來源 | 鑒鋒

文 | 少波

編輯 | 文清

賣衣服的直播間，你應(yīng)該見過不少。

但主播不說話、不露臉、不試穿，卻能在618期間賣超2000萬的女裝直播間，你見過嗎？

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間截圖

過往，運(yùn)營深度精選拆解過不少服飾類直播間，包括品牌、達(dá)人以及商家，但從人貨場的維度來看，大家之間的差異性已經(jīng)被講過很多次了，很難有眼前一亮的感覺，直到GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間的出現(xiàn)。

第一次留意到它，是在618的潮流服飾榜單上——之前從沒刷到過的直播間，竟排在了第三位，僅次于常年霸榜的喬教主和上半年的黑馬選手愛麗絲。

而進(jìn)一步拆解它的原因，正如在文章開頭你看到的截圖，區(qū)別于常見女裝直播間的人貨場，獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)讓人耳目一新。就像在不經(jīng)意之間，解鎖了隱藏的女裝直播打開方式。

話不多說，今天這期就來，就來一起探秘GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間的人貨場設(shè)計(jì)以及藏在背后悄然生長的太古匯專柜風(fēng)直播間。

01.  以反差感制勝的白牌直播

強(qiáng)化直播間場景，打造電影級調(diào)性

進(jìn)入GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間，第一秒抓到眼球讓你停留下來的，一定是場景的搭建。曲面LED大屏上正播放著時(shí)裝走秀，配合地面的紅地毯，一瞬間像在電影節(jié)紅毯上，調(diào)性拉滿。

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間布景

在視頻號官方周一發(fā)布的《視頻號商家起量基礎(chǔ)教程》中提到，想要拿到自然流量，第一步就取決于好內(nèi)容。何謂好內(nèi)容？重點(diǎn)在兩個(gè)指標(biāo)：內(nèi)容曝光點(diǎn)擊率（進(jìn)房率）和有效觀看占比（30s/60s/180s）。

而和場景端的布置息息相關(guān)的，就是內(nèi)容曝光點(diǎn)擊率。GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間如此有別于常規(guī)女裝直播間的設(shè)計(jì)，這一維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)自然很容易達(dá)成。事實(shí)上也確實(shí)如此，直播間在沒有任何引流用戶沉淀私域的動作下，每場直播場觀的增速依舊非?？?，要?dú)w功于場景端撬來的自然流量。

強(qiáng)化運(yùn)營及場控，讓主播成為柜姐

在GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間，出鏡的主播全程不講一句話，甚至也很少會上身試穿。與其說是主播，倒更像是線下門店的柜姐，動作不疾不徐，只負(fù)責(zé)優(yōu)雅地展示手中的連衣裙。

至于通過講解達(dá)成有效觀看占比的任務(wù)，則全都落在了不出鏡的場控身上。她的話術(shù)配合眼前這般場景，讓你有種置身時(shí)裝秀場搶購當(dāng)季最新高定款的錯(cuò)覺——

“攝影小哥，麻煩切個(gè)近景，讓姐姐們通過14萬高清相機(jī)下的特寫鏡頭，來看看我們國外進(jìn)口的桑洛絲，薄如蟬翼；再看這山茶花刺繡，是工人師傅8個(gè)小時(shí)做出來的，在國內(nèi)只給那些有身份、有牌面的名媛富太太做高定系列；一天這樣的裙子只能做200條，是限量款，一個(gè) ID 一個(gè)賬號只能買一單，所以想要的姐姐們在公屏上把小“1”飄起來。”

如此搭配，對于觀看視頻號直播的姐姐們來講，完全是種全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值感，與價(jià)格形成反差

有了以上場景的調(diào)性、主播的氣質(zhì)以及場控的講解，讓眼前這件連衣裙的價(jià)值感在直播間姐姐們的心中直線上升，如果標(biāo)價(jià)是大幾千感覺也不為過。但此時(shí)，標(biāo)價(jià)僅僅只有899，姐姐們下單的欲望已經(jīng)被激起。不過這還不夠，因?yàn)檫€沒有開價(jià)，此時(shí)場控的聲音響起——

“今天在展廳的姐姐們，想要體驗(yàn)高貨的，可以找我領(lǐng)一張200元的大額現(xiàn)金券。您飄“520”報(bào)名，小哥開始統(tǒng)計(jì)，飄一次領(lǐng)一張，飄兩次領(lǐng)兩張，飄三次直接減600元！同時(shí)我們還有個(gè)活動，像這種高貨款是為了做口碑宣傳的，收到衣服有沒有姐妹能幫我拍宣傳照？能的姐妹，飄個(gè)“能”，我再送您價(jià)值70元的禮盒包裝！小哥后臺統(tǒng)計(jì)好，我們倒計(jì)時(shí)321！開價(jià)！”

