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奢侈品牌一向是走在營銷最前沿的角色，對新渠道和新玩法有著敏銳感知?！干铐憽褂^察到，越來越多奢侈品牌入駐了抖音電商，開設(shè)了抖音官方旗艦店，并在平臺上持續(xù)投入，其中不乏頭部重奢品牌。“在抖音，買大牌”的心智，正在消費(fèi)市場流行開來。

奢品品牌做電商不是新鮮話題，相比傳統(tǒng)貨架電商，抖音電商在升級“全域興趣電商”后，在短視頻和直播「內(nèi)容場」的基礎(chǔ)上，加上以廣告投放為主的「營銷場」拓寬生意前鏈路，同時(shí)補(bǔ)充了以搜索和貨架「中心場」，打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路，助力品牌在抖音電商自然而然地完成品效銷的合一。

抖音電商奢品美妝行業(yè)“D-Beauty七夕禮遇季”給我們提供了一個(gè)觀察窗口。七夕是奢品行業(yè)全年最重要的營銷場景之一，奢品品牌今年七夕在抖音電商投入程度高，且布局深入，「深響」從中觀察到：

• 七夕前夕，抖音電商奢品美妝行業(yè)“D-Beauty七夕禮遇季”攜手ELLE，聯(lián)合VERSACE范思哲、HUGO BOSS雨果博斯、BALLY巴利、TAG Heuer泰格豪雅、Givenchy紀(jì)梵希、Maison Margiela梅森馬吉拉六大奢華品牌拍攝七夕視頻大片和平面大片。平臺、ELLE和品牌共同造勢，于全網(wǎng)制造可觀聲勢；

• 全網(wǎng)造勢的同時(shí)，“D-Beauty七夕禮遇季”活動布局了抖音電商全觸點(diǎn)全鏈路。品牌不僅在直播和短視頻領(lǐng)域廣泛投入，在“泛商城”領(lǐng)域也有深入布局；

• 抖音電商奢品美妝行業(yè)將AR試穿試戴的體驗(yàn)創(chuàng)新玩法融入了抖音話題挑戰(zhàn)賽和用戶互動鏈路中，打造“品宣互動+全鏈路轉(zhuǎn)化+人群沉淀”合一的奢品創(chuàng)新升級玩法。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” x ELLE x 六大奢華品牌

巨制平面大片

回顧本次活動，抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季”呈現(xiàn)了諸多新看點(diǎn)。奢侈品牌曾經(jīng)對線上化態(tài)度謹(jǐn)慎，如今以如此積極的姿態(tài)擁抱線上、擁抱新平臺，說明抖音電商的品效銷合一消費(fèi)鏈路、“全域興趣電商”經(jīng)營模型和奢品創(chuàng)新玩法共創(chuàng)等價(jià)值，已經(jīng)得到奢侈品牌的重視和認(rèn)可，抖音電商這一場“風(fēng)暴”刮進(jìn)了奢侈品行業(yè)。

下文，「深響」將對此次活動進(jìn)行具體分析。

今年七夕，抖音電商掀起奢品「風(fēng)暴」

“引風(fēng)” ：

攜手ELLE聯(lián)合六大奢華品牌，全網(wǎng)造勢

ELLE是頂尖時(shí)尚媒體，在時(shí)尚界擁有引領(lǐng)潮流的能力和絕對的影響力。聯(lián)合造勢給本次七夕活動確定下了專業(yè)、高級的調(diào)性，同時(shí)在全網(wǎng)打響了活動聲量。

七夕前夕，抖音電商奢品美妝行業(yè)“D-Beauty七夕禮遇季”攜手ELLE，聯(lián)合VERSACE范思哲、HUGO BOSS雨果博斯、BALLY巴利、TAG Heuer泰格豪雅、Givenchy紀(jì)梵希、Maison Margiela梅森馬吉拉 六大奢華品牌，巨制七夕視頻和平面大片。抖音電商、ELLE、品牌們，將大片發(fā)布于各官方抖音賬號、微博、微信公眾號和視頻號，聯(lián)手制造奪人聲勢，全網(wǎng)曝光量達(dá)3億。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” x ELLE x 六大奢華品牌
巨制視頻大片

于關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)制造聲勢是奢侈品牌常有的動作。而這一場聯(lián)合宣發(fā)的突破性在于，ELLE、抖音電商和品牌三方合力，讓聲量不止于聲量，宣發(fā)成為了一種“開端”，導(dǎo)向的是一條能有效承接活動能量的完整鏈路。

