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來(lái)源：新榜
李佳琦在直播間敲響鑼鼓，今年618大促正式拉開(kāi)帷幕。
“10萬(wàn)+了，瘋了”“好夸張，太夸張了”……5月26日預(yù)售當(dāng)晚，面對(duì)剛上鏈接就被爆買的多個(gè)產(chǎn)品，連李佳琦本人都發(fā)出感慨。
據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)直播累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，至少30個(gè)單品的銷量超過(guò)10萬(wàn)件，19個(gè)單品直接庫(kù)存售罄，按照商品頁(yè)面顯示的成交價(jià)格來(lái)算累計(jì)銷售額預(yù)估超44億元。
雖說(shuō)預(yù)售成績(jī)無(wú)法與折扣力度更大的雙11相比，但已經(jīng)超過(guò)去年618首日預(yù)售GMV成績(jī)。意料之中，“李佳琦618”“618預(yù)售”等話題也登上微博熱搜。
如果說(shuō)去年618被公認(rèn)為“史上最難”的一屆，那今年618可能是史上最“賣力”的一屆。歷經(jīng)三年頹靡，業(yè)內(nèi)都寄希望于在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提振市場(chǎng)信心。平臺(tái)、品牌和主播機(jī)構(gòu)使出渾身解數(shù)賣力吆喝，李佳琦提到，其中一些產(chǎn)品的活動(dòng)力度“本來(lái)是雙11才有的，結(jié)果618就給到了”。
淘寶、京東早早放話說(shuō)這是平臺(tái)投入最多的一次618，抖音、小紅書(shū)、快手等也不甘示弱，都在淘寶之前開(kāi)啟618預(yù)售，辛巴、章小蕙、董潔等頂流直播間更是將本次618大促的激烈程度推上一個(gè)新高度。
另一方面，是大促常態(tài)化后，用戶對(duì)于618的熱情并未隨著平臺(tái)主播的賣力而出現(xiàn)太多上漲，越來(lái)越多的人開(kāi)始學(xué)會(huì)比對(duì)各種價(jià)格機(jī)制后再謹(jǐn)慎下單，尾款階段退款者也比比皆是，如何真正切中用戶消費(fèi)心理成為接下來(lái)從業(yè)者都要面對(duì)的問(wèn)題。
我們復(fù)盤了預(yù)售期各大平臺(tái)和主播的表現(xiàn)，從中篩選出幾大亮點(diǎn)，一探今年618的開(kāi)局戰(zhàn)況。
早在618預(yù)售前10天，5月16日起，李佳琦就在直播間開(kāi)始了預(yù)熱劇透。和往常大促一樣，預(yù)售首日的重頭戲依舊是美妝。
5月26日當(dāng)天下午2點(diǎn)，李佳琦直播間準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，僅16分鐘觀看人次破百萬(wàn)，開(kāi)播2小時(shí)后觀看人次破千萬(wàn)。
據(jù)美ONE直播間的選品團(tuán)隊(duì)透露，2022年全年，美ONE對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓Top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過(guò)97%。新榜編輯部觀察到，這次預(yù)售首日直播，單品的促銷力度大多以贈(zèng)品來(lái)體現(xiàn)，有不少熟悉的品牌，也有新產(chǎn)品組合的上線。
“老朋友”如珀萊雅、薇諾娜、夸迪等品牌，在這次618預(yù)售首日新增了sku組合來(lái)豐富品類。珀萊雅上線了11款產(chǎn)品，其中兩款預(yù)計(jì)銷售量超過(guò)20萬(wàn)件，4款售罄，累計(jì)預(yù)估GMV超過(guò)3.08億元。
“新面孔”有彩棠、可麗金、毛戈平等品牌，都是第一次參與到“美妝節(jié)”的活動(dòng)中，今年李佳琦618大促還有佰草集、璦爾博士等國(guó)貨品牌的首次參與。
除了國(guó)貨品牌，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝護(hù)膚品牌也都向李佳琦直播間進(jìn)行了“批量輸送”。
