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上個(gè)月，全球大熱的運(yùn)動服飾品牌lululemon，耗費(fèi)5億美元巨資，收購了一面鏡子。
一家科技創(chuàng)業(yè)公司推出的智能健身鏡Mirror。當(dāng)消費(fèi)者在家健身時(shí)，Mirror可以播放音樂，可以顯示用戶的健身數(shù)據(jù)如心率、熱量消耗等。尤其是消費(fèi)者可以通過Mirror訂閱購買健身課程，照著進(jìn)行鍛煉、還可配合健身者進(jìn)行輔導(dǎo)。
這個(gè)收購邏輯很簡單，可以視為同一消費(fèi)場景下的產(chǎn)品延伸，二者可以取得很好的協(xié)同效應(yīng)，比如在lululemon店內(nèi)賣Mirror，在Mirror上面賣lululemon。尤其是，lululemon的消費(fèi)者可藉此更好地看到自己身著lululemon健身的樣子和表現(xiàn)，從而增強(qiáng)對品牌的體驗(yàn)和粘性。
事實(shí)上，當(dāng)我第一次聽說智能健身鏡這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我就覺得這是一款最完美的健身硬件，其意義遠(yuǎn)超跑步機(jī)、動感單車等健身器材，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都有可能買完就被消費(fèi)者扔在家里吃灰，變成陽臺上的晾衣架，而健身鏡以其直觀的展示和反饋，更可能粘住消費(fèi)者持續(xù)使用。
我們都知道“沒有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分鐘，自拍1小時(shí)。畢竟大多數(shù)人健身的動機(jī)就是為了變得更帥更美，擁有更完美的型體。
對于這一消費(fèi)動機(jī)來說，沒有什么產(chǎn)品比一面鏡子更完美的了。Mirror能夠給消費(fèi)者提供更具沉浸感的健身體驗(yàn)，讓用戶實(shí)時(shí)看到自己型體和健身動作的反饋，提供更加個(gè)性化、更具互動性的健身方式，從而黏住用戶。
而且它能把lululemon的門店變成一個(gè)在線的健身房，為消費(fèi)者直接呈現(xiàn)穿上健身服健身的形象和體驗(yàn)。這才是 lululemon這一大手筆收購的邏輯。
同樣的故事也發(fā)生在美妝行業(yè)，資生堂在收購AI技術(shù)、歐萊雅在與Facebook聯(lián)手打造虛擬試妝系統(tǒng)、天貓推出了試妝工具“墨鏡”、曠視科技發(fā)布了針對美妝的AI解決方案FaceStyle……
有了AI，消費(fèi)者便可以在線上購買美妝產(chǎn)品時(shí)一鍵試妝，無論口紅、眼影、腮紅、美瞳等，0.1秒就能完成試色選款，直觀地看到自己使用產(chǎn)品的樣子和效果，即試即買。算法能根據(jù)消費(fèi)者的面部特點(diǎn)、膚質(zhì)、膚色，自動適應(yīng)美妝產(chǎn)品的顏色、妝容，從而還原出真實(shí)的妝容效果。這無疑能夠大大增強(qiáng)消費(fèi)者線上購買美妝產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感，打消無法試妝的消費(fèi)疑慮。此外，AI還能基于皮膚數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者推薦個(gè)性化、定制化的美妝產(chǎn)品。
這兩個(gè)案例，都極其生動地說明了：消費(fèi)者到底在購買什么？那就是購買那個(gè)自己想成為的樣子。你想成為紳士，所以你會購買西裝、牛津鞋；你想成為個(gè)性青年，那么也許你會購買潮牌、sneaker……
而科技的賦能，在于它讓消費(fèi)者直觀看到自己想要的樣子。當(dāng)他看到的這個(gè)樣子越清晰，買單就越痛快。這才是美妝做AI、瑜伽服品牌收購智能鏡子公司的邏輯所在。
《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》一書里，BBDO首席創(chuàng)意官菲爾·杜森伯里舉過一個(gè)關(guān)于戒煙的廣告案例。他們曾經(jīng)接過一份來自英國國民健康局的brief，希望通過廣告?zhèn)鞑ネ苿幽贻p人反吸煙，尤其是預(yù)防那些十幾歲的女生抽煙。
但我們都知道，單純地宣傳“吸煙有害健康”根本沒有什么用處，即便是恐嚇消費(fèi)者吸煙的危害也無濟(jì)于事。“健康”雖然重要，卻不是年輕人會時(shí)刻關(guān)注的話題。只有在生了病，他們才會意識到健康的重要，產(chǎn)生對健康的需求。
BBDO的廣告人們?yōu)榱搜芯颗鷤兊降自陉P(guān)心什么，他們在市中心的一家咖啡館里一連坐了幾天，偷聽四周座位上女孩子的談話內(nèi)容，并將她們關(guān)心的話題記錄下來。
答案顯而易見，女生們談?wù)撟疃嗟脑掝}就是她們自己，關(guān)于她們的容貌和體型，關(guān)于化妝、減肥、買衣服、做頭發(fā)……她們最關(guān)心的就是自己看起來怎么樣。
于是BBDO將廣告主題設(shè)定為“吸煙損害容貌”。香煙會讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋……這場公益廣告由此成功。
說到底，消費(fèi)者關(guān)心的只有他自己，他是一個(gè)什么樣的人，他想成為什么樣的人，這就是最強(qiáng)大的購買動機(jī)。
