西有沒(méi)有消費(fèi)？你說(shuō)沒(méi)有的話，他還要用對(duì)講機(jī)確認(rèn)一下，甚至是一個(gè)小小的房卡，如果你忘記退了，酒店都要求你賠錢。

發(fā)達(dá)國(guó)家的大多數(shù)酒店是怎么做的呢？他們會(huì)非常的信任你，比如說(shuō)房卡，他們甚至不會(huì)要求你退還，他們把它看成是保留顧客的一個(gè)留念。

當(dāng)你在錢包里偶爾再發(fā)現(xiàn)房卡時(shí)，你又回想起這一段美好經(jīng)歷，也許下次你還想回到它這里！

所以大家可以看到，我們中國(guó)的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的理解，跟國(guó)外企業(yè)對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的理解有很大的差異。

二、從Costco的成功看營(yíng)銷的本質(zhì)

舉一個(gè)美國(guó)著名零售企業(yè)Costco的案例。

Costco在美國(guó)零售業(yè)排名第二，僅次于沃爾瑪。

世界著名投資大師巴菲特和芒格都十分欣賞Costco，小米雷軍也經(jīng)常說(shuō)Costco對(duì)他創(chuàng)立小米有重大啟發(fā)。

Costco成立史

那么，Costco成功的秘密究竟是什么？

它主要的秘密在于三個(gè)關(guān)鍵詞。

優(yōu)質(zhì)、低價(jià)和高顧客滿意度。

沃爾瑪也是低價(jià)，所以在低價(jià)上他跟沃爾瑪并沒(méi)有太大的差別。

但是在【優(yōu)質(zhì)】上，Costco就跟沃爾瑪有一個(gè)顯著的差異化。沃爾瑪超市當(dāng)中的商品質(zhì)量比較大眾化，而Costco精挑細(xì)選，每一個(gè)類別它并不會(huì)給你提供太多的選擇，但是他每次挑的兩三個(gè)選擇都是質(zhì)量非常好的。

而消費(fèi)者則需要辦理會(huì)員卡后才能購(gòu)買這些物美價(jià)廉的產(chǎn)品。所以Costco并不怎么靠貨物銷售來(lái)掙錢，而主要靠會(huì)員費(fèi)。

Costco的消費(fèi)者每年需要交55美元的會(huì)員費(fèi)。這個(gè)時(shí)候顧客的心理就非常有意思了。當(dāng)我花了55美元，如果我今年不怎么在Costco購(gòu)物的話，那我不就虧了嗎？

所以成為Costco會(huì)員后，這些消費(fèi)者就會(huì)在Costco多次消費(fèi)，都希望能把55美元的會(huì)員費(fèi)花到極致。

Costco的2018年財(cái)報(bào)顯示，僅占總營(yíng)收2.2%的會(huì)員費(fèi)用貢獻(xiàn)了全部的利潤(rùn)，達(dá)到31.42億美元。如今Costco在全球擁有超過(guò)9000萬(wàn)人次的付費(fèi)會(huì)員，其中美國(guó)有5160萬(wàn)人；另有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)平均每10個(gè)家庭里面，有4個(gè)家庭至少有一張Costco會(huì)員卡。

Costco近幾年各類會(huì)員數(shù)

那如果有顧客買了不滿意的商品，又怎么辦？

所以Costco的第三個(gè)秘密就是至高無(wú)上的顧客服務(wù)，這一點(diǎn)，所有的美國(guó)同行企業(yè)都無(wú)法與它媲美。

Costco的退貨政策相當(dāng)“瘋狂”。除了電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購(gòu)買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其他商品沒(méi)有退貨期限，并且允許無(wú)理由退貨。

所以當(dāng)有這么一個(gè)對(duì)顧客友好的退貨期限，顧客還有什么理由不在Costco買東西呢？

正是靠著這三個(gè)關(guān)鍵秘密，Costco成功吸引客戶，并保留住客戶，如今的增長(zhǎng)率更是超過(guò)沃爾瑪。

大多數(shù)品牌都能做到吸引客戶，但很難保留客戶，因?yàn)榭蛻舻奶煨跃褪恰盎ㄐ摹薄?strong>想要提升顧客忠誠(chéng)度，就得找到真正的用戶需要，Costco在美國(guó)的確大獲成功，但當(dāng)它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，面對(duì)不一樣的客戶群體，它的“營(yíng)銷秘密”還會(huì)奏效嗎？這值得大家觀察。

三、營(yíng)銷如何讓推銷變得多余

全球管理學(xué)鼻祖彼得·德魯克，曾經(jīng)對(duì)營(yíng)銷下過(guò)一個(gè)定義：“營(yíng)銷的目的是為了讓推銷變得多余。”

