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隨著電商行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展日趨成熟，出海成了各大電商的新選擇。其中Cider作為新興的跨境電商，在女裝賽道上的發(fā)展也日趨成熟。本文對(duì)跨境電商Cider和Zaful進(jìn)行了對(duì)比分析，一起來(lái)看一下吧。

筆者是想跨行業(yè)轉(zhuǎn)行的產(chǎn)品新人。做競(jìng)品分析的原因有兩個(gè)：一是提高C端產(chǎn)品競(jìng)品分析能力；二是借助產(chǎn)品分析學(xué)習(xí)鞏固產(chǎn)品知識(shí)。

跨境電商是指在不同國(guó)家或地區(qū)之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)，涉及商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、支付、物流和售后等方面。根據(jù)進(jìn)出口類(lèi)型，可以分為跨境出口電商和跨境進(jìn)口電商。根據(jù)交易形式，可以分為B2C、DTC的模式。接下來(lái)采用PEST的分析方法展開(kāi)分析跨境電商的市場(chǎng)分析。

跨境電商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正不斷成熟。國(guó)家相繼出臺(tái)各類(lèi)政策，覆蓋下單、支付、物流、稅收等領(lǐng)域，減輕了企業(yè)的稅收壓力。許多中國(guó)女裝品牌在政策鼓勵(lì)下出海，試圖將中國(guó)電商的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)外，如Shein、Cider、Romwe、Zaful、PatPat等。

*資料來(lái)源：億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)《2021-2022中國(guó)跨境出口B2C電商報(bào)告——品質(zhì)篇》

全球電商銷(xiāo)售存在萬(wàn)億市場(chǎng)的上升空間。據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2022年全球電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將首次突破5萬(wàn)億美元，2025年預(yù)計(jì)突破7萬(wàn)億美元。而我國(guó)的跨境電商行業(yè)發(fā)展正當(dāng)時(shí)，出口規(guī)模也在每年增高，2021年出口交易規(guī)模已達(dá)11.2億元。

因消費(fèi)水平及文化相似性，較多中國(guó)企業(yè)將市場(chǎng)放在了歐美及東南亞。

美國(guó)是全球第二大電商市場(chǎng)，據(jù)Marketplacepulse報(bào)道，美國(guó)消費(fèi)者在電商上的開(kāi)銷(xiāo)，目前已逼近一年1萬(wàn)億美元的數(shù)目，疫情更是促進(jìn)了電商發(fā)展，預(yù)測(cè)美國(guó)電商銷(xiāo)售額將在2022年同比增長(zhǎng)9.4%。Temu、Shein、Cider就將美國(guó)作為出海第一站。

而東南亞市場(chǎng)則與我國(guó)的文化審美具有相似性，隨著東南亞中產(chǎn)階級(jí)群體的擴(kuò)張，其電商市場(chǎng)也越來(lái)越大。Shopee、Lazada（阿里）、Shein已在東南亞市場(chǎng)廝殺激烈。

跨境電商app的背后離不開(kāi)一套完整的電商服務(wù)：軟件服務(wù)（如訂單管理系統(tǒng)OMS、物流管理系統(tǒng)DMS、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)WMS、客戶(hù)管理系統(tǒng)CRM、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)FMS、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)SCM）、金融支付、物流倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等。國(guó)內(nèi)成熟的電商模式為技術(shù)遷移提供了豐富的電商人才與經(jīng)驗(yàn)。

總體而言，電商出海在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)層面都具備優(yōu)勢(shì)條件。Cider作為20年出海的品牌，仍然有廣闊的海外市場(chǎng)，在面對(duì)Shein、Romwe、Zaful等競(jìng)品時(shí)，需要保持自己的差異化運(yùn)營(yíng)，加深本土化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)也需要對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物軟件如Amazon、Zara、Forever 21保持學(xué)習(xí)。

本次選擇分析的競(jìng)品是Zaful，二者的市場(chǎng)有重合，且體量相當(dāng)，更具參考意義。

• 體驗(yàn)時(shí)間：2023.3.7-2023.3.10
• 手機(jī)型號(hào)：iPhone 11
• 手機(jī)系統(tǒng)：iOS 16.1
• 產(chǎn)品版本：Cider2.6.5、Zaful7.5.6

（1）戰(zhàn)略定位

二者的市場(chǎng)、面向用戶(hù)存在大量交叉。

• Zaful則主要面向歐美18-35歲女性的快時(shí)尚平臺(tái)，目前市場(chǎng)已擴(kuò)展至非洲中東等。
• Cider主要面向歐美Z世代，試圖成為歐美Z世代最喜愛(ài)的服裝品牌（Gen Z’s favorite brand）。

