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金融行業(yè)運營難、增長慢該如何解決?
2020-09-15 10:54:45

當前,以5G、AI、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的信息技術正在與金融業(yè)深度融合,金融業(yè)數(shù)字化升級的進程持續(xù)加快,其中,以金融行業(yè)App為代表的業(yè)務線上化已成為金融行業(yè)非常重要的增長場景。

由個推主辦的“2020人人都是增長官”上海站——金融行業(yè)如何實現(xiàn)“超級增長”專場活動現(xiàn)場,個推金融服務事業(yè)部總經(jīng)理王亞平以“用數(shù)據(jù)擊破痛點,打造金融數(shù)字化運營生態(tài)圈”為主題,分享了個推多元化金融大數(shù)據(jù)解決方案在不同應用場景下帶來的數(shù)字化升級新思路。

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王亞平認為:“在金融行業(yè)用戶線上化遷移的大趨勢下,金融行業(yè)只有做好線上數(shù)字化運營才能抓住用戶,觸發(fā)新一輪的增長?!?/p>

傳統(tǒng)金融行業(yè)線上運營缺人、缺數(shù)據(jù)、缺場景

金融業(yè)必須加快升級線上化運營能力。但是,金融行業(yè)原本數(shù)字化程度不足卻成了升級的制約,具體體現(xiàn)在以下三個方面:

一、用戶獲取難。目前金融類App之間同質化現(xiàn)象十分嚴重,用戶要在海量的App中尋找自己想要的產(chǎn)品很難,金融機構在尋找真正能帶來轉化的“核心用戶”方面也很難。

二、數(shù)據(jù)源單一。金融行業(yè)擁有大量垂直的用戶數(shù)據(jù),但所能觸達的廣度有限,不足以支撐全面的用戶分析,最終導致無法支撐精細化運營的實現(xiàn)。

三、運營場景缺乏。傳統(tǒng)金融機構缺乏多維度、高頻化的使用場景,旗下App更多地被用戶當做工具,無法與用戶產(chǎn)生密切聯(lián)系。

用數(shù)據(jù)打通獲客、激活、增殖線上運營全流程

針對金融行業(yè)線上運營的痛點,個推基于獨創(chuàng)的“6R”數(shù)智增長模型,將數(shù)據(jù)和技術深度融合,提出針對不同金融業(yè)務場景的大數(shù)據(jù)解決方案,實現(xiàn)從“獲客”到“激活”再到“增殖”的用戶全生命周期智慧化運營。

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銀行:全用戶生命周期數(shù)字化運營

在金融行業(yè)App中,手機銀行的用戶需求強、用戶基數(shù)大、業(yè)務種類多,更容易打造出剛需、高頻、樂享的好產(chǎn)品。但實際情況,用戶常常把手機銀行做成工具,只在查賬、轉賬等單一場景下使用,這使得手機銀行在線上場景的增長受阻。個推在與多家銀行深度合作的過程中發(fā)現(xiàn),只要多一點的數(shù)據(jù)支持,銀行就能在用戶全生命周期中發(fā)現(xiàn)更多的增長點。

獲客階段:線上行為偏好+線下使用場景的全面觸達

手機銀行獲客的關鍵在于對支付場景的精細化運營。銀行通過融合行內業(yè)務數(shù)據(jù)和個推互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的方式,提高銀行對不同業(yè)務客群的了解程度,將營銷場景化,把金融產(chǎn)品、服務融合到生活場景中,提高線上化遷移效率。

在某股份制銀行線上獲客的實踐案例中,個推對已經(jīng)在該行完成線下開戶但尚未開通手機銀行的目標用戶進行線上興趣、線下場景偏好的分析。

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在線上場景運營上,根據(jù)畫像統(tǒng)計結果,超過20%的目標用戶經(jīng)常使用出行類APP。因此,行方與業(yè)內知名的出行公司進行合作,設置“使用手機銀行支付可減X元”的優(yōu)惠活動?;顒由暇€一個月后,該銀行目標用戶的拉新轉化率近50%。

在線下場景開拓上,根據(jù)場景分析結果,該行目標用戶經(jīng)常到訪某商圈。因此,該行在雙11期間與商圈進行聯(lián)合促銷活動,促使大量目標用戶下載手機銀行并綁卡,以提升用戶在手機銀行的活躍。

激活階段:適合的激勵機制+適度的用戶溝通

銀行想要只實現(xiàn)用戶智慧化激活,必須對用戶進行精準化分群,用戶分群只有足夠精準才能制定出適合的激勵機制。比如銀行的會員等級制度,就是通過給予用戶享受理財以外的多項權益,讓用戶發(fā)現(xiàn)在手機銀行還能做很多有趣的事情,從而讓用戶對APP感興趣、多使用。

