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文：王嶄
編輯：斯問
來源：電商在線
“聽她這么介紹眼影盤，誰(shuí)能忍住不買？”
當(dāng)章小蕙穿著香奈兒套裝，在直播間引用世界名畫《春》介紹起眼影盤，無數(shù)精致女孩都被“種草”，為這位初代帶貨名媛、玫瑰女郎的直播買單。
5月22號(hào)，章小蕙在小紅書開啟了自己的第一場(chǎng)直播帶貨，沒有低價(jià)引流品，沒有吆喝，沒有花哨的布景，也沒有什么催單話術(shù)，章小蕙用藝術(shù)、美學(xué)理念講解商品，時(shí)不時(shí)還提醒用戶謹(jǐn)慎思考后再下單。在“勸退”的話術(shù)下，直播間售價(jià)上千的商品依舊被搶購(gòu)一空。
這場(chǎng)持續(xù)6小時(shí)的直播帶貨銷售額突破5000萬(wàn)元，章小蕙個(gè)人的小紅書賬號(hào)也在直播當(dāng)天漲粉5.09萬(wàn)。
直播結(jié)束后，還有無數(shù)博主總結(jié)起章小蕙直播中推薦的商品，蹭了這位“帶貨女王”的熱度，不少網(wǎng)友還表示搶不到直播間優(yōu)惠也要去淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買同款，體驗(yàn)一把“玫瑰女郎”的生活。
出生香港名門的章小蕙算得上是名副其實(shí)的“名媛”，13歲就穿上了香奈兒，在20世紀(jì)90年代成為了“帶貨女王”，還在電視節(jié)目上坦然表示：“飯可以不吃，衫（衣服）不可以不買。”
與金庸齊名的亦舒稱章小蕙“是時(shí)髦潮流以外一個(gè)等級(jí)”，去年新加坡的永樂拍賣行在拍賣章小蕙的珠寶時(shí)，開篇介紹就寫了“章小蕙，這三個(gè)字，代表品味，愛好，和時(shí)代”。
當(dāng)一位真名媛出現(xiàn)，用著能夠代表一個(gè)時(shí)代的審美和品味帶貨，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的眾多“種草”博主來說都是降維打擊，而在這次火爆的直播帶貨之外，章小蕙正在將自己的IP進(jìn)一步商業(yè)化。
這場(chǎng)5月22日的直播帶貨有些獨(dú)特。
法式風(fēng)格背景配上簡(jiǎn)單的桌子，沒有什么催單話術(shù)，章小蕙更多時(shí)候都在講述自己的使用體驗(yàn)，時(shí)不時(shí)引經(jīng)據(jù)典——在講解眼影盤時(shí)，她用上了文藝復(fù)興畫家桑德羅·波提切利的《春》，把眼影盤中的顏色和油畫中的顏色都對(duì)應(yīng)了起來。
直播商品主要以美妝護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為主，沒有直播間常用的低價(jià)引流商品，不少商品都是小眾品牌，159元的梳子，148元的牙膏，169.9元的手機(jī)懶人支架……價(jià)格頗高，仍有不少觀眾愿意下單，“這選品才符合名媛身份”。
和拼團(tuán)五星級(jí)酒店或是單純炫富的“偽名媛”相比，章小蕙稱得上是一位“真名媛”。
章小蕙出生在1963年，父親章建國(guó)是知名的插畫家，創(chuàng)辦了章氏廣告公司，還擔(dān)任過《文匯報(bào)》的主編，在1984年創(chuàng)立了加拿大第一家中文電視臺(tái)，母親周婉筠則是大家閨秀。
在優(yōu)渥又富有文化底蘊(yùn)的家庭中長(zhǎng)大的章小蕙，4歲就跟著媽媽在連卡佛專賣店購(gòu)買時(shí)裝，13歲時(shí)就已經(jīng)是香奈兒的?？?，18歲成人禮的晚禮服都是著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師專門量身設(shè)計(jì)的。
除了用金錢堆砌的外在，章小蕙本身也足夠優(yōu)秀，先是在多倫多大學(xué)主修美術(shù)史，輔修哲學(xué)和英國(guó)文學(xué)，隨后又在紐約時(shí)裝學(xué)院讀了時(shí)裝買賣和博物館管理碩士。“言情師太”亦舒都夸贊她的品味，“在北美念大學(xué)、讀美術(shù)的她有一股罕見的嫵媚，獨(dú)樹一幟，大家無論怎么打扮，都是一堆cute kids（可愛的小孩），她有味道，是時(shí)髦潮流以外一個(gè)等級(jí)”。