基于此，一個(gè)品牌的核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)聚焦于帶給消費(fèi)者的改變、和用戶能力的提升。品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者的生活解決什么問題、實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)、帶來什么改變，有了品牌的加持以后，消費(fèi)者可以獲得什么能力上的提升。
消費(fèi)者并不關(guān)心企業(yè)如何，也并不真正關(guān)心產(chǎn)品如何，他們關(guān)心的是產(chǎn)品能夠給自己帶來什么。所以品牌建設(shè)的最大意義，就是成為消費(fèi)者夢想的化身，讓消費(fèi)者相信，擁有了品牌之后，他會變得更好，變得更美、更帥、更成功、更強(qiáng)壯、更有品味、更有魅力……
比如SK-II，原本的核心價(jià)值是“改變肌膚”，2015年SK-II在全球發(fā)起了新的品牌核心價(jià)值傳播——“改寫命運(yùn)”。
從“改變肌膚”到“改寫命運(yùn)”，這是典型的從品牌價(jià)值營銷走向品牌價(jià)值觀的發(fā)展路徑。SK-II強(qiáng)調(diào)當(dāng)你自信、勇敢地做自己時(shí)，你就能掌控自己的人生、改寫自己的命運(yùn)。當(dāng)然，也是在暗示當(dāng)你擁有了更美的肌膚和容顏之后你就能改寫命運(yùn)。在這里，SK-II清晰呈現(xiàn)了品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者做些什么，那就是不僅幫助她們擁有更好的肌膚，也鼓勵她們做更好的自己。
另一方面，一個(gè)品牌的形象與個(gè)性應(yīng)該聚焦于打造人設(shè)。這個(gè)人設(shè)，代表著消費(fèi)者渴望擁有的身份，代表著消費(fèi)者的理想自我形象。
人設(shè)的存在，讓消費(fèi)者相信，購買了產(chǎn)品之后，他就可以成為自己想成為的樣子。比如大名鼎鼎的“萬寶路牛仔”，它將萬寶路這個(gè)原來銷量平平的女士煙，搖身一變成為世界上銷量最大的煙草品牌，全世界的消費(fèi)者每抽掉4根香煙，其中1根就是萬寶路。
“萬寶路牛仔”的秘密，就在于它擊中了消費(fèi)者的內(nèi)心密碼，滿足了廣大男士內(nèi)心深處的渴望：英雄、豪邁、男子氣概。
一般來講，男性品牌要么塑造粗獷、豪邁、男子氣概的英雄人設(shè)，要么塑造有思想、有品味、有魅力、懂得享受人生的智者人設(shè)。而女性品牌，則一改早些年溫柔賢淑、賢妻良母式的形象，更著重塑造自信、自主的獨(dú)立女性人設(shè)，這也是時(shí)代發(fā)展和社會價(jià)值觀的演變所致。
業(yè)界一談到品牌，最喜歡談的一個(gè)詞就是品牌形象和品牌個(gè)性，但到底什么才是品牌形象呢？其實(shí)品牌形象的核心就是使用者形象。品牌應(yīng)該根據(jù)其產(chǎn)品使用者的渴望與夢想，為自己賦予人設(shè)。品牌有了人設(shè)之后，其實(shí)才有清晰的形象與個(gè)性。
從品牌塑造上來講，品牌應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者的好惡打造品牌核心價(jià)值與品牌人設(shè)。而從文案創(chuàng)作和內(nèi)容營銷的角度來看，品牌推廣則應(yīng)側(cè)重于“所見即所得”，直觀地向消費(fèi)者展示品牌效果和應(yīng)用場景。
品牌的價(jià)值是攫取消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者想象擁有了產(chǎn)品之后的理想生活圖景。而文案和內(nèi)容的價(jià)值則是要讓消費(fèi)者的想象在生活場景中得到實(shí)實(shí)在在的呈現(xiàn)。
特別是在有了技術(shù)加持以后，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到產(chǎn)品使用后的效果，這就是AI的未來應(yīng)用場景。可以說，廣告業(yè)是造夢業(yè)。好的廣告不是展示產(chǎn)品，而是展示消費(fèi)者理想中的自我，展示他們的向往、渴望與夢想。
文案和內(nèi)容應(yīng)該重點(diǎn)圍繞兩點(diǎn)展開：
第1點(diǎn)叫做自我強(qiáng)化，我們通過購買來肯定自我存在的價(jià)值。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中說過：“人們對物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的符號意義”?，F(xiàn)代人的自我認(rèn)同，很大程度建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上。我們經(jīng)由消費(fèi)來建構(gòu)自我身份、彰顯個(gè)性與地位。
廣告文案中的一些常用話術(shù)，諸如“房子是租來的，生活是自己的”、“這樣的產(chǎn)品，才配得上你”、“你背的包戴的表就是你自己的名片”……其實(shí)都是在強(qiáng)化消費(fèi)者對自我的肯定，進(jìn)而促使其下定決心購買產(chǎn)品。
第2點(diǎn)叫做理想化身，廣告就是讓消費(fèi)者相信，購買了某個(gè)產(chǎn)品之后，我們就能變身自己想要的樣子、擁有夢寐以求的人生。
好的文案，是將產(chǎn)品與消費(fèi)者的夢想、渴望、幸福、儀式感、生活品質(zhì)感結(jié)合在一起，是告訴消費(fèi)者：你花的不是錢，而是給未來自己的投資、是對美好生活的投票、是某個(gè)階層和圈子的入場券、是某種身份地位的專屬標(biāo)識……
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)