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天貓超市上線滿 10 年
最近
借著這個(gè)周年記的節(jié)點(diǎn)
天貓超市用 4 幕舞臺(tái)劇
聊了聊當(dāng)代家庭里
婆媳、夫妻、父女、兩口子之間的關(guān)系
并且在里面
寫了一句能聽得見細(xì)水長流的文案
「謝謝你，把日子過成家」
▼
柴米油鹽，我和你
奶粉尿布，我和你和 TA
柴米油鹽，我和你
鮮肉時(shí)蔬，我和你
謝謝你
把日子過成家
天貓超市 10 周年致敬 3 億家庭里的持家者
這組廣告片子在微博上發(fā)出來后，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)語里，收到了這樣一則反饋：
不上綱上線的評(píng)價(jià)人物設(shè)定
這確實(shí)是現(xiàn)在絕大多數(shù)家庭的縮影
看到了我家的影子
每一段小故事都讓我鼻子發(fā)酸
（@c山海難平c）
我個(gè)人對(duì)這條片子也挺有感觸的。
一方面能從中看到聰明的創(chuàng)作技巧、細(xì)膩的生活經(jīng)驗(yàn)。
比如第一幕，就是用一種反向創(chuàng)作思維，將過往電視劇里那種常見的劍拔弩張、乃至水火不容的中國式婆媳關(guān)系，給出了一個(gè)意料之外的結(jié)尾。
另一方面也能從中看到天貓超市在走到第 10 個(gè)年頭的時(shí)候，對(duì)自身的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感關(guān)系，做了新的思考與表達(dá)。
擺在明面上最直接的一點(diǎn)，天貓超市用舞臺(tái)劇的形式，給自己找到了一個(gè)具象化的情感表達(dá)空間：
要說起來，「超市」這種商業(yè)形態(tài)，它就像是人類社會(huì)追求秩序、文明、效率、欲望、乃至幻象的一種空間集成。
我們一提起「超市」，下意識(shí)馬上想到的，它是一個(gè)商品琳瑯滿目的地方，也是一個(gè)可以自由采購的場(chǎng)所。
置身于其中，不僅能時(shí)不時(shí)聽到打折的「好消息」，也能聞到來自人間的「煙火氣」。
而相比較線下超市給人的物理空間感，一直以來天貓超市都存在于線上，大家對(duì)它的直觀印象，都來自于指尖選購時(shí)的便捷感和送貨上門時(shí)的快速感。
盡管天貓超市先天就自帶了「超市」的貨品和貨架體征，但過往用戶在購物過程中，并沒有獲得一種「置身于其中」的體感。
所以從這個(gè)維度去看，天貓超市十周年所發(fā)布的這支《我們?cè)诔欣镎劯星椤?，它在里面的?chǎng)景設(shè)計(jì)，看上去是有意無意地營造了這樣一種氛圍。
從中我們能看到，它在抽象化「超市」的形態(tài)基礎(chǔ)上，納入了「家庭」的元素，從而搭建出了一個(gè)個(gè)既能夠讓人們對(duì)天貓超市形成感知，也能夠讓人們聯(lián)想到家的空間。
這些空間不是定式的，而是靈動(dòng)的、多變的。
如果再去細(xì)看這個(gè)舞臺(tái)空間里所發(fā)生的對(duì)話，天貓超市在里面安放了 4 段常見的家庭人際關(guān)系。
這些人際關(guān)系的背后，它們最終都抵達(dá)了一個(gè)情感落點(diǎn)和折射出了一種消費(fèi)觀念。
可以看到，在片子里每一幕對(duì)話結(jié)束后，天貓超市都給出了這樣一句文案：
謝謝你，把日子過成家
這是一句對(duì)目標(biāo)用戶說的話。
同時(shí)也是一句能夠和天貓超市品牌主張，產(chǎn)生回響的話。
因?yàn)榫椭@句文案去回看天貓超市過去十年間在品牌層面主張層面的更迭，無論是 2016 年提出「在乎每件生活小事」，還是 2019 年升級(jí)為「生活小事，隨時(shí)天貓超市」沿用至今，天貓超市在和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的時(shí)候，都有一個(gè)一以貫之的點(diǎn)，那就是——
堅(jiān)持從似不起眼的柴米油鹽中，來洞見生活中的小哲學(xué)。