“布風(fēng)”：深入“全域興趣電商” ，布局全觸點(diǎn)

去年，抖音電商以內(nèi)容為中心的“興趣電商”已被驗(yàn)證，今年5月底，抖音電商宣布將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。簡單來說，就是配合內(nèi)容場、中心場、營銷場三大場域協(xié)同發(fā)力，為商家拓展經(jīng)營陣地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路覆蓋。

本次抖音電商奢品美妝行業(yè)的“D-Beauty七夕禮遇季”，就結(jié)合七夕營銷場景，在短視頻、直播、商城、搜索、店鋪的「短-直-城-搜-店」進(jìn)行全觸點(diǎn)鏈路精細(xì)化布局。

Ⅰ.短視頻&直播

七夕活動期間，通過品牌官方及達(dá)人合作的“短視頻”和“直播”，各大奢華品牌們都圍繞七夕主題，打造豐富多彩內(nèi)容場景玩法，全方位呈現(xiàn)品牌七夕新品，表達(dá)與七夕相關(guān)的品牌故事，強(qiáng)化消費(fèi)者互動，實(shí)現(xiàn)用戶種草和轉(zhuǎn)化。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” 部分短視頻/直播海報(bào)

Ⅱ.搜索&店鋪&商城

同時(shí)，抖音電商奢品美妝行業(yè)助力奢華品牌們在“商城”、“搜索”和“店鋪”組成的“泛商城”上，結(jié)合七夕場景精細(xì)化布局，在“貨找人”基礎(chǔ)上暢通“人找貨”，覆蓋和滿足用戶全觸點(diǎn)全方位的購物場景和購物需求。

抖音電商、ELLE和品牌在全網(wǎng)的預(yù)熱造勢，帶動了大量用戶到抖音站內(nèi)進(jìn)行話題搜索?；顒悠陂g，用戶在抖音搜索“愛的夕引力”、“七夕奢品送禮”等相關(guān)詞，就可看到抖音電商特別打造的霸屏沉浸式搜索品專，觀看視頻大片，瀏覽主推款七夕限定新品，并且可以到達(dá)節(jié)日氛圍濃厚的活動主會場。活動會場內(nèi)，用戶可以“在線云逛街”，觀看直播、短視頻、送禮清單，還可以在線試戴體驗(yàn)，挑選心儀的七夕好禮。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” 搜索品專&主會場

與之同步，品牌也對搜索端進(jìn)行了精致布局，當(dāng)用戶在抖音搜索品牌相關(guān)詞時(shí)，將七夕素材融入品牌專區(qū)頁面，通過品?？芍边_(dá)七夕主題店鋪，用戶在全程融入七夕浪漫氛圍。

VERSACE & HUGO BOSS抖音官方旗艦店 七夕氛圍

抖音商城目前已前置一級入口，為品牌聚攏著可觀流量。抖音電商奢美行業(yè)在本次七夕活動中，也在”商城“的首頁banner、#七夕送禮清單#話題、品牌館“一日一大牌”等資源位做了全面提效轉(zhuǎn)化的布局。

特別值得一提的是，新改版上線的抖音商城品牌館，視覺設(shè)計(jì)簡約高級，完美匹配奢侈品的“高格調(diào)”，為店鋪引流。七夕期間，PRADA、VERSACE、HUGO BOSS、TAG Heuer、Givenchy等眾多奢華品牌連續(xù)多日“一日一大牌”輪番霸屏品牌館。品牌館還上線了“奢品”專屬的分類頻道，為奢品品牌提供經(jīng)營陣地，興趣用戶可以在此精準(zhǔn)沉浸瀏覽和購買心儀的奢品商品。

抖音商城品牌館 “一日一大牌”霸屏七夕

紅框圈出處為新上線“奢品”分類頻道

另外，在抖音盒子App，還集合了開屏、全量用戶推送等資源，共同助力本次奢品七夕活動登上TOP1熱榜。

基于“全域興趣電商”，平臺的作用不再只是“銷售渠道”，奢侈品牌在抖音電商全觸點(diǎn)鏈路布局，完成品牌宣傳、銷售轉(zhuǎn)化、人群沉淀的全方位助益，讓奢品品牌實(shí)踐高效創(chuàng)新經(jīng)營模式的土壤。

