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出品/壹覽商業(yè)
作者/布林
編輯/木魚
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》,國內(nèi)女性內(nèi)衣市場份額從2019年1270億元微增至2022年的1339億元。
存量競爭下,ubras、Bananain蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外、有棵樹等新興品牌和以愛慕、都市麗人、曼妮芬、安莉芳為代表的傳統(tǒng)品牌呈現(xiàn)出此消彼長的格局:一方面,新興品牌抓住了內(nèi)衣消費(fèi)從“好看”向“舒適”轉(zhuǎn)變的趨勢,吃透了線上尤其是直播電商的紅利,從而獲得高速增長;另一方面,傳統(tǒng)品牌告別了黃金期,遭遇關(guān)店潮,在自救的同時開啟了轉(zhuǎn)型之路。
如今,新興內(nèi)衣品牌也紛紛布局線下門店,在各個城市開設(shè)了門店,但線下能否復(fù)制線上的高增長,還需要打個問號。
營銷驅(qū)動、爆款邏輯是新興內(nèi)衣品牌在線上節(jié)節(jié)攀升的核心策略。
以ubras為例,2019年底,在和薇婭合作嘗到甜頭之后,ubras隨即和薇婭簽訂了年框合作。除了薇婭之外,ubras一邊在天貓與其他KOL合作直播帶貨,一邊在小紅書合作KOL進(jìn)行種草往引流。
2020年,ubras在天貓的銷售額超過15億元,同比增長超過800%,一舉將眾多同類品牌甩在身后。其中果集的數(shù)據(jù)顯示,2020年3-10月,薇婭為ubras總計帶貨17場,僅在2020年雙11預(yù)售期間,薇婭直播間就為ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額。這帶動了直播帶貨整體為ubras 2020年的銷售額貢獻(xiàn)了35%-40%。
但伴隨著高銷量的是高額的營銷費(fèi)用。根據(jù)增長黑盒GrowthBox的數(shù)據(jù),2020年ubras在營銷上共花費(fèi)了約6.5億元,占總營收的約42%,是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的兩倍以上。其中,淘內(nèi)流量花費(fèi)為3.75億元,站外信息流廣告花費(fèi)1.8億元,KOL帶貨、代言人簽約、微博廣告、朋友圈廣告、線下廣告等其他營銷費(fèi)用占比不到10%。
ubras很快在天貓就遇到了瓶頸,2021年,ubras在天貓的銷售額為18.5億元,同比增長率迅速跌落至19.3%。并且,2021年底,薇婭因為稅務(wù)問題導(dǎo)致直播間被封,ubras失去了一位重要的“貴人”,好在抖音電商的崛起讓ubras緩解了線上增長的壓力。
不過對新興內(nèi)衣品牌們來說,直播電商盛極而衰,線上遭遇天花板也只是時間問題。近期李佳琦在花西子79元眉筆事件上翻車之后,又被京東和小楊哥直播間控訴綁架品牌索要庫存和定價權(quán),直播電商和頭部KOL破壞行業(yè)健康度的言論甚囂塵上。
去線下做自有渠道,擠壓本就式微且市場集中度較低的傳統(tǒng)品牌,看起來是新興內(nèi)衣品牌找到新的增長點(diǎn)最好且唯一的選擇。
除了賣貨,線下給了新興內(nèi)衣品牌更多可能性
ubras、Bananain蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外三家中,NEIWAI內(nèi)外是最早布局線下的。
2016年底,NEIWAI內(nèi)外就開始籌劃線下業(yè)態(tài),次年3月,NEIWAI內(nèi)外首家線下門店在上海靜安嘉里開業(yè)。2019年1月,ubras首家門店也落地上海。而Bananain蕉內(nèi)直到2020年的最后一天才在深圳開出了首家門店,并開啟了名為“著陸計劃”的線下擴(kuò)張。
截至10月26日,包含快閃店在內(nèi),NEIWAI內(nèi)外在全國44個城市開設(shè)了148家門店,ubras在18個城市開設(shè)了54家門店,Bananain蕉內(nèi)在12個城市開設(shè)了22家門店。
作為“網(wǎng)紅”,新興內(nèi)衣品牌開到線下自然會受到關(guān)注,一定程度上規(guī)避了冷啟的風(fēng)險。但如果只是將線下作為線上的補(bǔ)充渠道,以爆款和單品邏輯來運(yùn)營,那門店對于新興內(nèi)衣品牌能提供的價值將十分有限。
