今年五一，釘釘和美團(tuán)花樣致敬勞動(dòng)者

五一，是諸多品牌圍繞“勞動(dòng)”主題借勢(shì)發(fā)揮，打動(dòng)廣大勞動(dòng)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)。勞動(dòng)節(jié)剛過(guò)，看看今年有哪些“出奇招”的品牌營(yíng)銷事件呢。

五一假期臨近，釘釘發(fā)布了一首金曲串燒《勞動(dòng)節(jié)放假版》，帶頭教大家摸魚迎接假期。

延用2021年五一放假歌的形式，這首歌的MV畫面依舊由釘釘emoji組成。在這個(gè)萬(wàn)物皆可表情包的當(dāng)下，表情包成為年輕群體重要的社交方式。釘釘早已洞察其極強(qiáng)的傳播力，在日常傳播中充分運(yùn)用emoji作為溝通橋梁，拉近品牌與用戶的距離。被調(diào)侃為摸魚必備神器的釘釘emoji，生動(dòng)又萬(wàn)能，一度被網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)玩壞。

一款主推高效辦公的App開始教大家摸魚，釘釘充分共情打工人在放假前最后一天上班的心情，這波操作自帶槽點(diǎn)，卻延續(xù)了品牌的幽默感。

美團(tuán)在勞動(dòng)節(jié)來(lái)臨之際，基于“美好生活小幫手”的新定位以及對(duì)消費(fèi)者的洞察，提取了“手”作為命題，卷入明星、媒體和微博大V共同打造一系列傳播事件，在社交媒體引發(fā)話題討論，致敬每雙辛勤勞動(dòng)的手，以及背后各行各業(yè)的勞動(dòng)者。

4月23日，美團(tuán)聯(lián)合了三聯(lián)生活周刊發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)以“勞動(dòng)著的雙手”為主題的影像征集，最終在五一前夕以“17雙手的故事”呈現(xiàn)。走心的活動(dòng)通過(guò)具有大量忠實(shí)受眾的中國(guó)老牌紀(jì)實(shí)媒體發(fā)出，撬動(dòng)受眾群體的自主參與和分享，也為當(dāng)天激發(fā)話題熱度做了預(yù)埋。

五一前夕，美團(tuán)將微博作為話題主陣地集中發(fā)力，聯(lián)動(dòng)新聞官方賬號(hào)、媒體官方賬號(hào)和微博大V推出這支以“12雙手”為視覺元素的創(chuàng)意短片。短片用溫情的方式表達(dá)了對(duì)每位辛勤勞動(dòng)者的感謝并最終巧妙地回歸到品牌價(jià)值的傳達(dá)，引發(fā)網(wǎng)友共鳴和熱議。?

與此同時(shí)，美團(tuán)還邀請(qǐng)明星張若昀演繹“會(huì)演戲的手”，聯(lián)動(dòng)微博大V玩起了創(chuàng)意惡搞，通過(guò)動(dòng)圖形式解構(gòu)名畫，簡(jiǎn)單粗暴地與品牌業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系。借此，建起了圍繞“手”的話題場(chǎng)域，用逗趣的方式突破圈層，并通過(guò)明星的影響力擴(kuò)大傳播聲量，加速話題發(fā)酵。

自2021年，美團(tuán)品牌定位升級(jí)為“美好生活小幫手”后，更多地強(qiáng)調(diào)“連接每一雙勤勞雙手”的品牌主張。今年五一，美團(tuán)不以“生活小幫手”自稱，而是把該價(jià)值還給每一雙辛勤勞動(dòng)的手，美團(tuán)作為里面“連接”的角色，又顯得格外重要。本次的傳播創(chuàng)意借“手”發(fā)力，以情動(dòng)人，在“感動(dòng)”和“歡樂”中鞏固了的品牌形象，傳遞了“美好生活”的品牌基調(diào)。

五四青年節(jié)，眾品牌秀出“別YOUNG”青春姿態(tài)

