編輯｜斯問(wèn)

繼《所有女生的offer》之后，李佳琦正在籌備一檔新綜藝——《所有女生的主播》。

區(qū)同于過(guò)往李佳琦助播團(tuán)里的熟面孔“旺旺”、“慶子”，這次是通過(guò)綜藝海選報(bào)名的模式，從素人當(dāng)中挖掘下一個(gè)“李佳琦”。從官方目前披露的信息來(lái)看，參賽選手的面試過(guò)程會(huì)全程錄制，最后剪成綜藝對(duì)外播出，脫穎而出的選手有機(jī)會(huì)正式入職李佳琦所在MCN公司美ONE。

弱化頭部主播依賴(lài)、構(gòu)建新主播/賬號(hào)矩陣，是去年以來(lái)直播電商的主旋律。

從“交個(gè)朋友”到“東方甄選”，從“蜜蜂驚喜社”到“所有女生”直播間，多平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)、培育中腰部主播，已經(jīng)成為MCN公司對(duì)內(nèi)找到新增量、對(duì)外抵抗風(fēng)險(xiǎn)的共同策略。但是，不同發(fā)展背景的公司，在具體的策略執(zhí)行層面又呈現(xiàn)出“人、貨、場(chǎng)”方面不同的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

李佳琦最早是從淘寶直播的海選脫穎而出，逐漸成長(zhǎng)為直播“一哥”。時(shí)至今日，李佳琦所在的美ONE，它的思路依然是“簽約、孵化、培育主播和流量本身”，但策略上更傾向是在護(hù)膚、零食等領(lǐng)域招募有一技之長(zhǎng)的紅人，并非是為了直播賣(mài)貨。就像《所有女生的主播》提供的場(chǎng)景——只有走出直播間的助播，才能進(jìn)一步脫離“李佳琦”，獲得更多曝光，展現(xiàn)屬于個(gè)體的魅力，這也是早期孵化紅人的路徑。從這個(gè)角度看，這更像是一場(chǎng)主播界的“創(chuàng)造101”。

主播界的“創(chuàng)造101”，“李佳琦親自出馬，尋找所有女生的主播。”

在《所有女生的主播》招募令上，這成為吸引大家眼球的核心報(bào)名動(dòng)力。官方承諾，報(bào)名選手將有機(jī)會(huì)獲得“全方位資源支持、專(zhuān)業(yè)直播培訓(xùn)、千萬(wàn)級(jí)流量曝光、李佳琦親自陪伴”等后續(xù)扶持資源，導(dǎo)演對(duì)報(bào)名選手進(jìn)行初篩，和入選者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通后，即可開(kāi)展錄制。

從公開(kāi)信息來(lái)看，這檔綜藝被定位為一檔聚焦主播行業(yè)的職場(chǎng)紀(jì)實(shí)節(jié)目。用李佳琦的話(huà)來(lái)說(shuō)，是“將主播的職場(chǎng)生活，用節(jié)目的形式分享給大家，通過(guò)節(jié)目更了解主播，以及直播間外的工作和生活。”不過(guò)，雖然是錄制節(jié)目，但招募令上強(qiáng)調(diào)了“是真的在招聘”，后續(xù)如果成功入職，則會(huì)由專(zhuān)人來(lái)面談工資待遇，相當(dāng)于是將現(xiàn)實(shí)中的招聘以真人秀的方式展現(xiàn)。

節(jié)目預(yù)計(jì)錄制8期，1月中旬，李佳琦首次在直播時(shí)提及這檔節(jié)目的籌備情況，當(dāng)時(shí)將招募范圍限定在“二十周歲以上，大專(zhuān)及以上學(xué)歷”，但隨后陸續(xù)公布的官方信息里，則將硬性門(mén)檻放寬，將招募重點(diǎn)放在美妝、護(hù)膚、時(shí)尚、零食等任一商品類(lèi)目的重度愛(ài)好者。

