互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝早成定論。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶約8.12億，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，各大流量平臺(tái)的拉新成本持續(xù)創(chuàng)造新高。

企業(yè)難以再通過(guò)人口帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造粗放式的增長(zhǎng)，因而通過(guò)對(duì)自有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘每一個(gè)存量用戶的生命周期總價(jià)值（LTV），成為愈發(fā)重要的一項(xiàng)能力， “私域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)揭開(kāi)大幕，商業(yè)的底層邏輯也在發(fā)生著改變。

正如有贊新零售聯(lián)合《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版發(fā)布的《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》中所言，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。

跳出“2‰轉(zhuǎn)化”的流量思維 用“私域能力”經(jīng)營(yíng)客戶

作為近兩年來(lái)中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域中最具關(guān)注度的名詞，私域的誕生還要更早。

早在2016年前后，互聯(lián)網(wǎng)公司就提出增量見(jiàn)頂，擺在他們面前的只有兩條路：要么獲得新用戶，要么讓老用戶發(fā)揮更大價(jià)值。

一時(shí)間，挖掘老用戶全生命周期價(jià)值成為了行業(yè)共識(shí)，私域概念就此產(chǎn)生。

首席品牌官曾在2019年參與過(guò)一個(gè)創(chuàng)業(yè)沙龍，當(dāng)時(shí)就有一個(gè)議題對(duì)公域和私域進(jìn)行了交流。

首先來(lái)看公域流量思維。以其中一個(gè)奶茶品牌為例，商家把店開(kāi)在某城郊購(gòu)物中心，商圈半徑預(yù)計(jì)能覆蓋30公里，停車位在500個(gè)以上。

初步估算，這樣一個(gè)購(gòu)物中心每天的流量能在20萬(wàn)人次以上。

商家的經(jīng)營(yíng)邏輯很簡(jiǎn)單：假如每天有20萬(wàn)人流入這個(gè)購(gòu)物中心，10萬(wàn)人會(huì)來(lái)到門(mén)店區(qū)域，5萬(wàn)人會(huì)留意它的存在，5000人能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，500人會(huì)走到店里，最后200人會(huì)點(diǎn)單。

那么這樣一來(lái)，其門(mén)店租金就是為那10萬(wàn)曝光量付出的廣告費(fèi)用。只要有2‰的轉(zhuǎn)化，這家門(mén)店就不賠錢(qián)。

但生意是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，當(dāng)下不賠錢(qián)未來(lái)呢？這家奶茶店當(dāng)時(shí)面臨一些問(wèn)題：購(gòu)物中心租金漲價(jià)；商場(chǎng)內(nèi)奶茶店增開(kāi)近10家；店長(zhǎng)工資也承諾每年上漲一定比例。

可變成本在提升，轉(zhuǎn)化率被其他奶茶店稀釋，2‰的轉(zhuǎn)化率養(yǎng)不活一家店了。

再來(lái)看私域的思維。一位開(kāi)了30多家連鎖餐館的老板提到，在他開(kāi)第三家餐館時(shí)，就開(kāi)始請(qǐng)一些當(dāng)?shù)赜小巴钡娜耸砍燥?，他們是這個(gè)餐館的種子用戶。

而只要把這些人服務(wù)好，之后無(wú)論是他們請(qǐng)客吃飯，還是別人請(qǐng)他吃飯，都將首先想到來(lái)這家店。這叫種子用戶的裂變。

如果這些由種子用戶帶來(lái)的新用戶同樣覺(jué)得服務(wù)不錯(cuò)，這些人有可能還會(huì)帶來(lái)更多的用戶前來(lái)。這是二次裂變，互聯(lián)網(wǎng)稱“三浪疊加”。

