來源：首席品牌官

今年的五一假期，全國都在放假，但品牌們可沒有閑著。

從餓了么“不勞動的勞動節(jié)”反向喊話，到B站五四青年節(jié)大片，面對有著高消費(fèi)熱情、強(qiáng)社交互動意愿的人群，品牌們早就準(zhǔn)備好各種營銷溝通創(chuàng)意。其中，品哥敢說后勁最強(qiáng)的，還得數(shù)脈動的【狀態(tài)保安】。

事情是這樣，五一期間的北京超級草莓音樂節(jié)上，作為現(xiàn)場愛舞臺冠名品牌的脈動，組建了一隊(duì)身高185+，顏值超標(biāo)的“狀態(tài)保安”，瞬間引發(fā)現(xiàn)場樂迷們熱情圍觀。甚至假期都已結(jié)束好幾天后，各大平臺上仍有不少網(wǎng)友為這些品牌NPC瘋狂打call。

這場席卷全平臺的社交狂歡，難免不讓人感到好奇：五一假期品牌們花式爭熱點(diǎn)的態(tài)勢下，脈動到底憑何彎道超車，搶占熱點(diǎn)C位？

深耕年輕興趣場景需求    搭建戶外揮汗強(qiáng)聯(lián)想

去年，脈動就曾在珠海草莓音樂節(jié)上亮相，還打造了“暴汗保安”的熱點(diǎn)。此次脈動顯然是想延續(xù)“深耕音樂節(jié)場景”的營銷策略，繼續(xù)在場景中喚醒消費(fèi)者需求。

在這個(gè)年輕人的興趣場景下，脈動率先錨定了人群的關(guān)鍵需求——樂迷們在戶外音樂節(jié)跟唱、蹦迪時(shí)，常會出現(xiàn)揮汗后缺水、疲勞、狀態(tài)不佳的情況，急需補(bǔ)充水分和找回活力。

找準(zhǔn)場景需求的脈動，并未直接通過常規(guī)送水活動，進(jìn)行產(chǎn)品“硬植入”，而是通過打造更貼合音樂節(jié)狂歡底色的“狀態(tài)保安NPC”和“揮汗瀑布裝置”，在年輕人感興趣、有需求場景中將產(chǎn)品體驗(yàn)具象化，以年輕人偏愛的方式，觸達(dá)年輕人、給予其獨(dú)特的場景需求滿足感。

全場巡邏的狀態(tài)保安，在草莓音樂節(jié)現(xiàn)場全程為樂迷們送上特色“安保”服務(wù)。他們會隨機(jī)捕捉現(xiàn)場狀態(tài)不佳的樂迷，用水霧水槍為其降溫，直接讓樂迷們感受到脈動品牌帶來的清爽體驗(yàn)；再通過送上裝著脈動飲品的“揮汗充水寶”，以產(chǎn)品功能幫助他們迅速找回活力狀態(tài)。

當(dāng)然，音樂節(jié)除了舞臺上的精彩，總少不了樂迷們主動整活兒。脈動直接為樂迷們提供了一個(gè)釋放活力、找回狀態(tài)的舞臺，用巨型脈動飲料瓶，搭建起“脈動揮汗瀑布“。挑戰(zhàn)者們只要在揮汗瀑布下跟隨節(jié)奏跳動，裝置就會噴出水霧，給盡情揮汗后的挑戰(zhàn)者帶來清爽的體感沖擊，讓人瞬間就能找回蹦迪激情。

揮汗瀑布不僅放大了脈動飲料瓶，更在“戶外運(yùn)動”的場景中，進(jìn)一步放大了飲用脈動產(chǎn)品的飲用體驗(yàn)，以具有震撼力、記憶度的方式，讓現(xiàn)場觀眾感受“找回狀態(tài)，脈動回來”的清爽活力體驗(yàn)。

回顧整場音樂節(jié)，脈動在深挖場景需求，滿足場景需求之外，也以炫酷的現(xiàn)場體驗(yàn)，不斷刷新著年輕人群對脈動的品牌印象和產(chǎn)品賣點(diǎn)記憶：

一方面，脈動借助游戲互動，鼓勵(lì)年輕人們在音樂節(jié)里盡情暢玩，樹立起脈動是年輕人的“同好”印象；另一方面，又通過狀態(tài)保安補(bǔ)給、現(xiàn)場產(chǎn)品贈飲以及揮汗瀑布裝置帶來清爽震撼水霧等形式，在人們肆意揮汗后，貼心送上了找回好狀態(tài)的解決方案，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為具體的用戶現(xiàn)場體驗(yàn)感，以此建立起“脈動在戶外揮汗場景中，為人們補(bǔ)水、帶來清涼感、找回好狀態(tài)”的強(qiáng)聯(lián)想。與現(xiàn)場樂迷玩在一起、貼心守護(hù)的行動，也讓脈動品牌以“有用，更有心”的形象深入年輕人心中。

打造熱點(diǎn)互動話題     撬動年輕社交傳播力

這屆年輕人除了熱衷于興趣圈子和多元場景體驗(yàn)外，更不可忽視的，還有他們的“強(qiáng)社交欲”。一向在社交平臺上玩得風(fēng)生水起的脈動，顯然深諳此理，在打造音樂節(jié)里的驚喜體驗(yàn)外，更借勢年輕人的主動傳播熱情，打造出#你的保來了# #脈動狀態(tài)保安#等熱點(diǎn)話題，將品牌影響力從線下延伸至線上。

