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實(shí)操中，這1步要分解為2小步。
上半步是“18選1”或“18選多”，從而選定“體裁”。
下半步呢？
下半步簡(jiǎn)單得多，是“4選1”或“4選多”，選定“話語(yǔ)方式”。
前半步：選定B級(jí)語(yǔ)體。
后半步：為選定的B級(jí)語(yǔ)體匹配A級(jí)語(yǔ)體。
“口語(yǔ)語(yǔ)體、書面語(yǔ)體、半口語(yǔ)半書面語(yǔ)體、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體?！薄谶@個(gè)層級(jí)上，語(yǔ)體并不止這四大類。比如：多語(yǔ)種語(yǔ)體（中英混雜、中日混雜等）越來(lái)越多被使用，但因?yàn)楹苌倌苄纬晒袒恼Z(yǔ)法特征，就沒(méi)有列入。
“元?dú)萆帧敝械摹皻荨?，就是日語(yǔ)。
哪種語(yǔ)體最匹配或最不匹配呢？
（有時(shí)候，出于創(chuàng)意需要，要為B級(jí)語(yǔ)體選擇非匹配的A級(jí)語(yǔ)體。）
這4種語(yǔ)體，也是可以繼續(xù)細(xì)分的。
“方言語(yǔ)體”、“中英混雜語(yǔ)體”都被歸于“口語(yǔ)語(yǔ)體”。
“文言語(yǔ)體”、“翻譯語(yǔ)體”是“書面語(yǔ)體”的細(xì)分。
“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體”實(shí)質(zhì)是口語(yǔ)，但卻是以文字形式存在的，并形成了獨(dú)立的語(yǔ)言特點(diǎn)，完全可以作為單獨(dú)的語(yǔ)體。
《小豐辭典》再版叢書里，有兩本贈(zèng)送的小冊(cè)子，里面是姐夫和小伙伴們多年來(lái)梳理的“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體”，已有百種之多。我在十幾年就開(kāi)始關(guān)注語(yǔ)體問(wèn)題，并有意識(shí)的收集整理了一些語(yǔ)體。“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體”不停演變，快到幾乎收集不過(guò)來(lái)。其他語(yǔ)體則相對(duì)穩(wěn)定，只需要耐心地去尋找。
“廣告語(yǔ)體”是個(gè)狹小的悶屋子，窗外則是郁郁蔥蔥的“語(yǔ)體森林”。請(qǐng)不要再宅著了，出拳打碎窗子，跳出來(lái)吧！
這4種語(yǔ)體是A級(jí)分類。上篇講的18種語(yǔ)體是B級(jí)分類。
B級(jí)從屬于A級(jí)，那為什么要先B后A呢？
1、B級(jí)分類是具象分類；A級(jí)分類是抽象分類。創(chuàng)作思維的先天順序是：先具象后抽象，甚至直接省略抽象。
2、B級(jí)語(yǔ)體，有可能反包含了A級(jí)語(yǔ)體，已經(jīng)做過(guò)選擇題，不需要再選。比如：使用新聞?wù)Z體大都會(huì)用書面語(yǔ)，或者半書面半口語(yǔ)語(yǔ)體。
3、實(shí)際寫作中，常常會(huì)遇到寫不下去的情形。通常辦法是在B級(jí)分類中換語(yǔ)體，如果還寫不順，那就要在A級(jí)分類中換個(gè)語(yǔ)體再行嘗試。
4、理論上：B級(jí)分類中的任何語(yǔ)體，可以用A級(jí)分類中的任何語(yǔ)體來(lái)寫作。但要看具體的使用情景，比如：史詩(shī)語(yǔ)體就不適合用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體來(lái)寫作，其他3種都可以。
再次強(qiáng)調(diào)：這22種語(yǔ)體只是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇致苑诸?，你可以自行補(bǔ)充和再細(xì)分。想進(jìn)階者，可以再細(xì)分出“A+語(yǔ)體”、“B+語(yǔ)體”，繪制出自己的“語(yǔ)體地圖”，然后按圖索驥來(lái)創(chuàng)作。
我一直有個(gè)小小愿望：希望全行業(yè)一起來(lái)做這件事，能整理出一本《語(yǔ)體辭典》。語(yǔ)體森林浩大而豐盛，姐夫只是辟出了一片白樺林，但，這不是憑一己之力可以窮盡的。
先不用管整座森林。你只要按照姐夫粗分的22種語(yǔ)體，做選擇題就夠了。
當(dāng)然，這只是初階課程的第1步，單語(yǔ)體寫作的第1步。
在高階的文案寫作中，常常是多語(yǔ)體融合起來(lái)運(yùn)用，而且會(huì)使用“體變”這一高級(jí)修辭手法。
當(dāng)然，做好選擇題只是基礎(chǔ)。
每一篇好文案都是綜合運(yùn)算題。
方法都是簡(jiǎn)單的，運(yùn)用都是復(fù)雜的。
太多方法只是寫給讀者看的。
輸出這些偽方法的“老師們”以前不曾實(shí)踐過(guò)，將來(lái)更不會(huì)去使用。“方法粉”們卻如獲至寶，**，“獨(dú)孤求敗”著。
不信？你查驗(yàn)下：他們使用自己的方法嗎？
下面，姐夫?qū)⑦M(jìn)行自我驗(yàn)證。能用創(chuàng)作驗(yàn)證自己的方法的，真沒(méi)幾個(gè)呢？
