來源:尋空的營銷啟示錄
近一兩周內(nèi),公關(guān)和營銷領(lǐng)域發(fā)生了幾起引人注目的事件。
藍(lán)月亮的母親節(jié)廣告引發(fā)了廣泛爭議。廣告中“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”等表述,被部分消費者解讀為對女性角色的刻板印象,認(rèn)為其將洗衣服這一家務(wù)活動與母親角色綁定,忽視了家庭責(zé)任的共享和性別平等的價值觀。
妙可藍(lán)多在官宣了王一博成為代言人之際,#妙可藍(lán)多反式脂肪酸 卻登上了微博熱搜,而市值三年蒸發(fā)365億的報道,讓王一博代言的聲量被大幅淹沒。
在蘋果最新發(fā)布的iPad廣告中,展示了一系列被壓扁成極薄形狀的物品,以強調(diào)新iPad的纖薄設(shè)計。然而,這一創(chuàng)意廣告引發(fā)了廣泛爭議,面對公眾的強烈反應(yīng),蘋果最終發(fā)布了道歉聲明。
百度副總裁璩靜在短視頻中發(fā)表了一些引起爭議的觀點,比如提到“員工鬧分手提離職我秒批”,并表示與員工只是雇傭關(guān)系,沒有義務(wù)去了解其個人情況。這些言論引發(fā)了公眾的廣泛討論和爭議,導(dǎo)致璩靜和百度公司成為了輿論焦點,最終璩靜以離職告終。
從這些案例中,可以發(fā)現(xiàn)一個問題,就是當(dāng)下的營銷環(huán)境越來越復(fù)雜,任何品牌在做營銷時,稍不留神,就可能引起爭議甚至危機,累及品牌本身的形象。
這些案例也給行業(yè)帶來了一些啟發(fā)。
1.產(chǎn)品要與時俱進(jìn),不斷進(jìn)化。
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來,我們就進(jìn)入了“加速社會”。
哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》一書中,作者認(rèn)為當(dāng)今社會的加速已經(jīng)成為現(xiàn)實。不管是從產(chǎn)品、信息的傳播速度上,還是從它們的更新速度上看,速度都在變快。
打個比方,可口可樂在近十年推出的更新版或新口味產(chǎn)品,比它誕生后的近百年時間內(nèi)都要多。
在“加速社會”,消費者已不再滿足一成不變的產(chǎn)品,當(dāng)減肥成為趨勢,含糖量高的商品就不再熱銷,當(dāng)綠色成為趨勢,含太多添加劑的商品也會受到抵制。
同時,信息爆炸和快速傳播,也讓消費者對商品的關(guān)注點越來越細(xì)節(jié),這包括商品的標(biāo)準(zhǔn)、配料等等。
像反式脂肪酸,在以前并不是沒有,但基本沒什么人關(guān)注。當(dāng)它在小紅書、抖音被大量博主注意并拿出來大量討論和對比后,消費者開始意識到這個東西的問題,并進(jìn)而想辦法去避免。
對于任何一個品牌來說,過去產(chǎn)品沒有問題,不代表在今天沒有問題。
比如過去商品含糖量過高,沒人會關(guān)注,今天銷售就會受到影響。比如過多的添加劑,過去也沒人去拿著配料表較真,但今天會被歸為不健康。比如反式脂肪酸、植脂末等,過去沒什么人討論,今天則成了大家唯恐避之不及的東西。
所以,品牌需要與時俱進(jìn),跟著消費者的期待提升產(chǎn)品,不能躺在成功產(chǎn)品的功勞薄上不思進(jìn)取。
如果當(dāng)前消費者不再購買你的產(chǎn)品,本質(zhì)上是因為你的產(chǎn)品不再能滿足消費者的期待。
2.營銷要深刻理解當(dāng)下語境
時代在變化,語境也在不斷演進(jìn)。上世紀(jì)六七十年代,“同志”是一種親切的稱呼,但在今天,它的含義已經(jīng)完全不同。
隨著時代的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)語境時刻在進(jìn)化,這對營銷提出了更高的要求。品牌在策劃營銷內(nèi)容時,必須深刻理解和尊重當(dāng)前的社會語境和文化敏感性。你的話語是否對女性友好,是否對LGBT人士友好,是否對少數(shù)族裔友好,都需要注意。