“刮風(fēng)”：“FACT+全域”，品效銷合一

在商家經(jīng)營矩陣方法論上，抖音電商也同步將“FACT”升級為“FACT+全域”。簡單來說，就是將陣地自營Field、達(dá)人矩陣Alliance、主題活動Campaign、頭部大V Top-KOL構(gòu)成的FACT四大內(nèi)容矩陣構(gòu)成的「內(nèi)容場」，加上以廣告投放為主的「營銷場」拓寬生意前鏈路，以抖音商城、搜索為主的「中心場」提升轉(zhuǎn)化效率和長效經(jīng)營。「內(nèi)容場+中心場+營銷場」實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營。

「深響」觀察到，本次抖音電商奢品美妝行業(yè)“D-Beauty七夕禮遇季”中，品牌經(jīng)營有諸多亮點(diǎn)，在抖音電商“FACT+全域”經(jīng)營方法論下，實(shí)現(xiàn)品牌聲量、生意及關(guān)系資產(chǎn)的同步增長。

具體的“高效創(chuàng)新經(jīng)營模式”，可以從品牌案例獲得直觀感受?；谪S富而全面的觸點(diǎn)，這些亮點(diǎn)建立于抖音電商的“FACT+全域”經(jīng)營體系，而當(dāng)“FACT+全域”基礎(chǔ)結(jié)合奢品體驗(yàn)創(chuàng)新，新的可能性又再度被創(chuàng)造出來。

下面，「深響」挑選了幾個(gè)品牌在七夕期間的布局，進(jìn)行具體解讀。

BOSS雨果博斯在「FACT+全域」經(jīng)營模型全域經(jīng)營下，帶動品牌七夕期間整體業(yè)績高爆發(fā)，全部高客單七夕聯(lián)名限定款售罄斷碼。但要注意的是，“銷量”只是成果之一，深入觀察品牌在「內(nèi)容場+中心場+營銷場」的全面布局，會發(fā)現(xiàn)全域經(jīng)營的效益體現(xiàn)在了諸多方面。

「內(nèi)容場」由“短視頻”和“直播”構(gòu)成。在“短視頻”上，品牌在藍(lán)V賬號發(fā)布了多條七夕主題的官方短視頻，并在短視頻中掛購物車引流店鋪。短視頻內(nèi)容以官方視角傳遞品牌文化，對七夕限定新品進(jìn)行種草，同時(shí)引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。

在“直播”上，BOSS雨果博斯采取“自播+達(dá)播”組合，實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化和長效經(jīng)營。“自播+達(dá)播”，指的是品牌既舉辦情侶主播人設(shè)的七夕主題專場自播，通過自播間官方主播講解，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化品牌粉絲人群，同時(shí)也與自帶影響力的達(dá)人直播合作，以達(dá)人視角進(jìn)行種草，實(shí)現(xiàn)人群破圈和轉(zhuǎn)化。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季”期間

BOSS雨果博斯 品牌自播& 達(dá)播 & 藍(lán)V掛車短視頻

在「營銷場」，BOSS雨果博斯參與了本次平臺和ELLE的聯(lián)合造勢，并在品牌官方微博同步發(fā)布，通過引導(dǎo)用戶抖音站內(nèi)搜索，來自全網(wǎng)的精準(zhǔn)流量在抖音電商得到匯聚，品牌的生意前鏈路實(shí)現(xiàn)了顯著拓寬。

在「中心場」，品牌深度布局“商城”、“搜索”、“店鋪”三大中心化場域。在“商城”場域，BOSS雨果博斯在平臺的資源位支持下，于商城多處進(jìn)行了精細(xì)化布局，既呈現(xiàn)品牌七夕活動看點(diǎn)，也為其品牌店鋪和直播間強(qiáng)勢引流。

在“搜索”場域，為了承接來自全網(wǎng)的精準(zhǔn)流量，品牌在抖音搜索品專做好了全面建設(shè)。用戶在搜索品牌時(shí)，七夕心智的品專映入眼簾——品牌七夕主題視頻、抖音官方旗艦店入口都在此集中展示，用戶潛在內(nèi)容和購物需求都獲得了全方位的承接。

“店鋪”是用戶最終成交的核心場域，根據(jù)七夕節(jié)日主題，BOSS雨果博斯更新了七夕氛圍店鋪設(shè)計(jì)，品牌主打款七夕限定新品BOSS×Peanuts聯(lián)名系列呈現(xiàn)在最醒目的位置，第一時(shí)間抓住用戶注意力。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” BOSS雨果博斯

