01 女人那點事

這一篇容易讓人感覺血氣方剛，血脈噴張，請大家坐好扶穩(wěn)，系上安全帶。

我不開車，我只是想接著聊聊從“人的意識”出發(fā)的創(chuàng)意比方的第二篇——性別比方。

嚴(yán)格來說，“性別比方”也是“擬人比方”的一種。畢竟男人女人再有特點，也是人。

上一篇我們聊擬人比方，大體上是從一個人的自我意識成型與發(fā)展的視角展開，從小時候?qū)⑦@個世界看成母親與父親的化身，再看成自我的化身，最后看成自我各種關(guān)系的化身去理解擬人比方。

其中忽略了性別差別，性別意識在其中的影響。

所以這一篇“性別比方”，我們就聚焦性別意識在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。

按照老傳統(tǒng)，還是將人分為男人、女人吧。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的劃分方法，但我畢竟還是個寶寶，不太懂這些時髦的東西，就按老傳統(tǒng)來吧。

先說女性的性別比方。 

以前看到一種說法，“每一根古巴雪茄，都是在古巴少女的大腿上揉搓而成”。

如果這真是古巴雪茄的廣告文案，那對中年男性的雪茄消費人群，殺傷力是無敵的吧?；旧暇褪抢戏孔邮Щ?，救不了了。

再看看健力士啤酒的這張平面。

還有更經(jīng)典一些的，不需要解釋了。

當(dāng)然，這種類型的女性性別比方的創(chuàng)意現(xiàn)在不太可能再出現(xiàn)了，如果哪個品牌還敢這樣表達，大概率會被如今風(fēng)頭正勁的女權(quán)主義運動打成篩子。

還記得2017年奧迪官方二手車廣告嗎？將二手車比方為女性，去查驗是否“合格”，“引燃改變”的奧迪“引火燒身”。

近一點，還有李誕直播帶貨女性內(nèi)衣品牌翻車。

這些帶有情色或者歧視意味的性別比方創(chuàng)意，正是在物化女性、消費女性。實際上，女性的性別比方創(chuàng)意可不是這么膚淺。

02 非凡的女性力量 

盡管性別比方帶有“性”的先天色彩，但肯定不僅僅是“性”。我們在開篇就聊到，我們認(rèn)識這個世界，是基于已知的經(jīng)驗，通過打比方的方式，解釋未知世界。

而且這個已知經(jīng)驗，最開始雞生蛋的起點，源自我們最初的切身經(jīng)驗。 

女性、男性的生理差別，正是我們最初強烈體驗到了“切身經(jīng)驗”。所以，“性別比方”某種程度上，也算是“基礎(chǔ)比方”的一種。

正是因為我們最初意識到人類的身體，分為“男女”，所以我們的祖先才給這個世界分出了“陰陽”。 

中國文化里極為重要的“陰陽”觀，正是源自基礎(chǔ)的“性別比方”——以世間男女，比方萬物陰陽。

而我們祖先最初要回答“我們從哪里來”這個終極問題，也是根據(jù)直觀的切身經(jīng)驗，首先確認(rèn)我們都是從母親，從女性身體中來。

所以，在全世界主要文明體進化過程中，都出現(xiàn)了“母系社會”，出現(xiàn)了女性崇拜，正是女性賜予我們生命，賜予我們力量，創(chuàng)造了這個非凡的世界。

《道德經(jīng)·第六章》：“谷神不死，是謂玄牝。玄牝之門，是謂天地根，綿綿若存，用之不勤?！?/p>

老子將天地之根，生命之源，都歸結(jié)于神奇的女性力量。

在古希臘神話中，阿爾忒彌斯、雅典娜、赫斯提亞、阿弗洛狄忒、赫拉、得墨忒爾……都是至高無上的神奇女性，她們往往能夠呼風(fēng)喚雨、拯救眾生，是人們心目中最崇拜最敬畏的神。

即便到了近代的意識形態(tài)中，特別是人類面對重大轉(zhuǎn)變的時刻，“非凡女性”依然是我們最后能依靠的精神力量，自由引導(dǎo)人民，自由女神，在人類歷史上，正是非凡的女性，引領(lǐng)我們前進。

