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前兩天跟幾位在市場(chǎng)部工作的朋友聊天，談到最近有沒(méi)有什么創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法？大家竟不謀而合的給出了一個(gè)答案：只要不花錢(qián)或者少花錢(qián)，怎么玩都行！而他們所在的公司既有國(guó)內(nèi)外知名的品牌、也有主流的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
這說(shuō)明在整體市場(chǎng)環(huán)境下行的一年多時(shí)間里，各家公司的市場(chǎng)部已經(jīng)適應(yīng)了在零成本或低成本的艱苦條件下，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的狀態(tài)。
市場(chǎng)部的預(yù)算雖然大大的縮水，但營(yíng)銷(xiāo)工作還是得繼續(xù)開(kāi)展，流量的爭(zhēng)奪更是不能停歇；因此在這樣的局面之下，推動(dòng)了以增長(zhǎng)黑客和裂變?yōu)榇淼脑鲩L(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盛行。
Luckin coffee的裂變營(yíng)銷(xiāo)玩法：
拉新獎(jiǎng)勵(lì)、紅包游戲、IP助力、關(guān)系裂變等。
知識(shí)付費(fèi)常見(jiàn)裂變營(yíng)銷(xiāo)玩法：
海報(bào)分銷(xiāo)、拼團(tuán)裂變、好友助力、邀好友看等
我們可以發(fā)現(xiàn)，裂變營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯其實(shí)是把廣告費(fèi)用變成了用戶福利，以此來(lái)撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)分享傳播。
在整個(gè)裂變游戲的設(shè)計(jì)中，引發(fā)主動(dòng)傳播最重要的誘因是福利。然而送福利這件事一不小心就會(huì)被薅羊毛，帶來(lái)了金錢(qián)上的損失不說(shuō)，好不容易搶奪過(guò)來(lái)的這些用戶，他們的精準(zhǔn)性也值得懷疑和商榷。
因此需要思考，如果放棄了福利誘導(dǎo)這個(gè)王牌抓手，我們還能怎樣去激發(fā)用戶主動(dòng)傳播？先來(lái)回顧幾個(gè)大家耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象級(jí)傳播案例：
1、騰訊公益小朋友畫(huà)廊
活動(dòng)展示了患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合征等小朋友的畫(huà)作，用戶可以支付1元（或其它金額）購(gòu)買(mǎi)喜歡的作品，所有的款項(xiàng)將支持“藝術(shù)點(diǎn)亮生命”項(xiàng)目，幫助精智力障礙的特殊群體融入社會(huì)。
2、餓了么X網(wǎng)易新聞喪茶快閃店
與傳統(tǒng)價(jià)值觀大相徑庭的喪文化受到年輕人的追捧，抓住這種流行熱度“喪茶快閃店”落地上海，短時(shí)間內(nèi)迅速竄紅火爆網(wǎng)絡(luò)。
3、網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵扎心文案
網(wǎng)易云音樂(lè)將點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，搬進(jìn)了地鐵，讓無(wú)意間走近的人感受到溫暖和認(rèn)同，看見(jiàn)音樂(lè)的力量。
4、《啥是佩奇》電影宣傳片
講述了留守老人為了準(zhǔn)備城里孫子在電話里索求的新年禮物，走遍全村尋找佩奇的過(guò)程，最終用鼓風(fēng)機(jī)做了一個(gè)獨(dú)出心裁的小豬佩奇。
（精彩的TVC值得多看幾次）
5、 天貓國(guó)潮行動(dòng)
天貓選擇經(jīng)典國(guó)貨品牌打造腦洞大開(kāi)的跨界產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)包裝到產(chǎn)品本身，賦予傳統(tǒng)國(guó)貨全新形象。
引起這些案例在社交平臺(tái)刷屏的因素有很多：?jiǎn)拘讶藗兊膼?ài)心，緊追年輕人文化，讓受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同，獵奇新穎的產(chǎn)品等。
在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的70、80年代，也依然會(huì)產(chǎn)生許多產(chǎn)品、話題、思想和行為等在村口的閑話中心流傳著。
這說(shuō)明流行的事物背后，隱藏著一些讓人主動(dòng)傳播的重要因素和范式，只要把它們提煉總結(jié)出來(lái)，引起用戶主動(dòng)傳播的概率將會(huì)大大提升。
今天主要跟各位介紹三種可以誘發(fā)主動(dòng)傳播的因素：
沃頓商學(xué)院教授 Jonah Berger 是這樣解釋社交貨幣的：
“就像人們使用貨幣購(gòu)買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來(lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣”
