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無痕、涼感、香氛內(nèi)衣,誰搶走了維多利亞的秘密的生意?
2025-06-27 13:53:00

內(nèi)衣行業(yè)正在悄悄洗牌。近期公布的財(cái)報(bào)顯示,2024年內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)5家主要上市公司業(yè)績受挫,探索出路迫在眉睫。

曾經(jīng)常年占據(jù)高端商圈黃金鋪位的維多利亞的秘密,在國內(nèi)陸續(xù)閉店,取而代之的是內(nèi)外、Ubras等國產(chǎn)新勢(shì)力獲得女性消費(fèi)者追捧。

這背后一方面是消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,對(duì)于Z世代來說,女性內(nèi)衣聚攏調(diào)整的屬性已成為過去式,舒適才是第一優(yōu)先級(jí),伴隨而來的是品牌在款式、面料等方面的不斷升級(jí)。

另一方面渠道也在變化,直播、內(nèi)容電商等線上渠道的繁榮,給了新品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。變局之中,順應(yīng)趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略,將是品牌致勝的關(guān)鍵。

 

01 “舒適性”概念重塑市場(chǎng)

曾經(jīng)以性感為賣點(diǎn)的內(nèi)衣市場(chǎng),如今已被“舒適健康”重新定義。2016年,Ubras、蕉內(nèi)分別以“無尺碼”“無感科技”的概念切入市場(chǎng),用短短四年時(shí)間突破10億銷售規(guī)模,也在線上市場(chǎng)獲得一席之地。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),近一個(gè)滾動(dòng)年主流電商平臺(tái)內(nèi)衣、家居服類目規(guī)模超1500億元,同時(shí)擁有19.5%的同比增速,在內(nèi)衣行業(yè)深耕多年的貓人占據(jù)品牌榜榜首,新勢(shì)力Ubras、蕉內(nèi)沖進(jìn)前五名。

 

2024年6月-2025年5月主流電商平臺(tái)文胸類目銷售趨勢(shì)

其中,女士內(nèi)衣(文胸)市場(chǎng)銷售額達(dá)350億元,增速高達(dá)25.3%,Ubras、貓人分列品牌榜第二、三名。

Ubras率先定位到無鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的潛力,推出了 “無尺碼” 文胸,打破了傳統(tǒng)文胸尺碼復(fù)雜、鋼圈束縛的局限,由此開啟了從無鋼圈到無束縛的內(nèi)衣品類革命,創(chuàng)造了差異化的品牌標(biāo)簽。

老牌內(nèi)衣廠商貓人也積極投身于這場(chǎng)品類變革。通過數(shù)字化建立起的高效供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和黑科技面料研發(fā)投入,貓人推出蜂巢杯、氣墊杯等爆款系列產(chǎn)品,進(jìn)一步鞏固品牌在內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

值得關(guān)注的是草本初色憑借不足百元的均價(jià)后來居上, 以極致性價(jià)比斬獲消費(fèi)者。

草本初色是創(chuàng)立于2018年的內(nèi)衣品牌,將草本元素與內(nèi)衣相結(jié)合,透過“SPA 級(jí)肌膚體驗(yàn)”“植物香氛療愈” 構(gòu)建差異化壁壘,切入情緒消費(fèi)賽道,滿足了消費(fèi)者對(duì)天然、健康內(nèi)衣的需求。

 

02 “無痕”“細(xì)肩帶”概念暴漲,要舒適也要功能

“以前買內(nèi)衣總被推銷聚攏調(diào)整型,現(xiàn)在只想要一件'會(huì)呼吸’的內(nèi)衣。”一位90后消費(fèi)者這樣描述她的購物轉(zhuǎn)變。

悅己經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?,女性消費(fèi)者在購買內(nèi)衣首先關(guān)注的是產(chǎn)品的舒適性。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),主流社交平臺(tái)中用戶對(duì)于內(nèi)衣的討論主要集中在“舒適”“功能性”兩大方向。