記者留意到，口才了得、種草達(dá)人、領(lǐng)域行家、資深類(lèi)目愛(ài)好者被標(biāo)注在海報(bào)宣傳語(yǔ)里。雖然形式很“創(chuàng)造101”，但和娛樂(lè)圈的選秀節(jié)目更關(guān)注顏值、才藝等方面有明顯的區(qū)分，其招聘的關(guān)注維度并不標(biāo)準(zhǔn)化，更看重“技能”，總體來(lái)說(shuō)，招聘者的專(zhuān)業(yè)度和表現(xiàn)力是核心的衡量尺度。

李佳琦預(yù)熱這檔節(jié)目后，相應(yīng)的微博、微信等官方渠道都開(kāi)始同步宣傳。報(bào)名選手需要發(fā)送自己的簡(jiǎn)歷、照片、自我介紹視頻、報(bào)名表以及模擬帶貨視頻。在報(bào)名表中，問(wèn)題的設(shè)置則更為寬泛化，譬如“如何看待李佳琦直播間？如何看待全民直播？怎么看待李佳琦直播間以外的內(nèi)容？”與其說(shuō)這是對(duì)主播個(gè)人素質(zhì)的考核，不如說(shuō)是在考驗(yàn)其對(duì)直播行業(yè)的理解。

報(bào)名表上的問(wèn)題截圖

目前，節(jié)目尚在報(bào)名環(huán)節(jié)，還未有更多信息流出，節(jié)目具體的表現(xiàn)形式也并不明確。但此前，李佳琦團(tuán)隊(duì)曾推出綜藝《所有女生的offer》，將視角聚焦在和品牌商家“砍價(jià)”這一環(huán)節(jié)，原本距離消費(fèi)者很遠(yuǎn)的品牌方坐上談判桌，談價(jià)格、談福利，既做了品牌宣傳和銷(xiāo)售預(yù)熱，也將李佳琦為消費(fèi)者謀福利的“男閨蜜”心智強(qiáng)化。由此及彼，《所有女生的主播》會(huì)聚焦哪個(gè)環(huán)節(jié)？

一種可能是類(lèi)似《所有女生的offer》，記錄菜鳥(niǎo)主播的職場(chǎng)經(jīng)歷，將“招聘、入職、成長(zhǎng)”這些環(huán)節(jié)放大；一種可能則是類(lèi)似娛樂(lè)圈的選秀節(jié)目，將“直播、選拔、PK”的環(huán)節(jié)放大，這種方式帶有強(qiáng)競(jìng)技性，甚至可以加入消費(fèi)者線下投票環(huán)節(jié)、真實(shí)地選出自己喜歡的主播。綜合來(lái)看，前者的操作難度小，是最平穩(wěn)的選擇。后者難度高，但可看性和影響力也會(huì)更高。

當(dāng)主播走出李佳琦直播間

李佳琦成名后，他的崛起路徑隨著時(shí)間的推進(jìn)，越來(lái)越少被人提起。

實(shí)際上，李佳琦早年也是從PK賽性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一步步脫穎而出的，他的成長(zhǎng)軌跡恰恰證明了，大主播的流量不是憑空而來(lái)，而是需要積淀。2016年底，美ONE組織了一場(chǎng)“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽，歐萊雅公司選中了拿到銷(xiāo)售冠軍的李佳琦，讓他去參賽。兩年后，李佳琦在雙十一晚會(huì)上和馬云PK賣(mài)口紅，一炮而紅成為全網(wǎng)刷屏的“口紅一哥”。

當(dāng)直播電商逐漸走入IP矩陣化的局面，各大頭部主播退居二線，助播團(tuán)依次登臺(tái)亮相。但相較而言，助播的孵化方式仍然很單一。以李佳琦助播團(tuán)為例，統(tǒng)一的方式是在李佳琦的直播間刷臉、立人設(shè)甚至組CP，比如人氣最高的助播旺旺擁有了“普通女孩勵(lì)志逆襲、越來(lái)越美麗和自信”的人設(shè)和形象，李佳琦助播團(tuán)里的男主播阿成則因?yàn)轭佒蹈?，還和旺旺有cp粉。