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個推對某商業(yè)銀行用戶進行精細化分群,發(fā)現(xiàn)用戶對視頻、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等領域有不同需求。該銀行手機銀行端通過結合用戶的不同偏好推薦適合的權益,讓用戶愿意經(jīng)常登錄領取新的權益。比如,對追劇用戶使用買理財贈送影視類會員券;對有車一族采用買理財送加油卡的活動等。

增殖階段:交叉營銷+長尾用戶激活

讓用戶在行內資產(chǎn)增殖是手機銀行App運營增長的終極目標。個推大數(shù)據(jù)安全、穩(wěn)定、可靠,能幫助銀行打通內、外部數(shù)據(jù),并通過定制化模型深度洞察銀行客戶的產(chǎn)品、渠道偏好,快速制定相應的交叉營銷策略,為銀行用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務。

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交叉營銷的核心思想是讓銀行多樣性的產(chǎn)品服務滿足客戶多樣性的需求,使得客戶在手機銀行端完成其存款、貸款、理財、交易等多方面的需求,便利客戶的同時減少行方產(chǎn)品營銷成本,達到互惠互利的效果。

通過數(shù)據(jù)打通,銀行可以發(fā)現(xiàn)用戶許多潛在需求。比如在銀行沒有買理財產(chǎn)品的用戶的理財需求,并為其推薦本行的理財產(chǎn)品;某類用戶最近有買房的行為偏好,可以提供貸款信息和服務;某類用戶有明顯的買車偏好,則可以推薦車貸服務等等。

交叉營銷是提升銀行產(chǎn)品轉化的方法,而在提升用戶價值上,還需要降低20%高價值用戶流失風險以及充分挖掘剩余80%長尾用戶價值。

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個推通過大數(shù)據(jù)對銀行高價值客戶進行流失風險預測,并根據(jù)流失風險程度做出排名,以便銀行方面選擇挽留的目標人群,再根據(jù)目標人群的需求制定相應的挽留策略,有效提高挽留的成功率。銀行長尾用戶的量級非常大,人工做不到全部了解。因此,銀行可以借助外部數(shù)據(jù)在長尾用戶中挖掘出理財需求高、資金實力強的潛在高價值用戶。

疏堵結合,精細化運營,銀行類APP只有實現(xiàn)用戶全生命周期數(shù)字化運營,這樣才能讓用戶增長源遠流長。 

證券用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)更多投資需求促轉化

證券類App擁有高活躍、高流量,但其商業(yè)模式比較簡單,主要來自于用戶交易。而在市場競爭激烈的當下,證券機構想要通過增值服務來實現(xiàn)用戶價值的增長。個推在服務某證券機構時,對該證券App的用戶進行分群,充分結合券商自有數(shù)據(jù),將用戶分成了:資深高凈值,潛在高凈值,中產(chǎn)階級,中老年投資新人,新手小白五個群體。

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之后,個推再對每一個分組人群進行深入洞察,比如證券App潛在高凈值的人群是年齡介于24-45歲之間、凈資產(chǎn)高、消費水平高的人,他們在職場上發(fā)展不錯,但是卻沒有過多時間研究投資理財知識。針對這類潛在高凈值客群,運營上為其配備VIP投資顧問,由客戶經(jīng)理進行一對一的專業(yè)投資咨詢服務,引導該人群對資產(chǎn)進行再分配。這么做既提高客戶價值,又提高客戶粘性。

保險:用數(shù)據(jù)探索用戶觸達新模式

保險是金融行業(yè)中獲客成本最高的領域,近幾年其獲客成本翻倍增長。有頭部保險公司透露,他們的獲客成本已漲到上千元。面對流量惡戰(zhàn),一些機構開始了新的玩法,深入母嬰、教育、理財、醫(yī)療、養(yǎng)生等細分場景深耕流量。

而在數(shù)字化運營的環(huán)境下,保險機構可以結合大數(shù)據(jù)能力,從細分場景入手精準定向目標人群,選擇TA濃度高的線上流量進行高效觸達,并不斷優(yōu)化投放策略,以實現(xiàn)高轉化。

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這是一個滾雪球的過程。保險機構可以將自有業(yè)務數(shù)據(jù)與個推的全網(wǎng)數(shù)據(jù)進行建模分析,得到首批種子用戶的用戶畫像,開啟第一輪精準投放。隨后,通過一次次投放數(shù)據(jù)的歸因分析,不斷優(yōu)化種子用戶的標簽體系,通過算法擴量找出相似人群,不斷細化投放的策略,最終提升新用戶轉化率。

總之,無論是銀行、證券、保險金融類APP想要實現(xiàn)智慧化運營,都離不開靈活、多維的大數(shù)據(jù)應用,這也必將成為金融機構數(shù)字化升級中的關鍵一環(huán),有效推動整個金融行業(yè)構建起以“用戶為中心”的良性運營生態(tài),實現(xiàn)資產(chǎn)和用戶的雙增長。

-END-


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