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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近各大咨詢機(jī)構(gòu)都陸續(xù)出了2020年移動端廣告投放的數(shù)據(jù)報告，不禁驚嘆廣告規(guī)模、產(chǎn)品進(jìn)化之快。
也是，人們的注意力越來越貴，相同的價錢再也買不到相同的好注意力了。
今天我們在做廣告營銷時，明線是廣告營銷產(chǎn)品的操作和優(yōu)化邏輯的改變，暗線卻是數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步。今天想淺析一下，這條暗線是如何牽引著廣告營銷行業(yè)的大動脈的。
如果我們認(rèn)清 “數(shù)據(jù)應(yīng)用的進(jìn)步”是營銷演化的核心力量，那么，我們就很容易理解：AI智能已經(jīng)滲透到每一個營銷的細(xì)節(jié)，獲取優(yōu)質(zhì)客戶的能力不能僅僅靠點(diǎn)、線維度的優(yōu)化。
營銷的優(yōu)化、或者叫進(jìn)化，一定伴隨著更廣泛的數(shù)據(jù)探索和智能技術(shù)，個性化一定伴隨著營銷的整個生命閉環(huán)，企業(yè)只有具備：
1、把握行業(yè)趨勢
2、掌握營銷技術(shù)
3、洞悉客戶動態(tài)心理
這三個基本能力，才能找到適合自己的階段性廣告策略。而我們普遍希望的四兩撥千斤的功夫，本質(zhì)也是對智能營銷技術(shù)的投入產(chǎn)出比的高水平把控而已。
顯然不行，因?yàn)橹挥姓嬲男枨蟛拍鼙粻I銷。廣告所處的商業(yè)環(huán)節(jié)，是喚醒和加深，卻很難創(chuàng)造需求。
營銷依靠服務(wù)方對消費(fèi)者行為的理解能力，通過任何不違規(guī)的方式，去影響消費(fèi)者行為的學(xué)科。用戶看到什么東西，他注意力在哪里，他的興趣在哪里，他想什么東西，最后他做了一個什么樣的行為?？梢钥吹竭@個理論不斷深化，但其基本的框架還是一百年前的框架，不管發(fā)展幾千年，人還是人，消費(fèi)者的行為還是有極大的類似之處。
消費(fèi)者行為主要受到兩塊影響，一是外因，一是內(nèi)因。
內(nèi)因是關(guān)于這個人本身，他對自己的認(rèn)知是什么樣的，他的生活方式是怎么樣，他會有一個什么樣的需求，最后影響了一個他的決策過程。
外因是，我們能夠去通過廣告施加影響力。
比如在信息流里、在各類APP的應(yīng)用場景中，我們以什么樣的方式觸達(dá)他，這是一個外因。最終，內(nèi)因和外因加在同一個用戶身上，如果能夠讓他在行為上產(chǎn)生改變，并朝著和你的產(chǎn)品進(jìn)行交互、購買的方向進(jìn)一步，那么持續(xù)地多點(diǎn)觸達(dá)才有意義。
程序化廣告的優(yōu)化空間看起來很有限、且為了起量，人群定向現(xiàn)實(shí)中會更加模糊或籠統(tǒng)，從而帶來人群受眾的類似黑盒狀態(tài)。即使是這種情況下，也不代表好的營銷人員就沒有用武之地了，如果我們可以在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，積累偏轉(zhuǎn)化后端的智能算法，同時積極、科學(xué)地為用戶打上標(biāo)簽，就可以彌補(bǔ)這一實(shí)際缺陷，成本不低，效果可觀。
從營銷的角度，永遠(yuǎn)都是效果更重要，這是從廣告作為商業(yè)活動關(guān)鍵一環(huán)的角度去衡量的。效果決定是否做，效率決定怎么做。
現(xiàn)在的商業(yè)性思維包括提出問題、構(gòu)思解決問題的各種途徑，評估所有行動選項(xiàng)，最后得出解決方案。但是，如果你可以不加思考直接讓 AI 執(zhí)行計算出的既得方案，這就改變了已有商業(yè)決策過程中所需的智慧模式。
比如，我們可以放棄調(diào)價的能力，交給機(jī)器；放棄投放策略的經(jīng)驗(yàn)調(diào)優(yōu)，交給智能投放平臺；放棄轉(zhuǎn)化優(yōu)惠的版本測試，交給機(jī)器自動匹配受眾…我們放棄已有的能力，不代表退化，只是選擇去發(fā)展其他方面的能力——能力不分好壞、在滾滾商業(yè)洪潮中，只有適用與不適用。
自動化智能營銷是分為幾個階段的，不可能一蹴而就。
第一階段是自動化階段，機(jī)器完成了工作流里面的一部分工作，節(jié)省掉人工，哪怕沒有智能化，自動化本身就是在幫助人們做重復(fù)性、機(jī)械的勞動，且犯錯率更低。
第二階段是智能化——智能和人工相結(jié)合，即機(jī)器和人的結(jié)合，把人的部分決策智慧賦予機(jī)器。智能化是指自動做出最優(yōu)的溝通決策。我們給用戶看到的，最終是一個產(chǎn)品；那么，具體怎么觸達(dá)用戶，就有很多決策需要解決。