然而，和李佳琦的強(qiáng)綁定，在一定程度上也讓助播個(gè)人的特質(zhì)更為模糊。

李佳琦助播團(tuán)中負(fù)責(zé)彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域的助播火娃、東東，就曾遭到粉絲質(zhì)疑：“就是沒(méi)有眼緣，看到（火娃）就想退出”“東東有經(jīng)驗(yàn)，但是經(jīng)常搶李佳琦的話(huà)，有時(shí)候故意卑微，非常油膩。”早期因李佳琦聚集起來(lái)的消費(fèi)群體，先入為主，助播更多時(shí)候是在李佳琦不開(kāi)播時(shí)，負(fù)責(zé)延長(zhǎng)開(kāi)播時(shí)間、提升開(kāi)播頻率的“工具人”，培育屬于自己的高粘性粉絲的難度很高。

綜藝節(jié)目，對(duì)于新主播而言，是比李佳琦直播間這個(gè)工作場(chǎng)景，更能展現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)的舞臺(tái)。而李佳琦占比超過(guò)90%的女性消費(fèi)群體，對(duì)娛樂(lè)性更強(qiáng)的綜藝表達(dá)，接受程度也較高。

一個(gè)問(wèn)題在于，為什么不干脆讓現(xiàn)有的助播團(tuán)拍攝一檔綜藝，而是選擇了素人海選的方式？從娛樂(lè)圈的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這很像是直接簽約出道和素人偶像養(yǎng)成的區(qū)別。從零開(kāi)始陪伴主播成長(zhǎng)的參與感、情感和陪伴價(jià)值，會(huì)讓觀眾和消費(fèi)者對(duì)主播投入更多關(guān)注。在李佳琦助播團(tuán)中，發(fā)展較好的旺旺，此前就是素人出身，成長(zhǎng)路徑也是從零開(kāi)始，逐漸被大眾所認(rèn)可。

《電商在線》認(rèn)為，這同時(shí)也是美ONE最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)不斷催化IP。

在頭部主播競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)代，李佳琦就通過(guò)《所有女生的offer》這樣的內(nèi)容放大自身影響力，后續(xù)通過(guò)做深服務(wù)（比如雙十一給所有女生列比價(jià)Excel）、跨界聯(lián)名（孵化新IP奈娃家族，聯(lián)名多個(gè)品牌）、推出李佳琦口頭禪同名的“所有女生”直播間等，圍繞李佳琦不斷強(qiáng)化心智，但又不局限于“李佳琦”，而是以他為流量池，源源不斷地開(kāi)發(fā)出“周邊商品”。

素人主播能重復(fù)李佳琦的成功嗎？《所有女生的主播》更像是給了一個(gè)起點(diǎn)，更多的曝光、更多維度的呈現(xiàn)、更多主播特質(zhì)的挖掘，這條思路是被驗(yàn)證過(guò)的，但和兩年前相比，想在更為成熟的電商環(huán)境孵化人氣主播，需要更長(zhǎng)時(shí)間的人氣和口碑發(fā)酵，并不容易。成功如李佳琦，尚且還花了兩年時(shí)間，才讓自己的名字被各大品牌方和消費(fèi)者熟知，而對(duì)于新的主播們而言，則可能需要更久，但同樣的資源和流量，還會(huì)再次傾斜在新主播們身上嗎？

“人”的競(jìng)爭(zhēng)力和“貨”的差異化

自2022年以來(lái)，直播電商開(kāi)始邁入多渠道、多主播布局的時(shí)代。

從“交個(gè)朋友”到“東方甄選”，從“蜜蜂驚喜社”到“所有女生”直播間，多平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)、培育中腰部主播，已經(jīng)成為MCN公司對(duì)內(nèi)找到新增量、對(duì)外抵抗高風(fēng)險(xiǎn)的共同策略。但是，不同發(fā)展背景的公司，在具體的策略執(zhí)行層面又呈現(xiàn)出“人、貨、場(chǎng)”方面不同的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

