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當(dāng)回憶2022，你會(huì)想到什么？是封與放，還是陰與陽(yáng)？或許，你還會(huì)想起一些好文案。
最近有很多廣告大獎(jiǎng)揭曉，我們也借此重溫了一些誕生于2022年的好案例，這里盤點(diǎn)了其中的一些文案類獲獎(jiǎng)作品，一起來(lái)看看。
不負(fù)每一個(gè)讀書的人
也不負(fù)每一個(gè)寫書的人
——京東圖書
數(shù)英獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)
龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)
上海廣告獎(jiǎng)文案創(chuàng)意金獎(jiǎng)
……
※ 出品：群玉山
“京東圖書”在圖書大促的“世界讀書日”，沒(méi)有像往常一樣促銷，而是發(fā)起了一場(chǎng)“問(wèn)你買書”的活動(dòng)。
廣告讓余華和余秀華二位作家首次同框，讓這一筆寫不出兩個(gè)余字的CP磕上，還從他倆身上找到了各自的生活戲路。
賣書的平臺(tái)靠什么顛覆舊秩序？紅海里還有沒(méi)有藍(lán)海？“世界讀書日”靠什么再維系？
誰(shuí)能從中看出習(xí)以為常的問(wèn)題，誰(shuí)就為創(chuàng)作發(fā)想找到新撬桿。
群玉山用這次策劃，為京東圖書找到了新入口，把一個(gè)從來(lái)沒(méi)有人在乎的現(xiàn)象，做成了一次全民想翻箱倒柜的事件，讓「死去的書」得以再活著。
廣告片文案節(jié)選：
1.
有人說(shuō)，我是靠《活著》活著
這話很有趣
其實(shí)沒(méi)有《活著》，我也活得好好的
所以，《活著》不是活著的必讀書
2.
寫書的人，和讀書的人之間
只有赤誠(chéng)以待一條路
要么狹路相逢，一個(gè)掏心，一個(gè)掏肺
要么干脆不必遇見
3.
所以，我只愛書作為書
而不是作為書架上的裝飾品
4.
我愛書被翻得皺皺巴巴
勝過(guò)它頁(yè)頁(yè)如新
5.
我愛你看過(guò)之后 痛痛快快的罵
勝過(guò)沒(méi)看過(guò)之前 虛情假意的愛
6.
如果不看
那就光明正大還給他
反正，不愛看余華
還有余秀華
大哥號(hào)稱孔明燈，山楂樹下談人生。
——山楂樹下
快手“百萬(wàn)商單”創(chuàng)意大賽獲獎(jiǎng)?wù)?/span>
※ 出品：大君小國(guó)
快手之星「百萬(wàn)商單」創(chuàng)意大賽，品牌方山楂樹下拿出100萬(wàn)獎(jiǎng)金，由評(píng)委老師（廣告門CEO勞博、群玉山馬曉波、導(dǎo)演張大鵬、編劇六獸、自媒體人姜茶茶）從「快手之星」的創(chuàng)作者們?cè)u(píng)選出一支最優(yōu)秀的商單短視頻，送出百萬(wàn)獎(jiǎng)金。
最后獲獎(jiǎng)?wù)?ldquo;大君小國(guó)”，用一種東北特色的冷幽默，講述了年紀(jì)輕輕工資高達(dá)0.32w的大君小國(guó)，從東北騎著“二八大杠”去三亞度假的故事，視頻三步一梗，五句一笑，融入了山楂樹下的產(chǎn)品，贏得了評(píng)委們的一致認(rèn)同。
評(píng)委之一的馬曉波老師，評(píng)價(jià)他們?cè)谕嬉环N很新型的廣告，有區(qū)別于傳統(tǒng)廣告人的思維方式。雖然獎(jiǎng)金是100萬(wàn)，但曉波老師認(rèn)為視頻的廣告價(jià)值能達(dá)到400萬(wàn)。
