很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“哈嘍，大家晚上好！我們‘所有女生的衣櫥’正式開播啦！”
在“所有女生”直播間上線剛滿一個月之際，李佳琦又一個垂類矩陣號“所有女生的衣櫥”悄悄開播，三天吸粉超過68萬。
“作為直播界超頭里，最后一個完成矩陣號鋪設(shè)動作的，李佳琦已經(jīng)錯失了第一輪啟動的時機(jī)，通常搭建一個垂直號，要花數(shù)月找團(tuán)隊、招商、選品，現(xiàn)在要在紅利消失前加速落地，只能邊打邊調(diào)整姿勢。”長期關(guān)注直播電商的阿偉說道。
市場對“所有女生”的關(guān)注點(diǎn)，在于它如何拓展選品品類，如何承接住李佳琦外溢的流量，卻極易忽視“衣櫥”是“所有女生”系列中首個分品類鋪設(shè)的矩陣號。并且，開播的時機(jī)相當(dāng)微妙，雙十二期間開播，既能通過李佳琦主號導(dǎo)流，也能承接平臺大促的流量，更為重要的是，通過關(guān)鍵戰(zhàn)役，鍛煉隊伍，打出在消費(fèi)者心中的心智影響。
我們蹲點(diǎn)了“所有女生的衣櫥”的至今開播的三場直播，發(fā)現(xiàn)——
1.新號正在逐漸淡化李佳琦的標(biāo)簽。“所有女生的衣櫥”的淘寶直播賬號、小紅書賬號和微信公眾號，都在突出主播“爭氣”的個人色彩。“所有女生的衣櫥”更像是將李佳琦個人的IP影響力，轉(zhuǎn)化為”所有女生”這個IP的影響力；
2.新號聚焦于女裝，細(xì)分了品類，但給了佳琦女孩們更多之前并不算優(yōu)先級的時尚服飾選擇，通過DTC模式，在新渠道的表達(dá)連接用戶，將供應(yīng)鏈能力上探至生產(chǎn)端；
3.此前李佳琦不考慮帶貨的淘寶C店，也出現(xiàn)在直播間中。服飾的風(fēng)格化屬性，李佳琦需要在品牌店之外，拓展更多的C店，也通過雙十二的大促節(jié)點(diǎn)來讓矩陣號快速完成啟動。
從某種程度上來說，當(dāng)直播進(jìn)入機(jī)構(gòu)直播間精細(xì)化經(jīng)營的階段，美ONE和李佳琦，正在通過已經(jīng)成為符號的“李佳琦”，讓更多新人主播從直播間走出，為公司不斷造血、循環(huán)。
在雙十二期間上線的“所有女生的衣櫥”，三天連播了三場，時間也都選擇在晚間的黃金時段。
12月11日的直播中，李佳琦和“所有女生的衣櫥”進(jìn)行了連麥，通過福利秒殺和互動，將自己直播間的部分流量引流至新直播間，為“所有女生的衣櫥”完成了初啟動。
而觀察這三場直播，能發(fā)現(xiàn)“新號”在人、貨、場上和李佳琦直播間的不同。
“所有女生的衣櫥”的主播是來自李佳琦時尚助播團(tuán)的成員“爭氣”，在直播間和社交平臺已積累了一定的人氣，被粉絲稱為“行走的種草機(jī)器”。除了“爭氣”外，男助播蘇暢，模特小只和越越，也都是李佳琦直播間的熟悉面孔。
“所有女生的衣櫥”的選品策略，垂直于女裝領(lǐng)域，上架的部分品牌此前還在李佳琦直播間露出過，比如飛鳥與新酒、OZLANA、F426和Ubras等，優(yōu)惠機(jī)制上的變化也不大，基本是承接了李佳琦直播間的選品。
差異化體現(xiàn)在，“所有女生的衣櫥”中還出現(xiàn)了淘寶C店的身影：首場直播中，出現(xiàn)了SOMESOWE、西木汀、MLS、Chasing Wang、優(yōu)喆五家淘寶C店。此前，李佳琦就表示自己直播間的選品會限于有著優(yōu)先篩選機(jī)制的天貓旗艦店，這一方面是需要更多品牌體現(xiàn)自己的影響力，但同時在某種程度上限制了選品寬度，而現(xiàn)在將C店納入其中，能夠讓女裝選品更加豐富。