一款產(chǎn)品想要達(dá)到“舒適”的標(biāo)準(zhǔn),不僅要在面料上使用親膚、低刺激性的材料,同時(shí)也要兼顧穿著體驗(yàn),比如采用無鋼圈、無感等產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

目前無鋼圈早已成為內(nèi)衣產(chǎn)品的基本屬性,廠商在賣點(diǎn)宣傳中更多會(huì)強(qiáng)調(diào)“無痕”“無感”等進(jìn)階屬性。“無痕”產(chǎn)品通過平滑的邊緣設(shè)計(jì),弱化內(nèi)衣的穿著存在感,適用于多種場(chǎng)景;“無感”則以輕薄透氣的設(shè)計(jì),讓穿著者感覺不到內(nèi)衣的存在,進(jìn)一步提升舒適性。

 

2024年6月-2025年5月主流電商平臺(tái)高增內(nèi)衣概念

數(shù)據(jù)來源:魔鏡洞察

近一個(gè)滾動(dòng)年中,宣稱“無痕”的內(nèi)衣產(chǎn)品占據(jù)近五成的線上市場(chǎng)份額,同比增速高達(dá)40%。無感內(nèi)衣則是一個(gè)具有潛力的新興賽道,整體銷售額近2億元,增長速度高達(dá)52%。

同樣高速增長的產(chǎn)品還有細(xì)肩帶內(nèi)衣和胸墊背心。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),2024年6月-2025年5月,主流電商平臺(tái)中細(xì)肩帶內(nèi)衣的銷售額達(dá)到12.4億元,同比暴漲352%,胸墊背心規(guī)模達(dá)29億元,同比增長28.2%。

 

2024年6月-2025年5月主流電商平臺(tái)胸墊背心產(chǎn)品銷售趨勢(shì)

前者迎合的是消費(fèi)者對(duì)于穿搭美觀的功能需求,后者則兼具功能性與舒適性。胸墊+背心二合一的設(shè)計(jì)讓購買者不必再穿著文胸,方便快捷,同時(shí)也保證了穿著體驗(yàn),這種介于傳統(tǒng)內(nèi)衣與外衣之間的設(shè)計(jì),滿足了居家辦公和輕社交場(chǎng)景的穿著需求,成為Z世代衣柜中的常備單品。

與此同時(shí),我們?cè)诜治霎a(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn),熱銷產(chǎn)品在保證舒適性的同時(shí),往往還兼具收副乳、承托等功能性,以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的功能需求,內(nèi)衣消費(fèi)細(xì)分化、多元化的趨勢(shì)愈發(fā)顯著。

 

03 “涼感”概念爆火,頭部品牌如何迎戰(zhàn)?

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求超越基本功能,向精細(xì)化、多元化延伸,內(nèi)衣廠商們不僅要“卷”款式,還要“卷”面料。

2025年夏季,清涼技術(shù)成為面料創(chuàng)新的前沿陣地。“涼感文胸”概念爆火,魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,今年5月,相關(guān)產(chǎn)品在線上銷售規(guī)模擴(kuò)大164.7%,單月銷售額達(dá)到4.2億元。

 

2024年6月-2025年5月主流電商平臺(tái)涼感文胸銷售趨勢(shì)

面對(duì)消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求,內(nèi)衣廠商們各顯神通。Ubras推出環(huán)保系列,以“自然涼感”“透氣吸濕”為賣點(diǎn),采用玉米基面料來打造品牌環(huán)保敘事。這種面料 47% 成分來自天然玉米和秸稈,相較石油化纖更低碳環(huán)保,且兼具優(yōu)良的吸濕透氣性能,經(jīng)混紡后手感細(xì)膩軟糯,同時(shí)能實(shí)現(xiàn)媲美紗線的涼感和抗菌功能。