以歐萊雅為例，當(dāng)晚直播間一共上架16款產(chǎn)品，是當(dāng)晚直播間上架產(chǎn)品數(shù)量最高的品牌，其次是雅詩(shī)蘭黛，上架11款產(chǎn)品。憑借數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)晚歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛的累計(jì)預(yù)估GMV分別達(dá)到2.58億元和1.47億元。
李佳琦和其背后的機(jī)構(gòu)美ONE頗為重視此次618。5月23日，美ONE召開(kāi)“李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)”，這是美ONE首次在618前夕舉行啟動(dòng)會(huì)，也是美ONE成立8年以來(lái)規(guī)模最大的一次活動(dòng)，近千家品牌和上百家媒體參與其中。
這次大會(huì)上，美ONE宣布旗下三個(gè)直播間（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣櫥）將首次共同參與618大促，機(jī)構(gòu)也會(huì)在平臺(tái)優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外補(bǔ)貼1億元直播間紅包，并上線了“所有女生”小程序互動(dòng)贏紅包等玩法。
自去年雙11之后，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主播都是從李佳琦直播間“出道”的助播們，兩個(gè)直播間和李佳琦直播間分別在不同時(shí)間段開(kāi)播。
這也意味著，本次618是李佳琦助播團(tuán)們的首次“大考”。
據(jù)新榜編輯部觀察，“所有女生的衣櫥”直播間于5月26日下午4點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始618直播，一開(kāi)播便抽出iPhone14大獎(jiǎng)，每隔半小時(shí)都會(huì)抽大獎(jiǎng)，同時(shí)伴隨著紅包雨、免單等福利，累計(jì)上架90個(gè)單品，不少單品銷售量超過(guò)1000件，觀看人次超過(guò)461.9萬(wàn)。
618首播流量雖無(wú)法與李佳琦匹敵，但已經(jīng)是近期熱度表現(xiàn)較為突出的一場(chǎng)直播。而“所有女生”直播間在618首場(chǎng)直播還未開(kāi)播，助播矩陣號(hào)究竟能在這次大促中有什么樣的成績(jī)，還需持續(xù)觀察。
李佳琦之外，618預(yù)售階段的另一個(gè)話題點(diǎn)，在辛巴身上。
早在李佳琦618直播前一周，5月20日中午12點(diǎn)，辛巴準(zhǔn)時(shí)在快手開(kāi)啟了自己的618首播，是今年第一個(gè)進(jìn)入618模式的頭部大主播。
這次直播，辛巴打出“迎接全網(wǎng)用戶，挑戰(zhàn)全平臺(tái)”的口號(hào)，上架的商品鏈接超過(guò)200個(gè)，直播預(yù)約人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，剛開(kāi)播在線人數(shù)便超過(guò)百萬(wàn)。
新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)工具顯示，辛巴的618首播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)13個(gè)小時(shí)，全場(chǎng)帶貨銷售額超過(guò)16億元，銷量超過(guò)1500萬(wàn)件，其中vivo手機(jī)、紅米手機(jī)的單品銷售額均破億元。
據(jù)了解，辛選為了這次618做足準(zhǔn)備，500人的品控團(tuán)隊(duì)和2000人的客服團(tuán)隊(duì)均已開(kāi)啟“作戰(zhàn)”模式，廣州和杭州的智能云倉(cāng)能放下1億件商品，日發(fā)貨量達(dá)到120萬(wàn)件。