現(xiàn)實生活中，那些充滿不可思議力量的女性，總能閃耀非凡的光芒，被全世界所矚目欣賞。

比如，梅耶·馬斯克。不必介紹，亦不必多問，驚鴻一瞥，所謂非凡女性力量， 即如所見。

所以在廣告創(chuàng)意中，關(guān)于女性“性別比方”的呈現(xiàn)，有相當(dāng)一部分是那最有生命力，最了不起，能給每個人以永恒引領(lǐng)的“女神力量”。

比如，一個降生于小城索繆的一所濟貧院的小女孩，在這個黑騎士團駐地的小城，在馬匹和威風(fēng)凜凜騎兵的氛圍中長大，然后那些騎兵和軍裝，以及馬匹和賽馬活動，成為激發(fā)她創(chuàng)作靈感的切身經(jīng)驗，也激發(fā)了她解放女性自由的使命，并以此改變了后來的世界時尚界。

這就是香奈兒品牌所象征的非凡女性力量所在。

正因為奢侈品以及高端品牌，必然具備對消費者精神引領(lǐng)的力量，所以常常會在廣告創(chuàng)意中通過女性的性別比方，為品牌注入非凡女性力量的“原力”。 

寶格麗，走進女性的力量。

2017 年，電影《神奇女俠》在全球熱映，非凡女性的原力被再次激活。著名珠寶品牌 John Hardy聯(lián)手奧斯卡影后朱麗安·摩爾（Julianne Moore）推出「為傳奇而造（Made for Legends）」主題海報——戴著品牌飾品的“女神”兩手交叉于胸前，眼神堅定地望向遠方——非凡女性力量，為John Hardy品牌賦予了更深層次的內(nèi)涵：在女性的成長道路上，它將與她并肩作戰(zhàn)。

2018 年，殿堂級女演員章子怡為珠寶品牌布契拉提 Buccellati 拍攝了一組人物視覺海報。章子怡真實、歷經(jīng)歲月沉淀之美，讓品牌增添了特有的女性力量。

上面提及的廣告創(chuàng)意中“女性-性別比方”，關(guān)注的是“非凡女性力量”。其實非凡的女性力量也未必一定看上去那么“女性”，也有非常男性、雄性的一面。

著名心理學(xué)家榮格說，女性心中存在極為重要的男性意象，稱之為“阿尼姆斯”。男性心中存在極為重要的女性意象，稱之為“阿尼瑪”。每個人的一生，要想充分的釋放生命，就必須活出自己的內(nèi)在“意象”，榮格稱這個過程為人的“自性化”。沒有完成“自性化”的生命，是殘缺的，萎縮的，缺乏力量的，會感到自我的悲哀。

簡單的說，就是女人要活出男人味，男人要活出女人味，才算真正活出了自己。

藝術(shù)家則說，偉大的靈魂，都是雌雄同體。

當(dāng)非凡女性力量，展現(xiàn)男性氣質(zhì)，這種力量又會升華到更高的境界，又女神徹底變?yōu)椤吧瘛薄?/p>

比如姜文回憶自己的母親，就是性格彪悍有力，難以取悅的母親。所以我們在姜文的電影里所見到的女性，都是極為成熟獨立，性感、**，充滿勇往直前力量的女性，男性底色呼之欲出。絕對見不到國產(chǎn)影視劇里，總是等待霸道總裁愛上我，嬌嬌弱弱、羞羞答答的女性。 