二者市場(chǎng)份額對(duì)比如下：

圖：市場(chǎng)份額對(duì)比

*藍(lán)色為cider，橙色為zaful

（2）差異化購(gòu)物策略

“大而全”VS“精細(xì)化”。

• Zaful提供的商品范圍較廣，商品類(lèi)目“大而全”，對(duì)服裝風(fēng)格并無(wú)區(qū)分。
• Cider則按照風(fēng)格個(gè)性化提供商品，商品類(lèi)目分類(lèi)精細(xì)，符合各類(lèi)審美需求的用戶(hù)。

（3）用戶(hù)畫(huà)像

• Zaful的用戶(hù)畫(huà)像中男女比例較平衡，各年齡層均覆蓋。
• Cider的用戶(hù)畫(huà)像集中在18-35歲的女性。

圖：性別分布

圖：年齡分布*藍(lán)色為cider，橙色為zaful

*數(shù)據(jù)來(lái)源：similiarweb

（1）功能結(jié)構(gòu)對(duì)比

• Cider的底部Tab欄分為四個(gè)模塊，分別是Home（主頁(yè)）、Category（目錄）、Wishlist（心愿單）、Me（個(gè)人中心）。
• Zaful的底部Tab欄分為五個(gè)模塊，分別是Home（主頁(yè)）、Category（目錄）、New（上新）、Z-Me（社區(qū)模塊）、Account（個(gè)人賬戶(hù)）。

Cider與Zaful最大的不同在于后者在app中加入了社區(qū)模塊，用戶(hù)可在模塊內(nèi)自由瀏覽、討論。

接下來(lái)將對(duì)各個(gè)頁(yè)面進(jìn)行分析：

（2）首頁(yè)流程

內(nèi)容信息：

• Cider在頂部、下拉頁(yè)均設(shè)置了不同風(fēng)格選項(xiàng)，方便用戶(hù)快速根據(jù)自己的風(fēng)格和愛(ài)好挑選商品。強(qiáng)調(diào)風(fēng)格個(gè)性化（如基礎(chǔ)款、優(yōu)雅、性感、可愛(ài)、夢(mèng)幻），迅速突出產(chǎn)品定位。但首頁(yè)banner位過(guò)大，用戶(hù)獲取信息需下拉。
• Zaful的分類(lèi)大而全，設(shè)置了分類(lèi)矩陣，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)分類(lèi)（如上裝、褲子、裙子等），涵蓋各類(lèi)服飾，無(wú)風(fēng)格區(qū)分。用戶(hù)無(wú)需滑動(dòng)，可直觀看到各產(chǎn)品分類(lèi)。

優(yōu)惠信息：

• 進(jìn)入Cider，會(huì)彈出新人優(yōu)惠券，利用折扣吸引用戶(hù)注冊(cè)app，促進(jìn)用戶(hù)下單。
• 進(jìn)入Zaful，會(huì)彈出新人優(yōu)惠券，并有簽到、邀請(qǐng)朋友等優(yōu)惠手段，鼓勵(lì)拉新。

風(fēng)格：

• Cider以黑白為主色調(diào)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，偏ins風(fēng)。
• Zaful色彩繁多，無(wú)視覺(jué)重點(diǎn)。

總結(jié)：商品首頁(yè)是用戶(hù)進(jìn)入的第一印象，是注意力集中最多的地方。從首頁(yè)看到，Cider注重個(gè)性化內(nèi)容及精細(xì)服裝分類(lèi)，而Zaful注重優(yōu)惠信息及大而全的品類(lèi)。

（3）目錄頁(yè)

呈現(xiàn)邏輯：均采用上側(cè)、左側(cè)導(dǎo)航欄。

• Cider：頂部4個(gè)分類(lèi)（尺寸等）、側(cè)部十幾個(gè)分類(lèi)（風(fēng)格、場(chǎng)景、上下裝等），分類(lèi)無(wú)重復(fù)
• Zaful：頂部5個(gè)分類(lèi)（男、女、大碼等）、側(cè)部十幾個(gè)分類(lèi)（具體服裝品類(lèi)），分類(lèi)有重復(fù)

總結(jié)：Cider的分類(lèi)無(wú)重復(fù)邏輯很清晰，便于女性根據(jù)穿搭風(fēng)格、穿搭場(chǎng)景快速定位商品，但大多數(shù)用戶(hù)進(jìn)入后其實(shí)最多看的是Straight Size，再挑選左側(cè)細(xì)分，頂部導(dǎo)航利用率不高（可能跟Cider只做女裝、大碼裝有關(guān)）；Zaful看似分類(lèi)有重復(fù)，但方便用戶(hù)快速篩選，如男性、女性、大碼人士可先按照頂部篩選風(fēng)格，再挑選左側(cè)具體細(xì)分類(lèi)目，定位效率高（方便男士購(gòu)物）。