三家之中,由于入局最早,因此NEIWAI內(nèi)外對于線下的定位想得相對更為清晰。擺脫內(nèi)衣單一品類的限制,往居家和運(yùn)動服飾和周邊產(chǎn)品延伸拓展,走高端化是NEIWAI內(nèi)外對線下門店最為看重的作用。
去年4月,NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐在去年接受品牌星球Brandstar采訪時就曾透露,當(dāng)時NEIWAI內(nèi)外的線下營收結(jié)構(gòu)里,內(nèi)衣現(xiàn)在只占30%,家居便服占比最高達(dá)到50%,NEIWAI ACTIVE的運(yùn)動系列占比超過20%。每個客人進(jìn)店平均能購買3.5件產(chǎn)品,客單價在1500元左右。2021年,NEIWAI內(nèi)外的線下營收已經(jīng)占比達(dá)40%。
劉小璐認(rèn)為,線下店幫助NEIWAI內(nèi)外真正實(shí)現(xiàn)了品牌化和品類的延伸拓展,而避免被卷入線上的流量和價格戰(zhàn)中。ubras創(chuàng)始人鈄雅前也持類似觀點(diǎn),在她看來,線下門店在賣貨之外,是品牌與用戶之間建立情感連接,讓用戶更好感知產(chǎn)品、服務(wù)和品牌理念的窗口。
總結(jié)起來,線下門店之于新興內(nèi)衣品牌,首先是區(qū)別于線上的新的銷售增長點(diǎn),其次能讓消費(fèi)者感知到除了爆品內(nèi)衣之外別的產(chǎn)品,為進(jìn)軍家居和運(yùn)動全品類做鋪墊,并且一定程度上反哺給線上除內(nèi)衣外品類的關(guān)注度。
雖然線下的重要性不言而喻,但線下同樣很容易“翻車”。
比如NEIWAI內(nèi)外在2021年時就計劃在當(dāng)年底就將門店數(shù)量擴(kuò)充至200家,然而NEIWAI內(nèi)外顯然低估了線下的難度?,F(xiàn)實(shí)是,NEIWAI內(nèi)外的門店始終在150家左右徘徊。在壹覽商業(yè)統(tǒng)計的10月16日-25日10天內(nèi),NEIWAI內(nèi)外就關(guān)閉了5家門店,新開了3家門店,且其在長沙的所有線下門店都已關(guān)閉。
再比如有棵樹,今年1月首家線下店在上海閔行萬象城開業(yè),門店設(shè)計上很有風(fēng)格,運(yùn)營至今也做了不少達(dá)人探店引流,但大眾點(diǎn)評的評分僅有2.8分,評論里充斥著顧客對店員服務(wù)的極度不滿。
對于習(xí)慣了爆發(fā)式增長的線上品牌來說,做線下完全是另一種經(jīng)營邏輯,選址、組品、銷售方式、服務(wù)等等,各個環(huán)節(jié)都是全新的挑戰(zhàn)。
由于成本結(jié)構(gòu)不同,新興內(nèi)衣品牌很難做到線上線下同價,線下的客單價大概率上要高于線上門店的盈利模型才能跑通,所以新興內(nèi)衣品牌首先要克服的就是門店的選品上如何與線上形成差異,用線上爆款引流的同時又能提升利潤款的比例,盡量抹平線上下的價格差異,從而如何消除自身線上下渠道的內(nèi)耗。
其次從競爭角度,新興內(nèi)衣品牌在線下,一方面想從品牌和產(chǎn)品層面降維打擊傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌,另一方面又想從消費(fèi)頻次和定位上去挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫、lululemon等國外品牌。但無論是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌,還是家居運(yùn)動品牌,其在門店網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營成熟度上的優(yōu)勢,新興內(nèi)衣品牌并不能迅速趕上。
從這兩個角度來說,新興內(nèi)衣品牌想跑通線下,可能還需要相當(dāng)長時間的試錯。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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