618預(yù)售直播中，辛巴還宣布辛選正式進(jìn)軍水果行業(yè)，聚焦在高端水果品類，開(kāi)通了“生鮮售后專屬通道”。
這次618首播，榴蓮、山竹、芒果、甜瓜等水果產(chǎn)品也是直播間的重點(diǎn)產(chǎn)品，總帶貨銷量超過(guò)106萬(wàn)個(gè)。新快數(shù)據(jù)顯示多個(gè)水果銷售額破千萬(wàn)元，其中兩種不同量級(jí)的泰國(guó)金枕榴蓮合并銷售額近7500萬(wàn)元，銷量近35萬(wàn)個(gè)。
這不是辛巴近期直播間的榴蓮“首秀”。早在5月7日，辛巴就在泰國(guó)開(kāi)啟了一場(chǎng)直播，新快數(shù)據(jù)顯示單場(chǎng)直播榴蓮銷售額超過(guò)3億元，銷量超過(guò)166萬(wàn)個(gè)。據(jù)了解，泰國(guó)只是辛選國(guó)際出海計(jì)劃的第一站，后續(xù)還會(huì)有其他規(guī)劃。
也因?yàn)檫@場(chǎng)直播，有傳言說(shuō)辛巴直播帶貨導(dǎo)致榴蓮批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)“封柜”現(xiàn)象，榴蓮價(jià)格因此上漲。不過(guò)實(shí)際上，目前并無(wú)直接證據(jù)證明兩者之間存在聯(lián)系。辛選方面表示并未構(gòu)成壟斷行為、不具備市場(chǎng)支配地位，辛巴也在直播間表示“我把榴蓮?fù)该髻u影響誰(shuí)的利益了？”，廣州市監(jiān)局亦發(fā)聲明回應(yīng)稱“暫未發(fā)現(xiàn)囤積居奇、哄抬物價(jià)的價(jià)格違法行為”。
然而不少網(wǎng)友并不接受這樣的回應(yīng)，5月25日，在全網(wǎng)618正式預(yù)售的前一天，“辛巴和榴蓮”的相關(guān)話題再次登上微博熱搜，持續(xù)引發(fā)熱議。
今年618不僅有李佳琦、辛巴這類參賽多屆的老選手，也出現(xiàn)了其他平臺(tái)的新面孔，比如章小蕙、董潔等活躍在小紅書(shū)直播間的明星主播們。
自今年3月董潔直播出圈以來(lái)，小紅書(shū)陸續(xù)出現(xiàn)了多個(gè)明星直播間，包括前不久單場(chǎng)銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元、“初代帶貨鼻祖”章小蕙直播間，以及將在618期間開(kāi)播的董潔、楊天真、黃奕等明星直播間。
與低價(jià)促銷的叫賣式直播不同，小紅書(shū)的明星直播間風(fēng)格多是娓娓道來(lái)，兼具優(yōu)雅和精致的“溫柔風(fēng)”。有網(wǎng)友表示，這種直播風(fēng)格有種讓自己有一種花錢得到尊重的感覺(jué)。
財(cái)經(jīng)自媒體人“刀姐doris”在視頻號(hào)中指出，像李佳琦這類帶貨主播追求的是多快好省，能夠通過(guò)大規(guī)模數(shù)量化將大眾消費(fèi)品的價(jià)格壓低，但章小蕙等明星主播可以提升品牌溢價(jià)，形成勢(shì)能感。
除了不同的直播風(fēng)格，董潔、章小蕙等明星直播間中普遍是小眾高價(jià)的選品，能夠滿足高凈值人群不從眾的品質(zhì)消費(fèi)需求。這類新型直播間的出現(xiàn)，不僅成為今年618看點(diǎn)之一，也讓小紅書(shū)不再在大促中為他人“做嫁衣”。
據(jù)悉，小紅書(shū)618期間每天都有不同主播開(kāi)播。5月25日晚5點(diǎn)，董潔開(kāi)啟了618期間的首場(chǎng)直播，持續(xù)8個(gè)半小時(shí)，上架177個(gè)商品。官方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播有217萬(wàn)人看過(guò)。
此外，小紅書(shū)還在618前夕上線了筆記帶貨功能，品牌可以通過(guò)傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，筆記下方會(huì)顯示相應(yīng)的帶貨產(chǎn)品。
據(jù)了解，目前該功能還沒(méi)有向所有品牌開(kāi)放，但小紅書(shū)達(dá)人端后臺(tái)均可以看到選品中心。有從業(yè)者認(rèn)為該功能在618期間以試水為主，或許在下半年內(nèi)能夠發(fā)揮更重要的作用。