目前該視頻在大君小國(guó)個(gè)人號(hào)點(diǎn)贊就高達(dá)40萬(wàn)+，全網(wǎng)的播放量已經(jīng)是千萬(wàn)級(jí)，更遑論快手平臺(tái)提供的資源支持，“山楂樹下”這一波可謂是贏麻。
Max是人名還是狗名？
刪除還是發(fā)送消息？
多洗手到底好不好？
——漢堡王
倫敦國(guó)際廣告節(jié)-文案金獎(jiǎng)
……
※ 出品：DAVID馬德里
來(lái)自西班牙漢堡王，漢堡王在一年多前推出了植物肉漢堡和雞塊，這讓很多人困惑：吃起來(lái)、看起來(lái)都像雞肉，但卻不是雞肉。
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，漢堡王索性推出一個(gè)廣告戰(zhàn)役，叫做《更混亂的時(shí)代》，意在表達(dá)在后新冠時(shí)代，人們內(nèi)心正經(jīng)歷著大量的混亂場(chǎng)景：
給孩子取名總和狗重名，多洗手到底好不好（健康卻費(fèi)水），該不該發(fā)這條信息……等等，可見外國(guó)人的精神內(nèi)耗也是不輕。
漢堡王以這些混亂的日常為引子，引出漢堡王的植物雞肉同樣令人混亂——100%的混亂，0%的雞肉。
品牌用這種“亂上加亂”的方式，號(hào)召人們直面混亂，找到自己內(nèi)心最本真的想法，才能解決混亂，降低精神內(nèi)耗。
Max是男孩的名字，還是狗的名字？
你為此心煩意亂嗎？
稱狗為男孩不好嗎？
Max會(huì)在乎嗎？還是他父母在乎？
這個(gè)雞肉三明治里有雞肉嗎？
如果沒(méi)有，而且我還喜歡，那我是素食主義者嗎？
-
100%的困惑
0%的雞肉
植物長(zhǎng)雞肉塊
多洗手到底好還是壞？
這個(gè)可以作為習(xí)慣嗎？
這是酒精對(duì)吧？
正在酗酒
有專門的小組嗎？
這是什么？
雞肉？不。
這些雞塊為啥是植物做的。
-
100%的困惑
0%的雞肉
植物雞肉塊
刪除消息還是發(fā)送消息？
我應(yīng)該發(fā)送那條本不應(yīng)該發(fā)送的消息嗎？
亦或 我是否發(fā)送了本應(yīng)刪除的不合適消息？
解決這種情況的最佳表情包是什么？
這些真的是植物雞塊？
為什么看起來(lái)嘗起來(lái)都像雞塊？
-
100%的困惑
0%的雞肉
植物雞肉塊
不要接種疫苗
——Wilmore
倫敦國(guó)際廣告節(jié)-健康服務(wù)類銀獎(jiǎng)
※ 出品：BooneOakley夏洛克
2021年底，隨著奧密克戎取代德爾塔，北卡羅來(lái)納州的疫苗接種率正在下降。為了宣傳接種疫苗的重要性，這個(gè)移動(dòng)廣告牌開始在該州夏洛特巡回展示。
《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和CNN都報(bào)道了此事，并在60多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了新聞報(bào)道，在廣告牌發(fā)布后的一周，StarMed的疫苗預(yù)約增加了22%。
真的值得更多人知道
——美團(tuán)買藥
2022中國(guó)廣告營(yíng)銷大獎(jiǎng)-全場(chǎng)大獎(jiǎng)
※ 出品：勝加
美團(tuán)買藥推出24小時(shí)買藥服務(wù)，抱著“創(chuàng)作一條溫情故事廣告”的初衷找到勝加，但最后卻做了一條沒(méi)有任何故事的消息通知。
原因是過(guò)度的創(chuàng)意包裝，有時(shí)可能會(huì)弱化這則消息本身的傳播。
因?yàn)檫@是一個(gè)值得大家都知道的消息，不管是自己還是家人，親朋還是同事，真的需要知道，美團(tuán)可以24小時(shí)買藥。