我個人偏見，只有在姜文電影里，才能見識真正的女性之美，與女性之力量。

生活中其實我們也隨處可見這樣帶有“男性化”特質(zhì)的非凡女性。

比如每個公司里，都有戰(zhàn)斗力極其彪悍的“女性Leader”。比如每個人的朋友圈里都有性格爽朗大方，可以稱兄道弟的女孩子。

比如網(wǎng)球巨星李娜，Shut up！

比如董明珠，彪悍的人生不需要解釋。

比如，李宇春。信春哥，得永生。 

比如諾基亞N97著名的創(chuàng)意廣告《不跟隨》，范冰冰的男性力量得到充分彰顯，異常迷人。

如果多一次選擇，你想變成誰？

不，這不是選擇，而是對自己的懷疑

我能經(jīng)得住多大詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美

如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗

如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取

如果未來才會精彩，我也決不放棄現(xiàn)在

你也許認(rèn)為我瘋狂，就像我認(rèn)為你太過平常

我的真實，會為我證明自己

更直接展示女性身體中男性力量的廣告，還有UFC冠軍張偉麗代言的烏蘇啤酒，硬核憑實力。

耐克#Just Do It女生運動節(jié)#系列女性力量主題海報。

IBF105磅女子世界金腰帶 蔡宗菊

CUBA冠軍、CUBS冠軍、WCBA冠軍女籃運動員 邵婷

亞洲田徑大獎賽跳高冠軍 楊文蔚

說到這里，回顧一下，我們就是嘗試在女性-性別比方視角下，回到女性的根本，回到女性作為生命起源的神性，回到女性蘊藏的非凡力量，回到女性力量更底層的男性力量，來理解女性-性別比方中的深層結(jié)構(gòu)……浮出水面，在現(xiàn)實世界，女性當(dāng)然不止于此，而是百花叢中，千姿百態(tài)。 

女性作為女性，當(dāng)然有非常具象的一面，那就是當(dāng)女性從“女神”回歸“女人”，所特有的，各種形式的美與誘惑。 

03 女人的美與誘惑

所謂女人的美與誘惑，就是基于女人的生理特征之美，也是“女人”給我們的切身感受所在。

借助消費者對女性之美的直觀感受，借助消費者這樣直觀又強烈的“已知”，再通過女性-性別比方，能快速又直接的讓消費者對“未知”的品牌或是產(chǎn)品，產(chǎn)生熟悉的“已知”感覺。

比如前面我們提到的廣告創(chuàng)意，章子怡為珠寶品牌布契拉提 Buccellati 拍攝的平面海報，展示的是章子怡內(nèi)在女性力量，帶有神性的一面。 

可是在章子怡更年輕的時候，展示的就是外在的，直接的，攝人心魄的女性之美，完全是女人的一面。

偷心的人，心已被偷

美人計，美人也無計

世界的寵兒，寵兒的寵愛

傾心絕色，絕色傾心

年輕貌美的章子怡，如大眾情人一般，是消費者熟悉的、已知的“女性之美”，通過這樣的女性-性別比方，讓消費者對未知的奔馳跑車，產(chǎn)生了“美與誘惑”的認(rèn)知。

比如耗時一年，純特效制作的“赫本代言德芙”廣告中，展現(xiàn)的就是令全世界著迷的“赫本之美”。

比如Air France法國航空公司的一組廣告作品，以女性的優(yōu)雅構(gòu)圖來表現(xiàn)航空服務(wù)的體貼與迷人。

眼前的廣告中，從各種角度展現(xiàn)“女性之美”的創(chuàng)意簡直數(shù)不過來，我就沒必要一一列舉了。

下面要說的，就是女性之美，背后所蘊藏的誘惑。

美，本身就是一種誘惑。

但這里要說的“女性誘惑”，并不是開篇所列舉的那些帶有性暗示的“誘惑”，而是更深層更高級，升華之后的“女性誘惑”。

最典型的，就是星巴克的logo標(biāo)志。

看看公開資料介紹星巴克Starbuck名字與logo的起源：

星巴克(Starbucks)的店名源于美國十九世紀(jì)最偉大的小說《白鯨記》中，那位處事冷靜，極具性格魅力，又嗜愛咖啡的大副斯達巴克（Starbuck）。品牌創(chuàng)立之初，大家一致認(rèn)為，《白鯨記》中的這個人物既可以使人感受到浩瀚海洋的冒險與浪漫并重的氣息，又體現(xiàn)了早期咖啡商人遨游四海尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的文化起源。 

作為星巴克多年來的標(biāo)志，“星巴克塞壬（海妖）”（Starbucks Siren）的形象顯得別具一格，和肯德基大叔哈蘭 . 山德士（Haran Sanders）一樣，塞壬也是大家的“老熟人”了：她堅定而迷離的眼神，波浪一般拍打在胸前的長發(fā)，以及似乎完美呈軸對稱的輪廓想必已經(jīng)成為了很多人心中的經(jīng)典。 