一百多年前，是中國(guó)青年們吹響了改變民族命運(yùn)的號(hào)角。時(shí)至今日，青年們依然在為建設(shè)美好家園而努力奮斗著。在五四這樣一個(gè)特別的日子，除了傳承愛國(guó)精神外，也是品牌傳遞正能量、拉近與年輕人距離的好機(jī)會(huì)。

繼2020年的《后浪》、2021年的《我不想做這樣的人》，B站已經(jīng)連續(xù)兩年在青年節(jié)之際創(chuàng)造營(yíng)銷爆點(diǎn)了，可以稱之為五四話題營(yíng)銷“鼻祖”。今年，B站邀請(qǐng)了中國(guó)唯一一位拿到諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的作家——莫言老師進(jìn)行短片拍攝。在視頻中，莫言老師就青年人在“莫言公眾號(hào)”上提出的“如果人生中遇到艱難時(shí)刻，應(yīng)該怎么辦？”這一問題做出回答，并特地準(zhǔn)備了一封手寫信《不被大風(fēng)吹倒》。

這一次B站輸出的內(nèi)容不再是“宣言式”的、熱血的演講，而是由莫言老師分享親身經(jīng)歷的“一本書”和“一個(gè)人”的故事，用娓娓道來(lái)的方式鼓勵(lì)青年人，即使面對(duì)諸多壓力也要“挺住”，不被大風(fēng)吹倒。近年來(lái)，信成為了一些品牌偏愛的載體，這一次B站期望用莫言老師親切又富有力量的文字既帶來(lái)過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)，也給年輕人一個(gè)靜下來(lái)思考的機(jī)會(huì)，讓勇敢面對(duì)生活的精神走進(jìn)年輕人心里。

在五四青年節(jié)這天，大多品牌的打法都圍繞著“青春”、“拼搏”等詞匯，相似的套路難免產(chǎn)生審美疲勞。優(yōu)酸乳這一次選擇攜手中國(guó)青年報(bào)、中青校媒和百所院校發(fā)起“我要我的優(yōu)秀”大學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)支持活動(dòng)，引發(fā)了很多大學(xué)生的討論和共鳴。此外，優(yōu)酸乳還邀請(qǐng)青年代表蘇翊鳴拍攝主題廣告片，為廣大青年人發(fā)聲。

對(duì)于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，很多品牌會(huì)忽略一個(gè)問題，即借勢(shì)不應(yīng)只停留在聲量的傳播與品牌的認(rèn)知層面，還應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活中“落地生根”。這一次，伊利優(yōu)酸乳打動(dòng)人心的，正是其能夠從青年人的角度出發(fā)，在為青年人發(fā)聲的同時(shí)，也為他們搭建了一個(gè)展示才能的舞臺(tái)，讓更多人認(rèn)識(shí)到：優(yōu)秀沒有標(biāo)準(zhǔn)，有多少年輕人，就有多少優(yōu)秀的可能。

伊利優(yōu)酸乳關(guān)注青年就業(yè)問題，推出公益支持活動(dòng)，OPPO則推出態(tài)度短片《板凳》，并借勢(shì)青年節(jié)發(fā)出邀請(qǐng)，將品牌開啟新一輪科研人才招募的信息傳達(dá)出去。

伊利優(yōu)酸乳以公益活動(dòng)支持青年人創(chuàng)業(yè)，OPPO則為有志的青年科研人才提供2000個(gè)崗位，通過(guò)一支態(tài)度短片《板凳》，在五四青年節(jié)之際發(fā)出邀請(qǐng)。

短片中通過(guò)“板凳”來(lái)隱喻工作崗位，而這一張張輾轉(zhuǎn)于不同場(chǎng)景間的板凳，代表著科研人會(huì)面臨的諸多挑戰(zhàn)，再用層層鋪墊最終落地到“坐板凳的人，心是最熱的”這一主旨，展示科研人的堅(jiān)韌，用樸實(shí)的文案點(diǎn)燃科研人心中的“熱愛之火”，以吸引有志之士的加入。不僅如此，短片最后還展示了OPPO全新升級(jí)后的品牌主張“微笑前行”，將“板凳”這一日常生活中的具象事物與品牌價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，讓每個(gè)人看到板凳時(shí)，都能聯(lián)想起OPPO的科創(chuàng)精神。

