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“從‘熟悉’到‘陌生’?！?月23日，在快手磁力引擎的雙產(chǎn)品升級發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，快手高級副總裁馬宏彬這樣總結(jié)快手近期的變化。
馬宏彬表示，每個(gè)人對快手都有自己固定的認(rèn)知。但在過去的一個(gè)多月中，快手發(fā)生了較大的變化，這是讓很多人所陌生的。
這種變化一方面體現(xiàn)在快手App的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從“雙列模式”改為“單列模式”。另一方面則體現(xiàn)在商業(yè)化產(chǎn)品上。商業(yè)化產(chǎn)品的變化也是這次發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)——快手磁力引擎旗下磁力聚星與快手粉條近期進(jìn)行了升級，通過打通公私域流量、提升產(chǎn)品力，從而起到賦能新商業(yè)模式和品牌營銷的目的。
“陌生”的快手究竟是什么樣的？從私域流量到全域流量，快手要講一個(gè)什么新故事？
產(chǎn)品升級：從私域到全域
昨天的發(fā)布會(huì)上，磁力聚星與快手粉條的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品的升級做了詳細(xì)講解。
其中，磁力聚星原名快接單，商家可以在平臺(tái)上找合適的達(dá)人來做推廣，達(dá)人通過平臺(tái)上接單，完成任務(wù)并且獲得收入。升級后，磁力聚星從達(dá)人私域流量價(jià)值交易平臺(tái)，升級為快手達(dá)人生態(tài)營銷平臺(tái)。
具體來說，本次升級主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。產(chǎn)品層面，做了為客戶和達(dá)人提升連接效率、全域分發(fā)等五個(gè)層面的升級；達(dá)人層面，不斷拓寬達(dá)人多樣性；營銷層面，為客戶提供一整套策略營銷玩法；生態(tài)方面，更加開放和足夠包容，讓每個(gè)生態(tài)中參與者都找到聚焦點(diǎn)，產(chǎn)生更好的互動(dòng)。
值得一提的是，其中的一個(gè)重要變化在于，過去，磁力聚星的作品，只在快手App的私域分發(fā)。在升級后，將進(jìn)入公域，即作品新增在快手App的發(fā)現(xiàn)頁、同城頁及標(biāo)簽精選展示。
“過去，磁力聚星分發(fā)是在一個(gè)私域的湖里，未來我們將投入公私域這片海洋中?！笨焓执帕坌沁_(dá)人運(yùn)營負(fù)責(zé)人丁釗表示。
目前快手已經(jīng)在嘗試。比如新氧的品牌廣告，在快手上公私域占比分別為3：7，而安慕希的廣告，公私域占比分別為5：5。
另一個(gè)做出升級的產(chǎn)品是粉條。粉條是一個(gè)用戶可以付費(fèi)推廣自己的作品，獲得更多曝光，提高視頻成為熱門的可能的工具。升級后的粉條，不再局限于推廣工具的定位，而是鏈接起快手整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，幫客戶做確定性漲粉，找到更精準(zhǔn)的商業(yè)流量等。
這不是快手首次要從私域流量到全域流量。
前不久，快手8.0版本上線，品牌slogan從“看見每一種生活”，變成了“擁抱每一種生活”。更重要的一個(gè)變化是，快手App從“雙列模式”改為“單列模式”，在頂部導(dǎo)航的基礎(chǔ)上加入了底部導(dǎo)航，意在對流量重新做出分配。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，馬宏彬講解快手8.0的變化
有同行認(rèn)為，看到快手8.0版本，發(fā)現(xiàn)它和抖音長得越來越像了。
快手8.0截圖
“8.0的快手不是簡簡單單的一次logo和slogan的調(diào)整，它其實(shí)是整個(gè)公司為了面向未來，進(jìn)行的全新思路和全新發(fā)展決心的調(diào)整?！瘪R宏彬表示，這是基于過去幾年對于快手產(chǎn)品和友商產(chǎn)品之間充分對比和反復(fù)思考后，做出的選擇。
快手為什么要從私域到全域？
快手為什么要從私域到全域？這就涉及到流量生態(tài)。
一直以來，“私域流量”都是快手的代名詞。私域流量為快手帶來的是，用戶和達(dá)人之間的信任度、互動(dòng)性更高，這也讓快手在直播打賞和直播電商變現(xiàn)上走得更快。“快手直播講‘認(rèn)人不認(rèn)貨’，只要是這個(gè)達(dá)人賣，賣什么老鐵都買。”馬宏彬說道。