“東方甄選”的崛起速度最快，優(yōu)勢(shì)在于教培業(yè)務(wù)積累下“人”的資源，主播后備力量充沛，但短板在“貨”。1月底，“東方甄選”首次下場(chǎng)加注供應(yīng)鏈，宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“東方甄選”選擇的是“自營(yíng)商品+直播電商”的思路，押注的是“貨”。

同樣做“貨”的還有“交個(gè)朋友”，但區(qū)別在于，“交個(gè)朋友”自營(yíng)商品較少，運(yùn)營(yíng)邏輯依然圍繞在“嚴(yán)選商品”。通過(guò)規(guī)范選品、審核機(jī)制來(lái)組貨，“交個(gè)朋友”將原本綜合大賣(mài)場(chǎng)式的直播間做“細(xì)”，切分出酒水食品、服飾珠寶等多個(gè)品類(lèi)直播間，核心護(hù)城河實(shí)際上在于組織運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

從這個(gè)角度看，很難說(shuō)“東方甄選”、“交個(gè)朋友”是純粹的MCN公司，它們的互聯(lián)網(wǎng)基因反倒更為濃厚。相比之下，曾經(jīng)的超級(jí)主播李佳琦、薇婭，從流量發(fā)家，更偏向于“人”的運(yùn)營(yíng)。

薇婭一邊做自己的品牌，一邊做起投資人，但本質(zhì)依然是自身流量的變現(xiàn)。

李佳琦所在的美ONE，反倒成了最為貼近于MCN原貌的公司。它的思路依然是“簽約、孵化、培育主播和流量本身”——這和明星經(jīng)紀(jì)公司很像，和“交個(gè)朋友”旗下的電商主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)又有所不同。去年以來(lái)，“交個(gè)朋友”拉來(lái)李誕等脫口秀演員跨界直播，它的策略更傾向于從自帶流量的領(lǐng)域里簽下合適的主播。歸根結(jié)底，這是因?yàn)閷](méi)有流量基礎(chǔ)的素人培育成一個(gè)帶流量的主播，本身就是一個(gè)成本高、挑戰(zhàn)大的選擇，需要公司擁有強(qiáng)大的孵化能力。

美ONE的商業(yè)模式和明星經(jīng)紀(jì)公司的邏輯更為接近。在直播電商領(lǐng)域，有公司通過(guò)“貨”來(lái)做出差異化、打造護(hù)城河，有公司依靠效率來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，自然也有公司選擇孵化差異化的“人”。但孵化“人”的難點(diǎn)在于流失率——最近，董宇輝被授予北京平谷人才獎(jiǎng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，“東方甄選”給董宇輝的福利待遇被擺在臺(tái)面上，關(guān)于“東方甄選還能留住董宇輝多久”的話(huà)題被各界廣泛地討論，甚至有網(wǎng)友猜測(cè)董宇輝近來(lái)出鏡少是東方甄選在“去董宇輝化”。

批量孵化主播、分散集中風(fēng)險(xiǎn)，或許是以“人”為優(yōu)勢(shì)的MCN公司有限的應(yīng)對(duì)策略。

日本最早開(kāi)創(chuàng)偶像養(yǎng)成模式的經(jīng)紀(jì)公司杰尼斯，最成功的就是其具備可持續(xù)、可復(fù)制、控制風(fēng)險(xiǎn)的造星能力，持續(xù)推出偶像并獲得市場(chǎng)認(rèn)可。這主要是基于其養(yǎng)成概念的打造和完善的工業(yè)化流程，從甄選、培訓(xùn)、篩選、宣推、渠道曝光，都有良好的把控。美ONE能否走出一條屬于自己的道路，將電商主播的培訓(xùn)、孵化、造星也走出標(biāo)準(zhǔn)化的流程？正在緊鑼密鼓籌備中的《所有女生的主播》，或許就是一個(gè)最好的觀察視角。