這位老板不在指望商場(chǎng)導(dǎo)流、門(mén)店導(dǎo)流，而是經(jīng)營(yíng)好每一位用戶，以老用戶帶新用戶。

暢銷書(shū)《流量是藍(lán)海》里同樣討論了這兩種思維模式。他將其分為流量漏斗模型和流量梯形模型。

顯然，在梯形的流量模型下，客流將拓展得越來(lái)越多。

在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，所有企業(yè)身處于易變(Volatile)、不確定(Uncertain)、復(fù)雜(Complex)、模糊(Ambiguous)的烏卡環(huán)境之中。

在這樣的境遇下，過(guò)度依賴不可控的外部資源和流量，勢(shì)必難以保證企業(yè)的存續(xù)。管理專家陳春花教授就曾表示，過(guò)去幾十年里，中國(guó)企業(yè)的增長(zhǎng)很大程度上依賴于外部市場(chǎng)需求的緊缺，而不是自身能力。

換句話說(shuō)，是市場(chǎng)造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場(chǎng)。

以至于，截止目前大部分中國(guó)企業(yè)具備的能力只是擴(kuò)大規(guī)模的能力、控制成本的能力、銷售的能力，而沒(méi)有經(jīng)營(yíng)用戶的能力。

在這些能力的加持下，大部分中國(guó)企業(yè)只是以價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)來(lái)存活。它們甚至不知道，企業(yè)存續(xù)的根本是吸引并且留住用戶，然后幫助用戶更好地解決問(wèn)題。

如何吸引和留住用戶？如何提升單個(gè)用戶的客單水平和復(fù)購(gòu)頻次？如何根據(jù)用戶的體驗(yàn)反饋優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)？如何引導(dǎo)用戶推薦品牌裂變新用戶？

在《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》中，我們找到了答案：做私域不只是相對(duì)于公域而言的流量思維，而是一種經(jīng)營(yíng)用戶的經(jīng)營(yíng)能力。

有贊CMO關(guān)予在接受媒體采訪時(shí)也曾談到，不應(yīng)該把公域和私域?qū)α⑵饋?lái)，“私域不是流量，私域是商家必備的能力”。

從本質(zhì)來(lái)講，品牌建私域是重塑客戶關(guān)系，從買(mǎi)完、逛完即走變成可持續(xù)互動(dòng)、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。只是這樣的關(guān)系重塑的私域能力該如何做起？這是所有企業(yè)都在思考的問(wèn)題。

用戶運(yùn)營(yíng)+組織支撐 構(gòu)建品牌“私域三角”

如何實(shí)現(xiàn)私域能力的構(gòu)建？有贊在《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》中提出了一套構(gòu)建“私域三角”經(jīng)營(yíng)力的模型。

這套模型主要由三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成：私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、用戶推薦率。

①  私域產(chǎn)權(quán)力強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶的觸達(dá)和連接。

品牌首先需要通過(guò)微信文章、小紅書(shū)筆記、甚至短視頻和直播等內(nèi)容去觸達(dá)用戶。內(nèi)容觸達(dá)其實(shí)也是一種能力，蜜雪冰城用魔性神曲觸達(dá)用戶、江小白以100篇鄭重聲明觸達(dá)用戶，但這些觸達(dá)最多是給用戶留下印象，產(chǎn)生感知。

從觸達(dá)深度來(lái)看，新國(guó)貨美妝品牌谷雨值得借鑒。

這個(gè)品牌在公眾號(hào)上增加了“個(gè)人護(hù)膚問(wèn)題的個(gè)性化解決方案”功能，有專業(yè)護(hù)膚官負(fù)責(zé)解答粉絲日常護(hù)膚疑問(wèn)，并根據(jù)用戶需求和痛點(diǎn)，制定個(gè)性化產(chǎn)品使用方案，使得這種用戶觸達(dá)直接上升到服務(wù)階段。

在不斷的觸達(dá)的過(guò)程中，用戶才可能成為你的粉絲，進(jìn)一步則是為你埋單的客戶。但這些用戶連接不是最終目的，在頻密的互動(dòng)和服務(wù)過(guò)程中，他們還有機(jī)會(huì)成為你的分銷，甚至合伙人（KOC）。