（4）個(gè)人賬戶(hù)頁(yè)

• Cider：強(qiáng)調(diào)訂單板塊，商品狀態(tài)（過(guò)程、運(yùn)輸、評(píng)價(jià)、退貨）直觀可見(jiàn)。接著是優(yōu)惠券、購(gòu)物卡、客服、退換貨政、最近瀏覽策等內(nèi)容。
• Zaful：將訂單、心愿單、優(yōu)惠券、Z-Points作為四個(gè)主要入口，相關(guān)細(xì)分功能放在其他入口。

總結(jié)：一般而言，用戶(hù)來(lái)到【個(gè)人中心】這個(gè)頁(yè)面，主要是想查看訂單或查看優(yōu)惠券等。Cider將商品狀態(tài)展示的清晰明了，相關(guān)退換貨政策也馬上能找到，用戶(hù)體驗(yàn)較好。而Zaful則設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)單，吸引用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)二級(jí)頁(yè)面尋找。

（5）其他頁(yè)面對(duì)比

• Cider：將wishlist作為單獨(dú)tab頁(yè)，用戶(hù)可直觀看到心愿單商品。
• Zaful：設(shè)置New頁(yè)面和Z-Me頁(yè)面，作為上新和社區(qū)功能。其中Z-Me里有l(wèi)ookbook及較多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，社區(qū)互動(dòng)良好。

總結(jié)：二者的功能設(shè)置來(lái)自運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略不同。Cider在各大社交矩陣（ins、facebook、tiktok）均有運(yùn)營(yíng)，Cidergang即為Cider打造的開(kāi)放社區(qū)，用戶(hù)在各大社交平臺(tái)均可參與討論，從而向app/網(wǎng)站引流。而Zaful則主打app內(nèi)的社區(qū)文化，用戶(hù)進(jìn)入后可在Z-Me里瀏覽、參與、展示各類(lèi)穿搭。

以下將按照用戶(hù)購(gòu)物流程對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析：

1）搜索功能

搜索功能對(duì)比：

①功能差異：

【差異點(diǎn)】：Zaful搜索欄底部有「相機(jī)搜圖」、「以圖搜圖」功能；

【分析】：兩個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)立的sns運(yùn)營(yíng)矩陣（如ins等）， 如果用戶(hù)在ins看到喜歡的衣服想搜索KOL同款，Cider現(xiàn)在的搜索不能滿(mǎn)足用戶(hù)快速找到同類(lèi)商品，導(dǎo)致類(lèi)似商品成交率降低；

【建議】：新增圖片搜索方式，類(lèi)似「相機(jī)搜圖」、「以圖搜圖」等功能。

②展示樣式：

【布局】：Cider搜索框位于頁(yè)面中上部，符合用戶(hù)使用習(xí)慣，更便于操作；Zaful搜索框過(guò)于偏上，不符合使用習(xí)慣；

【文案】：熱門(mén)/趨勢(shì)搜索上，Cider采用了emoji+文字，符合Z時(shí)代審美，更能吸引用戶(hù)注意力，增長(zhǎng)app使用時(shí)間；

【分析】：Cider的搜索頁(yè)在展示樣式上更符合用戶(hù)使用習(xí)慣，符合用戶(hù)審美，對(duì)app使用時(shí)間增常有利。

③搜索入口對(duì)比：

【差異點(diǎn)】：

• 入口不會(huì)隨下拉自動(dòng)填充：首頁(yè)下拉時(shí)，Zaful會(huì)將搜索框自動(dòng)填充為灰色欄，較顯眼，Cider無(wú)智能擴(kuò)展。
• 入口缺失：商品瀏覽頁(yè)頂部，Cider無(wú)頂部搜索，而Zaful具備此功能。該功能的缺失導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)邊瀏覽邊搜索。

【分析】：用戶(hù)在瀏覽商品時(shí)，很有可能因?yàn)椤办`感”而搜索其他類(lèi)型衣服，如配飾、短裙等，在此頁(yè)面上有搜索功能可以縮短用戶(hù)的購(gòu)物路徑，帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)量提升，若無(wú)此功能則只能返回上個(gè)頁(yè)面搜索，搜索路徑變長(zhǎng)。