比如，我們想觸達(dá)什么樣的受眾，用一個什么樣的渠道去觸達(dá)。哪怕同一個用戶搜索一個關(guān)鍵詞，也可以在不同的時間給他看到不同的結(jié)果。
這就給了AI用戶之地，我們可以將每個營銷的閉環(huán)都拆分到極細(xì)，給中間的這個營銷大腦AI足夠多的機(jī)會去做決策。
不斷進(jìn)行決策，持續(xù)做用戶觸達(dá)；觸達(dá)之后，AI還可以根據(jù)實(shí)時反饋、實(shí)時更新，不斷調(diào)整策略、不斷改進(jìn)，讓AI大腦不斷演進(jìn)。
最終階段是把自動化和智能化結(jié)合，產(chǎn)生一個更好的營銷工具。所謂自動化智能營銷工具，未來肯定是一種內(nèi)置了很多人工智能的能力、但使用者卻并不能感覺到自己在用AI的一種存在。
AI營銷的價值和好處前文已述，還需要提及AI的一個最大優(yōu)勢，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。即，AI在得到了營銷結(jié)果后，隨時會做出更深度的分析，自動地將反饋回流，從而給營銷者為什么要這樣做、做得好不好、怎么做更好等一系列洞察。
那營銷人做什么？
未來成功的營銷人是做策略的：
個性化的投放要想做到最大化效率，一定是多次觸達(dá)，即跟多個用戶、在不同地方進(jìn)行各式交互；營銷策略需要深諳業(yè)務(wù)和行業(yè)的人來做，因?yàn)椴煌那闆r下、有不同的營銷目標(biāo)，且需要做出靈活的調(diào)整——這個機(jī)器目前是無法理解的，必須由人來告訴機(jī)器。
比如，對于這部分受眾，我的目標(biāo)是什么，是最大化點(diǎn)擊率還是最大化轉(zhuǎn)化率？
剛提到，人是用來做營銷策略的，所以，任何一個營銷活動中很難脫離人的存在。這也就需要我們的營銷工具可以在智能執(zhí)行的同時，給到洞察，能夠幫助營銷人去理解：為什么做和怎么做。
哪怕營銷工具先訓(xùn)練一個黑盒模型，之后也要基于此，嘗試產(chǎn)生一個白盒。有了這個人群洞察以后，營銷人才能分析和理解它；有了理解和洞察，營銷人才能更好地做出營銷決策。這就是人和機(jī)器的結(jié)合，這也是近些年AI領(lǐng)域很熱門的一個點(diǎn)——可解釋性。
什么是可解釋性？
本來我們構(gòu)建一個機(jī)器學(xué)習(xí)模型，人是不能去理解它的，這個模型可能有上億的參數(shù)，模型說A不喜歡紅色，但是你無法知道為什么（比如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)深度學(xué)習(xí)模型）。
這是有風(fēng)險的。為什么呢？
舉個不恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>
機(jī)器學(xué)習(xí)模型α在很多方面都特別牛，它可能數(shù)學(xué)特別厲害，是一個天才級別的存在；但其他方面很弱，比如交流溝通能力特別差。你不知道他為什么做這個決定，他也無法告訴你他為什么這么做，這時候你放心把一個生死攸關(guān)的事情交給這位天才做呢？至少，統(tǒng)計結(jié)果顯示，很多人是不放心的。
所以，一個可能的方式是，智能營銷產(chǎn)品可以提升天才對業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的理解力，從而給出一些可能的解釋——也可能是洞察。
到2020年，每人每天平均產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量是1.5GB，這個數(shù)據(jù)量非常大，這些信息必須依賴AI去處理，但是人還是需要做出決定成功方向的大決策，這也正是未來營銷的新必爭之地——人機(jī)結(jié)合的能力。
未來的營銷世界，每個企業(yè)都需要有一套適合自己的智能營銷應(yīng)用框架，這個框架里有工具、有人才，有規(guī)則，且能非常容易地應(yīng)用到各個業(yè)務(wù)場景中。
同時，這套智能框架還需要具備快速復(fù)制的能力，以適應(yīng)我們不斷產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)、新場景，這就需要我們把智能營銷框架工具化。
暢想一下，這個智能框架的底層是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、中層是智能決策引擎，頂層是執(zhí)行的辦法和路徑——最終每一個營銷人都不得不去擁抱，這個充滿智慧的大機(jī)器。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)