互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝早成定論。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國網(wǎng)購用戶約8.12億，增長進一步放緩，各大流量平臺的拉新成本持續(xù)創(chuàng)造新高。

企業(yè)難以再通過人口帶來的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利實現(xiàn)創(chuàng)造粗放式的增長，因而通過對自有流量的精細化運營，挖掘每一個存量用戶的生命周期總價值（LTV），成為愈發(fā)重要的一項能力， “私域經(jīng)濟”時代已經(jīng)揭開大幕，商業(yè)的底層邏輯也在發(fā)生著改變。

正如有贊新零售聯(lián)合《哈佛商業(yè)評論》中文版發(fā)布的《2021年度私域經(jīng)營洞察報告》中所言，在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)的核心目標是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力。

跳出“2‰轉(zhuǎn)化”的流量思維 用“私域能力”經(jīng)營客戶

作為近兩年來中國商業(yè)領(lǐng)域中最具關(guān)注度的名詞，私域的誕生還要更早。

早在2016年前后，互聯(lián)網(wǎng)公司就提出增量見頂，擺在他們面前的只有兩條路：要么獲得新用戶，要么讓老用戶發(fā)揮更大價值。

一時間，挖掘老用戶全生命周期價值成為了行業(yè)共識，私域概念就此產(chǎn)生。

首席品牌官曾在2019年參與過一個創(chuàng)業(yè)沙龍，當(dāng)時就有一個議題對公域和私域進行了交流。

首先來看公域流量思維。以其中一個奶茶品牌為例，商家把店開在某城郊購物中心，商圈半徑預(yù)計能覆蓋30公里，停車位在500個以上。

初步估算，這樣一個購物中心每天的流量能在20萬人次以上。

商家的經(jīng)營邏輯很簡單：假如每天有20萬人流入這個購物中心，10萬人會來到門店區(qū)域，5萬人會留意它的存在，5000人能產(chǎn)生購買欲望，500人會走到店里，最后200人會點單。

那么這樣一來，其門店租金就是為那10萬曝光量付出的廣告費用。只要有2‰的轉(zhuǎn)化，這家門店就不賠錢。

但生意是動態(tài)的過程，當(dāng)下不賠錢未來呢？這家奶茶店當(dāng)時面臨一些問題：購物中心租金漲價；商場內(nèi)奶茶店增開近10家；店長工資也承諾每年上漲一定比例。

可變成本在提升，轉(zhuǎn)化率被其他奶茶店稀釋，2‰的轉(zhuǎn)化率養(yǎng)不活一家店了。

再來看私域的思維。一位開了30多家連鎖餐館的老板提到，在他開第三家餐館時，就開始請一些當(dāng)?shù)赜小巴钡娜耸砍燥?，他們是這個餐館的種子用戶。

而只要把這些人服務(wù)好，之后無論是他們請客吃飯，還是別人請他吃飯，都將首先想到來這家店。這叫種子用戶的裂變。

如果這些由種子用戶帶來的新用戶同樣覺得服務(wù)不錯，這些人有可能還會帶來更多的用戶前來。這是二次裂變，互聯(lián)網(wǎng)稱“三浪疊加”。

這位老板不在指望商場導(dǎo)流、門店導(dǎo)流，而是經(jīng)營好每一位用戶，以老用戶帶新用戶。

暢銷書《流量是藍?！防锿瑯佑懻摿诉@兩種思維模式。他將其分為流量漏斗模型和流量梯形模型。

顯然，在梯形的流量模型下，客流將拓展得越來越多。

在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，所有企業(yè)身處于易變(Volatile)、不確定(Uncertain)、復(fù)雜(Complex)、模糊(Ambiguous)的烏卡環(huán)境之中。

在這樣的境遇下，過度依賴不可控的外部資源和流量，勢必難以保證企業(yè)的存續(xù)。管理專家陳春花教授就曾表示，過去幾十年里，中國企業(yè)的增長很大程度上依賴于外部市場需求的緊缺，而不是自身能力。

換句話說，是市場造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場。

以至于，截止目前大部分中國企業(yè)具備的能力只是擴大規(guī)模的能力、控制成本的能力、銷售的能力，而沒有經(jīng)營用戶的能力。

在這些能力的加持下，大部分中國企業(yè)只是以價格、質(zhì)量和服務(wù)來存活。它們甚至不知道，企業(yè)存續(xù)的根本是吸引并且留住用戶，然后幫助用戶更好地解決問題。