當(dāng)然，硬幣的另一面是，流量集中度低，平臺(tái)沒法很好地掌握流量分配權(quán)，使得快手在信息流廣告上變現(xiàn)相對較慢。
快手的收入構(gòu)成即為例證。據(jù)報(bào)道，2018年，快手收入200億，直播占到了90%。2019年，快手收入近500億，其中，直播300億，廣告150億，電商50億。可以看出，直播是快手的收入大頭。
這也就不難理解快手為什么要從私域到全域——公域的流量更大，很多品牌客戶需要公域的流量來做曝光。對快手來說，則更利于做廣告變現(xiàn)。
在采訪中，丁釗表示，從私域到全域后，對于客戶來說，可以在給達(dá)人同樣報(bào)價(jià)的情況下，獲取更多效果轉(zhuǎn)化和品牌傳播。此外，對于達(dá)人來說，也能獲得更多粉絲增長和作品曝光。
不過，從私域到全域，會(huì)面臨的一個(gè)問題是，怎么樣既保證曝光率，又不損害用戶的體驗(yàn)？
對此，磁力聚星做出了只有內(nèi)容質(zhì)量高的作品，才能進(jìn)入公域等舉措。
快手商業(yè)化提速
一系列改變背后，是快手商業(yè)化正在提速。
從成立之初至2016年，“佛系”快手都沒有做商業(yè)化變現(xiàn)。直到2016年4月，快手才上線直播功能。
2016年底，抖音上線后，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。面對來自抖音的競爭，2017年起，快手調(diào)整自然增長策略，開始加強(qiáng)運(yùn)營，擴(kuò)充管理團(tuán)隊(duì)，并克制地進(jìn)行商業(yè)化?？焓址蹢l和快接單都是在這一年上線的。
隨著抖快競爭升級，2019年6月，宿華和程一笑發(fā)布內(nèi)部信，號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并設(shè)定了2020年春節(jié)之前實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)，即K3戰(zhàn)役。
2020年5月，K3戰(zhàn)役后，快手進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，核心高管進(jìn)行輪崗。其中的調(diào)整之一是，原運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬宏彬和原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)進(jìn)行了崗位調(diào)換。
快手商業(yè)化歷程，來源：東方證券
據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，嚴(yán)強(qiáng)推進(jìn)快手商業(yè)化的手段是迅速建立生態(tài)，主要策略是“抖音有啥我有啥，瘋狂對標(biāo)”，而馬宏彬在接管商業(yè)化后，摒棄了嚴(yán)強(qiáng)時(shí)期做大生態(tài)的理念，對商業(yè)化體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，打通一切為廣告服務(wù)。
“馬老師在內(nèi)部口碑一直很不錯(cuò)，情商智商都很高，愿意給下屬鼓勵(lì)?！笨焓忠晃唤咏R宏彬的人士表示，此次架構(gòu)調(diào)整中馬宏彬?qū)嶋H上充當(dāng)了救火隊(duì)長的角色，他要接替嚴(yán)強(qiáng)完成后者未盡的使命。
在馬宏彬的帶領(lǐng)下，快手廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)初見成效。根據(jù)馬宏彬在現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)，與去年1月-8月相比，快手商業(yè)營收增長2.5倍，頭部客戶新增2.6倍，商業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長5倍。
不過，2019年，抖音廣告貢獻(xiàn)營收預(yù)計(jì)600億，快手廣告收入150億?？焓趾投兑糁g還有不小的差距。在馬宏彬的帶領(lǐng)下，快手進(jìn)行了私域流量到全域流量等改革，這會(huì)讓它追趕上抖音嗎？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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