說(shuō)通俗一點(diǎn)，社交貨幣是能滿足人們形象建立和身份炫耀的需求。 通?？梢杂梢韵路绞絹?lái)鑄造社交貨幣：
1、 打造事物本身的吸引力；不管是公司的產(chǎn)品還是思想，讓人們記住并產(chǎn)生傳播討論則要提煉出它們的內(nèi)在吸引力。以一種令人眼前一亮的方式（事物有趣、新奇、心動(dòng)，制造神秘感和爭(zhēng)議等）打破人們的思維定式。
戴森卷發(fā)棒：這個(gè)神奇的黑科技不僅能夠自動(dòng)卷住頭發(fā)定型，還有氣流同步吹干頭發(fā)。一經(jīng)推出便受到了全球愛(ài)美人士的熱捧，國(guó)內(nèi)預(yù)售更是一搶而空！
2、設(shè)計(jì)游戲機(jī)制；你是否思考過(guò)自己為什么會(huì)喜歡打王者榮耀？怎樣的動(dòng)力讓你持續(xù)的玩？原因歸結(jié)于游戲里面的規(guī)則設(shè)計(jì)，沖刺排名、獲得新皮膚等機(jī)制能夠證明你在游戲中取得的成就，在社交平臺(tái)上和朋友面前鼓吹炫耀，贏得優(yōu)越感。
3、 增加稀缺性和專屬感；假如某人得到了別人買(mǎi)不到的產(chǎn)品、或別人享受不到的尊貴服務(wù)，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)擁有更高的市場(chǎng)價(jià)值。同時(shí)會(huì)更積極地將信息轉(zhuǎn)告給身邊的人，能讓自己顯得更加優(yōu)秀、重要或讓人羨慕。
小紅書(shū)鮮肉男模送貨上門(mén)
在構(gòu)思文案、平面、TVC、互動(dòng)、活動(dòng)等傳播內(nèi)容的時(shí)候，我們經(jīng)常遵循的一種原則叫“引發(fā)消費(fèi)者的共鳴”。因?yàn)橛|動(dòng)情感情緒的事情能夠激發(fā)人們的分享欲望，更有可能成為大家生活中的談資。
情緒通常會(huì)劃分為兩種：積極的情緒，開(kāi)心、興奮等讓人感到舒心的情緒；消極的情緒，擔(dān)憂、悲傷等會(huì)讓人難過(guò)的情緒。然而在這兩種情緒中，有些能夠增加人們的分享欲望，有些卻會(huì)破壞人們的分享欲望。
影響分享行為主要是看這種情緒是否具備喚醒效果，因?yàn)閱拘研Ч玫那榫w往往更能讓人主動(dòng)分享。因此我們可以把情緒重新分為高喚醒情緒和低喚醒情緒，以此來(lái)判定一種情緒是否能夠激發(fā)人們的主動(dòng)傳播和分享。
高喚醒情緒更能引發(fā)主動(dòng)傳播：包括敬畏、興奮、幽默、生氣、擔(dān)憂、激動(dòng)、感動(dòng)、驚喜等
低喚醒情緒很難引發(fā)主動(dòng)傳播：包括滿足、安心、失落、輕松、平靜、悲傷、寂寥等。
周董9月份的新歌《說(shuō)好不哭》，激發(fā)了80、90后的多種高喚醒情緒（興奮、感動(dòng)、驚喜等），于是他們開(kāi)始不約而同地在朋友圈刷屏發(fā)表心聲和感言，以至于這首歌上線不到2小時(shí)銷(xiāo)售額就破千萬(wàn)。
（好聽(tīng)的歌值得多聽(tīng)?zhēng)状危?/p>
當(dāng)你來(lái)到一個(gè)陌生的城市出差或者度假，想找個(gè)餐廳吃飯，面對(duì)街道和商場(chǎng)琳瑯滿目的餐廳卻不知道如何選擇。這時(shí)候往往會(huì)相信多數(shù)服從少數(shù)的道理，選擇一家人氣興旺的餐廳就餐。而門(mén)庭冷清的餐廳自然不在考慮范圍，生意這么差要么難吃要么貴。
這種現(xiàn)象被稱作“社會(huì)證明”，我們?cè)谌粘Ｉ钪械暮芏鄾Q定其實(shí)都是模仿別人的決定而做出的，因?yàn)閯e人會(huì)了解自己并不知曉的信息，他們的行為可以作為選擇的參照。
可視的事物更容易被大家公開(kāi)討論，也更容易激發(fā)大家的行動(dòng)欲望。在這里推薦兩種設(shè)計(jì)方法讓事物具備更強(qiáng)的可視性：
1、 將私人的事情公開(kāi)化，為私人的選擇、行為和觀點(diǎn)標(biāo)示一個(gè)公開(kāi)的信號(hào)。
2、創(chuàng)造行為剩余，設(shè)計(jì)能夠自我宣傳的產(chǎn)品或行為。當(dāng)有人在使用這種產(chǎn)品或者行為時(shí)，被別人看到并模仿。
近兩年無(wú)數(shù)網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅文化和行為涌現(xiàn)在大眾的視野中：
當(dāng)有人在社交媒體分享重慶輕軌穿樓的奇特景象，無(wú)數(shù)旅游愛(ài)好者看到后前往打卡；
當(dāng)你在旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)大家都在排隊(duì)喝摔碗酒，這時(shí)你也會(huì)忍不住體驗(yàn)一下喝完酒把碗摔碎的痛快感。
當(dāng)聽(tīng)說(shuō)有一家集造型創(chuàng)意、吃法新穎、口味鮮美于一身的炭火烤肉餐廳時(shí)，面對(duì)這種饕餮的誘惑，你會(huì)把“不瘦二十斤不換頭像”的決心拋之腦后，前往拔草。
（輕軌穿樓）
（摔碗酒）
這些網(wǎng)紅餐廳、景點(diǎn)、文化、行為很多一直都存在，只是被社交分享和口頭傳播之后讓它們具備了更強(qiáng)的可視性，從而引發(fā)群眾的爭(zhēng)相效仿和追捧。
設(shè)計(jì)社交貨幣、高喚醒情緒和可視的事物，輕松獲得人們的主動(dòng)傳播。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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