營(yíng)銷如果做好了，就不需要銷售人員的工作了。有沒(méi)有企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)？

開(kāi)發(fā)游戲機(jī)的日本【任天堂】做到了。

游戲機(jī)主要是給孩子們玩，但是從家長(zhǎng)的角度來(lái)說(shuō)，大多數(shù)家長(zhǎng)都不喜歡買游戲機(jī)給自己的孩子。

所以營(yíng)銷怎么做？

一般的游戲機(jī)公司，通常就是做廣告，比如：某某游戲機(jī)，游戲機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。對(duì)于這樣的廣告，其實(shí)家長(zhǎng)購(gòu)買游戲機(jī)給自己孩子的心理障礙仍然沒(méi)有解除。

真正高明的營(yíng)銷怎么做？

【任天堂】通過(guò)營(yíng)銷部門對(duì)顧客深入的洞察和學(xué)習(xí)，他們發(fā)現(xiàn)顧客不愿意購(gòu)買游戲機(jī)的主要原因就是影響學(xué)習(xí)和健康。于是他們跟研發(fā)部門合作，開(kāi)發(fā)出一種全新的游戲機(jī)。

2006年11月，任天堂的wii游戲機(jī)橫空上市。這一款游戲機(jī)是運(yùn)動(dòng)型游戲機(jī)，而且在技術(shù)上它帶來(lái)了體感游戲。比如說(shuō)你做一個(gè)投籃動(dòng)作，那么電視里的你玩的人物也會(huì)做相應(yīng)的投籃動(dòng)作。你可以在任天堂的游戲機(jī)里玩各種體育運(yùn)動(dòng)游戲。

任天堂改變了消費(fèi)場(chǎng)景，把運(yùn)動(dòng)帶到了客廳里，所以這時(shí)家長(zhǎng)的購(gòu)買障礙就消除了，它不僅不影響學(xué)習(xí)，還幫助孩子做更多的運(yùn)動(dòng)。

一直到2013年這款游戲機(jī)退市，它的總銷量超過(guò)1億部，創(chuàng)造了人類游戲機(jī)主機(jī)歷史的前五名。任天堂游戲機(jī)真正做到了德魯克說(shuō)的，營(yíng)銷讓銷售變得多余。

四、如何避免人人都會(huì)有的營(yíng)銷盲區(qū)

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒先生，也曾經(jīng)給營(yíng)銷下過(guò)一個(gè)定義：“營(yíng)銷就是在滿足顧客需要的同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)。”

到底什么叫滿足【顧客需要】？

我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到各種各樣跟【需要】類似的詞，比如說(shuō)【欲望】，比如說(shuō)【需求】，這三個(gè)詞到底有什么不同？

【需要】是人心理或者生理上抽象的一種感覺(jué)，你需要一些東西來(lái)彌補(bǔ)自己的被剝奪感，而【欲望】是滿足需要的一種具體形式。

比如說(shuō)你口渴了，你的【需要】就是解渴，解渴不管喝什么牌子的水都可以。

但是你的【欲望】必須是具體的一種產(chǎn)品，比如說(shuō)你想喝的是依云水，喝這樣的一個(gè)水不僅僅解渴，還襯托出了自己的身份和地位。我喝的是水當(dāng)中的奢侈品。

那什么是【需求】？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，當(dāng)你知道某一種產(chǎn)品的具體價(jià)格是多少，這時(shí)會(huì)有多少顧客來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，這就叫【需求】。

價(jià)格不同，【需求】就不一樣。

比如說(shuō)工作累了，團(tuán)隊(duì)想要放松一下，這是大家的【需求】。但800元的國(guó)家大劇院音樂(lè)會(huì)，和80元的電影，后者價(jià)格更便宜，大家更愿意選擇看80元的電影，所以需求肯定相對(duì)前者更高。

這就是【需要】、【欲望】、【需求】三者的區(qū)別，只有明確了解了這3個(gè)詞的含義，才能更深刻地理解顧客需要，找準(zhǔn)營(yíng)銷方式。

很多企業(yè)正是因?yàn)槔斫忮e(cuò)了顧客需要，結(jié)果就犯下了致命問(wèn)題。這種問(wèn)題叫營(yíng)銷短視癥，而它的代價(jià)甚至可能讓一家企業(yè)破產(chǎn)。

不妨舉一個(gè)例子，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

大多數(shù)人可能都會(huì)回答，百事可樂(lè)。如果你這么回答，那你是不及格的。因?yàn)?strong>可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全世界所有能夠解渴的飲料，在中國(guó)大陸它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不是百事可樂(lè)，而是王老吉和加多寶。