1988年，25歲的章小蕙在家人的反對(duì)下嫁給了比她大10歲的香港當(dāng)紅明星鐘鎮(zhèn)濤，成為了八卦媒體的?？汀＝Y(jié)婚九年后，鐘鎮(zhèn)濤因?yàn)槌礃鞘Ю暾?qǐng)破產(chǎn)，兩人的婚姻破裂。在港媒的報(bào)道中，章小蕙從“名牌精”成了“香港第一敗家女”，指責(zé)她花錢大手大腳。
為了還清債務(wù)，也為了維持體面的生活，章小蕙開始做起了“種草博主”。
靠著多年培養(yǎng)出來的審美，章小蕙在《明報(bào)周刊》和《星島日?qǐng)?bào)》擁有了長(zhǎng)期的專欄，一邊寫一些男歡女愛，一邊寫著關(guān)于時(shí)尚品味、愛用好物和生活分享的文章，不少雜志和報(bào)紙還專門邀請(qǐng)她寫稿。
章小蕙的“種草”能力絲毫不遜色于“口紅一哥”李佳琦，話術(shù)上又有董宇輝的感覺。
她形容手表表盤“在日光下，像清澈藍(lán)空漫天粉霞；在幽暗書房里，一片烏云濃霧，從云縫咋露出來的光線”；形容毛衣“夜色初降，淺灰水色鍍銀般，夕陽(yáng)粉霞，漫天金光閃爍著”。有公眾號(hào)讀者表示“章小蕙對(duì)現(xiàn)在的種草博主來說就是降維打擊”。
現(xiàn)在小紅書、抖音和微博博主們所做的“種草”引發(fā)潮流風(fēng)尚，“初代種草達(dá)人”章小蕙早在20世紀(jì)90年代的紙媒上就已經(jīng)實(shí)踐過一遍了。
作為“初代種草達(dá)人”，章小蕙早早就將自己的品味變現(xiàn)。
債務(wù)壓身的時(shí)候，章小蕙除了在專欄和雜志上分享，還替香港的貴婦做起了搭配顧問和代購(gòu)，預(yù)支了一年稿費(fèi)在香港的中環(huán)開買手店，成了最早的“網(wǎng)紅店”：自己穿著衣服出街，第二天店里的同款就會(huì)被賣空，“每天在店里穿上去的衣裳總得脫下給客人要去”。
只要她夸贊或者穿著過的同款，第二天就能被搶光，一些媒體還專門分析她穿了什么用了什么，章小蕙和印度朋友一起投資的pashmina圍巾在買手店發(fā)售，售價(jià)7000港元，首批的300條就被搶購(gòu)一空，彼時(shí)的香港貴婦人手一條。
在強(qiáng)大的帶貨能力下，章小蕙的線下買手店第一年賺了2700萬(wàn)港元，第二年賺了2300萬(wàn)港元。
2000年底，章小蕙打贏債務(wù)官司，清空買手店移居海外，暫時(shí)離開了大眾視線，直到2018年才重回大眾視野。
2018年，章小蕙開設(shè)了自己公眾號(hào)，寫出了不少10萬(wàn)+的爆款文章。2019年，她又在微信上線了個(gè)人買手店小程序，把曾經(jīng)在線下的買手店生意搬到了線上。章小蕙在2020年入駐小紅書分享起了自己的審美、生活和品味，直到今年5月開啟了自己的首場(chǎng)直播帶貨。
嚴(yán)格來說，章小蕙并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣自己的品味，將自己的個(gè)人IP賦予在商品上，把線下的買手店搬到了線上，將名媛的生活方式販賣給向往名媛生活的粉絲。
她的直播名字叫“玫瑰夢(mèng)想櫥窗”，直播中還表示:“這是一場(chǎng)分享，也是美的探索，也是大家去學(xué)習(xí)什么是審美，什么是建造個(gè)人風(fēng)格。從喜歡的護(hù)膚品、時(shí)裝、包包，還是可以培育一些東西出來的。我們千萬(wàn)不要短視，而且一定要有夢(mèng)想，夢(mèng)想肯定可以成真。"
比起其他主播，章小蕙從購(gòu)物引申到“夢(mèng)想”多了幾分可信度。
一方面，是章小蕙的人設(shè)足夠吸引人，這位名媛能直接和品牌負(fù)責(zé)人反饋產(chǎn)品好不好用，催促阿瑪尼高層趕緊為素顏霜做亞洲色調(diào)，詢問日本大彩妝品牌高層為什么眼影老是不顯色，歷經(jīng)滄桑卻過著自洽的人生，簡(jiǎn)直就是萬(wàn)千女性用戶夢(mèng)想成為的獨(dú)立女郎；
另一方面，章小蕙的“種草”功力依舊不減，不少好用的小眾品牌都被章小蕙挖掘出來，還帶火了各種同款，比如這次直播帶貨中出現(xiàn)的“狗頭”發(fā)膜，就連善于挖掘小眾產(chǎn)品的小紅書用戶都表示“章小蕙選品是沒有瓶頸嗎，從哪找到的這么多好用又小眾的東西”？