這個(gè)案例讓我們反思，或許有時(shí)，應(yīng)該放下創(chuàng)意的執(zhí)念，回到要解決的問(wèn)題，可能才是一個(gè)更好創(chuàng)意的開始。
文案節(jié)選：
-
我們本來(lái)想做一支溫情的故事廣告
告訴大家，美團(tuán)買藥推出了24小時(shí)服務(wù)
但我們想了想
為什么一定要編個(gè)故事呢？
24小時(shí)都可以在美團(tuán)買藥
這其實(shí)是一個(gè)不需要?jiǎng)?chuàng)意
也不需要在電梯里嚷嚷
卻真的值得大家轉(zhuǎn)給大家的廣告
因?yàn)槟憷霞业陌謰屨娴男枰?/span>
把書翻爛，把夢(mèng)翻新
——騰訊99公益日
數(shù)英獎(jiǎng)-文案類金獎(jiǎng)
※ 出品：走神OGK
在騰訊99公益日，“微信支付”發(fā)起為鄉(xiāng)村孩子捐書10萬(wàn)本的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)已經(jīng)舉辦了三年，如何讓更多人關(guān)注和參與？廣告公司找到了之前那些被送到孩子手上的書，它們很多已經(jīng)被翻爛，于是創(chuàng)意切入點(diǎn)有了。
《哈利·波特與魔法石》是一本爛書嗎？
-
是的，這是一本滿是手印的書
它被貴州瑞溪鎮(zhèn)中心小六年級(jí)的孩子們
一次又一次地翻閱過(guò)
有個(gè)孩子正在讀第5遍
哈利?波特沖進(jìn)9¾的那一頁(yè)
手印是最多的
一個(gè)問(wèn)句，一語(yǔ)雙關(guān)，標(biāo)題有點(diǎn)冒犯也有點(diǎn)標(biāo)題黨，人們可能會(huì)疑問(wèn)：哈利波特怎么會(huì)是一本爛書呢？看過(guò)細(xì)文才發(fā)現(xiàn)，這的確是本爛書，被愛讀書孩子們翻爛了。
用爛書展現(xiàn)孩子們對(duì)收到的書的喜愛，從而讓捐書的人，直到自己的愛心是被認(rèn)真對(duì)待的，是有價(jià)值的，從而繼續(xù)參與公益事業(yè)，也吸引更多人參與進(jìn)來(lái)。
如此，讓更多孩子把更多的書翻爛，一起把夢(mèng)想翻新。
自然一點(diǎn)
再自然一點(diǎn)
就自然會(huì)紅
自然一點(diǎn)去露營(yíng)
——小紅書露營(yíng)
龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)-品牌娛樂(lè)類·名人運(yùn)用-佳作
※ 出品：W
小紅書原本是一個(gè)女性用戶為主的精致生活平臺(tái)，但其實(shí)小紅書的內(nèi)容已不止于此，例如它也是如今露營(yíng)生活方式的主流分享平臺(tái)，所以小紅書邀請(qǐng)資深露營(yíng)人士張震岳，做了這次針對(duì)露營(yíng)的品牌表達(dá)。
社交媒體與直播地興起，讓人想紅，小紅書借張震岳之口，表達(dá)了小紅書的態(tài)度：不刻意追求紅這件事，要自然一點(diǎn)，做自己，如何自然一點(diǎn)？去露營(yíng)吧！找到心中的自己，學(xué)會(huì)與自己的相處之道。
可以接受自己一時(shí)不太火
但一定要學(xué)會(huì)自己生火
可以沒(méi)有靠山，但一定要有水源。
露營(yíng)的時(shí)候
最難的不是生存技能
而是如何面對(duì)我們的本能
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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