【建議】：首頁(yè)下拉時(shí)在商品瀏覽頁(yè)設(shè)置自動(dòng)填充、商品詳情頁(yè)上方新增搜索框。

③搜索功能總結(jié)

目的：方便用戶(hù)快速找到對(duì)應(yīng)商品，提升搜索效率，為轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。

手段：

• 豐富搜索功能：熱門(mén)搜索、歷史搜索、清楚搜索記錄
• 增多搜索入口：各頁(yè)置頂搜索欄、商品瀏覽頁(yè)、商品搜索頁(yè)

現(xiàn)狀：

• 相機(jī)搜圖、圖片搜圖功能缺失
• 搜索入口不會(huì)隨下拉自動(dòng)填充
• 商品瀏覽頁(yè)、商品詳情頁(yè)搜索入口缺失

優(yōu)化建議：

• 新增圖片搜索方式，類(lèi)似「相機(jī)搜圖」、「以圖搜圖」等功能
• 首頁(yè)下拉時(shí)在商品瀏覽頁(yè)設(shè)置自動(dòng)填充
• 商品詳情頁(yè)上方新增搜索框

2）篩選功能

①功能差異

【共同點(diǎn)】：都具有基本排序功能（如按價(jià)格、尺寸等）；

【差異點(diǎn)】：

• Cider的篩選功能更精細(xì)化，可對(duì)款式、場(chǎng)景等進(jìn)行篩選，滿(mǎn)足了用戶(hù)的精細(xì)化篩選商品需求。
• 「顏色篩選」上，Cider采用了直接呈現(xiàn)色彩模塊，更方便用戶(hù)直接搜訴訟想要顏色，但無(wú)文字呈現(xiàn)，對(duì)色盲/色弱用戶(hù)不友好。

【分析】：Cider 在篩選功能上對(duì)商品已經(jīng)可以做到非常精細(xì)的分類(lèi)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的精細(xì)化篩選。但除此之外，關(guān)于運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)并無(wú)相關(guān)篩選，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)穿搭的需求。

【建議】：

• 顏色篩選新增文字字段，滿(mǎn)足色盲/色弱用戶(hù)需求；
• 新增按【運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)】排序。

②篩選功能總結(jié)

目的：方便用戶(hù)快速找到對(duì)應(yīng)商品，提升搜索效率，為轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)（和搜索功能一樣）。

手段：設(shè)置各類(lèi)篩選條件，如商品的基本顏色、大小屬性及價(jià)格等，達(dá)到精細(xì)篩選目的。

現(xiàn)狀：

• Cider的篩選功能涉及類(lèi)目較多，可以滿(mǎn)足用戶(hù)精細(xì)化要求
• 無(wú)按運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)排序，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的即時(shí)穿搭需求

優(yōu)化建議：

• 顏色篩選新增文字字段，滿(mǎn)足色盲/色弱用戶(hù)需求
• 新增按【運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)】排序

3）瀏覽商品詳情

①功能差異

【差異點(diǎn)】： Zaful：商品右下角顯示“XX5秒前瀏覽過(guò)該商品”，營(yíng)造出熱門(mén)商品的氛圍和緊迫感：“想買(mǎi)就趕快下單”；

Zaful：價(jià)格右邊列出商品好評(píng)星星，用戶(hù)無(wú)需下滑即能瀏覽商品推薦度，便于用戶(hù)快速做出判斷，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間；評(píng)價(jià)中，有畫(huà)廊視圖，一目了然；此外，用戶(hù)可按時(shí)間遠(yuǎn)近、打分高低分類(lèi)查看評(píng)價(jià)； Cider：在評(píng)論下方，提供了“搭配”穿搭，而Zaful無(wú)。但由于功能入口過(guò)于偏下，導(dǎo)致使用率不高。

【分析】：商品詳情頁(yè)是用戶(hù)離下單最近的一步，在該頁(yè)面上應(yīng)該盡可能促使用戶(hù)下單，提高商品轉(zhuǎn)化率。

【建議】：Cider應(yīng)該盡可能將重要信息前置，增加信息密度（折扣、多少人瀏覽/購(gòu)買(mǎi)過(guò)），提高轉(zhuǎn)化率：

1）顯示多少人看過(guò)該商品；

2）前置瀏覽評(píng)價(jià)入口，并對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容做出篩選功能；

3）精選配套穿搭放在商品第二頁(yè)。

②布局差異

【reviews大小】：也許是商品策略的原因，Cider并無(wú)強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)，入口過(guò)小，而將更大的版面留給了搭配推薦和其他商品推薦，用戶(hù)只有點(diǎn)進(jìn)去才能看到詳細(xì)信息。而Zaful的畫(huà)廊視圖和3個(gè)評(píng)論精選方便用戶(hù)一目了然商品評(píng)價(jià)。建議Cider將評(píng)論版面擴(kuò)大，提升用戶(hù)獲取該商品信息效率，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