在古希臘神話中，海妖塞壬最初的描繪形象是半人半鳥，后來逐漸演變成雙尾美人魚。由于西方文藝創(chuàng)作者有喜歡借鑒希臘神話的傳統(tǒng)，所以它在后來的西方文化與繪畫作品中常常出現(xiàn)，并逐漸演變成了一個文化符號。 

由于塞壬在希臘神話中的形象與定位，它也成了西方文化中性、愛、欲、誘的象征之一，當(dāng)然這也很符合最初星巴克對咖啡文化的定義——一種引誘人們放縱的愉悅之物，某種意義上也有誘惑的成分在其中。 

1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒（Terry Heckler）從一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到的靈感，這幅標(biāo)志中的她有著**的乳房和一條清晰可見的雙重魚尾巴。

再后來的數(shù)十年，星巴克誘惑的“塞壬”logo逐步變得內(nèi)斂起來。 

不過太內(nèi)斂了，充滿原始誘惑的“塞壬”變得模糊，消費者也會不滿，干脆自發(fā)的再改了一版：

好了，展現(xiàn)女性誘惑之美的廣告創(chuàng)意，我就舉這一個吧。你有更好的案例，歡迎在評論區(qū)分享~

04 去性別化的女性-性別比方 

前面從女神到女人，說了各個層面的女性之美、之誘惑、之力量。但在全球進入平民化的當(dāng)下，在女權(quán)主義愈演愈烈的當(dāng)下，女性-性別比方的廣告創(chuàng)意也開始出現(xiàn)了非常明顯的轉(zhuǎn)型——去性別化的女性形象大行其道。

在這一類的女性-性別比方創(chuàng)意中，女性的性別特征被基本去除，極力展現(xiàn)女性真實的自我。這種真實的自我與其說更“女性”，不如說更“人性”。既非傳統(tǒng)印象的女性，也并非走向男性，而是走向“人”，表達女性作為“人”的真實存在。

從這個角度來說，這是非常積極的轉(zhuǎn)變，這可能是真正平等的到來。 

比如挪威女性運動品牌廣告：女孩，你的名字叫強者。

比如耐克俄羅斯創(chuàng)意廣告《女孩是什么做成的》

是什么，是什么，是什么，

我們的小女孩是用什么做成的，

用鮮花、用銀鈴、用秋波和果醬做成我們的小女孩。

用鋼鐵、用努力、用奉獻和競爭做成我們的。

用堅強不屈和讓國家驕傲的優(yōu)雅做成我們的。

是用傷痕、擊打，是用勇敢和緊握的雙拳，

是用獨立的精神和技巧，

是用**的心里和尊嚴(yán)，

是用比石頭還堅定的意志，

是用力量和心中的火焰，

是不用畏懼別人意見的自由，

是用成果和成就，

做成我們小女孩的。

國內(nèi)這樣去性別化的女性-性別化也越來越多。 

2019內(nèi)外廣告片「NO BODY IS NOBODY 」，沒有一種身材，是微不足道的。

多少年來，女性的身材一直被男性視角欣賞評判。在“內(nèi)外”的這支廣告片中，身材不再固化、異化女性的標(biāo)簽，讓一切是其所是，是女性的最大尊重。

沒有一種身材，是微不足道的的背后，是沒有一個人，是微不足道的。

本來打算盡量簡短精煉的專欄，寫下來常常略顯啰嗦了。篇幅所限，去性別化的女性-性別比方我就不列舉更多案例了。

總結(jié)一下， 從女神的非凡力量，到女神原型中的男性力量，到女人的美與誘惑，到去性別化的女性形象，這既是女性作為“人”的各個側(cè)面變幻，也是時間與空間中女性的種種演變，我想我已經(jīng)闡述清楚了女性-性別比方中的大致創(chuàng)意邏輯。 

下一篇，我們就切換到男性視角，看看男性-性別比方中，不一樣的創(chuàng)意風(fēng)景。

本篇結(jié)束，下一篇再見。

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