青年是整個(gè)社會(huì)中最積極、最有生氣的力量。品牌想要借勢(shì)五四青年節(jié)的熱度進(jìn)行傳播，一味的吶喊“打雞血”是難以真正打動(dòng)年輕人的。通過(guò)對(duì)B站、優(yōu)酸乳、OPPO的分析可以看出，品牌們需要洞察到年輕用戶的痛點(diǎn)話題，真正與年輕人站在一起，以理解和支持的口吻展開溝通，從而激發(fā)年輕人身上的熱情，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。

“瘋狂星期四”文學(xué)過(guò)后，肯德基建了一座“瘋狂星期寺”

“最近有個(gè)寺要開了，去拜拜嗎？”——“什么寺？”——“瘋狂星期寺?！?/p>

“家人們，求助3月求姻緣應(yīng)該去什么寺廟？”——“A.杭州靈隱寺；B.深圳弘法寺；C.肯德基瘋狂星期寺。”

繼一周一度的“瘋狂星期四”大放價(jià)和風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“瘋四”文學(xué)后，肯德基又“整活兒”了，在珠海香山湖公園開了一家“瘋狂星期寺”，又一次和網(wǎng)友們產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

這座“瘋狂星期寺”的獨(dú)特之處在于，不是寺廟，卻勝似寺廟。長(zhǎng)長(zhǎng)的臺(tái)階、古色古香的牌匾、假山疊石、云臺(tái)水榭等等，妥妥的中國(guó)風(fēng)氛圍感撲面而來(lái)，和平時(shí)在商業(yè)區(qū)看到的肯德基門店截然不同。去“瘋狂星期寺”拜一拜，也成為了很多人星期四去肯德基的理由，而這特別的門店設(shè)計(jì)，讓前來(lái)的“求緣者”忍不住說(shuō)一句“廟??！妙??！”

此次肯德基“瘋狂星期寺”店面的建立，再次用玩梗的方式觸碰到了年輕人的癢點(diǎn)，這也是品牌“漢化”路上的一個(gè)階段，為贏得中國(guó)消費(fèi)者的歡心邁出新的一步。

如今，肯德基“瘋狂星期四”成為一種日期標(biāo)簽化的存在了，這少不了“瘋四”文學(xué)的功勞。那些噱頭滿滿的開頭、猝不及防的反轉(zhuǎn)、魔性洗腦的結(jié)尾常常會(huì)在每周周四活躍于各種群聊和社交平臺(tái)上。其中，“今天是肯德基瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃？”這句萬(wàn)能結(jié)尾，使文案前后的語(yǔ)言產(chǎn)生了極大的反差，讓人讀罷不禁莞爾，而這一句魔性的臺(tái)詞也已經(jīng)深深地扎根在網(wǎng)友心里，上圖來(lái)感受一下。

肯德基還把這些網(wǎng)友自制的文案做成海報(bào)，讓每位網(wǎng)友成為肯德基文案的撰寫人，在瘋四文學(xué)盛典中，將肯德基瘋狂星期四活動(dòng)更廣泛的傳播，同時(shí)拉近與網(wǎng)友之間的距離。

無(wú)論是“瘋四”文學(xué)，還是“瘋狂星期寺”的建設(shè)，肯德基成功將每周四變成了品牌與用戶之間“互撩”的機(jī)會(huì)，不斷更新的內(nèi)容也能夠帶來(lái)源源不斷的流量，讓星期四成為品牌極具辨識(shí)度的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，增加肯德基與消費(fèi)者之間的黏性，為品牌變現(xiàn)貢獻(xiàn)力量。