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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
12月30日，壹覽商業(yè)獨(dú)家獲悉，Bananain蕉內(nèi)（以下簡(jiǎn)稱蕉內(nèi)）北京三里屯店將于1月5日閉店。據(jù)了解，該店于2022年9月開業(yè)，是蕉內(nèi)在2021年快閃店的原址上打造的，為兩層臨街店鋪，面積超380平方米。
對(duì)此，壹覽商業(yè)詢問門店店員，對(duì)方表示閉店是由于租約到期，而接下來是否會(huì)在三里屯商圈開設(shè)新門店，要看品牌接下來的安排。該店閉店后，北京還有5家門店?duì)I業(yè)。值得一提的是，這家門店是蕉內(nèi)著陸計(jì)劃2.0的全國(guó)第二家門店，也是北京的城市首店。
那么，何為“著陸計(jì)劃”？
蕉內(nèi)是一個(gè)生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的新興內(nèi)衣品牌。2017年蕉內(nèi)正式上線淘寶，銷售額突破5000萬，2019年完成3.3億元的銷售額。2020年GMV突破10億，同比實(shí)現(xiàn)超過300%的增長(zhǎng)，位列天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP2。
然而，中國(guó)消費(fèi)的大頭依舊是在線下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，全國(guó)網(wǎng)上零售額14.03萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的31.69%。而且，在封閉的電商體系中，線上覆蓋的消費(fèi)人群是固定的。所以，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品牌而言，當(dāng)線上發(fā)展到一定程度后就容易遇到瓶頸，當(dāng)其要尋找更多增量時(shí)，進(jìn)入線下就成為必然選擇。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)品牌若想成為國(guó)民品牌，不走到線下是不行的，因?yàn)榫€下門店是展現(xiàn)、提升品牌整體形象，并與消費(fèi)者實(shí)地接觸的重要渠道。
于是，蕉內(nèi)于2020年開啟了“著陸計(jì)劃”，并在深圳開出首家線下門店。截至2021年底，蕉內(nèi)“著陸”6次。壹覽商業(yè)觀察到，這些門店都落到了熱門城市的地標(biāo)商圈，比如深圳的壹方城和萬象天地、上海淮海中路、杭州湖濱銀泰in77、西安賽格、北京朝陽(yáng)大悅城。
2022年，著陸計(jì)劃升級(jí)為2.0版本。2.0版本的全國(guó)首店位于武漢的武漢天地，面積從過去平均200㎡直接升級(jí)到600㎡，請(qǐng)來藍(lán)瓶咖啡御用設(shè)計(jì)師長(zhǎng)坂常操刀設(shè)計(jì)；此次關(guān)閉的北京三里屯店，面積也升級(jí)到近400㎡，還邀請(qǐng)了Some Thoughts創(chuàng)始人及主創(chuàng)設(shè)計(jì)師李京澤來設(shè)計(jì)。
值得注意的是，蕉內(nèi)在進(jìn)駐北京三里屯后對(duì)外宣傳這是其著陸計(jì)劃2.0的重要站點(diǎn)，為該店特別推出了城市限定系列產(chǎn)品，還首次在一樓后場(chǎng)設(shè)立女性專區(qū)。
此次關(guān)店，雖然官方解釋原因是租約到期，但該門店的地理位置較為一般，位于三里屯南北區(qū)之間的小道，并不屬于熱門點(diǎn)位；而且，中指研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京三里屯等14個(gè)商圈租金上漲，漲幅在0.5%～1.0%之間——租金幾乎沒有變化。在這種情況下，蕉內(nèi)將三里屯店關(guān)停，側(cè)面說明了門店的經(jīng)營(yíng)狀況可能未達(dá)到預(yù)期。
另外，蕉內(nèi)線下負(fù)責(zé)人張力曾表示，蕉內(nèi)線下店鋪設(shè)計(jì)原則“首先要呈現(xiàn)出更好的自己，吸引消費(fèi)者關(guān)注到這個(gè)品牌，然后才關(guān)注轉(zhuǎn)化”，因此，蕉內(nèi)在空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等方面投入較多精力，如將內(nèi)褲包裝成方形盒子以增加禮物屬性。
然而，蕉內(nèi)在渠道價(jià)格管理上的不嚴(yán)謹(jǐn)成為一個(gè)潛在問題。以今年雙十一為例，蕉內(nèi)基礎(chǔ)款衛(wèi)衣線下會(huì)員售價(jià)高于線上，線上還能疊加京東會(huì)員折扣，同型號(hào)衛(wèi)衣差價(jià)可達(dá)20元～50元。這種現(xiàn)象促使消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品后，在線上完成購(gòu)買，無疑削弱了線下門店的銷售轉(zhuǎn)化能力，加大了門店運(yùn)營(yíng)難度。
最后，壹覽商業(yè)從蕉內(nèi)的官網(wǎng)獲悉，截至目前，蕉內(nèi)在20個(gè)城市開設(shè)了46家門店，其中5家為1.0版本的門店，41家為2.0版本的門店。而與蕉內(nèi)同類型的品牌，NEIWAI內(nèi)外也采取了線下拓展的策略，其小程序顯示，在全國(guó)范圍內(nèi)有125家門店，與之相比，蕉內(nèi)在線下門店擴(kuò)展速度上尚有差距。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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