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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
好文案,不會 “對牛彈琴”
2021-04-26 10:33:28

01

最近刷案例,看到網易云音樂親子頻道的一句文案:

上學了,孩子是父母弓上射出去的箭。

那可能是我第一次意識到,

家長的責任可能就是送孩子更好的離開自己。

“家長的責任可能就是送孩子更好的離開自己”,這一句。

我看完立刻就深有感觸。

是因為文案的文采太好了嗎?很顯然不是!

是因為文案的洞察太深刻嗎?也應該不是,類似的洞察其實經??吹?,也早就在用了。

那為什么我一下就被打動呢?

我想了一下,這類文案我?guī)啄昵翱雌鋵嵅]多大感覺,只是現(xiàn)在看不得。原因吧也很簡單,現(xiàn)在我有小孩了,身份變了,特別是當小孩上幼兒園后,這種文案就愈發(fā)后勁十足。

之前的我,看這類文案確實也能有共鳴,不過那純屬職業(yè)病,因為干營銷策劃這行就得有同理心,主動就會切換視角去感受當父母的心情。

但現(xiàn)在,已經不能說是簡單的共鳴了,是打心底地觸動,是切膚之感,完全不一樣。

你看,文案沒變,洞察沒變。是我變了,變了它的目標受眾。

而效果,也隨之而來了。

道理很簡單,我們卻經常忽視。

02

都說文案是坐在鍵盤后面的銷售人員。

而老練的銷售人員,除了口才好,能洞察客戶的心理,最關鍵的是在長期摸爬滾打中練就了一雙火眼金睛,一眼看過去就能知道誰是可能的目標客戶。

找到對的人,和找的人不精準,這銷售效果相差何止100倍。

仔細想想,做廣告文案也一樣,找對人很關鍵。

文案這事,說白了其實就是用對的方式向對的人講對的話。

很顯然,再好的內容,對象錯了就容易對牛彈琴。而找到對的人,想要打動人,讓人做出行動就相對簡單。

所以說,文案一定首先就要鎖定精準目標人群,越是了解目標人群,你就越知道該寫什么,什么樣的文案能擊中他們,什么方向是他們愿意看的。

也就是說,文案是基于某個目標群人進行表達,它的目的是要接觸和吸引到策略內的目標人群,最終達到營銷效果。

如果你認同這一點,請接著往下看。

03

既然文案是針對一部分目標人群的,那自然就會出現(xiàn)一部分人被打動一部分人無感,或者部分人覺得好部分人不屑一顧的情況。

這完全沒關系。

好的廣告文案,一定是能幫產品篩選出 “合適” 的人,一拍即合。

關鍵在于目標人群看完如何。至于其他人群,你可能看不懂,你可能覺得傻冒,甚至可能鄙視,沒關系,你是要被 “篩選” 掉的人。

這就是為啥有些廣告文案,別人說是經典打動人,而你卻看不懂,不知所云,這說的什么鬼;而有的廣告你覺得非常好,別人又覺得是自嗨,看了沒感覺。

因為離開策略和目標人群去看廣告文案,它啥都不是,你只是在看文字,欣賞美與丑!

比如之前廣告圈大咖人物陳紹團給凱迪拉克SRX做了一個廣告文案,反饋挺好。

只見巔峰峭壁,高聳云天,鷹擊長空,山風勁遒,深澗飛流,百丈云梯,山道延綿,不見應酬、紅綠燈和股市行情。

有人就說了,我看不懂啊,賣個車簡直不知所云,什么垃圾。說實話,我看著也沒什么感覺。

但再想想,我看不懂沒關系啊,團長本來也不是寫給我的,他在篩選那些能看懂的人。這個文案的策略要 “篩選” 出來的根本不是我,就算我感興趣又怎么樣?我也不是他們要的目標消費人群。

前面我說的網易云音樂親子頻道的文案也是一樣的道理,幾年前,這類文案把我篩掉了,而現(xiàn)在又把我篩中了,我就是他們的目標人群。

這不就是文案的厲害之處嗎。

精準傳達,擊中目標。

就像攬勝楊海華講的:

中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告,才有價值。對應的這個人群他全明白,其他人都不明白,這種信息不對稱就叫廣告。如果在中國全做成大家有共識的廣告,幾乎沒用。

如果你不確定廣告文案傳達給誰,不夠了解他們,你寫的文案針對的是所有人,沒有一個對應的細分目標群體,那就會喪失廣告精準傳達的穿透力。

廣告不是做給每一個人看,看不懂的人就應該看不懂,那些能看懂的人才真正重要。

比如萬科蘭喬圣菲項目的這組廣告,稱得上地產經典,也是典型的 “窄告”,你一看就知道它不是針對每個人。

沒有一定高度,不適合如此低調

踩慣了紅地毯,會夢見石板路

沒有CEO,只有鄰居

一生領導潮流,難免隨波逐流

作為一個高端地產項目,蘭喬圣菲這組廣告使用的都是 “高度”、“紅地毯”、“CEO”、“領導” 等文案,定位的是高端人群。

他們并沒有嘗試去接觸或打動每一個人,而是區(qū)分開來,希望能擊中這群成功人士。

04

總之,寫文案不是一味滿足不相干的人,更不要為了滿足所有人而改變策略。

找到有共同標簽的目標人群,去了解他們,說出他們感同身受的話,這是首要的。如果你要面向不同的人,那最好對不同的人群用不同的話來講。

畢竟,如果你的目標人群是二次元圈層,沒必要還考慮律師圈的能否感同身受。

最后再多說一點,你看到很多所謂Low B的,無趣的廣告,或者看不懂的,無感的廣告......等等,不要馬上說它不行,可以去分析一下它的策略、它的背景、它的目標人群,看看它是不是在篩選人群而已。

雖說是否能看懂一直都是評判文案好壞的標準之一,但它說的并不是指每個人都要看懂。

不是嗎?

-END-

木木老賊
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