講述自己的經(jīng)歷，拆解自己的案例，是“語(yǔ)體運(yùn)用”的具體展示，也順便回答下痛點(diǎn)問(wèn)題。
歐克！你喜歡的栗子來(lái)了！我們由“評(píng)述語(yǔ)體”進(jìn)入“自述語(yǔ)體”。啊哈哈，本文也是“多語(yǔ)體”寫作的一個(gè)示范。
姐夫剛?cè)胄袝r(shí)，廣告圈被兩個(gè)語(yǔ)體霸屏：廣告語(yǔ)體和新聞?wù)Z體。
“最好的廣告是新聞”——記不得是奧格威還是魯迅說(shuō)的了，反正很多大師都強(qiáng)調(diào)過(guò)這條寫作原則。
這句話當(dāng)然有其道理，但在廣告剛剛萌芽的中國(guó)，卻被執(zhí)行為：“最好的廣告是新聞聯(lián)播”。不僅媒體投放首選新聞聯(lián)播，就連文案語(yǔ)體都播音員化：字正腔圓、義正言辭、不容置疑。
說(shuō)到這里，想起自己第1次寫文案的慘劇：“老獵頭”白酒，賣點(diǎn)是度數(shù)高、殺口。主要客戶是高度白酒的重度消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)姐夫剛從編劇圈逃難亡到廣告圈，滿腦子的故事。于是，我寫道：“我曾用它灌醉過(guò)東北虎”。然后……，就沒(méi)有然后了。
按照當(dāng)時(shí)的文案語(yǔ)體標(biāo)準(zhǔn)，這根本不是廣告！“**殺”！我差點(diǎn)因?yàn)椤罢Z(yǔ)體”問(wèn)題被開(kāi)除，最終，被發(fā)配到了飲料組。
放到今天，這不正是文案?jìng)儔?mèng)寐以求的高級(jí)思維嗎？
現(xiàn)在是2021年，沒(méi)有故事思維，你都不好意思說(shuō)自己是文案。
有人說(shuō)：不是時(shí)代變了，而是媒介環(huán)境了。有道理，媒介大環(huán)境，決定了哪種語(yǔ)體成為主流。
但為什么20年前的泰國(guó)廣告，就以“故事語(yǔ)體”為主了呢？
我認(rèn)為：語(yǔ)體是有時(shí)代性的。一定要熟悉“主流語(yǔ)體”，但也要掌握反時(shí)代的非主流語(yǔ)體。當(dāng)故事語(yǔ)體成為時(shí)代主流敘事方式時(shí)，使用非故事語(yǔ)體也就有了差異性、創(chuàng)意性。
美林香檳小鎮(zhèn)《圣經(jīng)》三部曲，是多語(yǔ)體寫作的典范。姐夫親身拆給你看，展示下如何用“多語(yǔ)體”來(lái)寫作。
誕生18年來(lái)，三部曲一直被稱為最難模仿的作品。不講靈魂和內(nèi)容，三部曲的不可模仿性，就在于對(duì)“多語(yǔ)體”的運(yùn)用。
《圣經(jīng)》三部曲由《7天創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)》、《7宗醉》、《10誡》三個(gè)系列創(chuàng)意組成，一共28支平面廣告，是史上最長(zhǎng)平面廣告。不可模仿性表面看來(lái)自長(zhǎng)度，但長(zhǎng)度來(lái)自語(yǔ)體。在文學(xué)領(lǐng)域，三部曲一般被稱為史詩(shī)巨著，也即“史詩(shī)語(yǔ)體”（個(gè)人不嚴(yán)格的概括）。為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)身位，創(chuàng)作之初，姐夫就決定了用“史詩(shī)語(yǔ)體”來(lái)降維打擊，最大程度壓縮模仿跟進(jìn)空間。被模仿的文案很多，模仿史詩(shī)級(jí)文案的很少，技術(shù)難度就是高高的壁壘。不信，你仿個(gè)試試
有日期，有天氣狀況，記敘了一天的游歷；也是游記語(yǔ)體，不僅有日常流水賬，更著重點(diǎn)出了所感所思（這才是重點(diǎn)）。
美林香檳小鎮(zhèn)犯了哪七宗“醉”？且聽(tīng)我一一道來(lái)。草、樹(shù)、葡萄、馬路牙子都說(shuō)了人話，這又是怎么回事？童話體！童話是故事語(yǔ)體的一種。
每支稿件的功能介紹部分，都使用了直給的廣告語(yǔ)體。
《圣經(jīng)》三部曲——史詩(shī)語(yǔ)體+廣告語(yǔ)體。
《七天創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)》——自述語(yǔ)體（日記語(yǔ)體+游記語(yǔ)體）+廣告語(yǔ)體。
《七宗醉》——問(wèn)答語(yǔ)體+故事語(yǔ)體（童話語(yǔ)體）+廣告語(yǔ)體。
《十誡》——箴言語(yǔ)體+廣告語(yǔ)體。
美林香檳小鎮(zhèn)樓書：自述語(yǔ)體（游記語(yǔ)體）+蒙太奇語(yǔ)體+廣告語(yǔ)體。（限于篇幅，不再詳述）。
“拆解開(kāi)，原來(lái)這么復(fù)雜！”
寫時(shí)復(fù)雜，讀來(lái)簡(jiǎn)單，這才是一枚老炮文案深不見(jiàn)底的功力啊！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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