這樣的一個(gè)例子是想告訴大家，企業(yè)要真正廣義去理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要深刻理解顧客需要，否則當(dāng)你犯了營(yíng)銷短視癥的時(shí)候，代價(jià)會(huì)非常大。

中國(guó)商業(yè)歷史上曾經(jīng)最著名的一個(gè)品牌【柯達(dá)】。上世紀(jì)八九十年代，在中國(guó)大街小巷到能看到柯達(dá)金黃色的招牌，曾經(jīng)一度它是美國(guó)最頂級(jí)的一個(gè)品牌。

大多數(shù)人把柯達(dá)的失敗歸結(jié)于什么？

歸結(jié)于新的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)淘汰了柯達(dá)膠卷這種舊的技術(shù)。但事實(shí)上，柯達(dá)其實(shí)不僅是膠卷技術(shù)的領(lǐng)先者，同時(shí)也是數(shù)碼相機(jī)全世界的領(lǐng)先者，早在1975年，柯達(dá)就推出全世界第一個(gè)數(shù)碼相機(jī)技術(shù)。

但是，當(dāng)時(shí)柯達(dá)整個(gè)高層沒(méi)有意識(shí)到數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的重要性。為什么？因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)打著小算盤，到底我是賣什么更掙錢，是數(shù)碼相機(jī)還是膠卷？

很顯然，膠卷每個(gè)星期顧客都需要買，它是一個(gè)易耗品，而數(shù)碼相機(jī)買一次也許就可以持續(xù)兩三年。所以當(dāng)時(shí)的柯達(dá)公司基于這樣的一個(gè)判斷，覺(jué)得賣數(shù)碼相機(jī)不如賣膠卷掙錢，因此戰(zhàn)略上并不重視數(shù)碼相機(jī)技術(shù)。

也正因?yàn)槿绱?，在柯達(dá)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)技術(shù)若干年之后，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)立開(kāi)發(fā)出同樣的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)，這時(shí)柯達(dá)再來(lái)轉(zhuǎn)型已經(jīng)來(lái)不及了。

正是柯達(dá)高層管理者對(duì)顧客的需要缺乏深刻理解，導(dǎo)致了柯達(dá)今天的失敗。

顧客不是為了買膠卷而買膠卷，買膠卷所滿足的顧客需要到底是什么呢？是留住美好的記憶瞬間。所以任何一種新產(chǎn)品，只要能夠達(dá)到相同的目的，能夠比膠卷滿足的更好，顧客都可能轉(zhuǎn)向這種新產(chǎn)品。

因此做企業(yè)要始終記住，滿足顧客需要是永恒的，而產(chǎn)品總是會(huì)被升級(jí)換代的。任何一種新產(chǎn)品，只要它能夠更好地滿足顧客的需要，那么它就有前途，而舊的產(chǎn)品不管你曾經(jīng)多么成功，都有可能被新的產(chǎn)品所替代。

不僅僅是柯達(dá)犯下這樣的營(yíng)銷短視癥，摩托羅拉同樣如此。

尋呼機(jī)時(shí)代，摩托羅拉占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。到了手機(jī)時(shí)代，它被諾基亞超越。到了今天諾基亞又被智能手機(jī)時(shí)代的蘋果三星所超越。而大家可能忽略了另外一個(gè)事實(shí)，手機(jī)是誰(shuí)發(fā)明的？

是摩托羅拉。因此對(duì)于柯達(dá)和摩托羅拉這兩家公司，他們的失敗都具有極大的諷刺性。

由于過(guò)分沉浸在過(guò)去的成功當(dāng)中，它們都忽略了顧客需要，忽略了顧客買他們的產(chǎn)品滿足的目的，他們始終不愿意投出更大的資源在公司的新產(chǎn)品上，導(dǎo)致當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了同樣的新產(chǎn)品之后，他們成功的舊產(chǎn)品就此被升級(jí)換代，再也回不來(lái)了。

這樣的例子不勝枚舉。

做營(yíng)銷，始終要記得，營(yíng)銷的本質(zhì)，是吸引顧客和保留顧客。

“顧客需要“是一切的核心所在。

顧客需要到底是什么？就是顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品所滿足的看不見(jiàn)的目的。

當(dāng)大家了解到顧客需要這一重要性的時(shí)候，你就能夠做出更好的創(chuàng)新，讓銷售變得多余，讓用戶主動(dòng)購(gòu)買你的產(chǎn)品。

只有這樣深刻去理解顧客，廣義理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免營(yíng)銷短視癥，企業(yè)才能夠持續(xù)發(fā)展，經(jīng)久不衰。

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