就像知識(shí)付費(fèi)型品牌秋葉大叔，他將自己的員工和老學(xué)員連接成為合伙人學(xué)習(xí)大使。這些學(xué)習(xí)大使則通過(guò)社交圈的推廣、轉(zhuǎn)介紹，給秋葉大叔帶來(lái)了更多的新學(xué)員。

當(dāng)然，每帶來(lái)一個(gè)新學(xué)員，學(xué)習(xí)大師都會(huì)獲得一筆傭金。截止到2021年第一季度，秋葉大叔已經(jīng)有16000多名學(xué)習(xí)大使。

②  單客價(jià)值度重點(diǎn)是促進(jìn)更多用戶的更多次復(fù)購(gòu)。

復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵其實(shí)是信任連接，品牌如何通過(guò)營(yíng)銷與用戶反復(fù)建立信任，是提升復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。這里有兩個(gè)方向：

首先是精準(zhǔn)畫(huà)像+社群互動(dòng)。

剛完成1億元融資的幸福西餅，就是借助有贊的“人群運(yùn)營(yíng)”功能為30-45歲中年女性用戶貼上了“對(duì)甜品、水果、口味更感興趣”“更加注重服務(wù)體驗(yàn)”等專屬標(biāo)簽。

結(jié)合這些核心用戶的主要訴求，幸福西餅會(huì)在之后的社群互動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了更針對(duì)性的設(shè)計(jì)，最終使其訪問(wèn)到付款的轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。

其次是經(jīng)營(yíng)用戶全生命周期。

以母嬰精選店ilollipop為例，其在私域用戶生命周期管理上有一套自己的方式。

針對(duì)潛在粉絲，ilollipop會(huì)通過(guò)直播引流到線下門(mén)店；到店之后，導(dǎo)購(gòu)則會(huì)提供試用小禮品和會(huì)員權(quán)益海報(bào)，引導(dǎo)用戶掃描專屬二維碼添加會(huì)員，并贈(zèng)送試用小禮品。

此外，導(dǎo)購(gòu)還會(huì)向會(huì)員發(fā)放折扣券、實(shí)體禮物等福利，引導(dǎo)會(huì)員下單并有效提高復(fù)購(gòu)率。而對(duì)于超級(jí)會(huì)員，ilollipop會(huì)贈(zèng)送大額代金劵，鎖定多次復(fù)購(gòu)。

從潛在用戶-粉絲-用戶-會(huì)員-超級(jí)會(huì)員，ilollipop在用戶生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。

③  用戶推薦率是更多用戶愿意幫助品牌去做傳播，甚至二次、多次傳播。

對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，口碑傳播是最為良性地裂變方式。但這對(duì)于品牌方的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和綜合品牌形象要求較高。

更多的裂變是營(yíng)銷活動(dòng)，例如多人拼團(tuán)、砍價(jià)、內(nèi)購(gòu)等活動(dòng)，或是發(fā)展用戶會(huì)分銷員、KOC。國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)佼佼者之一“古井貢酒”就使用了裂變分銷模式。其從老客戶當(dāng)中挑選出一批人脈廣、經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的集團(tuán)老總、企業(yè)高管等，通過(guò)他們的社交圈，完成新客群觸達(dá)和訂單轉(zhuǎn)化。

而在整體的裂變過(guò)程中，品牌需要做的是盡可能提升在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)τ脩舻挠绊懥?。這樣能夠有效降低新用戶在接受老用戶安利時(shí)的信任成本。

鹵味連鎖品牌“周黑鴨”就曾通過(guò)有贊異業(yè)聯(lián)盟的對(duì)接，與瑞幸展開(kāi)了一場(chǎng)名為“瑞幸咖啡遇上饞嘴零食”的異業(yè)合作活動(dòng)。