【商品描述入口】：Cider將商品描述入口做的非常小，且只有黑色文字描述，閱讀體驗(yàn)較差，建議優(yōu)化文字排版，并加入部分商品圖片。

【banner大小】：Cider的商品圖片占用位置較大，在該頁(yè)面上，獲取更多的信息是此商品+其他商品的圖片，而未把重心放在展示本件商品上。建議縮小圖片尺寸，將有限的空間讓給其他功能，如評(píng)論頁(yè)、商品描述頁(yè)。

③商品詳情功能總結(jié)

目的：

• 方便用戶(hù)快速了解商品信息，促進(jìn)下單，提升GMV
• 帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品銷(xiāo)量

手段：

• 展示商品詳細(xì)信息
• 扎實(shí)相關(guān)商品信息
• 通過(guò)他人買(mǎi)后評(píng)價(jià)，促使用戶(hù)消費(fèi)

現(xiàn)狀：

• Cider在此頁(yè)面信息密度較低，建議提高信息密度并將相關(guān)功能前置
• 布局大小上，未能將重點(diǎn)放在此商品的描述和展現(xiàn)上

建議：

• 顯示多少人看過(guò)該商品
• 前置瀏覽評(píng)價(jià)入口，并對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容做出篩選功能；
• 精選配套穿搭放在商品第二頁(yè)
• 建議Cider將評(píng)論版面擴(kuò)大，提升用戶(hù)獲取該商品信息效率，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。
• 建議優(yōu)化文字排版，并加入部分商品圖片。
• 建議縮小圖片尺寸，將有限的空間讓給其他功能，如評(píng)論頁(yè)、商品描述頁(yè)。

4）支付路徑

1. Zaful必須對(duì)購(gòu)物袋所有商品同時(shí)下單或者手動(dòng)刪除，不能主動(dòng)選擇結(jié)算商品；而Cider商品前方有選擇方框，用戶(hù)可自行選擇。
2. Zaful優(yōu)惠券為自動(dòng)選擇，而Cider需要手動(dòng)選擇。
3. Zaful（滿(mǎn)69包郵）在頁(yè)面上方提供了“湊運(yùn)費(fèi)差額”商品，而cider無(wú)（滿(mǎn)39包郵）。

【分析】：

Zaful的用戶(hù)只能在支付界面刪除商品或選擇同時(shí)下單，是一個(gè)比較嚴(yán)重的bug，但 “湊運(yùn)費(fèi)差額”促進(jìn)了其他產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高了客單價(jià)。Cider是滿(mǎn)39包郵，如果用戶(hù)只買(mǎi)一件，仍有較多商品未達(dá)到門(mén)檻，可在此界面增加“湊運(yùn)費(fèi)差額”商品入口。

【建議】：Cider在此頁(yè)面需增加“湊運(yùn)費(fèi)差額”商品入口。

②地址填寫(xiě)

Cider與Zaful均無(wú)地址自動(dòng)填充功能。對(duì)于第一次購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)并不友好，建議后期可以增加字詞聯(lián)想或自動(dòng)定位功能。

5）總結(jié)

Zaful和Cider的登陸頁(yè)面較不一致：

• Cider支持郵件、手機(jī)、谷歌、facebook、蘋(píng)果登陸，無(wú)需注冊(cè)，無(wú)需密碼。
• 而Zaful則需要注冊(cè)然后登陸。

筆者認(rèn)為Cider的登陸流程更簡(jiǎn)單，只需一步，而Zaful需要兩步。此外，Cider避免了因忘記密碼而無(wú)法登陸的用戶(hù)，用戶(hù)體驗(yàn)更好。

App色彩比較：

• logo都采用了黑白設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔大方
• Cider內(nèi)頁(yè)色彩較少，符合ins審美
• Zaful內(nèi)頁(yè)色彩較多，尤其是banner頁(yè)面，色彩較多

價(jià)格比較（以裙子為例）：

• Cider的價(jià)格區(qū)間是6-80美元，熱賣(mài)款為18-30美元
• Zaful的價(jià)格區(qū)間是0-100美元，熱賣(mài)款為17.4-34美元

Cider與Zaful因其戰(zhàn)略定位、面向市場(chǎng)不同而具有不同的產(chǎn)品思路，未來(lái)跨境女裝app需要做到精細(xì)化、差異化運(yùn)營(yíng)才能打開(kāi)市場(chǎng)。

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