1 預(yù)埋社交貨幣

音樂節(jié)現(xiàn)場，不管是現(xiàn)場的“狀態(tài)保安”，還是展區(qū)炫酷的互動裝置，都是能夠吸引樂迷和網(wǎng)友們主動打卡、分享、炫耀的社交貨幣。

首先，“狀態(tài)保安”的“185+高顏值”+“音樂節(jié)保安”屬性，迎上了“顏值即正義”的社交熱點(diǎn)，自帶話題度。草莓音樂節(jié)活動期間，不少樂迷更曬出了與狀態(tài)保安的合照和現(xiàn)場挑戰(zhàn)體驗(yàn)等，進(jìn)一步讓脈動產(chǎn)品的功能體驗(yàn)和深入年輕興趣圈子的品牌形象在線上擴(kuò)大傳播。

除了“狀態(tài)保安”，脈動在巨物營銷策略下打造的“揮汗瀑布”，除了放大產(chǎn)品體驗(yàn)感之外，也因?yàn)樽詭?ldquo;巨型”、震撼”、“稀有”等屬性，也成為了網(wǎng)友們樂于分享的社交素材，脈動年輕、炫酷的觀感也由此深入人心。

2 借共創(chuàng)擴(kuò)大熱議

提供“社交貨幣”的同時(shí)，品牌聯(lián)合KOL進(jìn)行的共創(chuàng)布局，同樣助推了熱點(diǎn)成型。

一方面不少“狀態(tài)保安”本就是KOL，可迅速撬動粉絲傳播力；另一方面，脈動還在小紅書、抖音等平臺邀請各領(lǐng)域KOL打卡，對更多圈層年輕人群形成了廣泛輻射。隨著越來越多年輕人關(guān)注分享，不少營銷號也紛紛加入，面向泛娛樂人群延續(xù)著脈動“狀態(tài)保安”的長尾傳播。

在消費(fèi)者占據(jù)了社交傳播主導(dǎo)權(quán)的營銷環(huán)境下，相較于品牌借助中心媒介做自上而下的發(fā)聲，脈動打造熱點(diǎn)話題吸引網(wǎng)友們主動傳播，顯然更具效率。同時(shí)，脈動打造狀態(tài)保安、揮汗瀑布的一系列顯眼包式操作，在傳播過程也更有效果優(yōu)勢——產(chǎn)品體驗(yàn)具象化亮點(diǎn)，變成網(wǎng)友們樂于分享的社交貨幣，在走紅過程中，不斷強(qiáng)化著脈動的功能體驗(yàn)、戶外場景適用性以及品牌本身的年輕形象。

從另一個(gè)角度來看，激活年輕人分享欲，擴(kuò)大傳播的過程中，脈動還順利由“品牌說”進(jìn)階到了“讓消費(fèi)者說”的雙向溝通：現(xiàn)場體驗(yàn)讓產(chǎn)品功能、品牌精神直接觸達(dá)消費(fèi)者，社交互動傳播則能從消費(fèi)者作品、評論里，成功回收年輕人群對品牌營銷的反饋，反哺品牌未來的年輕溝通策略。

加注品牌價(jià)值感    夯實(shí)年輕認(rèn)同感

透過線下的互動創(chuàng)意和線上的社交熱點(diǎn)，再來看脈動這一系列創(chuàng)意溝通的本質(zhì)，其實(shí)都是以年輕人喜愛的方式、可感知的場景，傳遞著品牌獨(dú)有的價(jià)值：

一是這一屆消費(fèi)者十分務(wù)實(shí)，能直接帶來場景解決方案的產(chǎn)品，才有吸引力?；顒又忻}動產(chǎn)品功能價(jià)值，直接轉(zhuǎn)化為了為年輕人 “找回好狀態(tài)”的場景體驗(yàn)，讓年輕人牢牢記住了脈動的活力感；

二是在產(chǎn)品使用需求之上，年輕消費(fèi)者還有精神需求、自我實(shí)現(xiàn)等馬斯洛上層需求。脈動深入年輕人的興趣、社交場景中，以支持音樂文化，打造互動體驗(yàn)、熱點(diǎn)討論等形式，不斷地傳遞著積極的品牌文化價(jià)值，也為年輕人帶來了活力、快樂、愉悅和群體認(rèn)同等高階滿足。

對于這屆年輕人而言，提供場景解決方案的產(chǎn)品力，是消費(fèi)決策的底層支撐；而品牌對消費(fèi)者的理解和與消費(fèi)者的精神共鳴，則是長期認(rèn)同感和忠誠度的來源。

最后，當(dāng)我們再整體回顧這場突圍五一混戰(zhàn)的年輕化營銷，不難發(fā)現(xiàn)，脈動的出圈靠的不僅僅是“狀態(tài)保安”的“顏值戰(zhàn)術(shù)”和“揮汗瀑布“的感官刺激，更是在入局音樂節(jié)場景，融入年輕社交場域的過程中，全程圍繞著年輕人的產(chǎn)品需求、場景需求和社交需求，并以品牌獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)行了由淺至深的全面滿足。如果一定要總結(jié)脈動能夠持續(xù)打動年輕人的核心思路，那么一定是：始終把目光投向年輕消費(fèi)者。不管是產(chǎn)品還是營銷，以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，就總能為品牌找到彎道超車的答案。