在瑞幸用戶社群中發(fā)布活動(dòng)海報(bào)，用戶掃碼添加“周黑鴨福利官”，就能抽取免費(fèi)的甜辣鴨脖，再送15元代金券。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)啟動(dòng)僅一天，便帶來(lái)了1萬(wàn)+新用戶的增長(zhǎng)。

在私域三角模型之外，《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》還指出，組織支撐能力是落地成效的關(guān)鍵支撐。沒(méi)有有效的組織協(xié)同，私域業(yè)務(wù)將難以開(kāi)展。私域支撐力所反映的正是企業(yè)從私域的頂層布局到組織架構(gòu)，從團(tuán)隊(duì)協(xié)作到資源整合等方面的能力。

品牌終將以反脆弱跨越非連續(xù)性

新冠疫情持續(xù)至今，打破了所有經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性。面對(duì)這樣的黑天鵝事件，以及商業(yè)世界其他的不確定性，大部分品牌所能應(yīng)對(duì)的就是掏空多年資本積累硬扛，直至破產(chǎn)倒閉。

但也有不少企業(yè)，通過(guò)私域從這樣的不確定性中持續(xù)獲益。

知名服裝品牌Teenie Weenie是一個(gè)不錯(cuò)的案例。疫情期間，閉店率達(dá)到80%的Teenie Weenie，一周內(nèi)快速上線有贊微商城、小程序，并通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)甚至全體員工轉(zhuǎn)化為線上分銷團(tuán)隊(duì)，然后在朋友圈和社群營(yíng)銷進(jìn)行線上獲客、線上成交。

小程序帶來(lái)的反響空前強(qiáng)烈，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)將線下老客戶帶到線上的同時(shí)，也吸引了大量新客涌入。原本預(yù)期在百萬(wàn)級(jí)銷售規(guī)模的活動(dòng)，上線3天就實(shí)現(xiàn)了1500萬(wàn)銷售額。

建立品牌自有的用戶資產(chǎn)和觸達(dá)用戶的能力，Teenie Weenie利用私域能力跨越了黑天鵝帶來(lái)的非連續(xù)性。

《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》就認(rèn)為，私域本質(zhì)上是一套系統(tǒng)提升經(jīng)營(yíng)力的反脆弱法則。

其實(shí)，就算沒(méi)有黑天鵝，每一個(gè)品牌也都將面臨灰犀?！蔷褪且肫凇砷L(zhǎng)期—成熟期—衰退期的品牌生命周期。

在衰退極限點(diǎn)之前，找到破局點(diǎn)，跨越非連續(xù)性，塑造第二增長(zhǎng)曲線，是高懸在每個(gè)品牌頭上的不安。而當(dāng)下，持續(xù)深耕私域營(yíng)造復(fù)利效應(yīng)，可能是打消這些不安的關(guān)鍵。

剛剛A股上市的孩子王，就是在成立以來(lái)的10年里持續(xù)注重打造重度會(huì)員模式，深耕單客經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建了全渠道的留存復(fù)購(gòu)體系。

其采用“用戶數(shù)字化+員工顧問(wèn)化”的模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和解決方案，以育兒顧問(wèn)為用戶觸點(diǎn)，深挖市場(chǎng)需求，從消費(fèi)、互動(dòng)和服務(wù)三個(gè)維度，進(jìn)行了對(duì)會(huì)員成長(zhǎng)值的構(gòu)建。

截至2021年底，其全渠道服務(wù)會(huì)員家庭超4800萬(wàn)，其會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰產(chǎn)品銷售收入的98%以上。這意味著，在新的增長(zhǎng)曲線中，孩子王幾乎不再依賴于外部不可控的資源和流量，更具反脆弱性。

在極具不確定性的商業(yè)發(fā)展中，私域經(jīng)營(yíng)力建設(shè)已然成為保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的確定性并持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的解法。品牌終將以私域能力的反脆弱性跨越非連續(xù)性，找到自己的第二增長(zhǎng)曲線。

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