微博宣發(fā) & 搜索品專 & 商城 & 店鋪

用全域視角來看待BOSS雨果博斯的七夕投入，會發(fā)現(xiàn)品牌的全觸點(diǎn)精細(xì)化布局，讓其在品牌聲量、銷量轉(zhuǎn)化、人群拉新及沉淀等方面均有斬獲。而不僅BOSS雨果博斯，“D-Beauty七夕禮遇季”活動期間，不同品牌結(jié)合自身特色進(jìn)行的全域投入和精細(xì)化運(yùn)營，均取得了不凡表現(xiàn)。

比如VERSACR，在七夕期間盛大開業(yè)，開設(shè)抖音官方旗艦店，一入局便在抖音全域電商布局建設(shè)。品牌結(jié)合BGC七夕新品素材進(jìn)行TopView投放，并與@夢穎Melinda 進(jìn)行PGC短視頻掛車合作，引流抖音官方旗艦店。通過BGC+PGC內(nèi)容種草，VERSACR打通了品效銷合一全鏈路，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量、人群破圈、銷售轉(zhuǎn)化、關(guān)系資產(chǎn)沉淀的多重豐收。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季”期間

VERSACE TopView & 達(dá)人合作掛車短視頻

BALLY去年入駐抖音后，也是在“FACT+全域”上全面布局。七夕期間與@小小莎老師 深度合作，通過大量的短視頻對產(chǎn)品和購物體驗(yàn)進(jìn)行種草，再通過七夕專場直播轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大了品牌在七夕的聲量并打爆產(chǎn)品銷售；同時(shí)在“陣地自營”方面，品牌自播間也舉辦七夕專場直播，以官方角度講好了品牌七夕故事，同時(shí)也借活動勢能將私域陣地長效經(jīng)營做得更扎實(shí)。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季”期間

BALLY 達(dá)人短視頻種草 & 達(dá)人七夕專場直播 & 品牌自播

除了上述品牌，Givenchy、Maison Margiela、雅詩蘭黛等高端奢類美妝品牌，也舉辦了七夕主題的品牌自播和達(dá)人七夕主題直播合作。多重投入取得多重增長，基于“FACT+全域”模式，品牌均取得了亮眼的銷售和曝光成績，長效經(jīng)營基礎(chǔ)得到夯實(shí)。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季”期間

高端奢類美妝品牌七夕主題直播 部分案例

“新風(fēng)”：結(jié)合創(chuàng)新技術(shù)，奢品升級新玩法

從上述案例可以看到，“FACT+全域”經(jīng)營方法論助力奢品在抖音電商完成了品效銷的合一。而對于一向重視體驗(yàn)創(chuàng)新、總是率先嘗試新玩法的奢品品牌來說，必將在此優(yōu)勢鏈路下創(chuàng)新升級玩法。

PRADA就在七夕期間，結(jié)合火山引擎的AR Try-on創(chuàng)新技術(shù)，在抖音電商FACT+全域的模型上進(jìn)行升級，打造“品宣互動+全鏈路轉(zhuǎn)化+人群沉淀”合一的奢品創(chuàng)新升級玩法。

具體來看，PRADA在抖音發(fā)起了#Prada臻愛之禮 話題挑戰(zhàn)賽，同時(shí)在品牌藍(lán)V發(fā)布短視頻并掛車，在抖音商城“品牌館”霸屏布局。還將玩法升級，配合PRADA抖音官方旗艦店上線AR Try-on試戴帽子和墨鏡的功能，用戶可以拍攝和發(fā)布互動短視頻，對著鏡頭手動比心還可以切換試戴不同的產(chǎn)品，在抖音全站傳遞七夕愛意。

PRADA AR Try-on & 抖音商城品牌館 & 藍(lán)V掛車短視頻

除了PRADA，TAG Heuer也在七夕期間上線了在線試戴腕表的玩法。用戶通過短視頻上的AR錨點(diǎn)既可以參與互動拍攝，也可以引導(dǎo)用戶至品牌店鋪購買，讓用戶邊玩邊買，品效銷合一。

TAG Heuer AR腕表試戴，抖音掃碼即刻體驗(yàn)

在競爭激烈的營銷和電商行業(yè)，創(chuàng)新概念總是平臺用于吸引品牌的利器。抖音電商的亮點(diǎn)在于，AR Try-on等創(chuàng)新技術(shù)不是“孤立”的，技術(shù)不是只在商品詳情頁提供試穿試戴功能，而是充分融入到“品效銷合一”的全觸點(diǎn)鏈路中。通過用戶互動和信息流投放，形成社交裂變和品牌宣傳，同時(shí)達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化和關(guān)系資產(chǎn)沉淀等多重成果。