在預(yù)熱和直播帶貨中，章小蕙一直在強(qiáng)調(diào)自己的“買手”身份，還把商品組裝成各種“盒子”通過買手店售賣，從“高顱頂盒子”到“綢緞發(fā)盒子”，強(qiáng)大的租貨能力加上抓住了當(dāng)下熱點(diǎn)，自然容易讓人種草下單。
通過查詢章小蕙微信公眾號(hào)認(rèn)證的北京風(fēng)荷舉文化傳播有限公司可以發(fā)現(xiàn)，公司在2020年就已經(jīng)注冊(cè)了“章小蕙”商標(biāo)，涉及飾品編帶和日化用品兩個(gè)品類，章小蕙在之后還可能推出個(gè)人品牌，繼續(xù)用名媛的身份為自己帶貨。
這次醞釀已久的直播，章小蕙不斷強(qiáng)化的個(gè)人IP和買手店IP，更像是為之后更多的商業(yè)化動(dòng)作做起了準(zhǔn)備。
章小蕙的生意，是人設(shè)生意，也是在賣自己的IP。
當(dāng)一個(gè)見證了時(shí)代，有著絕佳品味和生活態(tài)度，獨(dú)立又自洽的名媛在直播間帶貨，即便商品單價(jià)不低，對(duì)名媛身份建立起信任感的消費(fèi)者，依舊愿意為她買單。
這和董潔出圈的直播也有幾分類似，董潔主打“歲月靜好”，像朋友一樣在直播間帶貨，還打造出了“董董”的人設(shè)，突出溫柔又堅(jiān)定的女性形象，也讓不少用戶自發(fā)安利起了董潔，為她的直播帶貨當(dāng)起了“自來水”。
當(dāng)直播電商走入下半場(chǎng)，“人設(shè)生意”成為了重要的一環(huán)。
淘寶直播負(fù)責(zé)人道放就曾在TVB港式甄選的媒體會(huì)上告訴《電商在線》，淘寶直播今年對(duì)內(nèi)容的包容性變大，增加了不少生活分享類的內(nèi)容，目的就是打造和鞏固主播的人設(shè)，不再用低價(jià)的“叫賣式”直播吸引消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者被內(nèi)容吸引，主動(dòng)打開直播間。
這是一條“成為KOL—建立信任—實(shí)現(xiàn)種草、交易”的路徑，而“初代帶貨女王”章小蕙早就走上了這條路。
現(xiàn)在，從紙媒時(shí)代走出的章小蕙，需要用小紅書的圖文和直播帶貨將自己的商業(yè)價(jià)值最大化。
今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，堅(jiān)定了直播電商的方向，但小紅書缺少交易心智，最后成了“站內(nèi)種草站外成交”，小紅書需要從平臺(tái)內(nèi)成長(zhǎng)出來的直播電商“頭號(hào)人物”。
章小蕙的筆記、短視頻“種草”，能直接和直播形成聯(lián)動(dòng)，在小紅書內(nèi)完成“種草—消費(fèi)”的閉環(huán)，自帶資源的買手店也能豐富小紅書的商家資源，在某種意義上為小紅書補(bǔ)足了“店播”這塊的空缺。
章小蕙和小紅書，算得上是雙向奔赴。
只是章小蕙想要在小紅書通過直播帶貨將自己的IP商業(yè)價(jià)值最大化，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
更擅長(zhǎng)英語(yǔ)和粵語(yǔ)的章小蕙對(duì)于普通話還不是很熟練，導(dǎo)致她的直播時(shí)不時(shí)就需要停頓，短暫思考后才能給觀眾進(jìn)行下一步講解，直播間的體驗(yàn)不算流暢，直播帶貨不可避免的就是長(zhǎng)時(shí)間的普通話直播，也需要持續(xù)穩(wěn)定的直播輸出，章小蕙雖然在直播結(jié)束后表示“期待下一次見面”，官方給出的下次直播時(shí)間卻是“花開花落自有時(shí)”。
在2018年復(fù)出開設(shè)微信公眾號(hào)時(shí)，章小蕙就被詢問過“這么大年紀(jì)還出來帶貨，是缺錢嗎？”當(dāng)時(shí)的章小蕙坦蕩地表示：“錢從來都是缺的。”
章小蕙，已經(jīng)成為了小紅書下一個(gè)“頭號(hào)人物”，但想要通過直播帶貨把名媛的人設(shè)生意做到極致，章小蕙還有更長(zhǎng)的路要走。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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