不過，目前“所有女生的衣櫥”的SKU數(shù)量并不算多，三場直播的SKU數(shù)量分別為59、46和36，其中還有不少是0.01元和0.1元的福利引流款商品。
從直播間產(chǎn)品價格能看出，“所有女生的衣櫥”和“所有女生”在運(yùn)營思路上有幾分類似，主打平價的產(chǎn)品。以首場直播為例，除了引流福利款，大部分鏈接的價格集中在99—300元左右，只有smilerepublic帆布鞋和鴨鴨羽絨服兩個鏈接超過了千元。而在李佳琦雙十二期間的爆款時尚節(jié)中，服飾相關(guān)的單品平均價格則在300—700元，多個單品價格都在千元以上。
直播間的“場”也更加具有生活氣息，裝修風(fēng)格像是不少女生的家居環(huán)境。
雖然已經(jīng)吸引了68.5萬粉絲，但從目前的三場直播來看，場觀最高的一場還是和李佳琦連麥的一場，數(shù)據(jù)達(dá)到了765.8萬，12月10日的場觀數(shù)據(jù)只有184.6萬，12月12日的場觀數(shù)據(jù)則是512.9萬。
“爭氣”的直播間，仍需要靠李佳琦來引流。
“所有女生的衣櫥”選擇在雙十二這個節(jié)點(diǎn)開播，美ONE和李佳琦有著多方面的考慮。
第一，深挖李佳琦粉絲的用戶價值。“所有女生”直播間是補(bǔ)足李佳琦的日間場，在時間上充分利用流量，承接了李佳琦白天的流量，而“所有女生的衣櫥”則是補(bǔ)足李佳琦的短板，深挖需求，從品類上去充分利用流量。
李佳琦的粉絲群體主要為女性用戶，和女裝的受眾高度契合，但女裝一直是李佳琦的短板。作為男主播，李佳琦講解女裝并沒有什么優(yōu)勢，在抖音、微博和小紅書等平臺，還有不少粉絲吐槽“老李頭”的時尚品味。
推出女裝垂類直播間，通過“爭氣”這個女主播和納入C店的更廣選品，能更好切入這個女裝賽道，也能最大程度去深挖用戶價值；
第二，在雙十二節(jié)點(diǎn)直播，也是為了搶一波大促的流量。相比于雙十一專注天貓旗艦店，雙十二的促銷重點(diǎn)在淘系店鋪，也就是淘寶C店上，而女裝正是淘寶最重要、體量最大的賽道。在這個節(jié)點(diǎn)推出納入C店選品的女裝直播間，能更好和雙十二的促銷氛圍結(jié)合，搶占雙十二的直播流量。
同時，服飾賽道的直播有一定特殊性。相比于護(hù)膚等產(chǎn)品需要更多專業(yè)的知識，服裝賽道門檻會更低，但作為非標(biāo)品的女裝講的是風(fēng)格，服飾和背后的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)度會更高，主播、品牌也會更加多元化，淘寶最具代表性的“淘女郎”們，就是通過女裝服飾起家。女裝賽道競爭更加激烈，但還沒有出現(xiàn)超頭主播，有著更多的可能性和機(jī)會。
雖然女裝賽道有著不小可能性，但也面臨更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。
雖然一開始就和李佳琦一樣，打出更加具有差異化和優(yōu)勢的服務(wù)，比如在“所有女生的衣櫥”的微信公眾號中，推出了和李佳琦類似的許愿欄目，粉絲可以通過投票選擇自己想要的服裝風(fēng)格和價位，并且在小紅書上不斷收集意見：直播間除了普通體型的模特，還根據(jù)粉絲意見出現(xiàn)了大碼模特、小個子模特以及梨形身材模特。