據(jù)了解，抖音電商奢美行業(yè)針對奢品的創(chuàng)新體驗(yàn)需求，不僅提供在線試穿試戴，還提供定制化共創(chuàng)解決方案，比如在線定制刻字、會員私享直播間、數(shù)字化創(chuàng)新等。

無論是“FACT+全域”模式，還是融入全觸點(diǎn)鏈路的奢品體驗(yàn)創(chuàng)新升級玩法，都在說明抖音電商已經(jīng)能為奢品提供成熟的、高定制化的電商經(jīng)營模式策略。這是平臺吸引力的重要來源。

席卷七夕過后，抖音電商奢品「風(fēng)暴」不停

本次“D-Beauty七夕禮遇季”，抖音電商投入了大量平臺資源，奢品品牌也在抖音電商全觸點(diǎn)鏈路上精細(xì)布局，平臺和品牌的投入，共同造就了活動的全網(wǎng)聲勢、商品的打爆和“買大牌，在抖音”用戶心智的強(qiáng)化。一系列品效銷合一的成果背后，奢品新趨勢已經(jīng)在抖音電商蓬勃興起。

一直以來，奢侈品牌對于新渠道的選擇格外慎重。品牌注重品牌建設(shè)、銷售轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量、復(fù)購率和用戶粘性，這要求渠道擁有精準(zhǔn)奢品消費(fèi)人群、有品銷合一的消費(fèi)鏈路和提供共創(chuàng)體驗(yàn)創(chuàng)新的能力。

這樣的渠道相當(dāng)難得，而抖音電商在各方面都契合奢品品牌需求，對于品牌無疑是充滿吸引力的選擇。

首先，從有精準(zhǔn)的奢品消費(fèi)人群來看，目前抖音日活超6億，也是時(shí)尚消費(fèi)人群的聚集地。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)表明，在抖音，奢品興趣人群正在飛速增長，截止2021年7月已達(dá)到1.7億。這部分興趣人群在抖音活躍度高且消費(fèi)能力強(qiáng)，有可觀的電商市場和潛力；

其次，從品效銷合一的消費(fèi)鏈路來看，在抖音電商，奢品品牌可以同時(shí)做好三件事情：通過品牌官方和借助達(dá)人視角，向消費(fèi)者傳達(dá)自己想說的故事，建立心智認(rèn)知和產(chǎn)品種草的品牌宣傳；以短視頻和直播的形式順其自然地完成銷售轉(zhuǎn)化；以私域運(yùn)營和會員運(yùn)營為手段的高凈值用戶沉淀。

同時(shí)，今年抖音電商全面升級為“全域興趣電商”，“FACT+全域”模式讓“貨找人”和“人找貨”兩大路徑協(xié)同經(jīng)營，品牌由此獲得新的經(jīng)營和增長空間。本次七夕活動中，BOSS雨果博斯、BALLY、VERSACR等等品牌投入于“FACT+全域”模式，更加全面高效地承接了七夕場景和活動聲量帶來的需求；

最后，從體驗(yàn)創(chuàng)新來看，抖音電商助力奢品將內(nèi)容體驗(yàn)和創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)融入抖音興趣電商全觸點(diǎn)鏈路，通過信息流投放和用戶參與達(dá)到品宣目的，同時(shí)實(shí)現(xiàn)關(guān)系資產(chǎn)沉淀和交易轉(zhuǎn)化，將品效銷合一全生態(tài)鏈路和奢品服務(wù)創(chuàng)新體驗(yàn)做到極致，可謂將創(chuàng)新體驗(yàn)做到了“人有我優(yōu)”。本次七夕活動中，PRADA和TAG Heuer結(jié)合火山引擎AR Try-on的技術(shù)的玩法，就是一次創(chuàng)新體驗(yàn)的升級。

平臺起了一場風(fēng)暴，新的人群、新的鏈路、新的創(chuàng)新。這場風(fēng)推動著已經(jīng)入局的奢品品牌獲取增長。我們通過“D-Beauty七夕禮遇季”見識了“風(fēng)暴”的強(qiáng)勁，而在未來，這場風(fēng)還將推動奢品品牌拓展更多空間，同時(shí)，也將有更多奢品品牌將抖音電商作為長效經(jīng)營陣地。