略有不同的是，這一次天貓超市十周年透過這 4 幕舞臺(tái)劇所表達(dá)出來的家庭生活哲學(xué)，它較之于過往變得更加務(wù)實(shí)和具體。
無論是媳婦背著婆婆使用低鈉鹽、女兒背著父親多買一袋米，又或是丈夫主動(dòng)分擔(dān)育兒責(zé)任、老公表示今晚自己來下廚，它們所彰顯出來的，都是建立在一件件具體小事上的家庭處世關(guān)系。
探究這種「回歸家庭」的消費(fèi)心理變遷，這背后有一個(gè)很重要的原因在于：
過去 2020 年在全球所蔓延開來的疫情，它不僅在地緣上改變了全球的經(jīng)濟(jì)形式，也在心理向人們做出了社會(huì)情緒的提醒，讓越來越多的人去思考生命中的價(jià)值排序。
是家庭重要？還是事業(yè)重要？
是遠(yuǎn)方的不可知重要？還是陪在身邊的人重要？
是日常生活里的一蔬一湯重要？還是社交場(chǎng)合下的一杯一盞重要？
天貓超市在這 4 個(gè)故事里沒有給出直接的答案，但我們能從里面的人際關(guān)系能隱約感知到：
天貓超市偏向那些細(xì)水長流的情感，也在用高性價(jià)比的產(chǎn)品來支持用戶的精打細(xì)算。
而「把日子過成家」這句話，如果把它的語境放在婚姻就是兩個(gè)家庭社會(huì)關(guān)系的總和去看，它說的也是「把兩個(gè)家庭過成一個(gè)家庭、把三代人過成一代人」的婚姻生活哲學(xué)和務(wù)實(shí)消費(fèi)觀念。
另外，從天貓超市這次十周年的傳播路徑上看，它在落地「把日子過成家」這句話的消費(fèi)者感知時(shí)，選擇了直接面向天貓超市的核心用戶媽媽群體來進(jìn)行溝通。
據(jù)了解，目前天貓超市所服務(wù)過的 3 億家庭用戶中，一個(gè)最顯著的特征是它已經(jīng)涵蓋了各個(gè)年齡段的媽媽群體，這其中也包括 45 歲以上中老年群體。
無論是選品邏輯，還是在用戶體驗(yàn)上，天貓超市都尤其重視對(duì)媽媽群體需求的跟進(jìn)與服務(wù)。
這一次十周年進(jìn)入到社交媒體傳播環(huán)節(jié)，天貓超市在抖音、小紅書等目標(biāo)群體高度重合的平臺(tái)上，同樣也圍繞媽媽群體進(jìn)行了一系列的內(nèi)容定制。
比如在抖音上，天貓超市邀請(qǐng)百位抖音達(dá)人圍繞「把日子過成家」這個(gè)主題，以致敬每個(gè)家庭里的持家者方式，產(chǎn)出了一系列的趣味化、接地氣的故事。
其中不少人都把媽媽們?nèi)粘Ｉ钪械乃樗槟詈投喝r(shí)刻，都當(dāng)作了創(chuàng)作素材。
還有在小紅書上，天貓超市則號(hào)召媽媽用戶一起用曬筆記的方式，來分享持家生活的小智慧。
從最終所抵達(dá)的目的來看，這兩條路徑都旨在夯實(shí)天貓超市在媽媽群體心目中的第一品牌印象——一站式滿足日常家庭所需。
▼
最后，還有一點(diǎn)值得一提的是：
盡管對(duì)絕大多數(shù)用戶而言，不會(huì)去關(guān)心天貓超市已經(jīng)走過了十年，但至少過去十年的陪伴，天貓超市已經(jīng)漸漸跟許多用戶建立起了一段情感的聯(lián)結(jié)。
比如在這次十周年的傳播過程中，天貓超市就對(duì)外發(fā)布了一份主題為「柴米油鹽生活小趨勢(shì)」的十年微觀察：
透過這份小趨勢(shì)，不僅能從中看到新一代單身消費(fèi)者的做飯習(xí)慣，也能看到過去十年間，越來越多的男性開始投入到「煮夫式持家」的生活習(xí)境當(dāng)中。
也就是說，天貓超市正在扮演一個(gè)折射消費(fèi)生活變遷的角色，它也已經(jīng)完成了從 0 到 1 的品牌積累。
如果說在今后它從 1 去往 10 的旅途中有什么不會(huì)變的話，那么關(guān)注用戶的瑣碎日常，貼近他們的真實(shí)可感，應(yīng)該是天貓超市會(huì)一直堅(jiān)持輸出的命題。
其實(shí)要說起來，「做品牌」和「過日子」也非常像。
到最后人們能夠記起來的，往往也是一個(gè)個(gè)閃光的瞬間，一段段動(dòng)人的故事。
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)