拿藍(lán)月亮來說,其廣告“讓媽媽洗衣更輕松”,如果放在20年前,可能不會引起任何爭議,但在今天,隨著女權(quán)主義(中性詞)在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)越來越多的主流話語權(quán),這樣的表達(dá)方式會讓部分消費者感到不適,認(rèn)為其強化了性別角色的刻板印象。
2020年Calvin Klein(CK)簽下了黑色變性人Jari Jones作為代言,并推出了巨幅廣告。這一舉措被外界稱為“最政治正確的選擇”,盡管從廣告角度來看,這樣的選擇可能有些過,但它也在一定程度上反映了當(dāng)下輿論環(huán)境的復(fù)雜性。
品牌需要在這樣的環(huán)境中,謹(jǐn)慎地平衡社會責(zé)任和商業(yè)目標(biāo),避免陷入不必要的爭議。
3.人本主義不是一句空話
“科技以人為本”,幾十年前諾基亞就提出了這樣的口號,然而直到今天,依然有不少品牌未能真正做到這一點。
以人為本不僅是一個口號,更是現(xiàn)代營銷中不可或缺的核心理念。
蘋果在這一點上一直表現(xiàn)出色,其去年的廣告《自然之母》因關(guān)注環(huán)境問題而廣受好評,展示了其對社會責(zé)任的重視。
然而,蘋果此次新iPad廣告卻因過度追求創(chuàng)意而忽視了人本理念。廣告中展示了用機器將一系列物品壓扁的畫面,尤其是將emoji表情符號的眼珠壓爆的情景,令許多觀眾感到極度不適。本質(zhì)上是忘記了以人為本的觀念。
這樣的問題其實不難發(fā)現(xiàn)。做完廣告讓員工、外部人員都看看,如果引發(fā)不適了,就需要修改,我不太明白這樣的廣告是如何在內(nèi)部獲得通過的。
同樣,百度副總裁璩靜在短視頻平臺上的言論,也暴露了對人本理念的忽視。
盡管員工與公司確實是雇傭關(guān)系,但員工首先是人,而不是機器。在現(xiàn)代職場環(huán)境中,員工權(quán)益和關(guān)懷已成為企業(yè)管理的重要組成部分。璩靜的言論明顯忽視了這一點,未能體現(xiàn)對員工的基本尊重和關(guān)懷。
隨著時代的發(fā)展,人們的自我意識逐漸覺醒,20年前996被視為吃苦耐勞的象征,而今天則被認(rèn)為是對員工權(quán)益的剝奪。
因此,品牌在營銷和管理中,必須始終堅持以人為本的原則,這不僅是提升品牌形象的關(guān)鍵,也是贏得消費者和員工信任的根本。
4.流量的復(fù)雜性,飯圈深入營銷近地
在今天的市場環(huán)境中,許多企業(yè)在選擇明星代言時,傾向于選擇流量明星,因為他們的巨大粉絲基礎(chǔ)可以為品牌帶來可觀的流量和銷售。
然而,“欲承其重,必受其累”,品牌在享受流量明星帶來巨大曝光的同時,也必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。在這些流量明星背后,存在著強大的粉絲群體——飯圈,他們的影響力和行動力不可小覷,品牌稍有不慎,便可能引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。
妙可藍(lán)多在宣布王一博為代言人時,迅速登上了微博熱搜。然而,#妙可藍(lán)多反式脂肪酸 的話題也隨之而來,熱搜下出現(xiàn)了大量肖戰(zhàn)粉絲的相關(guān)評論。
緊接著,#德芙反式脂肪酸 也上了熱搜,而德芙的代言人正是肖戰(zhàn)。這些事件的接連發(fā)生,表明飯圈的力量不僅僅局限于支持偶像,還能通過輿論影響品牌形象。
在今天,飯圈已經(jīng)深入品牌營銷的各個層面。品牌可以通過選擇流量明星獲得龐大的粉絲群體支持,但也需要警惕其帶來的潛在風(fēng)險。例如,粉絲之間的互相攻擊和舉證,就可能引發(fā)一場輿論風(fēng)暴,對品牌造成不可估量的影響。
社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,使得信息的傳播速度和范圍空前擴大,它像一面放大鏡,將原本小眾的信息擴散至每一個角落,同時也讓任何信息都有可能被暴露、分析、解構(gòu)。
這讓營銷也越來越復(fù)雜。
然而,這并不意味著品牌應(yīng)該放棄營銷。相反,品牌需要更加敏銳地理解當(dāng)下的語境,以人為本,通過深入了解消費者的需求和期望,在多變的市場中保持敏捷和競爭力,最終實現(xiàn)長期的品牌價值。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)