這屆618，平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)差異化，而是愈發(fā)趨同。
抖音在持續(xù)加碼貨架電商。不久前的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露貨架場(chǎng)景GMV已經(jīng)占到抖音電商GMV的30%。
618期間，抖音電商也對(duì)貨架持續(xù)發(fā)力，比如打造2000個(gè)大促重點(diǎn)貨品，入選的商家將獲得上億平臺(tái)補(bǔ)貼、50億流量扶持等等。
與此同時(shí)，以淘寶為代表的貨架電商平臺(tái)在內(nèi)容上鉚足了勁。淘寶天貓今年618的一個(gè)重要策略就是重點(diǎn)扶持內(nèi)容型商家，上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式四大欄目。
618預(yù)售開(kāi)始前，已經(jīng)有TVB、《中國(guó)好聲音》、《這就是街舞》、椰樹(shù)等相繼在淘寶直播開(kāi)啟內(nèi)容型直播。5月24日晚上椰樹(shù)在淘寶直播的首秀，吸引了近百萬(wàn)人次觀看，直播間沒(méi)有掛商品鏈接，而是拍賣椰樹(shù)直播間“蹦迪權(quán)”，拍中的網(wǎng)友可以在直播間和模特團(tuán)共舞30秒，當(dāng)晚超20萬(wàn)人次圍觀本次拍賣。
京東也趁618再度發(fā)力直播，與交個(gè)朋友達(dá)成合作，羅永浩將于5月31日在京東開(kāi)啟直播首秀，618期間會(huì)有三場(chǎng)直播安排。
幾家主要電商平臺(tái)也有相似點(diǎn)。比如滿減力度幾乎達(dá)成一致，淘寶、小紅書(shū)和京東都是滿300-50，抖音的滿減門檻更低，但實(shí)際算法類似，滿150-25、滿300也減50。
滿減之外，低價(jià)補(bǔ)貼不再是獨(dú)屬于拼多多的標(biāo)簽，淘寶、京東也將特賣低價(jià)的商品入口放到App首頁(yè)，直降和補(bǔ)貼力度拉滿，均號(hào)稱史上最大投入。
在流量紅利逐漸消失、用戶對(duì)大促逐漸疲態(tài)的當(dāng)下，單一的差異化已無(wú)法為平臺(tái)帶來(lái)更多確定性增長(zhǎng)，不如在守住核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)復(fù)制成功模式，回歸內(nèi)容電商本質(zhì)。
整體而言，今年618是疫情之后的第一次大促，似乎每個(gè)電商平臺(tái)和從業(yè)者都在“摩拳擦掌”。
有主播達(dá)人提前近一個(gè)月宣傳預(yù)熱，比如將ID名改為“6月1日國(guó)際大牌挑戰(zhàn)破10億”的廣東夫婦，從5月6日開(kāi)始以日更頻率發(fā)布了65條宣傳視頻，并且表示已經(jīng)準(zhǔn)備1萬(wàn)臺(tái)蘋果手機(jī)作為福利。
也有平臺(tái)正欲蓄勢(shì)待發(fā)，比如5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟618大促的視頻號(hào)。為了助力品牌商家沖刺銷售目標(biāo)，視頻號(hào)宣布將在6.18大促期間將技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至1%。
還有品牌刷新紀(jì)錄，比如旅游熱背景下的酒旅品牌。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，618開(kāi)售首日飛豬平臺(tái)酒店活動(dòng)商品成交額同比增長(zhǎng)超98%，某酒店品牌負(fù)責(zé)人表示目前618銷售情況已經(jīng)大大超出預(yù)期。
預(yù)售第一槍已經(jīng)打響，今年哪些玩家將笑到最后，仍需繼續(xù)觀望。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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