作為內(nèi)衣行業(yè)的引領(lǐng)者,貓人長期在面料科技領(lǐng)域深耕創(chuàng)新,在保暖方面,使用了熱八度科技面料的保暖內(nèi)衣褲連續(xù)成為秋冬爆款。而在“涼感科技”領(lǐng)域,貓人推出冰氣墊系列內(nèi)衣,結(jié)合“蜂窩透氣科技”和“冰泉涼感科技”為消費(fèi)者帶來清涼舒適的穿著體驗(yàn)。蜂巢科技透氣杯通過隱形圓孔持續(xù)散熱,透氣率超過240mm/s,相較傳統(tǒng)通孔內(nèi)衣具有更高的導(dǎo)濕排汗效率。

后起之秀草本初色則聚焦當(dāng)下爆火的“情緒療愈”需求,不僅在面料選材上融合天然草本提取物,同時(shí)在新品中添加山茶花香氛精油,迎合了消費(fèi)者對(duì)于天然健康的需求,帶來獨(dú)特的穿著體驗(yàn)。

這些創(chuàng)新面料的出現(xiàn)反映出內(nèi)衣行業(yè)在滿足消費(fèi)者日益增長的舒適、健康、環(huán)保需求的同時(shí),也通過技術(shù)創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)行業(yè)向更高品質(zhì)、更具差異化方向發(fā)展。

 

04 從全渠道布局到品牌年輕化升級(jí)

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的沒落伴隨著線上渠道的興起與繁榮。Ubras、草本初色等年輕的品牌正是抓住了社媒渠道、內(nèi)容電商等平臺(tái)快速崛起的紅利,最終實(shí)現(xiàn)彎道超車。此外,積極推動(dòng)品牌年輕化,也成為貓人這樣的老牌廠商屹立不倒的關(guān)鍵。

在營銷方面,新勢(shì)力Ubras、草本初色都注重線上渠道的全方位布局。

 

Ubras&草本初色涼感內(nèi)衣產(chǎn)品圖

以上圖片來自品牌旗艦店,與“魔鏡洞察”無關(guān),僅作為描述使用

前者采用明星代言+達(dá)人種草的打法,明星代言+KOL矩陣在新品發(fā)布、節(jié)慶大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)聯(lián)合營銷宣傳;同時(shí)在主要渠道進(jìn)行大規(guī)模投放,聚焦中腰部達(dá)人日常種草,建立品牌心智。

后者通過品牌號(hào)、32個(gè)矩陣號(hào)及頭部KOL的聯(lián)動(dòng)營銷帶貨,快速實(shí)現(xiàn)從曝光到種草到下單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。其爆款產(chǎn)品“反重力香氛內(nèi)衣”通過直播銷售為主,單日銷售額破億。

在內(nèi)容營銷方面,兩個(gè)品牌都關(guān)注女性議題,從女性成長敘事切入,引發(fā)情感共鳴,實(shí)現(xiàn)情感與銷量的雙爆發(fā)。

 

貓人涼感內(nèi)衣產(chǎn)品圖

以上圖片來自品牌旗艦店,與“魔鏡洞察”無關(guān),僅作為描述使用

另一邊,傳統(tǒng)品牌貓人則走出了年輕化+出海的新路徑。一方面,品牌在國內(nèi)市場(chǎng)積極求變,通過簽約肖戰(zhàn)、戚薇等頂流明星,提升品牌形象,同時(shí)與海綿寶寶等IP跨界聯(lián)名,將年輕、公益與環(huán)保等理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì),吸引年輕消費(fèi)者。此外,品牌在出海的過程中對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)容營銷的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行遷移,以達(dá)人推廣+KOC聯(lián)動(dòng)的形式,快速打開泰國TikTok市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)內(nèi)衣產(chǎn)品快速打爆。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌需要在營銷策略上不斷尋求創(chuàng)新、突破,利用渠道優(yōu)勢(shì)、把握平臺(tái)紅利,才能提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

 

05 總結(jié)

千億女性內(nèi)衣市場(chǎng)正在發(fā)生變革,未來屬于那些能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者需求,將科技、舒適與個(gè)性完美融合的品牌。

從無尺碼到黑科技面料,再到“植物療愈”,玩家們正用不同方式解構(gòu)傳統(tǒng)市場(chǎng)。那些更懂中國女性真實(shí)需求的品牌,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

 
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
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    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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