如何吸引和留住用戶？如何提升單個用戶的客單水平和復(fù)購頻次？如何根據(jù)用戶的體驗反饋優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)？如何引導(dǎo)用戶推薦品牌裂變新用戶？

在《2021年度私域經(jīng)營洞察報告》中，我們找到了答案：做私域不只是相對于公域而言的流量思維，而是一種經(jīng)營用戶的經(jīng)營能力。

有贊CMO關(guān)予在接受媒體采訪時也曾談到，不應(yīng)該把公域和私域?qū)α⑵饋?，“私域不是流量，私域是商家必備的能力”?/p>

從本質(zhì)來講，品牌建私域是重塑客戶關(guān)系，從買完、逛完即走變成可持續(xù)互動、觸達、轉(zhuǎn)化。只是這樣的關(guān)系重塑的私域能力該如何做起？這是所有企業(yè)都在思考的問題。

用戶運營+組織支撐 構(gòu)建品牌“私域三角”

如何實現(xiàn)私域能力的構(gòu)建？有贊在《2021年度私域經(jīng)營洞察報告》中提出了一套構(gòu)建“私域三角”經(jīng)營力的模型。

這套模型主要由三個指標構(gòu)成：私域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、用戶推薦率。

①  私域產(chǎn)權(quán)力強調(diào)企業(yè)與用戶的觸達和連接。

品牌首先需要通過微信文章、小紅書筆記、甚至短視頻和直播等內(nèi)容去觸達用戶。內(nèi)容觸達其實也是一種能力，蜜雪冰城用魔性神曲觸達用戶、江小白以100篇鄭重聲明觸達用戶，但這些觸達最多是給用戶留下印象，產(chǎn)生感知。

從觸達深度來看，新國貨美妝品牌谷雨值得借鑒。

這個品牌在公眾號上增加了“個人護膚問題的個性化解決方案”功能，有專業(yè)護膚官負責(zé)解答粉絲日常護膚疑問，并根據(jù)用戶需求和痛點，制定個性化產(chǎn)品使用方案，使得這種用戶觸達直接上升到服務(wù)階段。

在不斷的觸達的過程中，用戶才可能成為你的粉絲，進一步則是為你埋單的客戶。但這些用戶連接不是最終目的，在頻密的互動和服務(wù)過程中，他們還有機會成為你的分銷，甚至合伙人（KOC）。

就像知識付費型品牌秋葉大叔，他將自己的員工和老學(xué)員連接成為合伙人學(xué)習(xí)大使。這些學(xué)習(xí)大使則通過社交圈的推廣、轉(zhuǎn)介紹，給秋葉大叔帶來了更多的新學(xué)員。

當(dāng)然，每帶來一個新學(xué)員，學(xué)習(xí)大師都會獲得一筆傭金。截止到2021年第一季度，秋葉大叔已經(jīng)有16000多名學(xué)習(xí)大使。

②  單客價值度重點是促進更多用戶的更多次復(fù)購。

復(fù)購的關(guān)鍵其實是信任連接，品牌如何通過營銷與用戶反復(fù)建立信任，是提升復(fù)購率的關(guān)鍵。這里有兩個方向：

首先是精準畫像+社群互動。

剛完成1億元融資的幸福西餅，就是借助有贊的“人群運營”功能為30-45歲中年女性用戶貼上了“對甜品、水果、口味更感興趣”“更加注重服務(wù)體驗”等專屬標簽。

結(jié)合這些核心用戶的主要訴求，幸福西餅會在之后的社群互動和營銷活動進行了更針對性的設(shè)計，最終使其訪問到付款的轉(zhuǎn)化率高達30%。

其次是經(jīng)營用戶全生命周期。

以母嬰精選店ilollipop為例，其在私域用戶生命周期管理上有一套自己的方式。

針對潛在粉絲，ilollipop會通過直播引流到線下門店；到店之后，導(dǎo)購則會提供試用小禮品和會員權(quán)益海報，引導(dǎo)用戶掃描專屬二維碼添加會員，并贈送試用小禮品。

此外，導(dǎo)購還會向會員發(fā)放折扣券、實體禮物等福利，引導(dǎo)會員下單并有效提高復(fù)購率。而對于超級會員，ilollipop會贈送大額代金劵，鎖定多次復(fù)購。

從潛在用戶-粉絲-用戶-會員-超級會員，ilollipop在用戶生命周期的每一個環(huán)節(jié)都進行了針對性的運營。

③  用戶推薦率是更多用戶愿意幫助品牌去做傳播，甚至二次、多次傳播。

對于當(dāng)前市場運營來看，口碑傳播是最為良性地裂變方式。但這對于品牌方的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗和綜合品牌形象要求較高。