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris購物袋貨盤

一頓操作下來，原本貴如奢侈品的連衣裙，竟然只要兩百多，豈不是白給？如此反差感讓姐姐下單時(shí)毫無壓力，仿佛買到就是賺到，只管沖沖沖。

強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，每日都有上新款

除開以上人貨場的呈現(xiàn)外，能支撐GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間沖進(jìn)618帶貨榜的實(shí)力，在于其供應(yīng)鏈的強(qiáng)大能力。通過檢索賬號認(rèn)證主體「衣工坊」，得到的信息顯示，這是國內(nèi)知名的電商平臺服裝類目供應(yīng)商之一，在全國各地開設(shè)了紡織、針織、制衣等生產(chǎn)工廠。而我們所拆解的GUABMN是其自創(chuàng)品牌，線下也擁有數(shù)十家門店及服裝檔口，建立了自產(chǎn)自銷的運(yùn)營模式。

之所以在直播間每周都有上新，背后也是開發(fā)端和生產(chǎn)端的順暢聯(lián)動——開發(fā)端有30多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有10多名買手在各大服裝市場采購版衣，并有20多人的版房，保證每天出版速度和品質(zhì)；生產(chǎn)端有超過1000人的服裝供應(yīng)鏈廠家，擁有二十年的專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，出貨速度快，質(zhì)量把控強(qiáng)。

同時(shí)，所有的新品上線，也形成了統(tǒng)一又獨(dú)特的視頻風(fēng)格，通常10秒鐘的視頻，可以拆分成4個(gè)鏡頭，可以快速批量流程化生產(chǎn)：

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris視頻作品拆解

02.  悄然生長的太古匯專柜風(fēng)

水下的太古匯直播間

拆解到此，仍有一個(gè)問題一直在編輯部伙伴的腦袋中縈繞——這種新奇的風(fēng)格該如何定義它？而問題的答案也在刷視頻號直播間時(shí)，自己跳了出來。

在長時(shí)間關(guān)注GUABMN的同時(shí)，系統(tǒng)算法推測我們對于這類直播間有著濃厚的興趣，于是接連推薦了一系列相似風(fēng)格的直播間，正如下圖所示。

太古匯專柜風(fēng)直播間截圖

如果用一個(gè)詞來形容，那“太古匯專柜風(fēng)”再適合不過，這類直播間能做起來的核心就是反差感。通過模仿奢侈品專柜布景，加上燈光營造氛圍，有時(shí)再來點(diǎn)低沉的輕音樂，配合優(yōu)雅又神秘的主播展示，場控極富感染力的話術(shù)激發(fā)，瞬間把產(chǎn)品價(jià)值感拉滿，最后再給以一兩百的價(jià)格開價(jià)，讓直播間姐姐們覺得像在用白菜價(jià)搶黃金，純靠自然流也能賣出爆款。

更值得關(guān)注的是，這類賬號的認(rèn)證地大多集中在廣州/佛山服裝產(chǎn)業(yè)帶，這片地方有著深厚的歷史積淀，孕育出了歌力思、匯潔股份、比音勒芬等A股上市公司，也孕育出了一批面向海外市場的品牌和工廠，包括近年來最受矚目的以柔性產(chǎn)業(yè)鏈著稱的Shein產(chǎn)業(yè)集群。

對于這些服裝供應(yīng)鏈的老玩家來說，能玩出如此新奇的直播風(fēng)格，也就不足為奇。

下沉市場的消費(fèi)升級

這類直播間的悄然生長，也讓引發(fā)了另一個(gè)思考——當(dāng)下來看，這算是消費(fèi)降級還是消費(fèi)升級？

從表面來看，用低價(jià)買模仿高定的連衣裙，算得上消費(fèi)降級的行為，但如果從用戶視角出發(fā)，又顯然是一種消費(fèi)升級。對于目前視頻號主流的中老年女性群體來說，過往以同樣的價(jià)格在線下是很難買到如此重視包裝感的衣服；而同樣質(zhì)感的服裝，在三四線的商場、街鋪用一二百也幾乎不可能買到。

對于下沉市場的消費(fèi)者來說，他們對消費(fèi)升級的理解與一二線城市完全不同。城市消費(fèi)者對消費(fèi)品價(jià)格衡量在某種程度上與收?是成比例的，即隨著?資從 5000 元上升到 10000 元，會?然?然嘗試消費(fèi)價(jià)格更貴的服務(wù)、產(chǎn)品，所謂消費(fèi)升級。但從更廣大的下沉市場來看，人們對價(jià)格的錨定是產(chǎn)品的成本價(jià)格。