“所有女生的衣櫥”承接的是李佳琦的供應(yīng)鏈和流量，在李佳琦這類全品類直播間，女裝是作為標(biāo)品售賣的，而女裝其實(shí)是作為非標(biāo)品出現(xiàn)的，講的是風(fēng)格。相比于其他已經(jīng)有一定名氣的女裝直播間，比如主打大碼女裝的“云妃秀大碼直播間”，和主打尾貨的“范恩綺”，目前的“所有女生的衣櫥”，還沒有明確的風(fēng)格，承接的也是李佳琦直播間的流量，還沒有形成自己的優(yōu)勢和受眾。
在李佳琦之前，超頭主播們就紛紛做起了垂類矩陣號，李佳琦算是最遲的。
羅永浩早在2020年，就創(chuàng)立了“交個朋友潮流女裝”的賬號，布局了女裝垂類矩陣號。而東方甄選則在正式開播的兩個月后的2022年2月，就創(chuàng)立了“東方甄選之圖書”矩陣號，開始圖書垂類的帶貨。
相比之下，李佳琦第一個矩陣號出現(xiàn)在今年雙十一后，也并不是垂類賬號，而是一個補(bǔ)足李佳琦空缺日間場，增大露出機(jī)會，填補(bǔ)流量空缺的全品類直播賬號。
“所有女生的衣櫥”在某種意義上來說，更像是”所有女生”的矩陣號，而不是李佳琦的矩陣號，在不斷減弱自己和李佳琦的綁定程度，也在更突出主播的個人色彩：“所有女生的衣櫥”在主播選擇和頭像、預(yù)告等設(shè)計上，突顯了“爭氣”的個人形象，目前幾場直播的開播時間也沒有和李佳琦的直播間錯開，而是選擇了同樣的夜間場開播。
這樣的操作和路徑，也容易讓人聯(lián)想到羅永浩。
在羅永浩還是“抖音一哥”時，“交個朋友”就陸續(xù)組建了直播團(tuán)隊，通過孵化新人主播、輪換主播做到了全天不間斷的直播營業(yè)，隨后更是通過助播們推出了多個“交個朋友+品類”的垂類矩陣號。
目前，“交個朋友”已經(jīng)擁有了運(yùn)動戶外、酒水食品、美妝護(hù)膚等14個垂類賬號，幾乎覆蓋了全品類，逐漸擺脫了對羅永浩這個超頭主播的依賴，一批從助播孵化而來的新主播也挑起了“交個朋友”的大梁。
之前，“所有女生”和李佳琦綁定的程度會更高，更像是擴(kuò)大“李佳琦”這個符號的整體影響力。但現(xiàn)在，越來越卷的直播電商環(huán)境下，主播團(tuán)隊所能提供的服務(wù)、體驗(yàn)，成為新的考量因素。
李佳琦先做各種服務(wù)，從微信小程序到開播前的EXCEL表格，開播后的售后服務(wù)，打出差異化，隨后又用“所有女生”直播間提供新的選擇和全天候直播，同時弱化李佳琦的標(biāo)簽，開始借助李佳琦的影響力打造“所有女生”的流量池。
不難看出，美ONE和李佳琦正在分散集中式風(fēng)險，通過直播間的助播和模特開啟新的直播賬號和直播間，將頭部影響力逐漸轉(zhuǎn)移或賦予給新人。
在布局矩陣號逐漸成為超頭主播的一致選擇的情況下，美ONE之前的所有資源投在李佳琦身上的策略在現(xiàn)在已經(jīng)不合適了。弱化李佳琦標(biāo)簽，將直播間的“旺旺”、“爭氣”推上前臺是必走的一步棋：之前“旺旺”登上熱搜，在微博和小紅書吸粉，現(xiàn)在則是“爭氣”開始在新直播間獨(dú)當(dāng)一面。
在未來，李佳琦的直播間可能也會陸續(xù)孵化出更多主播，更好去深挖流量，減弱李佳琦的標(biāo)簽，把“所有女生”做成一個品牌，形成自己的風(fēng)格、優(yōu)勢和受眾群，形成源源不斷的造血和持續(xù)的發(fā)展。
但目前，“所有女生”還離不開李佳琦，想要將李佳琦的流量池沉淀為“所有女生”的流量池，還有更長的路要走，此前這么做的羅永浩和交個朋友，布局花了將近兩年時間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)