更多的裂變是營銷活動，例如多人拼團、砍價、內(nèi)購等活動，或是發(fā)展用戶會分銷員、KOC。國內(nèi)白酒行業(yè)佼佼者之一“古井貢酒”就使用了裂變分銷模式。其從老客戶當(dāng)中挑選出一批人脈廣、經(jīng)濟條件優(yōu)越的集團老總、企業(yè)高管等，通過他們的社交圈，完成新客群觸達和訂單轉(zhuǎn)化。

而在整體的裂變過程中，品牌需要做的是盡可能提升在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)τ脩舻挠绊懥?。這樣能夠有效降低新用戶在接受老用戶安利時的信任成本。

鹵味連鎖品牌“周黑鴨”就曾通過有贊異業(yè)聯(lián)盟的對接，與瑞幸展開了一場名為“瑞幸咖啡遇上饞嘴零食”的異業(yè)合作活動。

在瑞幸用戶社群中發(fā)布活動海報，用戶掃碼添加“周黑鴨福利官”，就能抽取免費的甜辣鴨脖，再送15元代金券。當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，活動啟動僅一天，便帶來了1萬+新用戶的增長。

在私域三角模型之外，《2021年度私域經(jīng)營洞察報告》還指出，組織支撐能力是落地成效的關(guān)鍵支撐。沒有有效的組織協(xié)同，私域業(yè)務(wù)將難以開展。私域支撐力所反映的正是企業(yè)從私域的頂層布局到組織架構(gòu)，從團隊協(xié)作到資源整合等方面的能力。

品牌終將以反脆弱跨越非連續(xù)性

新冠疫情持續(xù)至今，打破了所有經(jīng)營的連續(xù)性。面對這樣的黑天鵝事件，以及商業(yè)世界其他的不確定性，大部分品牌所能應(yīng)對的就是掏空多年資本積累硬扛，直至破產(chǎn)倒閉。

但也有不少企業(yè)，通過私域從這樣的不確定性中持續(xù)獲益。

知名服裝品牌Teenie Weenie是一個不錯的案例。疫情期間，閉店率達到80%的Teenie Weenie，一周內(nèi)快速上線有贊微商城、小程序，并通過門店導(dǎo)購甚至全體員工轉(zhuǎn)化為線上分銷團隊，然后在朋友圈和社群營銷進行線上獲客、線上成交。

小程序帶來的反響空前強烈，門店導(dǎo)購將線下老客戶帶到線上的同時，也吸引了大量新客涌入。原本預(yù)期在百萬級銷售規(guī)模的活動，上線3天就實現(xiàn)了1500萬銷售額。

建立品牌自有的用戶資產(chǎn)和觸達用戶的能力，Teenie Weenie利用私域能力跨越了黑天鵝帶來的非連續(xù)性。

《2021年度私域經(jīng)營洞察報告》就認為，私域本質(zhì)上是一套系統(tǒng)提升經(jīng)營力的反脆弱法則。

其實，就算沒有黑天鵝，每一個品牌也都將面臨灰犀?！蔷褪且肫凇砷L期—成熟期—衰退期的品牌生命周期。

在衰退極限點之前，找到破局點，跨越非連續(xù)性，塑造第二增長曲線，是高懸在每個品牌頭上的不安。而當(dāng)下，持續(xù)深耕私域營造復(fù)利效應(yīng)，可能是打消這些不安的關(guān)鍵。

剛剛A股上市的孩子王，就是在成立以來的10年里持續(xù)注重打造重度會員模式，深耕單客經(jīng)濟，構(gòu)建了全渠道的留存復(fù)購體系。

其采用“用戶數(shù)字化+員工顧問化”的模式，通過大數(shù)據(jù)的精準營銷和解決方案，以育兒顧問為用戶觸點，深挖市場需求，從消費、互動和服務(wù)三個維度，進行了對會員成長值的構(gòu)建。

截至2021年底，其全渠道服務(wù)會員家庭超4800萬，其會員貢獻收入占公司全部母嬰產(chǎn)品銷售收入的98%以上。這意味著，在新的增長曲線中，孩子王幾乎不再依賴于外部不可控的資源和流量，更具反脆弱性。

在極具不確定性的商業(yè)發(fā)展中，私域經(jīng)營力建設(shè)已然成為保持企業(yè)經(jīng)營的確定性并持續(xù)驅(qū)動增長的解法。品牌終將以私域能力的反脆弱性跨越非連續(xù)性，找到自己的第二增長曲線。

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