舉個(gè)例子，對于下沉市場的人們來說，消費(fèi)升級不是10年前買100元一條的裙子，現(xiàn)在買500一條的裙子。而是10年前買50塊錢的裙子，現(xiàn)在用同樣的50塊錢可以買到質(zhì)量更好的裙子。即花更少的錢，買好的商品，當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購在下沉市場的激烈拼殺正是如此。

03.  白牌商家入局視頻號掘金的風(fēng)口

白牌商家的優(yōu)勢

相對品牌商家來說，GUABMN這類白牌商家最大的優(yōu)勢就在于沒有了中間的代理流通環(huán)節(jié)和品牌溢價(jià)，可以以更低價(jià)在直播間銷售。對于不看重品牌更看重服裝本身設(shè)計(jì)、質(zhì)感的用戶來說，正合其意。于是進(jìn)入今年上半年以來，涌現(xiàn)出了不少商家直播成為頭部的案例，前文提到的愛麗絲服飾也歸于此類。

有意思的一點(diǎn)在于，打造一個(gè)品牌的成本和路徑似乎在發(fā)生變化。過去，我們往往把 “ 品牌的 ” 理解成 “ 好的商品 ” ，并愿意接受更高的價(jià)格。但是現(xiàn)在，出于對主播的信任和對性價(jià)比的需求，很多用戶也會嘗試一些沒聽過的白牌。在這個(gè)模式里，設(shè)計(jì)還不錯(cuò)、售后有保證的白牌商家就可以在直播中賺到錢，直播間用戶的情感和物質(zhì)需要也可以同時(shí)被滿足。

不過不妨再將這個(gè)模式延伸暢想一下，過去的品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榱松碳?主播溢價(jià)，當(dāng)后者逐漸從白牌變成新品牌，為了規(guī)?；罱K還是會逐利，當(dāng)成本日益水漲船高時(shí)，會不會最后價(jià)格會向品牌靠攏，屠龍者終成惡龍？

風(fēng)險(xiǎn)與收益并存

當(dāng)然，相比品牌的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)矩，白牌可謂大膽激進(jìn)，犯錯(cuò)的成本更小，也更敢在某些風(fēng)險(xiǎn)地帶不斷“試探式創(chuàng)新”。

再次回到GUABMN的案例中，敏感的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，直播間發(fā)券的形式其實(shí)已經(jīng)在存在風(fēng)險(xiǎn)，脫離平臺功能，口頭引導(dǎo)互動領(lǐng)券的套路并不保險(xiǎn)，即使因此被封號，也無可申辯。

前不久，抖音“adidas官方旗艦店”的服務(wù)商剛因此被罰款20萬——宣傳用戶花一分錢點(diǎn)亮燈牌、加入粉絲團(tuán)后可以享受減免優(yōu)惠，但實(shí)際上，用戶無論是否點(diǎn)亮燈牌、加入粉絲團(tuán)，均可獲得同樣優(yōu)惠。

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間互動引導(dǎo)

那為何不使用官方的發(fā)券功能？唯一說得過的解釋是目前視頻號小店的直減/滿減券，最高金額不能超過200元，對于單件直減500-600元的單品來說，自然無法使用。不過目前官方也有意調(diào)整最高限額設(shè)置，正調(diào)研收集商家反饋。（后續(xù)也將我們對優(yōu)惠券功能的使用作為選題進(jìn)行調(diào)研，如果你有相關(guān)疑問，歡迎留言分享）

視頻號直播優(yōu)惠券類型及優(yōu)惠限制

平臺基建的助力

除優(yōu)惠券功能的迭代以外，只專注于產(chǎn)品不擅長運(yùn)營的微信團(tuán)隊(duì)，自上半年起在視頻號的運(yùn)營監(jiān)管上也開始發(fā)力。

從對各個(gè)類目進(jìn)行品質(zhì)抽檢規(guī)范，到對各類規(guī)則進(jìn)行重新修訂，再到以DSR評分為基準(zhǔn)開放先用后付、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等功能使用，微信生態(tài)的電商經(jīng)營進(jìn)入更有序、規(guī)范化的階段。

不少白牌商家也因基建的完善經(jīng)營效率得到提升，仍是以今天的主角GUABMN直播間為例，在開通先用后付功能后，總客戶使用占比40%，整體GMV提升接近30%，得到了很好的數(shù)據(jù)結(jié)果。

肉眼可見的是，目前視頻號行業(yè)運(yùn)營同學(xué)對于功能的升級反饋、規(guī)則的明確細(xì)化速度更敏捷了，從月為單位的更新，到以周、日為單位更新。猜測大概率是平臺客服全量上線后，對于行業(yè)運(yùn)營同學(xué)精力的釋放，同時(shí)也有足夠的理由相信，在基建不斷地完善中，無論白牌還是品牌，真正的紅利期才剛剛開始。